文|新熵 沙拉醬
編輯|伊頁
字節(jié)跳動(dòng)重新上線了紅果小說。
紅果作為字節(jié)2019年首次上線的小說App，本身也充滿了“替身文學(xué)”的戲劇性。當(dāng)年字節(jié)旗下的番茄小說沖上同類型下載量Top3，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)“掃黃打非”行動(dòng)的開始，番茄被通知下架并且進(jìn)行整改。
正是在這個(gè)時(shí)候，紅果的誕生就有了一股子“宛宛類卿”的味道。后續(xù)隨著番茄的重新上線，紅果也悄然離場(chǎng)。近年來番茄也背靠字節(jié)打掉了米讀和連尚，與百度旗下的七貓小說并肩成為免費(fèi)小說雙強(qiáng)。
而就在剛剛過去的圣誕節(jié)前后，紅果又默默地重新上線。
歸來的紅果頁面簡(jiǎn)潔，并且更新了Logo，主打免費(fèi)閱讀聽書純凈小說產(chǎn)品?！八蓝鴱?fù)生”的紅果能否擺脫“替身”定位？字節(jié)這不死的“小說夢(mèng)”又將如何實(shí)現(xiàn)？
番茄與紅果的“愛恨糾葛”
2019年，番茄小說上線的時(shí)候，字節(jié)還秉持著“偷偷進(jìn)城，帶槍的不要”的低調(diào)風(fēng)格。
早期的線上閱讀領(lǐng)域，付費(fèi)小說才是絕對(duì)的主力軍。直到2018年，免費(fèi)閱讀+廣告商業(yè)化的模式異軍突起，推出后的半年就達(dá)到了千萬級(jí)的用戶增長(zhǎng)，其中米讀、連尚、七貓成為第一代免費(fèi)閱讀App"三巨頭"。
免費(fèi)流量+廣告變現(xiàn)可是字節(jié)拿手的商業(yè)模式，于是乎摩拳擦掌，晚了一年才正式開張。但是憑借字節(jié)強(qiáng)大的流量實(shí)力和財(cái)力，番茄小說上線就沖上了App Store圖書類別榜的第三名，而同期的第四、第五分別是騰訊和阿里旗下的微信讀書和書旗小說。
不過，當(dāng)時(shí)冉冉升起的小說新星，在工商注冊(cè)信息上并無法看出和字節(jié)的“直系親屬”關(guān)系。番茄小說的開發(fā)商為北京閱讀無限文化有限公司，后者曾推出過另一款A(yù)pp叫做番茄閱讀，而番茄閱讀的Bundle ID（App Store中的識(shí)別ID）則隸屬于字節(jié)。恰好，同年初字節(jié)也放出了小說內(nèi)容編輯等相關(guān)的招聘崗位。
業(yè)內(nèi)人士林貝貝表示，字節(jié)就是一個(gè)完全“向錢看”的企業(yè)。2017年前后，線上閱讀市場(chǎng)達(dá)到了空前的高度，而以短視頻娛樂切入流量池的字節(jié)也是具備布局大文娛的基因的，所以那個(gè)時(shí)候字節(jié)看到免費(fèi)小說商業(yè)化的模式自然想要嘗試。
而之所以沒有大張旗鼓地宣傳，貝貝則分析道，這與字節(jié)一貫的作風(fēng)有關(guān)系。“字節(jié)是一個(gè)業(yè)務(wù)線條發(fā)展、成立迅速，不過效果不佳也會(huì)更速度地撤退的企業(yè)。不大肆宣揚(yáng)，可能一方面是不想讓競(jìng)對(duì)過于重視，導(dǎo)致項(xiàng)目‘死’在搖籃里；另一方面，也是字節(jié)當(dāng)時(shí)并不能保證小說App的效果?！?/p>
事實(shí)正如所言，上線沒多久的番茄小說幾乎立刻就面臨了下線的局面。2019年7月，全國(guó)“掃黃打非”官網(wǎng)發(fā)文通告，對(duì)晉江文學(xué)城、番茄小說和米讀小說進(jìn)行約談?wù)?，?dāng)時(shí)的番茄小說被要求關(guān)停3個(gè)月，下線整頓。
不過，字節(jié)的小說夢(mèng)并沒有被打消，反而更加堅(jiān)定了。
番茄下線后僅僅一個(gè)半月，字節(jié)重新包裝并推出了紅果小說。而這次，字節(jié)也大方承認(rèn)了紅果小說是自己“親生的”——根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的信息，紅果小說的開發(fā)者實(shí)為北京臻鼎科技有限公司。工商資料顯示，后者由字節(jié)跳動(dòng)100%控股。
對(duì)此，林貝貝表示，紅果出現(xiàn)的功能毋庸置疑，就是填補(bǔ)番茄下線的空白，而從字節(jié)更大膽地公示中也能看出，番茄上線后的突出表現(xiàn)讓字節(jié)堅(jiān)定了小說布局的決心。
字節(jié)的“小說夢(mèng)”從彼時(shí)開始，也一發(fā)不可收拾。
番茄恢復(fù)上線不久后，失去替身功能的紅果小說也悄然下架，直到在前不久被重新“復(fù)活”。
貝貝分析道，紅果的“復(fù)活”可能是因?yàn)樽止?jié)想要在小說上嘗試新的分類?！翱赡苁莾?nèi)容的分類，番茄小說用戶年齡段向來很小，都是小學(xué)、初中生，這對(duì)廣告主來說可能并不具備極大的誘惑力，在番茄已經(jīng)逐漸成型的時(shí)候，紅果重新出現(xiàn)可能是想要通過不同內(nèi)容吸引不同年齡段和購(gòu)買力的用戶。也有可能是形式分類，比如紅果是否會(huì)主打有聲小說等等?！?/p>
不過據(jù)「新熵」觀察，目前為止，紅果在內(nèi)容和形式上似乎都沒有很大的創(chuàng)新。
圖左：紅果小說小說排行；右：番茄小說小說排行
從小說排行榜單來看，兩者排名靠前的有多個(gè)重疊。從展現(xiàn)形式來看，紅果小說界面更加簡(jiǎn)單，只有推薦和聽書；番茄則更加復(fù)雜，還有和抖音聯(lián)動(dòng)的番茄小視頻，有創(chuàng)作者把小說內(nèi)容翻拍成短劇展現(xiàn)以吸引更多讀者。
貝貝也分析道，如果字節(jié)想要擴(kuò)充小說內(nèi)容，就需要更多層次的筆者加入?！艾F(xiàn)在大部分大牛作者以及他們的讀者都集中在起點(diǎn)、晉江這樣的頭部付費(fèi)小說平臺(tái)，番茄的免費(fèi)模式在吸引創(chuàng)作者這方面就顯現(xiàn)出了劣勢(shì)。兩個(gè)不同的小說App如何吸引不同細(xì)分用戶，得看字節(jié)下一步的動(dòng)作。”
字節(jié)死磕文娛？
早在2017年，字節(jié)就盯上了文娛這塊蛋糕。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，從2014年至今，字節(jié)在文娛板塊投資數(shù)量為45次，是所有細(xì)分行業(yè)中投資數(shù)量最多的。而在2017年，字節(jié)參與了8起文娛投資事件，投資金額超過700億元人民幣。到了2020年，更是參與投資塔讀文學(xué)、掌閱科技、九庫(kù)文學(xué)在線文學(xué)的投資，光是給掌閱科技就投了11億元人民幣。
圖：2014-2022年字節(jié)跳動(dòng)文娛板塊投資圖譜 來源：IT桔子
字節(jié)在2017年和2020年加速文娛板塊投資的原因和大環(huán)境的影響脫不開關(guān)系。
2017年，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度上升，在線閱讀總市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到150億元，用戶年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到26%，突破3.8億人。而2020年，疫情影響下，網(wǎng)絡(luò)娛樂用戶又一次迎來增長(zhǎng)，其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增長(zhǎng)率2.7%，至4.6億人。
圖片來源：艾媒咨詢
投資經(jīng)理杰西表示，2017年字節(jié)文娛板塊的布局次數(shù)較多，到了2020年，字節(jié)投資更集中而投資金額更重?！斑@樣的變化趨勢(shì)有可能表示，字節(jié)對(duì)于文娛大板塊下細(xì)分領(lǐng)域的投資確認(rèn)性更高，且對(duì)待投資項(xiàng)目也更謹(jǐn)慎，比起廣撒網(wǎng)，更傾向于在較為成熟的項(xiàng)目上多砸錢?！苯芪骺偨Y(jié)道。
而從戰(zhàn)略角度上，網(wǎng)文內(nèi)容和字節(jié)的明星產(chǎn)品抖音短視頻內(nèi)容，又能有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
貝貝就說道：“第一，抖音這個(gè)平臺(tái)就是需要源源不斷新的內(nèi)容才能吸引用戶，網(wǎng)文小說相當(dāng)于給抖音創(chuàng)作者一個(gè)內(nèi)容的大池子，大家可以依據(jù)小說創(chuàng)作短視頻；第二，抖音的短視頻形式吸引了比其他平臺(tái)更多的顏值主播，他們可能是不太出名的模特或者演員，對(duì)他們來說翻拍小說也更符合條件；最后，抖音和番茄等小說平臺(tái)的用戶可以互相轉(zhuǎn)化，番茄小劇場(chǎng)的存在就有此功效，這一方面能加深用戶粘性，另一方面也可能吸引新的用戶?！?/p>
但是，想要死磕小說，字節(jié)也并不容易。
首先，不得不面對(duì)的是在線閱讀人口紅利的逐漸消散。根據(jù)Questmobile調(diào)研的數(shù)據(jù)，到2022年9月，在線閱讀的月活人數(shù)規(guī)模為4.37億人，較2020年艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模4.6億人還略微有下降。
圖片來源：Questmobile
而大環(huán)境紅利不在的同時(shí)，字節(jié)小說的質(zhì)量真的能圓這個(gè)“小說家”的夢(mèng)嗎？
免費(fèi)的“小說家”
“新型免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)用戶規(guī)模雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但并不代表網(wǎng)文有競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是內(nèi)容質(zhì)量與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)相比天差地別，差距巨大?！鼻嗄陝∽骷摇?dǎo)演向凱這樣評(píng)價(jià)道。
而網(wǎng)友們?cè)嵅》训男≌f質(zhì)量，也不是一天兩天了。知乎上就有一個(gè)問題“番茄平臺(tái)到底怎么樣”，答友們從讀者、作者兩個(gè)角度開始了“吐槽大會(huì)”。
大多數(shù)讀者都認(rèn)為番茄上面小說質(zhì)量都是小白文居多，文字平鋪直敘，劇情設(shè)定也比較幼稚，大多讀者年紀(jì)非常小都是沖著免費(fèi)去的。而且，一些小說雖然質(zhì)量一般但是卻有很忠實(shí)的擁躉者，一位網(wǎng)友就展示了自己在客觀評(píng)價(jià)一本書內(nèi)容問題后被其讀者粉絲追著罵的截圖。
還有一個(gè)網(wǎng)友犀利地總結(jié)道，“不要在糞坑里找仙草?！?/p>
而身為作者的部分網(wǎng)友則表示，上傳番茄后的文章會(huì)被其他網(wǎng)站爬蟲然后被盜，最后結(jié)果是自己在番茄平臺(tái)搜不到但是在其他網(wǎng)站上卻全是盜版文。
“網(wǎng)文平臺(tái)靠的是好的質(zhì)量吸引好的讀者，好的讀者才能鼓勵(lì)好的創(chuàng)作。如果，循環(huán)反其道而行，什么內(nèi)容都能有讀者，那么整個(gè)內(nèi)容質(zhì)量只會(huì)越來越差。短期內(nèi)用戶數(shù)據(jù)能增長(zhǎng)，但是后續(xù)變現(xiàn)怎么辦呢？小說內(nèi)容不過關(guān)，開啟小說付費(fèi)也不太可能，剩下的只有IP商業(yè)化版權(quán)和接廣告。然而，這兩個(gè)方面，一個(gè)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有要求，一個(gè)對(duì)用戶質(zhì)量有要求。流量吸引得多輕松，商業(yè)化就多難搞?！必愗惾缡钦J(rèn)為。
向凱則補(bǔ)充道，老牌網(wǎng)文平臺(tái)與當(dāng)今免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的內(nèi)容相比較，老牌網(wǎng)文平臺(tái)的IP價(jià)值優(yōu)勢(shì)更明顯。老牌網(wǎng)文平臺(tái)雖然受到當(dāng)今免費(fèi)免費(fèi)模式?jīng)_擊，但老牌網(wǎng)文平臺(tái)保證了網(wǎng)文的質(zhì)量，收獲了忠實(shí)的用戶，使IP的價(jià)值變得更增值。而且，無論是影視化、短劇、動(dòng)漫、游戲等，IP開發(fā)并不適用于所有的網(wǎng)文平臺(tái)，也不是所有的網(wǎng)文IP都適合衍生開發(fā)。對(duì)于無法IP化的內(nèi)容，就要找到其他呈現(xiàn)形式或者商業(yè)化方式。
或許，紅果的“復(fù)活”是字節(jié)想要嘗試其他呈現(xiàn)和商業(yè)化的前兆。但是，隨著阿里大文娛的落幕、騰訊長(zhǎng)視頻平平無奇的表現(xiàn)，以及閱文集團(tuán)同比下降的營(yíng)收，這些經(jīng)驗(yàn)豐富的“老前輩”幾乎都在文娛板塊敗下陣來，字節(jié)的“小說夢(mèng)”能靠這些不怎么入流的小白文字實(shí)現(xiàn)嗎？
（文中人物均為化名）