文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
長視頻平臺(tái)2022年關(guān)鍵詞是“普漲”，不過，這個(gè)“漲”是針對用戶的漲價(jià)。視頻會(huì)員的市場價(jià)水平已經(jīng)拉到了25元左右。然而，隨機(jī)出現(xiàn)的爆款內(nèi)容無法持續(xù)撐起漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)，增長黑洞正在逼近每一個(gè)長視頻巨頭。
歲末年終，又到了大部分“劇迷”們續(xù)費(fèi)年度會(huì)員的時(shí)候。幾家視頻平臺(tái)的續(xù)費(fèi)通知中不約而同地提到，“本次續(xù)費(fèi)將按照漲價(jià)后的會(huì)員費(fèi)用收取”。愛優(yōu)騰芒們在搶觀眾上不管廝殺地多火熱，在漲價(jià)一事上卻始終保持著微妙的統(tǒng)一。
過去，國內(nèi)長視頻平臺(tái)喜歡將商業(yè)化最成功的Netflix（奈飛）作為對標(biāo)對象，要做中國奈飛，最難打通的關(guān)節(jié)就是復(fù)刻完全依賴會(huì)員訂閱的商業(yè)模式。
如今，大家不僅要對內(nèi)容收費(fèi)，還將提價(jià)玩成了“行規(guī)”：剛剛過去的2022年，愛優(yōu)騰芒再次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，視頻會(huì)員的市場價(jià)水平拉到了25元左右。更有甚者，在年內(nèi)連續(xù)漲價(jià)兩次。
連漲背后，折射出的是國內(nèi)長視頻平臺(tái)共同的危機(jī)：跑馬圈地的熱鬧過后，盈利問題擺在眼前。中國消費(fèi)者愿意為內(nèi)容付費(fèi)了，愛優(yōu)騰芒們的生產(chǎn)力跟得上嗎？
01 會(huì)員費(fèi)漲價(jià)有默契
“已經(jīng)對（視頻會(huì)員）漲價(jià)有點(diǎn)麻木了?！辟Y深長視頻用戶張蕾擁有愛優(yōu)騰三家的視頻會(huì)員，眼見著2022年各家平臺(tái)紛紛對會(huì)員的錢包再下狠手，她語帶無奈。
2022年4月，騰訊視頻官宣包月會(huì)員價(jià)提至25元。優(yōu)酷在6月進(jìn)行了五年來的首次漲價(jià)。而芒果TV在2022年的提價(jià)步伐則顯得更加緊湊，包月會(huì)員在1月漲至19元/月后，又在7月再度上調(diào)，各類型會(huì)員的上調(diào)幅度在3-10元之間。除了普通會(huì)員，芒果TV還對全屏?xí)T進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅也在5-10元之間。
長視頻平臺(tái)們步調(diào)不一，但在漲價(jià)一事上又維持著微妙的默契。
愛奇藝是會(huì)員漲價(jià)的鼻祖。不久前的2022年第三季度業(yè)績報(bào)告中，愛奇藝才高調(diào)宣稱“完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)”，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利。前腳賺錢，后腳愛奇藝在2022年12月又宣布漲價(jià)，“小步快跑”追平了同行，這一波操作讓不少用戶直呼“吃相難看”。
會(huì)員用戶天花板已到，日均使用時(shí)長增長觸頂，各大平臺(tái)都明白，只能提高單用戶價(jià)值。
然而無論付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的多好，漲價(jià)依然會(huì)挑動(dòng)國內(nèi)長視頻用戶最敏感的神經(jīng)。價(jià)格上調(diào)，就必然會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失，這是長視頻平臺(tái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中透露出的鐵律。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年第三季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)減少900萬，同比下降7%至1.2億。愛奇藝在2021年12月宣布漲價(jià)之后，也經(jīng)歷當(dāng)季會(huì)員數(shù)震蕩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，愛奇藝季度日均總訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬，同比減少570萬。
在盈利難題和會(huì)員流失的平衡木上，長視頻平臺(tái)往往優(yōu)先解決火燒眉毛的問題。
平臺(tái)們也曾嘗試過其它的軟性措施，來彌補(bǔ)高昂的內(nèi)容成本造成的盈利黑洞，譬如額外支出的“超會(huì)員待遇”：超前點(diǎn)播。
超前點(diǎn)播模式是在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可以提前解鎖劇集內(nèi)容。這項(xiàng)VVIP增值服務(wù)的確給長視頻平臺(tái)打通了新的盈利空間，以最先開啟超前點(diǎn)播的大熱劇集《陳情令》為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，試水“超點(diǎn)”機(jī)制第一天，騰訊視頻當(dāng)天入賬超過7500萬元。
2021年10月，在多次出現(xiàn)法律糾紛，被不斷點(diǎn)名之后，超前點(diǎn)播服務(wù)被取消。自此，長視頻平臺(tái)在水土不服中摸索新的盈利方式，并且在會(huì)員普漲的路上越走越遠(yuǎn)。
對此，愛奇藝回應(yīng)稱，漲價(jià)是為了加大對優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，營造健康的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為會(huì)員提供更多的好作品。
對于用戶而言，這個(gè)理由顯得不足為信。張蕾已經(jīng)連續(xù)購買了三年愛優(yōu)騰視頻會(huì)員，算是最忠實(shí)的一批付費(fèi)用戶。
她對《豹變》表示，因?yàn)樽约阂矎氖聝?nèi)容行業(yè)，支持為好內(nèi)容付費(fèi)，但這些年各平臺(tái)以好內(nèi)容為由屢次漲價(jià)，劇集質(zhì)量提升卻始終不見成效?！跋葷q價(jià)再畫餅，這餅還吃不到嘴里，觀感太差了?！?/p>
02 國產(chǎn)內(nèi)容，撐得起漲價(jià)嗎？
原創(chuàng)內(nèi)容從生產(chǎn)到面世盈利，總是需要?dú)v經(jīng)一段較長的周期。內(nèi)容生產(chǎn)作為一種長期投資，所帶來的成本壓力始終是長視頻平臺(tái)頭上懸著的最大風(fēng)險(xiǎn)。
長視頻平臺(tái)的盈利路徑也相對局限，會(huì)員付費(fèi)和廣告是兩個(gè)大頭。會(huì)員付費(fèi)背靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣告則背靠流量。
近年來，在“大銀幕”普遍疲軟的情況下，愛優(yōu)騰芒的“小熒幕”借光，成為視聽產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。急需文化娛樂產(chǎn)品的觀眾和平臺(tái)似乎達(dá)成了“爆款”的雙向奔赴。在“降本增效、提質(zhì)減量”的策略下，國內(nèi)長視頻平臺(tái)一方面是走精品化策略，有的放失。 2022年，騰訊視頻、愛奇藝都有一些爆劇。
愛奇藝一季度的《人世間》、三季度的《罰罪》和刮起全民熱潮的《蒼蘭訣》均為平臺(tái)帶來巨大流量。12月21日，僅面向會(huì)員更新的“迷霧劇場”新劇《回來的女兒》開播當(dāng)天，愛奇藝股價(jià)一度漲超22%。騰訊視頻開年有《開端》，暑期檔中《夢華錄》和《星漢燦爛》包攬暑期檔連續(xù)劇有效播放的霸屏榜前兩名。
相比以前，提質(zhì)減量下有爆點(diǎn)，制作水準(zhǔn)、市場信心有所提升，但也并沒有出現(xiàn)頂流水平、具有強(qiáng)效長尾效應(yīng)的爆款。另一方面劇集供應(yīng)、數(shù)量均呈現(xiàn)下滑趨勢。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
資深用戶張蕾表示，2022年明顯感覺各視頻網(wǎng)站“可看的劇”少了，除了大熱劇綜播出的幾個(gè)月，很多時(shí)候一整個(gè)月都不會(huì)打開（長視頻）APP。
對比國外同行來看，截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，基本套餐9.99美元/月，最基礎(chǔ)的套餐每月折合人民幣也高達(dá)近70元。而12月以來，Disney+的訂閱費(fèi)也從7.99美元/月漲到10.99美元/月。
經(jīng)過數(shù)年開拓，中國長視頻內(nèi)容市場的流量已經(jīng)大致見頂，這也是愛優(yōu)騰芒們轉(zhuǎn)而抱緊“做內(nèi)容”大腿的主要原因。在固定的流量池中，用“爆款”來爭奪用戶注意力成為長視頻平臺(tái)的主戰(zhàn)術(shù)。但國內(nèi)長視頻平臺(tái)與Netflix、Disney+的差距在于，還未建立起成熟的爆款內(nèi)容的生產(chǎn)體系，當(dāng)下的長視頻內(nèi)容市場更像是“大亂斗”，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)無法持續(xù)反哺前期成本，爆款內(nèi)容的高度不確定性仍然是國內(nèi)平臺(tái)最大痛點(diǎn)。
2022年12月末，國家廣電總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行實(shí)行許可制度。網(wǎng)劇發(fā)行需要持證，意味著以后網(wǎng)劇制作者們制作的內(nèi)容，將面臨著更為嚴(yán)格、規(guī)范的審核工作。
在不穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和日漸嚴(yán)格的監(jiān)管的雙重夾擊下，愛優(yōu)騰芒的內(nèi)容危機(jī)正在暴露。用戶很單純，卻也很現(xiàn)實(shí)。用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，卻對平臺(tái)并不忠誠，一旦沒有好劇，漲價(jià)就成了平臺(tái)揮向他們的鐮刀。
如今，頻繁漲價(jià)的愛優(yōu)騰芒們正在面臨共同的困境：隨機(jī)出現(xiàn)的爆款內(nèi)容無法持續(xù)撐起漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)，增長黑洞正在逼近每一個(gè)長視頻巨頭。
03 2023，還是先有爆款再說吧
長視頻平臺(tái)紛紛漲價(jià)的底層邏輯其實(shí)很簡單：廣告和會(huì)員是支撐營收的兩駕馬車，廣告疲軟了，就要從會(huì)員身上找補(bǔ)回來。
疫情壓力之下，廣告收入正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度愛奇藝在線廣告收入12億元，同比下降25%，愛奇藝方面將原因解釋為挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
廣告金主捂緊腰包，投放遇冷，風(fēng)頭正盛的短視頻平臺(tái)還要來分一杯羹，長視頻平臺(tái)的商業(yè)資源被進(jìn)一步分流。劇集貼片廣告收入正在經(jīng)歷斷崖式下滑，零貼片廣告的原創(chuàng)劇集越來越常見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，全平臺(tái)零廣告的劇集多達(dá)19部。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在2022年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，會(huì)員服務(wù)收入將是未來核心業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)：“第一，增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入；第二，提高會(huì)員的留存率；第三，吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員?！?/p>
高頻出現(xiàn)的“付費(fèi)會(huì)員”正是奈飛最成功且被國內(nèi)平臺(tái)爭相復(fù)制的商業(yè)模式。
距離愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在納斯達(dá)克喊出“中國奈飛”已有五年，內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣在中國市場上逐漸成型。2022年《網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)與消費(fèi)者權(quán)益調(diào)查報(bào)告》（后稱《報(bào)告》）顯示，超過80%的用戶愿意接受或選擇性接受有償網(wǎng)絡(luò)視頻。
但“人隨劇走”現(xiàn)象，也就是王曉暉所說的“會(huì)員留存率”，是國內(nèi)長視頻平臺(tái)始終繞不開的一道難題?！秷?bào)告》中顯示，在為長視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)的用戶中，購買1-3個(gè)月時(shí)長的會(huì)員最多，占比30.11%，購買半年或一年以上的會(huì)員各占兩成。
各視頻平臺(tái)再次漲價(jià)后，上海白領(lǐng)陳欣終于下定決心不再續(xù)費(fèi)視頻網(wǎng)站的年卡，“有好劇的時(shí)候再買月卡或者季卡，比較劃算?！辟Y深“羊毛黨”王琳則透露了省錢秘籍，通過購物網(wǎng)站或運(yùn)營商積分換購自己需要的視頻平臺(tái)會(huì)員，過去的一年里，她用這樣方法追完了《夢華錄》和《脫口秀大會(huì)》。
不少用戶都表示，即使購買年卡，真正能讓他們打開視頻APP的依然是爆劇、好劇。這樣的消費(fèi)生態(tài)也傳達(dá)出一個(gè)信號：不能只學(xué)奈飛薅會(huì)員收錢，內(nèi)容生產(chǎn)和IP再造才是屹立不倒的不二法門。
也正因如此，一屁股債務(wù)的樂視視頻靠著《甄嬛傳》《羋月傳》《紅高粱》等經(jīng)典劇“啃老本”，還能在長視頻平臺(tái)中獲得用戶關(guān)注，甚至?xí)r不時(shí)以“四天半工作日”等話題引發(fā)網(wǎng)友羨慕。
2022年秋季溝通會(huì)上樂視表示，網(wǎng)傳的《甄嬛傳》收益不足樂視網(wǎng)營收的5%，不足以撐起樂視。然而，樂視手中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典版權(quán)依然保證了平臺(tái)的存在感。有用戶調(diào)侃道，樂視網(wǎng)千萬不要倒閉，我的《甄嬛傳》還指望盤一輩子。
樂視提供的當(dāng)然更多是教訓(xùn)，這里面值得玩味的一條是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于長視頻平臺(tái)而言，是實(shí)打?qū)嵉挠操Y本。
然而，長視頻平臺(tái)的危機(jī)并不止步于愛優(yōu)騰芒，被競相模仿的奈飛也在盈利困境中向廣告收入低頭?！皶?huì)員+廣告”本是國內(nèi)長視頻平臺(tái)被用戶廣泛詬病的慣用模式，奈飛在2022年一季度一改過去拒絕廣告的口風(fēng)，推出了含廣告的會(huì)員套餐（Basic with ADs），而Disney+苦撐至年末，終于也在12月加入了廣告會(huì)員模式，計(jì)劃于2023年全球上線。
如今成為“奈飛”已經(jīng)不那么重要了，對國內(nèi)平臺(tái)來說，還是先有爆款更重要。