文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
娃哈哈開始賣童裝了。準確地來說，是娃哈哈又開始賣童裝了。
12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品，共計20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價在99~349元不等。
或許是由于娃哈哈在兒童飲料界過于叱咤風云，大多數(shù)人們壓根不曾記得，它在多年前曾經(jīng)推出過童裝業(yè)務。
杭州娃哈哈童裝有限公司始創(chuàng)于2002年，是由杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網(wǎng)絡有限公司共同投資舉辦的專業(yè)童裝企業(yè)。
然而，當初的童裝業(yè)務并未能攪動市場的絲絲漣漪，該公司已于2017年更名為杭州恒勵飲料有限公司，并于2021年注銷。
二十年前折戟沉沙，二十年后再戰(zhàn)童裝。這一次，娃哈哈出征童裝戰(zhàn)場顯得尤其低調(diào)。在天貓旗艦店正式上架童裝前，公司未對童裝業(yè)務進行任何相關(guān)宣傳。
細細想來，娃哈哈這些年涉足的生意著實不少：白酒、奶粉、牙膏……不斷加快的步伐背后，難掩的是娃哈哈內(nèi)心的焦慮。
始創(chuàng)于1987年的杭州娃哈哈集團是中國最大、全球第五大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2010~2013年的四年間，宗慶后三度問鼎中國首富。
然而，娃哈哈收入在2013年達到巔峰的近783億元后，業(yè)績便開始下滑，并且在之后的數(shù)年間一直在500億元以下，而在經(jīng)過多年的努力之后，2021年娃哈哈營收重回500億元以上，但距離其巔峰時期仍有不小的差距。
與此同時，飲料賽道上的競爭對手們也并未閑著，隨著新老競爭對手們的不斷內(nèi)卷，宗慶后和身為接班人的宗馥莉無疑感受到了巨大的壓力。于是，推陳出新、跨界經(jīng)營成了公司排解焦慮的方式。
那么，娃哈哈這次進發(fā)的童裝賽道難度幾何？娃哈哈的跨界經(jīng)營能帶來所預期的效果嗎？公司未來又將如何守住自己行業(yè)龍頭的地位呢？
跨界經(jīng)營太難玩
雖說娃哈哈已經(jīng)決定再戰(zhàn)童裝，但如果我們拿出行業(yè)數(shù)據(jù)來細細分析一下，就會發(fā)現(xiàn)，童裝賽道的難度系數(shù)并不在飲料之下。
從全球范圍來看，童裝行業(yè)競爭非常激烈，市場份額分散。2021年，卡特公司以2.6%的市場份額位居全球童裝行業(yè)第一位；Gap公司緊隨其后，占據(jù)2.0%的市場份額；TOP10企業(yè)市場份額合計不到15%。
而在國內(nèi)，由于我國童裝行業(yè)品牌化起步較晚，從產(chǎn)業(yè)周期的視角而言，當前仍處于成長期，但近幾年來市場迅速擴容。根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)童裝的市場規(guī)模達到了2292億元；預計2024年將超4000億元。
然而，誘人的市場規(guī)模下，卻是略顯尷尬的現(xiàn)實。目前全國有46萬家童裝相關(guān)企業(yè)，森馬旗下的巴拉巴拉市占率將近7%，是唯一一家市占率超過5%的服裝企業(yè)。
另外，不管是將童裝市場寫入自身“五年規(guī)劃”的特步，還是對國內(nèi)童裝市場蓄謀已久的耐克、阿迪達斯，甚至于一線奢侈品品牌，都預示著童裝市場未來的白熱化競爭格局。
而假如我們追溯娃哈哈上一次進軍童裝失敗的原因，便可對集團彼時跨界經(jīng)營失敗的原因略知一二。
作為試水屬性較強的業(yè)務，娃哈哈的童裝不管是設計、生產(chǎn)還是銷售，各個環(huán)節(jié)都是滯后和不完善的。
從設計和制造環(huán)節(jié)來看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團負責設計。但設計出來的童裝缺乏創(chuàng)意，市場競爭力不足，而產(chǎn)品線短缺的現(xiàn)象又導致消費者在商超等終端無法購買到所有貨品，自然難以在消費者心中打下烙印。
隨著80后、90后陸續(xù)成為父母，他們對童裝的要求比起上一輩高出了不少。從原材料的舒適度，到外觀的時尚度，再到整體的安全性，這些都對新一代童裝提出了多維度的要求。古早代工廠粗放模式下生產(chǎn)出來的商品恐怕很難契合新生代父母的訴求。
娃哈哈真的覺得童裝是門好生意嗎？答案模棱兩可，但至少在宗慶后的心中，它是有可為的。
近十年來，宗慶后一直對于靠飲料這一條腿走路的模式有所擔心，也因此，集團的跨界經(jīng)營輪番上場。除了童裝，這些年娃哈哈的跨界嘗試可謂屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
2012年，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，后來陷入滯銷。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風波。
2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業(yè)，彼時宗慶后曾表示將在3~5年內(nèi)實現(xiàn)娃哈哈集團白酒板塊的上市。可惜的是，和童裝業(yè)務一樣，宗慶后的壯志雄心未能化作市場的甘露。瓶身上印著娃哈哈商標和“貴州茅臺鎮(zhèn)”標志、標價每瓶1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終未能在白酒賽道上殺出血路。
一方面，隔行如隔山，對于做飲料的娃哈哈來說，盡管貴為飲料界巨頭，但置身于跨界經(jīng)營的領(lǐng)域，照樣是個新兵蛋子；另一方面，娃哈哈選擇的跨界領(lǐng)域大多已經(jīng)有領(lǐng)軍企業(yè)占了山頭，建立了一定的品牌價值，擁有了自己的消費群體，入局太晚的娃哈哈很難撼動他們的先發(fā)優(yōu)勢。
對于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童裝的生意也不好做。
AD鈣奶≠好奶茶
如果說跨界經(jīng)營本就是難度系數(shù)加成的操作，那么在原有領(lǐng)域的衍生業(yè)務，娃哈哈的革新之旅會更容易些嗎？答案依然是不盡如人意。
2019年5月，娃哈哈開始籌備建設奶茶店，12月進行全國性招商。2020年，娃哈哈首家直營奶茶店在廣州五山商圈開業(yè)。開業(yè)當天，75歲的宗慶后親自站臺，發(fā)出豪言壯語：“開茶飲店屬于娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’，并關(guān)乎生死！”
隨后，娃哈哈靠著自身的品牌效應迅速吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。然而一些加盟商很快發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理，而是授權(quán)給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司，直至后來，娃哈哈才發(fā)出澄清公告，表示奶茶項目確實并非集團的直營項目，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營的項目。
娃哈哈奶茶的理想是打懷舊牌，主打以AD鈣奶為特色的爆款系列，如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的單品價格在10~24元不等，人均客單價在18元左右。
然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一眾神仙打架的賽道里分得一杯羹，這和娃哈哈當初售賣AD鈣奶完全不是一回事。
第一，從品牌效應來看，對于如今購買新茶飲的主力軍90后、00后而言，他們對娃哈哈普遍沒有太多的所謂童年情懷，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。
第二，從產(chǎn)品供應鏈和研發(fā)來看，娃哈哈比起其他對手方并沒有任何特色。喜茶等頭部企業(yè)早已擁有了自己的茶園，對于應季的水果都有對口的上游果園供應商，這些都是娃哈哈所沒有的，而在產(chǎn)品研發(fā)上，娃哈哈也并沒有上行，反而是復制粘貼對方的核心產(chǎn)品，卻未必能達到競爭對手的口感水平。
第三，從單價來比較，別說是打破地板價的蜜雪冰城，在頭部企業(yè)今年大打降價策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以說是毫無優(yōu)勢可言。
除了在同業(yè)PK中陷入被動外，娃哈哈的奶茶店還不得不面臨高昂的成本開支。餐飲實體店的通病之一就是重資產(chǎn)，房租、人力、水電煤、外賣平臺的提成等都是一筆不小的開支。
2022年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團已經(jīng)退股該奶茶運營公司。
如果娃哈哈沒有打定心思，要在新茶飲界深耕的話，瓶裝飲料界巨頭想要在現(xiàn)制茶飲界占據(jù)一席之地，只能是黃粱一夢。
江湖斗轉(zhuǎn)星移
戰(zhàn)線鋪得再長、戰(zhàn)場開辟得再大，宗慶后的心里依然跟明鏡似的，娃哈哈的主戰(zhàn)場過去在飲料界，現(xiàn)在在飲料界，未來仍在飲料界。
12月9日，在2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，公司將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
宗慶后曾斷言：飲料行業(yè)永不過時，永遠是朝陽行業(yè)，也因此成為了兵家必爭之地。即便強如娃哈哈，也需要承認，三十多年間風起云涌，如今的飲料江湖早已不是當初的模樣。
娃哈哈2023年的新品計劃中包括了1988年推出的針對兒童的保健產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”的再度回歸，新瓶裝舊酒，能否依然賣得動，需要打上一個大大的問號。
1988年時，娃哈哈占據(jù)市場之時，正值人民物質(zhì)生活匱乏的年代，大家所能選擇的飲料品種也是屈指可數(shù)。但如今，人們的生活水平早已不能同日而語，市場上的飲品選擇供過于求，想要突出重圍絕非易事。
另外，除了AD鈣奶、營養(yǎng)快線等爆品外，娃哈哈的新品們遲遲入不了消費者的法眼。飲料行業(yè)如今的特點就是品類眾多，疊加大部分產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，可復制性強，因此消費者黏性較低，行業(yè)更迭快。除了諸如可口可樂這樣的經(jīng)典單品外，大多數(shù)企業(yè)都需要不斷的新品SKU來保持在消費者心中的活躍度。
娃哈哈的身后，康師傅、農(nóng)夫山泉正虎視眈眈，而新消費品牌們也不甘于人后。更有創(chuàng)意、更健康、更高端的飲品將是未來的大勢所趨。
今年6月初，國內(nèi)新興飲料品牌元氣森林悄然在線上推出了新品冰茶。元氣森林減糖健康研究院研究員郝佳表示，“元氣森林涉足冰茶領(lǐng)域，就是想為消費者提供一款健康好品質(zhì)的產(chǎn)品，用‘減糖不減味’，讓愛好高甜度冰茶的消費者逐步遠離糖的控制。”
如果說在提及健康飲料時，消費者更容易第一時間想到以元氣森林為代表的零糖倡導者，那么娃哈哈給人留下的印象依舊停留在復古的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品上。換言之，娃哈哈的當務之急是打造一個全新的能夠深入人心的品牌單品，而不是永遠活在過去的故事里。
都說三十年河東，三十年河西。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，娃哈哈的帝國沒有在三十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中倒下，也沒有被飲料行業(yè)的激流撼動江湖地位，大佬的經(jīng)營策略自不用過多贅述。但這并不代表大佬就沒有挑戰(zhàn)和危機。
大象轉(zhuǎn)身難，但身處江湖，宛如逆水行舟，不進則退。行至中年的娃哈哈，還有多少老本能繼續(xù)吃下去呢？