編輯 | 洺宇
品牌名稱:旺旺(Want Want)
吉祥物:旺仔
創(chuàng)立時間:1962年
創(chuàng)始人:蔡衍明
總部地點:中國上海
品牌愿景:緣、自信、大團結
公司情況:
2022年是旺旺宜蘭食品成立60周年,也是旺旺在大陸第一家工廠建廠30周年。越南工廠于2022年上半年正式投產。11月29日,中國旺旺(00151.HK) 披露2022年9月30日止六個月中期業(yè)績報告。上半財年營收、凈利潤雙下滑,股價遭遇多家證券下調目標價,原材料與成本上升的多重壓力敲擊著旺旺。
2022財年上半年,中國旺旺實現營收108.33億,同比下滑4.83%;實現凈利潤15.69億,同比下降23.64%。從2017財年至2021財年,旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%8.77%和9.31%;歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
市場環(huán)境:
疫情之下,人們對零食的需求不降反升。全球約46%的成年人在疫情期間食用零食數量比以前更多,52%的受訪者表示零食是疫情期間的“救星”。國內市場,彭博預計2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元,同比增長5.6%。休閑零食品牌競爭環(huán)境加劇健康化、個性化、多食用場景成為發(fā)展新趨勢。
品牌故事:
圖片來源:TOPBRAND
蔡衍明出生于臺灣富商家庭,從小就有棄學創(chuàng)業(yè)的沖動。創(chuàng)業(yè)之初,因為缺少創(chuàng)業(yè)與工作經驗,幾次投資都讓蔡衍明血本無歸,啟動資金也揮霍一空。而蔡衍明從失敗中對經商更加渴望,去日本補充經商知識。
1977年,蔡衍明父親身患疾病,將公司交接給蔡衍明,這家公司正是旺旺集團的前導一一宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。蔡衍明接手之前的宜蘭食品,從事食品加工和出口生意,隨后公司業(yè)務開始轉型。
當時臺灣的稻米產量過剩,蔡衍明便把從日本所學到的米果技術引入宜蘭食品,宜蘭食品收購了臺灣剩余的大量稻米,并將其做成了休閑零食。于是,一款名叫旺旺仙貝的餅干正式推出,而這款餅干熱銷近50年。
1996年,旺旺集團在新加坡上市。雖然公司效益好,但股市的低迷讓公司的市盈率遠低于同行公司,蔡衍明決定私有化退市。他以個人名義,向12家銀行貸款8.5億美元,日息高達15萬美元,高額利息迫使蔡衍明不得不盡快完成私有化。他帶領團隊,用時200天從新加坡退市轉在港交所上市,使得300億港元市值的旺旺集團,在4年內提高5倍達到1500億,這次投資行動讓蔡衍明在投融資圈留下了讓人津津樂道的“神話”。
在發(fā)展的60年里,旺旺集團從食品行業(yè)逐漸延伸到保險、酒店、醫(yī)療、房地產、科技、養(yǎng)老、旅游等多個產業(yè)中。11月29日,旺旺發(fā)布了2022財年中期業(yè)績報告,營收和利潤雙降。蔡衍明說:“旺旺目前最大的競爭優(yōu)勢就是消費者多年以來對旺旺產品的信任,雖然前面道路仍會有許多未知的不確定狀況,我們全體旺旺人會盡全力做好自己,讓明天的旺旺為我們喝彩?!?/p>
核心優(yōu)勢:
1、中國“禮”文化賦能產品
圖片來源:TOPBRAND
旺旺食品在銷售早期的定位上,優(yōu)先綁定送禮場景,在90年代,旺旺仙貝的產品定位作為貢品用于臺灣民間信仰節(jié)日活動,喜慶的品牌名稱更增加了消費者的消費傾向。
營銷上,旺旺頻繁使用“你旺我旺大家旺”、“人旺,財旺,氣旺,身體旺,財旺,福旺,運道旺”等帶有祝福含義廣告詞,賦予了超出產品本身的吉祥意義,旺旺借用中國文化的文化優(yōu)勢賦能自身產品,在應用場景上,拋開食品本身,在廣告宣傳上更加注重分享旺旺等于分享福氣的效果宣傳,使得產品和送禮場景綁定。經過幾十年的廣告效應,簡單上頭的廣告語在孩子和年輕人中進行二次傳播,時刻影響著消費者的選擇。
2、旺旺品牌之后的爆品創(chuàng)新
圖片來源:TOPBRAND
過去3年里,中國旺旺推出新品牌累計上百種。歷年財報顯示,旺仔牛奶的收入一直占據公司乳品及飲料業(yè)務收入約9成比例,在旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺旺牛奶等傳統(tǒng)產品銷量穩(wěn)定的前提下,旺旺持續(xù)對產品的更多功能進行開發(fā)與探索。
自2015年開始,旺旺先后推出旺旺黑皮、哎喲、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody專業(yè)嬰幼兒輔食“貝比瑪瑪”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食個性品牌“Mr.Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等新品牌。
越來越多產品種類為消費人群提供了更多選擇與服務。旺旺在銷售方式上除了緊跟使得進入電商平臺與直播賣貨平臺,還在線下開拓新零售店鋪。
圖片來源:TOPBRAND
品牌定位:
大眾零食飲料品牌
用戶定位:
家庭消費人群
價格策略:
2022年,旺旺80%產品價格做出調整,休閑食品10-80元奶制品7-60元,Fix Body 40-70元。
渠道策略:
線下旺旺在90年代就進入大陸市場,占據85%的內陸市場。近些年旺旺逐漸拓展線下新零售店鋪,拓展銷售渠道。
線上從2016年起,旺旺在天貓、蘇寧易購等多個電商渠道推新。目前,旺旺乳飲類產品1/3的收益來自電商渠道。
產品策略:
旺旺集團近幾年陸續(xù)推出新品牌: 貝比瑪瑪、邦德、Fix xBody、 Queen Alice、Mr.Hot、Got Rice、愛至尊等。目前有24條產品線,251種產品。
米果產品部門包含糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食。乳品及飲料部門包含:風味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉休閑食品部門包含糖果、冰品和果凍、小饅頭、豆類及果仁等。其他產品部門從事酒類及其他產品的生產及銷售業(yè)務。
品牌策略
1、Z世代年輕化
圖片來源:TOPBRAND
旺仔的IP形象在30年前就已經被旺旺作為產品氣質與營銷關鍵詞輸出給潛在消費者們,喜慶的大胖小子的形象讓旺旺推出了旺仔的農民歷、表情包、壁紙、《旺仔全知道》動畫,在時尚圈、酒類、文創(chuàng)周邊、首飾等領域,都有“旺仔”的身影。
旺仔逐漸進入Z時代IP探索階段,側重于品牌年輕化營銷,實現IP及產品內容化,并通過一系列的跨界、線上線下消費者互動實現拉新及強互動,不斷累積品牌資產。
2022年1月,旺旺推出與王嘉爾的聯(lián)名虎年限定“添旺雪餅禮盒”,12月23日,中國頭部家居品牌顧家家居和旺旺正式官宣聯(lián)名。雙方將以跨界設計推出聯(lián)名系列產品、打造聯(lián)名快閃店“顧家旺事屋”、拍攝新春情感向品牌片等一系列舉動。
2、熱點,爆點
圖片來源:TOPBRAND
旺旺善于利用國內外熱點事件為自家產品賦能。在熱點營銷上,旺旺全網絡平臺更加注重引導粉絲們的野性消費。佩洛西竄臺事件前后,旺旺集團二公子蔡旺家接連幾條微博,堅決的抵制態(tài)度、鮮明的愛國立場,直接把自家品牌旺旺送上熱搜。
旺旺官方直播間掛上“中國旺旺,旺旺中國”八個大字,徹底點燃了粉絲的消費熱情,12小時的直播銷售活動中,銷售額暴漲117倍,突破品牌在平臺的銷售記錄,中國消費者在民族情懷上的消費熱情屬實讓旺旺在營銷上玩明白了。與此同時,旺仔牛奶推出的56個民族盲盒牛奶罐也吸引了眾多年輕人的參與。
對標品牌
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1、喜之郎
喜之郎品牌,創(chuàng)立于1992年,屬于廣東喜之郎集團有限公司,旗下產品包括喜之郎果凍、美好時光海苔、優(yōu)樂美奶茶、開心時間餅干等。喜之郎系列產品被評為“中國名牌產品”。
2、達利園
達利食品集團1989年創(chuàng)立,建立了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。
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