文|銳裘 喬詩佩
《三聯(lián)生活周刊》在最新一期將2022年度生活方式定義為“新節(jié)儉主義”，同樣的，半年前的英敏特《2023全球消費者趨勢》顯示，全球消費者對依然不確定性的未來做出更多思考與行為改變：調(diào)整支出類別和消費優(yōu)先級排序，審視自己的生活，減少偽需求與非必需消費。
更多學者、機構(gòu)、品牌和媒體正在中國消費市場做出預言：“聰明消費”、“理性消費“、“策略性消費” 等；這些關(guān)鍵詞似乎都在把未來的國人普遍向的消費特征，推向多年前的日本社會現(xiàn)象 —— 三浦展提出的第四消費社會時代。而落實到個體消費表現(xiàn)，我們看到了這三條有趣的標準：
1、為產(chǎn)品功能付費。在正式進行消費決策之前，中國消費者會采用多種方式來對所購買品類產(chǎn)品的規(guī)格、特性、技術(shù)、功能、成分等因素進行全方位比對，重視所信任人的推薦或真實評測。
2、為產(chǎn)品品質(zhì)付費。無論是年輕消費者，還是高收入群體，都表現(xiàn)出了 “價格并不是第一考慮” 要素，相比于更便宜但品質(zhì)中庸的產(chǎn)品，他們更樂意為優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品付費。
3、為長效產(chǎn)品付費。二手商品交易在近年來開始變得興旺，更多人開始不那么在意潮流、時尚、新鮮上市等消費標簽，而為商品經(jīng)得起時間洗禮的使用價值本身買單。這又與 D&Department 創(chuàng)始人長岡賢明所提出的“長效設計”不謀而合。
多抓魚市集
于此同時，當下國內(nèi)消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也將推動著行業(yè)進行新的反思和迭代，關(guān)于商品設計理念更加圍繞產(chǎn)品的功用和品質(zhì)本身，創(chuàng)造持續(xù)“好用”的消費商品。
“屬于‘好產(chǎn)品’的時代就要到來?！彪m然這點已經(jīng)顯而易見，仍需要特別指出，當談及“必要性消費”為主時，討論范疇絕不只限于父輩時代“維持生活基本吃穿用度”的物質(zhì)消費，“精神食糧”在當下主力消費群體的各個人生階段也扮演著重要角色。精神需求的滿足對他們而言同樣必要。
所以，站在歲末年初，我們不禁追問：針對我們所處的城市商業(yè)，除了商品交易之外，還可能催生出什么新的機會？我們特別提出了四個重要的、且正在發(fā)生城市消費現(xiàn)象，他們分別投射在這四個維度：個體、社群、社區(qū)、在地。
這四種維度，更像是“點-線-面-體”的關(guān)系，全方位地影響并滲透著未來商業(yè)空間內(nèi)容提供的走向。撥開云霧，當人們消費回歸以日常滿足與必要性后，成長向、精神向的消費土壤，正慢慢滋生、發(fā)芽。
01 個體：自我關(guān)懷的長效消費
過好自己的小日子：當外部世界不可控，能抓得住的唯有自己。
不知道有多少人和我一樣在去年格外感到焦慮。時間來到生活發(fā)生巨大變化的第三年，生活好像持續(xù)在朝一個每天迎來更多不確定性的方向走去。不安感推動著年輕人在同輩間越來越頻繁的交流，并試圖向長者與前輩尋求答案。
但現(xiàn)實是，受制于過于多重的不穩(wěn)定因素影響，無論是面對生活，還是個人與行業(yè)發(fā)展，很多人都在經(jīng)歷著一種方向感缺失；每每聊到最后，大概率都會得到一個差不多的結(jié)尾，“先提升自己吧”。
另一邊，這些年關(guān)于“極度內(nèi)卷”、“過勞消耗”的頻繁討論，加上疫情帶來的強大沖擊，都催發(fā)著一些此前并不被充分重視和討論的問題浮出水面——能夠保障個體持續(xù)積極發(fā)展，充滿生命的韌性并有能力安然度過人生低谷的，到底是什么呢？
身體的活力與能量
如果說當下的現(xiàn)狀催生出了什么好事情的話，人們對自己的健康生活理念的加速重視必然是其中之一。而這種理念的轉(zhuǎn)變，更是體現(xiàn)在了“衣食住行”的方方面面，并催生了各種消費現(xiàn)象。
例如，在飲食方面，主打健康、天然、有機牌的餐飲膳食早在幾年前就已經(jīng)跑出了一條常規(guī)賽道；看起來更健康的茶飲即便在年輕人之中也逐漸更占風頭；
餐飲品牌gaga在去年完成了品牌升級，通過此品牌就能感知，新一代消費在注重餐品健康均衡的同時，也關(guān)心用餐環(huán)境的舒適度
而其中，“運動”作為健康生活方式最重要的維度，去年出現(xiàn)了多維度、多種類的變化，無論是 ARCTERYX（始祖鳥）、salomon(薩洛蒙)、patagonia(巴塔哥尼亞)等戶外品牌獲得矚目關(guān)注，還是大量小眾的運動輪番登場：漿板、騎行、攀巖、徒步、皮劃艇……這些曾經(jīng)只限于專業(yè)玩家討論的品牌和運動門類，跨越了年齡和生活方式的差異來到了更加大眾的朋友圈里。
此外，近些年人們對戶外和自然的格外偏好，相信一定程度上也是因為它們被認為是“更健康的生活場景”，而那些曾經(jīng)“非主流”的品牌和項目，除了因小眾而酷所具備天然的傳播屬性外，如今卻有能力引發(fā)全民性的關(guān)注、參與和消費 —— 大概率正是因為它們踩到了一個具有普遍意義的“痛點”上。
內(nèi)心的平靜與歡愉
66%的中國消費者做到了或者正在努力嘗試不關(guān)注與自己無關(guān)的娛樂/社會新聞，38%的中國消費者認為內(nèi)卷的社會氛圍是他們最困擾的事項之一，52%的中國消費者表示親近大自然有助于緩解壓力（《2023全球消費者趨勢》）。
如果說焦慮是現(xiàn)代人的宿命，那么獲取內(nèi)心的平靜與歡愉必然會是一種心之所向，而人們也創(chuàng)造出來了一系列的應對方式 —— 我將其總結(jié)為“場景切換”和“干點什么”。
場景切換
打造出一種和日常生活完全不同的場景，讓人們能夠充分被吸引和沉浸其中，短暫地從現(xiàn)實中的壓力煩惱中解放出來。以這個思路為出發(fā)點，它的衍生形態(tài)異常豐富，比如大自然本身、旅游目的地、主題樂園、公園商業(yè)、密室逃脫類游戲等等。
干點什么
找些能夠令人專注，或獲取我們所需情緒價值的事情去做，包括：冥想、頌缽、瑜伽、圍爐飲茶、精油焚香、做手工、敲電子木魚、對專注度有較高要求的各類運動、職場人下班后留給自己的各種愛好、養(yǎng)寵物及寵物消費、養(yǎng)護植物、家居家裝消費……這些看似沒有關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象背后，卻體現(xiàn)著極大的共性：讓人獲得平靜與松弛，心靈的慰藉與幸福，以及對自己生活的掌控感。一句話——讓我們的大腦放松而快樂。
FLOW的冥想課程
在“場景切換“和“干點什么”兩種邏輯之下，未來一定可以演化出更加豐富的消費形態(tài)與方式——現(xiàn)在有“圍爐飲茶”，接下來也許就會輪到“流觴曲水”，讓我們拭目以待。
02 群體：同好之間的吸引力法則
人是社會性動物。以類聚，以群分。
無論是在信息過載還是信息匱乏的時刻，我們都渴望與他人發(fā)生聯(lián)結(jié)。正是在與他人的互動和交流之中，天然具有社會性的人們不再孤單，獲得了安全與歸屬感。
人群的圈層細分將繼續(xù)
豆瓣的用戶似乎已經(jīng)是一群具有很大相似性的“文藝青年”，卻形成了約70萬個基于不同興趣的“豆瓣小組”。
再回想一下國人的家裝風格，從初期的千篇一律，到今天已細分為新中式、北歐風、美式田園風、侘寂風、南洋風、工業(yè)風……這不同風格背后所站立的，是有著截然不同消費價值取向的消費者和屬于他們的圈子。
我們生活在一個信息過載的時代，每天都有數(shù)以億記的信息被生成。在這之下，承載著的是截然不同的價值觀、思想、審美品味、興趣愛好與生活方式，并且伴隨著更多新信息的進入持續(xù)分化、衍生。人們基于吸收信息時偏好的千差萬別，被分裂并持續(xù)分裂成若干具有自己獨特屬性的文化和消費圈層。
圖片來源：WELLTHY
垂類圈層與商業(yè)的互哺
當消費不再只是為了滿足基礎(chǔ)的生活需求，在細分領(lǐng)域，擁有相似偏好的人往往會在多個層面相互契合、產(chǎn)生共鳴，從而發(fā)展出更加牢靠和立體的相互關(guān)系。同類之間具有較高的粘性，不斷地通過表達、行為、著裝發(fā)出自己生活方式的信號，人們試圖找到同類，惺惺相惜，精神共振。
而偏好越獨特、越小眾，這個消費圈層之間的關(guān)系通常越緊密——這大概也是 “社群” 成立的原因。
同時，這些社群往往內(nèi)含一套邏輯自洽的生態(tài)體系，有屬于自己的特色與文化，這為商業(yè)品牌提供了真實可借鑒的生活樣本——垂類圈層中的人群正是某一類生活方式的踐行者和野生代言人，是品牌的外延、觸手和“場外同事”。
在這樣的互動之下，品牌能夠獲得保持活力和迭代進化的能量和養(yǎng)分，建立更立體生動的“品牌人格”；而垂類商業(yè)的存在也同時回應了垂類社群的存在價值，兩者從而獲得穩(wěn)固的關(guān)系，并激發(fā)潛力無限的商業(yè)價值。
跳海酒館 圖片來源：三明治
在圈層與商業(yè)化結(jié)合時，跳海酒館是一個典型的商業(yè)空間案例。搶占“青年文化”圈層標簽的它，在疫情第三年做到了高歌猛進，不僅在大本營北京持續(xù)開出新店，更將影響力延展到其他城市。
垂類商業(yè)為垂類社群提供偌大城市中一個屬于 “我們” 的據(jù)點，滿足特定的消費需求與氛圍體驗，幫他們彰顯獨特的自我表達與生活宣言，更為他們認出彼此，與同類聯(lián)結(jié)提供平臺載體。
即便是在當下，這些存在也不由得令人對未來充滿期待。就像若干年后紙質(zhì)書最終得以和 kindle 共存一樣，不論“又大又全”的商業(yè)形態(tài)會怎樣發(fā)展，“垂直細分”一定有機會在這片廣袤而復雜的土地上茂盛生長。
03 社區(qū)：重拾基于附近的人情網(wǎng)絡
不是密友，也不是完全的陌生人；沒那么親密，也沒那么疏遠 —— 基于社區(qū)，補足社交關(guān)系中曾經(jīng)缺失的中間環(huán)。
線上生活越是發(fā)達，我們越渴望在線下見到真實的他人，建立更可靠和密切的關(guān)系紐帶。我們在線下看見別人，也被別人看見。
一些人開始將消費場景轉(zhuǎn)移到家附近，咖啡廳和小酒館是較為典型的業(yè)態(tài)類型。而除了人情味和溫馨感之外，“附近”和“社區(qū)小店”在三年大疫中向人們證明了其不可代替性。
滿足「剛剛好」的社交需求
社區(qū)店往往能夠營造一種其他商業(yè)所不具備的人情味和溫馨感：通常是“熟客”生意，客人和老板甚至可能還是住在附近的鄰居。
一來二去，社區(qū)店里的人們相互認識，增強了解，加上地理空間上的親近和生活共性，他們之間有了更親近的關(guān)系紐帶，互動和交流方式在商業(yè)行為之外多了一層人性的溫度。
北京萬未酒吧
我的朋友A與朋友B都是一家社區(qū)酒館的常客，他們與老板的關(guān)系不再只是顧客和店主的關(guān)系，而更像是能玩到一起的朋友——沒喝完的酒可以暫存在店鋪，偶爾店鋪忙不過來的時候他們也會客串店員幫忙；店主和常客們甚至會相約一起打球，外出露營。
在人情淡薄的都市生活中，社區(qū)商業(yè)有機會讓我們獲得一種“剛剛好”的社會關(guān)系：既不同于完全沒有交集純陌生人的社交，也不同于朋友、同事之間的熟人社交。既近又遠的關(guān)系讓人更加放松，沒有負擔，游刃有余的得以喘息。
抵御風險的重要節(jié)點
在最困難的日子里，我們依靠的是小區(qū)微信群里鄰居們“你給我一片藥，我給你一塊肉”的相互支援和物物交換；樓下的私人小店演變?yōu)榱司嚯x我們最近的“城市貨倉”，其敏捷而靈活的應變能力更是發(fā)揮出了極大優(yōu)勢——當線上平臺缺貨時，它們卻能在需求被提出的兩三天內(nèi)同時變出醫(yī)用口罩、黃桃罐頭和鮮奶。
對于老弱人群，線下小店的存在更是發(fā)揮了不可替代的角色；而基于“附近”的小區(qū)微信群和社區(qū)小店也共同承擔了“集市”的功能，給予了人們莫大的“緊急救援”和安全感，讓我們與外部世界保持相連。
從小紅書的年度生活趨勢上也可以看出，更多年輕人主動走進“附近”，走進社區(qū)小店：這既是對身邊“真實的人”的支持，也是避免它們可能因某些原因而被取代，所采取的直接行動。
這些發(fā)生在我們周邊一個個真實的例子，說明基于“附近”所產(chǎn)生的社會關(guān)系是一種對“城市韌性”的保障，這是在線購物平臺和大型購物商場不能替代的。其不僅如簡·雅各布所言，充當觀察和保障社區(qū)安全的街道眼（street eye)角色；更能夠在緊要關(guān)頭應對危機和災害時，給予能夠支撐城市和個人生活運轉(zhuǎn)的底層網(wǎng)絡。
當然，商業(yè)發(fā)展的大趨勢很難因少數(shù)群體的主觀意愿改變，也很難因突發(fā)事件而調(diào)轉(zhuǎn)方向。但也許像時尚行業(yè)一樣，消費形態(tài)也會產(chǎn)生一定周期內(nèi)的輪回，或者未來以迭代升級后的嶄新形態(tài)再次回歸。
04 在地：生長于此地的獨一無二
對內(nèi)尋找歸屬感，對外滿足好奇心。
社區(qū)解決的是附近關(guān)系的重構(gòu)，而對于這一代消費群體，還有一個基于共性的“精神需求”，大概還有對“我是誰”、“我從哪里來“答案的探尋。這是當面對全球化的巨大影響時，包括我們在內(nèi)所有處于相對弱勢的文化和群體普遍而本能的應對方式。
全球化和城市化的進程，在一定程度上造就出來越來越多趨同的文化、城市街景和消費產(chǎn)品，這使得擁有獨特性的文化和相應衍生物因為更加稀少而愈加珍貴。
城市街區(qū)的 “在地化” 營造
當我們越來越頻繁地討論城市街區(qū)的 “在地化” 時，本質(zhì)上是在討論：什么構(gòu)成了一片街區(qū)的獨一無二？
這“獨一無二”當是具有兩面性：
對于生長或生活在這里，身上已有“此地”烙印的人們而言，這片區(qū)域能夠與他們保持一種聯(lián)結(jié)——記憶、氛圍、或者文化層面，這份聯(lián)結(jié)讓這些人愿意留在這里，并付出努力將此地塑造成他們感覺舒適的模樣；
對于并不生活在這里的人群，這里有某些區(qū)別于其他任何地方的特殊性，這種特殊性能夠吸引人們專程到訪。
“獨一無二”的塑造可以遵循著不同的路徑：
生于此地——挖掘從本地誕生的，具有一定傳統(tǒng)或特色的內(nèi)容，并將其進行更符合當下生活觀、價值觀的升級，使其跟著時代一起迭代，擁有跨越時光、鮮活的生命力和吸引力（如成都玉林）
長于此地——將其他地方的內(nèi)容、特色帶到此地后，經(jīng)過“此地化的洗禮與融合”，生長出全新的模樣（如下文所提到的東京下北澤）
成都玉林社區(qū) 圖片來源：新生活方式研究院
無論怎樣，“在地化”應該體現(xiàn)出一種根植于此地，區(qū)別于其他任何地方的特質(zhì)的整體營造。
這樣的在地化，單單憑空堆砌或表面功夫，是很難形成氣候的。其發(fā)展通常是借由歷史淵源、資源稟賦、居民特征等觸及內(nèi)核的多重因素的相互影響，是對此地的深度挖掘，而后逐漸構(gòu)建出一個特別的生態(tài)和文化氛圍，而這些因素也構(gòu)成了支撐區(qū)域持續(xù)發(fā)展、迭代的養(yǎng)料，吸引著人們多次探訪。
ONE CASE 下北澤
作為東京最有活力的區(qū)域之一，下北澤充分融合了西方潮流和日本傳統(tǒng)文化，以獨立音樂和地下藝術(shù)文化被人們所知。業(yè)態(tài)類型風格明顯，以音樂酒吧、小劇院和復古（二手）服飾店為主。出售用日本納豆做出來的甜甜圈，也有著印度本土都找不到的咖喱菜系。
這里的 “在地性” 特征是經(jīng)年累月積累和演變的結(jié)果。下北澤擁有相比東京其他商業(yè)區(qū)更為傳統(tǒng)的城市空間格局（二戰(zhàn)時候免于炮彈轟炸，保留下來了傳統(tǒng)的城市肌理和建筑形態(tài)），在上世紀70年代開始吸引了大批年輕人居住于此，借由他們帶來了一系列國外潮流文化，并在這里衍生出來了基于日語的搖滾樂歌曲、舉辦大型音樂節(jié)，伴隨著更多在相關(guān)領(lǐng)域有影響力的人員的搬入，這里逐漸成為了城市里新興文化的孵化中心。
曾經(jīng)北京的鼓樓區(qū)域一度也是這樣的存在，當下如廣州東山口等地有發(fā)展成為這樣區(qū)域的潛質(zhì)。
但是，我們需要格外警惕一種表面差異（以地方特色作為表皮包裝），內(nèi)里雷同的趨勢——以士紳化、中產(chǎn)化、精致化假裝在地化（內(nèi)核業(yè)態(tài)以ABC類商店為主——藝術(shù)畫廊、精品店、咖啡廳），切忌在挖掘特色的路上扔掉、背棄了原本此地的特質(zhì)與內(nèi)核。
小結(jié)
從狂熱高漲到趨于理性審慎，我們或許正在經(jīng)歷國內(nèi)消費的一場轉(zhuǎn)變。借鑒美國、日本等國家所經(jīng)歷過的消費更迭，我們可以看到在任何時代消費都不會停止，都有符合其所在時代特征、足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌脫穎而出。與此同時，很多在去年爆火的消費現(xiàn)象都是幾個大類之間的結(jié)合點，這可能是未來創(chuàng)造新的消費產(chǎn)品的一種參考方式。
今天，我們利用了 “個體、社群、社區(qū)、在地” 這四個維度的串聯(lián)，順應著實體商業(yè)世界的 “點-線-面-體” 的邏輯，梳理出近兩年來城市（尤其是一線城市）正在發(fā)生的消費現(xiàn)象，這樣的梳理也是為每一個商業(yè)從業(yè)者提供一種思考方式，不僅是對本職工作的思考，也是對看世界、看自己未來道路的重新審視。
這篇文章以 “在地” 作為結(jié)尾，但如果要繼續(xù)追問下去，“在地” 之外還有什么？我想，那應該是對 “國家文化價值觀” 的回望。
中華文化博大精深，蘊藏著一整套系統(tǒng)、龐大、自洽的人生哲學，它的底蘊之深，擁有能夠被我們無限演化和延展的能量；它是我們生長的源頭，是我們最能夠理解和共情的文化類別。
我們有理由相信，對“中華文化”的回望與再創(chuàng)作并不只是一時的現(xiàn)象，也不僅僅是“符號化”的使用，而將成為一種趨勢和未來固定的風格。期待在未來，實體商業(yè)會迎接這樣的圖景，更多將我們的原生文化與現(xiàn)代審美、生活觀、價值觀結(jié)合的新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新空間接連誕生。
他們的出現(xiàn)，都將是體現(xiàn)國家文化的一種自我表達，這樣的表達將會伴隨著商業(yè)載體，進入一個全新的時代。
參考資料
三聯(lián)生活周刊， 新“摳門一代”：告別精致窮，不交智商稅
第一財經(jīng)YiMagazine，消費熱潮退去，品牌韌性何在
英敏特，2023年全球消費者趨勢：聚焦中國市場
21世紀經(jīng)濟研究院，Z世代青年線上消費洞察報告
麥肯錫，2023中國消費者報告
小紅書，2023年度生活趨勢：投入真實生活
莎倫 佐金 ，《全球城市 地方商街》