文|游戲觀察
和華爾街上金錢永不眠一樣，如果回顧國(guó)內(nèi)游戲的發(fā)展歷程，以網(wǎng)游為主體的環(huán)境中社交是繞不開(kāi)的一環(huán)。
手游時(shí)代游戲用戶激增，社交的影響也被空前放大，無(wú)論游戲社交比重增長(zhǎng)還是社交營(yíng)銷大行其道，在目前的游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，玩家對(duì)于游戲的要求已經(jīng)從單純的好玩變更為尋找興趣認(rèn)同，行為方式也不僅僅在游戲中形成。從游戲發(fā)行環(huán)節(jié)去看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，42%的游戲內(nèi)容消費(fèi)用戶表示如果刷到感興趣的游戲視頻/直播，并且對(duì)內(nèi)容感興趣的話會(huì)愿意下載游戲來(lái)體驗(yàn)。
用戶旺盛的社交分享也導(dǎo)致社交游戲成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)之一。疫情早期，《糖豆人》和《Among us》就是社交派對(duì)游戲的典型代表。長(zhǎng)江后浪推前浪，現(xiàn)在《蛋仔派對(duì)》和《鵝鴨殺》取代前者成為當(dāng)紅炸子雞。
從產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)看，強(qiáng)調(diào)社交對(duì)抗、調(diào)動(dòng)主播的“party game”如雨后春筍般涌現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》和《鵝鴨殺》分別代表了這類游戲的兩個(gè)發(fā)展方向：解決內(nèi)容迭代的更好玩以及提升參與和觀賞效果的更好看。
然而時(shí)勢(shì)造英雄，社交游戲強(qiáng)烈的排他性導(dǎo)致市場(chǎng)上很難同時(shí)存在多個(gè)頭部產(chǎn)品，“你死我活”的慘烈絲毫不亞于其他熱門游戲賽道的競(jìng)爭(zhēng)甚至更加殘酷，社交游戲如何更長(zhǎng)期維持熱度依舊是個(gè)有待研究的課題。
社交還在流行
疫情早期全球居家的大背景下，滿足泛用戶社交需求的“Party Game”大行其道，特別是在直播平臺(tái)的推波助瀾下，《糖豆人》、《Among us》先后成為現(xiàn)象級(jí)游戲。此前的《Party Animals》、《螃蟹游戲》到現(xiàn)在的《蛋仔派對(duì)》和《鵝鴨殺》比比皆是。
玩家根深蒂固的社交需求由線下被迫轉(zhuǎn)為線上，大批不講究游戲深度、跟潮流的泛用戶成為“Party”游戲的目標(biāo)用戶。而這類游戲的財(cái)富密碼也很明確，輕松明快有趣的美術(shù)表現(xiàn)、簡(jiǎn)單易懂的游戲規(guī)則、與人斗的樂(lè)趣。其核心在于，模糊競(jìng)技游戲與真人社交娛樂(lè)的界限以及與游戲主播的深層綁定。
由于游戲性質(zhì)以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，這類社交游戲的興起，游戲直播發(fā)揮了最大的貢獻(xiàn)。根據(jù)《糖豆人》接受采訪透露，團(tuán)隊(duì)最初的目標(biāo)推廣用戶就是游戲主播。通過(guò)觀眾綜藝節(jié)目的良好體驗(yàn)進(jìn)行人傳人的口碑傳播，同時(shí)游戲本身具有強(qiáng)烈的社交屬性。而《Among us》兩年默默無(wú)聞到突然火爆，甚至后來(lái)者居上，也是被Twitch的主播們發(fā)掘走紅。
而現(xiàn)在《蛋仔派對(duì)》DAU破千萬(wàn)、《鵝鴨殺》Steam在線突破40萬(wàn)并登上熱搜第一的背后，也是一大批游戲主播又一次刷臉破圈。
另一方面，無(wú)論是用戶特性還是社交游戲本身的設(shè)計(jì)思路，都導(dǎo)致在傳播上天然與當(dāng)下流行的社交營(yíng)銷完全吻合，在社交平臺(tái)和媒體上發(fā)揮出更迅猛的裂變作用。
但見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭
放棄硬核競(jìng)技對(duì)抗，趣味為先，善于利用物理引擎創(chuàng)造效果，通過(guò)多人社交的關(guān)系鏈和直播推廣進(jìn)行快速傳播，是當(dāng)下“Party”游戲盛行的財(cái)富密碼。
游戲價(jià)值此前提到，依托社交關(guān)系鏈進(jìn)入游戲的泛用戶對(duì)于社交游戲的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高，在保證“一起玩”的前提下，“喜新厭舊”也極其常見(jiàn)。此外這些社交游戲本身設(shè)計(jì)門檻很低，進(jìn)一步降低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品復(fù)制的難度以及加劇了用戶的爭(zhēng)奪。玩家跟著潮流跑，成為一種常態(tài)。
例如去年Roblox中《Fish Game》火以及借“魷魚(yú)游戲”東風(fēng)的《螃蟹游戲》（Crab Game）就曾在Steam和Twitch上大顯風(fēng)頭。其興也勃，其亡也忽。為了流量和熱度向超休閑游戲看齊，粗糙、趣味、社交、對(duì)抗、可復(fù)制、快速迭代，這些呈現(xiàn)的產(chǎn)品特性某種程度上是一種對(duì)社交游戲難以維持長(zhǎng)期熱度的癥結(jié)進(jìn)行妥協(xié)，但對(duì)于背后的重要推手——游戲直播平臺(tái)和游戲主播而言，也暗合了主播群體和平臺(tái)發(fā)掘產(chǎn)品，進(jìn)行人員迭代和上位的需求。
之前關(guān)于斗魚(yú)直播新游發(fā)掘“發(fā)現(xiàn)新游——調(diào)配資源——擴(kuò)散出圈”三步走中提到，除了廠商合作，直播平臺(tái)基于評(píng)測(cè)關(guān)系發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)途徑外，具有強(qiáng)烈探索精神的主播群體們會(huì)不斷挖掘他們認(rèn)為有潛力的游戲，開(kāi)源成為一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)渠道。
游戲主播們和直播平臺(tái)都有潛力新游快速發(fā)掘的需求，這影響到主播自身能否實(shí)現(xiàn)人氣上位的契機(jī)。而社交游戲強(qiáng)調(diào)競(jìng)技碰撞、更容易調(diào)動(dòng)觀眾情緒的特點(diǎn)也深受主播群體的歡迎，有別于超休閑偏單機(jī)節(jié)目效果相對(duì)較弱的特點(diǎn)，這些迭代的社交游戲可以幫助主播創(chuàng)造內(nèi)容，為觀眾提供更多新鮮感。
如今《蛋仔派對(duì)》和《鵝鴨殺》成為聚光燈下的焦點(diǎn)，與之相對(duì)的是一大批前浪的倒下，跟隨潮流走的泛用戶，某種程度上比中重度玩家更加“冷酷”。
更好玩和更好看的發(fā)展
前車之鑒比比皆是，這兩款游戲也代表了社交游戲想做長(zhǎng)久的兩個(gè)發(fā)展方向：解決內(nèi)容迭代的更好玩以及提升參與和觀賞效果的更好看。
面對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，如果說(shuō)RPG游戲需要不斷加入劇情推動(dòng)、卡牌游戲不斷增加角色把控平衡，這類社交游戲的普遍做法是加快版本迭代，通過(guò)改變規(guī)則和添加玩法，減少用戶的厭倦感，可以說(shuō)其本身就是一種小游戲的合集。
《蛋仔派對(duì)》在今年5月上線后，也遭遇了前輩《糖豆人》一樣的問(wèn)題，進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)間的蟄伏發(fā)展期。官方提供的內(nèi)容無(wú)法滿足玩家需求，其選擇的解決方法是從UGC內(nèi)容下手。
根據(jù)游戲葡萄報(bào)道，“從8月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)每隔一段時(shí)間便會(huì)在游戲內(nèi)的蛋仔工坊中，選出幾張具有代表性、高質(zhì)量的玩家自制地圖，并將其融入到官方內(nèi)容中，以此鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作。這么做不僅可以激發(fā)玩家的創(chuàng)作熱情，也打通了UGC內(nèi)容生態(tài)和主玩法之間的聯(lián)系。”
UGC內(nèi)容積累加速外部社交內(nèi)容的傳播，據(jù)發(fā)行團(tuán)隊(duì)透露，游戲在抖音上的話題日播放量已經(jīng)達(dá)到了3億以上，這其實(shí)也是社交游戲與社交營(yíng)銷在內(nèi)容傳播上天然契合的又一體現(xiàn)。
而脫胎于《Among us》的《鵝鴨殺》，除了引入“職業(yè)”系統(tǒng)，并且在傳統(tǒng)好人壞人陣營(yíng)外加入了一些第三方陣容豐富玩家的游戲體驗(yàn)外，成為國(guó)內(nèi)游戲主播集體表演的舞臺(tái)。
相比于Twitch上的冷清，《鵝鴨殺》Steam上在線人數(shù)的不斷走高，甚至兩度游戲服務(wù)器崩潰，主要是受到了中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。為了答謝這些頭部主播的支持，其開(kāi)發(fā)商Gaggle Studios還為游戲主播蕪湖大司馬以及一條小團(tuán)團(tuán)制作了專屬皮膚。
除了自己參與其中“欺騙的快感”以及語(yǔ)言和邏輯能力上的幫助，玩法內(nèi)容上的進(jìn)一步豐富，也讓《鵝鴨殺》成為觀眾眼中精彩的小型真人秀節(jié)目，也就是常說(shuō)的節(jié)目效果更強(qiáng)。
不難發(fā)現(xiàn)，社交游戲的發(fā)展進(jìn)化中，贏家通吃、勝者更勝的特點(diǎn)一脈相承，而開(kāi)發(fā)者所思考的是如何添柴加火讓其持續(xù)燒下去，但作為廠商關(guān)注焦點(diǎn)，新的競(jìng)爭(zhēng)也將到來(lái)。
在去年TGA的上，《Party Animals》宣布將于2023年正式上線。2022年11月巨人網(wǎng)絡(luò)的《太空行動(dòng)》也拿到了版號(hào)，此前在東南亞、拉丁美洲及俄羅斯等地的測(cè)試中獲得用戶熱捧，全球累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已突破4200萬(wàn)，月活超千萬(wàn)。
社交游戲永不眠，頭部無(wú)法共存的魔咒是否會(huì)再次應(yīng)驗(yàn)，新老交替誰(shuí)能笑到最后，也會(huì)在2023年游戲行業(yè)寫下新的一筆。