文|三易生活
在剛剛過(guò)去的2022年12月，愛(ài)奇藝方面公布了這一年度的首次漲價(jià)，但同樣也是兩年間的第三次訂閱服務(wù)價(jià)格上漲。其中，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格調(diào)整為25元/月，相比于2021年時(shí)的價(jià)格已經(jīng)上漲了10元/月。
此前愛(ài)奇藝方面曾對(duì)其訂閱服務(wù)漲價(jià)進(jìn)行了解釋，“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。(漲價(jià))是為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)”。
不可否認(rèn)的是，盈虧平衡似乎一直是橫亙?cè)谡麄€(gè)視頻流媒體行業(yè)面前的一座大山。無(wú)論是很早就已推出全訂閱模式的Netflix，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的愛(ài)優(yōu)騰，幾乎沒(méi)有一家能夠確保持續(xù)的用戶增長(zhǎng)與盈利。
在此前很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，內(nèi)容端的巨額投入幾乎成為所有視頻流媒體平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的“必須品”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)在10年時(shí)間里，這一方面花掉了超過(guò)1000億元人民幣。但在2022年，情況卻開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，愛(ài)奇藝率先“掙錢”了。
繼續(xù)調(diào)價(jià)的這一年，視頻網(wǎng)站為實(shí)現(xiàn)盈虧平衡做了什么
根據(jù)愛(ài)奇藝最近幾次發(fā)布的季度財(cái)報(bào)顯示，其已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)盈利。在2022第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，愛(ài)奇藝CEO龔宇更是表示，“通過(guò)今年前三個(gè)季度的努力，愛(ài)奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)?！?/p>
如果將時(shí)間拉回到愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利前其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，如今其內(nèi)容成本、人力成本(銷售、一般和管理費(fèi)用)、營(yíng)銷費(fèi)用等都大幅降低。比起此前的“堆量戰(zhàn)術(shù)”，愛(ài)奇藝2022年在“內(nèi)容品質(zhì)”上有了更為嚴(yán)格的把關(guān)，即“增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。
與此同時(shí)，繼去年4月宣布實(shí)行新的網(wǎng)絡(luò)電影合作模式，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影推出“取消平臺(tái)評(píng)級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”兩項(xiàng)調(diào)整后，愛(ài)奇藝方面還徹底將甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，不再親自參與這類型內(nèi)容。并且從2022第四季度開始，愛(ài)奇藝的劇集、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域也正式應(yīng)用新的分賬合作模式，并且與此前的“網(wǎng)大”的分賬模式出發(fā)點(diǎn)一致，都是將評(píng)判內(nèi)容好壞的權(quán)力交還給用戶。
對(duì)于愛(ài)奇藝而言， 此舉除了降低內(nèi)容成本外，無(wú)疑也是將“劇撲”的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)給了制作方，無(wú)疑是變相助推內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)。事實(shí)上，2022年劇集數(shù)量有所下降的愛(ài)奇藝，仍迎來(lái)了多個(gè)爆款劇集，從年初的《人世間》到暑期的《蒼蘭訣》、再到最近的《回家的女兒》，這些顯然也印證了愛(ài)奇藝的選品眼光。
愛(ài)奇藝這樣的調(diào)整其實(shí)也反映出了整個(gè)視頻流媒體賽道的改變，在其訂閱用戶價(jià)格不斷上漲之時(shí)，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、咪咕視頻，乃至海外市場(chǎng)的Netflix、Disney+，也都紛紛在調(diào)整訂閱服務(wù)價(jià)格。例如在最近的一次價(jià)格調(diào)整中，騰訊視頻方面也將VIP連續(xù)包月價(jià)格從20元漲至25元。
從總體上不難發(fā)現(xiàn)，如今各大視頻網(wǎng)站的定級(jí)都在逐步取消、或是改為播后定級(jí)，平臺(tái)將根據(jù)劇集的實(shí)際播放表現(xiàn)給予站內(nèi)推廣資源。顯然，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站都在“去肥增瘦”一事上，相當(dāng)?shù)膱?jiān)定。
瘋狂求變的一年，Netflix向廣告模式妥協(xié)并不令人意外
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛(ài)優(yōu)騰不斷優(yōu)化內(nèi)容成本、改變激勵(lì)模式，試圖回到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的良性狀態(tài)之時(shí)，海外市場(chǎng)的Netflix在2022年同樣也做出了巨大的改變，在第三季度正式推出了含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)(Basic With Ads)。
而在Basic With Ads上線前的半年里，Netflix經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)季度在用戶增長(zhǎng)方面遭遇“滑鐵盧”。根據(jù)其所公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其全球訂閱用戶數(shù)量環(huán)比減少97萬(wàn)，較第一季度20萬(wàn)的用戶流失還要多出了許多，并且值得注意的是，2022年上半年，恰恰是作為其“基本盤”的歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的用戶流失。
因此為了緩解觸及用戶增量天花板的問(wèn)題，除了開拓亞太、拉美等新興市場(chǎng)，并在印度大幅下調(diào)訂閱服務(wù)價(jià)格等舉動(dòng)外，Netflix需要的顯然是大刀闊斧的調(diào)整。
Netflix實(shí)際上也做到了足夠的堅(jiān)定，與十幾年前向流媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、而果斷拋棄DVD租賃業(yè)務(wù)一樣，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)也一改此前對(duì)于廣告嗤之以鼻的態(tài)度，并坦然肯定了廣告策略的成功。
在2022年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，Netflix的高管就表示，“因?yàn)槎▋r(jià)不高(美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格為6.99美元/月)，所以預(yù)計(jì)會(huì)為其帶來(lái)大量的付費(fèi)用戶，并推動(dòng)公司長(zhǎng)期營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)”。
這足以證明，在這一競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的賽道中，Netflix已經(jīng)不太可能繼續(xù)堅(jiān)持無(wú)廣告的付費(fèi)訂閱模式，這不僅是因?yàn)椤叭氩环蟪觥?，還由于越來(lái)越多的廣告客戶傾向于在流媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。比起此前僅依靠訂閱服務(wù)這一單一收入來(lái)源獲得短暫的運(yùn)營(yíng)層面正向現(xiàn)金流，Netflix顯然需要更多的掙錢途徑。
盡管這一切也離不開市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者及投資者預(yù)期的改變，但Netflix的這一轉(zhuǎn)型或許也表明，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能本就不太可能僅依靠單一的商業(yè)模式存活下來(lái)。
至少在2022年，海國(guó)內(nèi)外的視頻網(wǎng)站似乎都走上了“殊途同歸”的道路，即從專注“用戶增長(zhǎng)”調(diào)整為更關(guān)注“營(yíng)收增長(zhǎng)”，并都開始采取“廣告+付費(fèi)訂閱”這一模式。這其實(shí)同樣也是目前整個(gè)視頻流媒體行業(yè)的困境，僅憑訂閱制無(wú)法確保內(nèi)容供應(yīng)、也難以避免出現(xiàn)用戶流失的問(wèn)題，所以只有另辟蹊徑可能才是正解。
瘋狂探索的一年，視頻網(wǎng)站也要開拓新的業(yè)務(wù)線
在推出Basic With Ads前，其實(shí)Netflix的游戲業(yè)務(wù)已開展了近一年的時(shí)間。從2021年5月招募擴(kuò)張游戲業(yè)務(wù)的高管以來(lái)，Netflix先后收購(gòu)了多家游戲公司，并推出了Netflix Games平臺(tái)以及多款游戲，近期Netflix方面還透露了打造3A PC游戲、進(jìn)軍云游戲市場(chǎng)的規(guī)劃。
盡管外界曾經(jīng)對(duì)其游戲業(yè)務(wù)不以為然，但Netflix的種種舉動(dòng)似乎都在說(shuō)明，“做游戲他們是認(rèn)真的”。并且里德·哈斯廷斯也在最近一次接受媒體采訪時(shí)，不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
其實(shí)也不難理解，一方面Netflix或許是想要擴(kuò)展其知名IP的影響力，或是對(duì)其內(nèi)容形式進(jìn)行補(bǔ)充，就好比圍繞《怪奇物語(yǔ)》IP推出的幾款游戲一樣。另一方面，或許Netflix方面也希望用游戲來(lái)將引流更多的用戶，并增加其現(xiàn)有訂閱服務(wù)的用戶權(quán)益來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有用戶。
事實(shí)上，Netflix并不是唯一探索IP與其他業(yè)務(wù)結(jié)合的視頻網(wǎng)站。愛(ài)奇藝近期也推出了旗下首款消費(fèi)級(jí)MR產(chǎn)品“奇遇MIX”，并且還將原創(chuàng)的《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR沉浸式全感互動(dòng)電影引入線下場(chǎng)景。
伴隨著“元宇宙”概念的走紅，以及如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)XR領(lǐng)域的關(guān)注，愛(ài)奇藝方面無(wú)疑也是在嘗試為用戶帶來(lái)更多的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。盡管目前這一業(yè)務(wù)的收入還談不上太多，但依托愛(ài)奇藝方面的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，或許其能夠承載起對(duì)未來(lái)通用終端主流形態(tài)的期待。
不得不說(shuō)，此前的十年可能是視頻流媒體行業(yè)的好日子，劇集、電影內(nèi)容井噴，其中更是不乏發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的佳作。但同樣魚龍混雜、泥沙俱下的是，視頻網(wǎng)站一度也曾背離了做內(nèi)容的初心，并放棄了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守，以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)加入更種形式的廣告，并推出諸如“超級(jí)點(diǎn)播”這類侵害用戶權(quán)益的增值服務(wù)。
但財(cái)報(bào)中屢屢的巨額虧損已經(jīng)證明，“不計(jì)成本的投入”在這條賽道儼然已經(jīng)很難走通，用戶同樣也不是任人擺布的玩偶。即便前路依然漫漫，但對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，顯然還是得用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)話。