文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部陣營(yíng)閱文集團(tuán)近日亮出的IP新動(dòng)作在業(yè)界引得較多關(guān)注。
閱文旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)起點(diǎn)讀書APP即起點(diǎn)中文網(wǎng)移動(dòng)端，2022年11月7日正式發(fā)起的網(wǎng)文填坑節(jié)，歷經(jīng)書粉許愿、作家應(yīng)邀、作品更新、免費(fèi)閱讀等環(huán)節(jié)，已在2022年12月底官宣落幕。
上線于2002年5月的起點(diǎn)中文網(wǎng)是中國(guó)網(wǎng)文界較早的探索者，該站點(diǎn)過(guò)去多年孵化了多部經(jīng)典網(wǎng)文作品，已力推多位優(yōu)秀網(wǎng)文作家出圈。全面承載起點(diǎn)中文網(wǎng)既有資源、口碑、夢(mèng)想的起點(diǎn)讀書APP，在此次活動(dòng)中根據(jù)用戶投票形成的許愿填坑榜單，選出了《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《誅仙》《詭秘之主》等小說(shuō)，陸續(xù)推出了它們的獨(dú)家番外。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，起點(diǎn)讀書APP活動(dòng)期間，共有102部作品更新，而榜單所列小說(shuō)，上線時(shí)間多在2008-2018年，有些作品完結(jié)時(shí)間已超10年，但它們迄今仍頗受讀者追捧。
《詭秘之主》是一部上線于2018年、完結(jié)于2020年的小說(shuō)，該作品在起點(diǎn)全站完結(jié)榜單中排行前五、站內(nèi)熱搜排行前三。2022年12月1日，《詭秘之主》更新番外《那個(gè)角落》，其上下兩篇的評(píng)論，目前加起來(lái)超過(guò)了7000條。
頭部IP熱度更高?！抖妨_大陸》上線于2008年底、完結(jié)于2009年底，曾被改編為漫畫、動(dòng)畫、電視劇、游戲等，這是閱文的金字招牌之一。但據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，截至填坑節(jié)活動(dòng)結(jié)束，本該在此期間上線的《斗羅大陸》番外篇并未如期更新，評(píng)論區(qū)一直有不少讀者留言催更；另有讀者表示，只要不定期更新番外，這個(gè)作者可以吃這個(gè)IP一輩子。
在網(wǎng)文領(lǐng)域，讀者將作者寫出作品開頭稱之為挖坑，自己追看還未完成的作品是入坑，作品全部寫完即為填坑。起點(diǎn)讀書APP的填坑節(jié)，無(wú)疑無(wú)法與之嚴(yán)格對(duì)應(yīng)，因?yàn)橥杲Y(jié)幾年的作品是很難被稱為坑的，而將填坑引申為填補(bǔ)原作懸念或遺憾之說(shuō)也很牽強(qiáng)。填坑節(jié)打出“有生之年”旗號(hào)，顯然是希望用老IP喚回老用戶，同時(shí)試圖給停更乃至淡出該行業(yè)的老作者們提供一些繼續(xù)寫下去的動(dòng)力。
很多人知道，由已經(jīng)出走的吳文輝、商雪松、林庭鋒等初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成立的起點(diǎn)中文網(wǎng)，著實(shí)是閱文橫縱拓展的起點(diǎn)，起點(diǎn)中文網(wǎng)及起點(diǎn)讀書APP各種動(dòng)作的邏輯底層是閱文戰(zhàn)略。而閱文對(duì)老用戶、老IP、老作者寄予厚望，從數(shù)據(jù)看，其來(lái)有自。
我們不妨?xí)呵伊猩蟽山M數(shù)據(jù)，一組是用戶，一組是營(yíng)收。
先看用戶。財(cái)報(bào)顯示，閱文旗下平臺(tái)平均月活即MAU從2021年的2.32億，增長(zhǎng)到了2022年上半年的2.64億。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2022年6月在線閱讀APP行業(yè)月活規(guī)模TOP10榜單上，閱文盡管占得兩席，但QQ閱讀、起點(diǎn)讀書同比2021年6月陡降54.7%和35.9%，僅分別以1554萬(wàn)、1321萬(wàn)，位列第六和第八名，這與強(qiáng)勁增長(zhǎng)中的以10914萬(wàn)排在首位的番茄免費(fèi)小說(shuō)和以7070萬(wàn)位列第二名的七貓免費(fèi)小說(shuō)差距越拉越大。
再看營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，閱文營(yíng)收從2021年上半年的43.42億元，滑落到了2022年上半年的40.87億元，同比減少5.87%。
在殺時(shí)間利器短視頻高歌猛進(jìn)大行其道的時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰芒尚且都在經(jīng)受摧枯拉朽般深度沖擊，位于IP上游的付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)就更不必說(shuō)。盡管背靠騰訊龐大生態(tài)，有體系內(nèi)多種工具可融通利用，但因源頭網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式焦灼及行業(yè)內(nèi)外新勢(shì)力對(duì)目標(biāo)用戶注意力的爭(zhēng)奪，閱文當(dāng)下不但無(wú)甚新意可言，而且在疊加騰訊進(jìn)一步降本增效因素后，壓力與日俱增。
挖掘老IP的價(jià)值已不只體現(xiàn)在填坑節(jié)類似活動(dòng)中，在閱文常規(guī)業(yè)務(wù)推進(jìn)里亦看得端詳，其中即包括涉及電影、電視劇等下游產(chǎn)品的IP可視化。這或許有效，但并不足夠，且可持續(xù)性成謎。
免費(fèi)付費(fèi)兩難
從財(cái)報(bào)看，閱文營(yíng)收主要分為兩大塊，一塊是在線業(yè)務(wù)，一塊是版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他；前者主要來(lái)自在線付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方游戲分銷，后者主要來(lái)自制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫、電影以及出授版權(quán)、運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲和銷售紙質(zhì)圖書。
自2015年騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)整合成為閱文集團(tuán)以來(lái)，后者便在國(guó)內(nèi)網(wǎng)文界無(wú)出其右。除了囊括原屬于盛大文學(xué)的起點(diǎn)中文網(wǎng)，閱文還擁有QQ閱讀、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、瀟湘書院等平臺(tái)。
據(jù)閱文2017年11月掛牌香港聯(lián)交所以來(lái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在線業(yè)務(wù)長(zhǎng)期擔(dān)綱閱文營(yíng)收支柱角色；除2019年占比稍低之外，自2017年至2022年上半年，在線業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)閱文營(yíng)收比例都超過(guò)了50%。
具體來(lái)說(shuō)，2017年，34.21億元，占比87.84%；2018年，38.28億元，占比75.98%；2019年，37.1億元，占比44.45%；2020年，49.32億元，占比57.85%；2021年，53.08億元，占比61.24%；2022年上半年，23.07億元，占比56.4%。
閱文在線業(yè)務(wù)的核心是在線付費(fèi)閱讀，由起點(diǎn)中文網(wǎng)早在2003年于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的付費(fèi)模式是閱文開枝散葉的根基。從歷史脈絡(luò)講，付費(fèi)其實(shí)是對(duì)更早前蕪雜的免費(fèi)閱讀模式的升級(jí)。它通過(guò)讀者端付費(fèi)給作者端更高回報(bào)的方式形成良性循環(huán)。
奈何模式演進(jìn)亦有否定之否定，2018年12月趣頭條旗下主打免費(fèi)閱讀模式的米讀小說(shuō)APP上線后，用戶以觀看廣告為代價(jià)來(lái)免費(fèi)閱讀小說(shuō)的玩法逐漸占據(jù)了市場(chǎng)，近一年后的2019年11月字節(jié)跳動(dòng)旗下同樣模式的番茄小說(shuō)上線。
迫于形勢(shì)，閱文于2019年初推出了免費(fèi)閱讀APP飛讀小說(shuō)，2021年初推出了免費(fèi)作品原創(chuàng)站點(diǎn)昆侖中文網(wǎng)，2022年3月則與米讀達(dá)成深度合作。
接入免費(fèi)模式并未為閱文帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。閱文財(cái)報(bào)按渠道將在線業(yè)務(wù)分成了自有平臺(tái)產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品自營(yíng)、第三方平臺(tái)這三塊。自有平臺(tái)產(chǎn)品指的是包括起點(diǎn)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院等平臺(tái)的PC端和移動(dòng)端，這是閱文在線業(yè)務(wù)最主要收入來(lái)源；騰訊產(chǎn)品自營(yíng)指的是包括QQ閱讀、QQ瀏覽器、微信讀書等騰訊平臺(tái)的閱文自營(yíng)渠道，閱文能夠依托流量池分發(fā)產(chǎn)品；第三方平臺(tái)指的是包括百度、知乎、新浪微博等平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)。
自2019年開始，閱文通過(guò)QQ瀏覽器等騰訊渠道分發(fā)免費(fèi)小說(shuō)，當(dāng)年騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道業(yè)務(wù)收入為8.36億元，同比減少12.2%，而這部分失去的營(yíng)收又被免費(fèi)閱讀模式帶來(lái)的在線廣告收入填補(bǔ)上。
免費(fèi)內(nèi)容已在影響付費(fèi)用戶。2018-2019年，閱文平均月付費(fèi)用戶數(shù)從1080萬(wàn)減少到了980萬(wàn)，縮水9.3%，這很大程度上是因?yàn)楹芏喔顿M(fèi)用戶轉(zhuǎn)向了免費(fèi)內(nèi)容，部分渠道付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)減少。更重要的是，2017年迄今，閱文月均付費(fèi)用戶規(guī)?？傮w呈下滑趨勢(shì)。2017、2018、2019年，閱文月均付費(fèi)用戶數(shù)分別為1110萬(wàn)、1080萬(wàn)、980萬(wàn)，2020年曾短暫回升到了1020萬(wàn)，2021年又降至870萬(wàn)，2022年上半年則為810萬(wàn)。
與付費(fèi)用戶數(shù)下滑對(duì)照來(lái)看，閱文的免費(fèi)內(nèi)容用戶數(shù)雖然有所增長(zhǎng)，卻遠(yuǎn)不足夠成為主要支撐力量。財(cái)報(bào)顯示，閱文免費(fèi)內(nèi)容平均日活即DAU，2020年12月為1000萬(wàn)，2021年6月為1300萬(wàn)，2021年12月為1500萬(wàn)，2022年6月為1400萬(wàn)。
新的免費(fèi)模式難以完全抵消付費(fèi)用戶數(shù)減少帶來(lái)的負(fù)面影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的變化更使排行靠前的番茄、七貓等開始推廣購(gòu)買會(huì)員消除廣告的服務(wù)。更需留意的是，免費(fèi)模式?jīng)]能為閱文帶來(lái)足以打響口碑的新作品。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，截至2022年12月底，百度小說(shuō)熱搜榜前30名中，來(lái)自閱文的有14部，大多為起點(diǎn)舊作：靠前的《萬(wàn)古神帝》雖仍在更新，但上線于2015年7月；《修羅武神》《傳奇》《雪中悍刀行》《九星霸體訣》《一念永恒》上線時(shí)間都在2015-2016年；《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《慶余年》則是2010年以前上線的作品；上線于2020年以后的只有《劍來(lái)》《深空彼岸》《萬(wàn)相之王》《宇宙職業(yè)選手》這4部，但它們都不是新人作品。
免費(fèi)的確能為閱文增加用戶和廣告收益，但任何類型的網(wǎng)文都應(yīng)以作品為依歸。在這一點(diǎn)上，閱文新不如舊。
IP開發(fā)懸疑
在線業(yè)務(wù)上探受限，閱文將更多目光投向了IP開發(fā)。
2018年8月收購(gòu)新麗傳媒后，閱文整合新麗傳媒業(yè)務(wù)，以新麗傳媒、閱文影視聯(lián)動(dòng)騰訊影業(yè)，發(fā)力與文娛行業(yè)內(nèi)容制作方版權(quán)合作并布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。自此版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在閱文營(yíng)收中占比提升，逐步成為與在線業(yè)務(wù)并行的支柱。
財(cái)報(bào)顯示，2017年與2018年，閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為3.66億元與10.03億元，在總營(yíng)收中的占比分別為9.4%和19.91%；2019年，因合并新麗傳媒業(yè)務(wù)，閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入增至44.23億元，占比52.99%，超過(guò)了在線業(yè)務(wù)；2020年、2021年、2022年上半年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分別為34.51億元、32.31億元、17.31億元，占比均在40%左右。
作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP儲(chǔ)備庫(kù)，閱文在2021年6月發(fā)布了大閱文戰(zhàn)略，試圖打造IP業(yè)務(wù)矩陣。由此閱文建立起了完整的IP評(píng)估、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)等一系列流程，以構(gòu)筑其IP工業(yè)體系。
從作品來(lái)看，這套體系有其成效。2019年底，電視劇《慶余年》第一季上線并迅速成為爆款。目前該劇豆瓣評(píng)分7.9，已有近98萬(wàn)用戶給出了評(píng)價(jià)。2022年1月播出的《人世間》豆瓣評(píng)分8.1，該劇創(chuàng)下了央視黃金檔收視率近8年來(lái)的新高。
這些IP大多屬于改編投拍之前既已擁有相當(dāng)影響力和龐大書粉群體的舊作。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，截至2022年12月底，閱文官網(wǎng)首頁(yè)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)下展示的《瑯琊榜》《盜墓筆記》《全職高手》《慶余年》《鬼吹燈》《誅仙》等17部作品，16部是2020年以前上線的作品；這里面源自起點(diǎn)的《慶余年》《斗羅大陸》《全職高手》分別上線于2007年5月、2008年12月、2011年2月，源自瀟湘書院的《扶搖皇后》上線于2010年4月，源自創(chuàng)世中文網(wǎng)的《擇天記》上線于2014年5月，新作只有2020年3月在起點(diǎn)開始更新、2021年8月完結(jié)的《大奉打更人》。
有知乎網(wǎng)友通過(guò)對(duì)起點(diǎn)網(wǎng)文的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2018年時(shí)起點(diǎn)前100位的大神在起點(diǎn)的平均寫作時(shí)長(zhǎng)為5.5年，平均累計(jì)創(chuàng)作字?jǐn)?shù)1150萬(wàn)，作品95%超過(guò)100萬(wàn)字。這足以說(shuō)明平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之激烈與作品脫穎而出之難。
財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，閱文新增作家70萬(wàn)名，新增小說(shuō)120萬(wàn)部，新增字?jǐn)?shù)360億；2022年上半年，新增作家30萬(wàn)名，新增小說(shuō)60萬(wàn)部，新增字?jǐn)?shù)160億。應(yīng)該說(shuō)，閱文從未放松對(duì)創(chuàng)作的加碼，但其新IP的打出聲量卻已難如浪里淘沙。
以《斗羅大陸》為例，該作品2010年改編為漫畫，同名動(dòng)畫2018年上線，2021年電視劇版在騰訊視頻首播。如今該作品的動(dòng)畫已連續(xù)更新5年，累計(jì)播放量超過(guò)了400億，該IP改編的游戲流水超過(guò)100億元，可見其強(qiáng)大動(dòng)力。
需要指出的是，電視劇版《斗羅大陸》豆瓣評(píng)分僅6.3，被不少觀眾吐槽魔改；新的動(dòng)畫劇集亦被觀眾吐槽越來(lái)越水。自2009年完結(jié)到現(xiàn)在，《斗羅大陸》已走過(guò)13年，這個(gè)IP目前仍有價(jià)值，但其價(jià)值還能持續(xù)多久是個(gè)未知數(shù)。
閱文財(cái)報(bào)提到，2021年騰訊視頻播放量前10的新增動(dòng)畫中有5部改編自閱文IP，包括播放量逾40億的《斗破蒼穹》和播放量逾30億的《星辰變》。但這些動(dòng)畫的原作同樣是頗有些年頭的小說(shuō)：《斗破蒼穹》上線于2009年，《星辰變》上線于2007年，較新的《萌妻食神》上線于2014年，《大王饒命》上線于2017年。
就這些作品而言，閱文篩選IP的方式，與互聯(lián)網(wǎng)圈層追熱點(diǎn)相悖，亦與網(wǎng)文界追更不同。即便像《大奉打更人》這樣的新作近年并不多見，但也不至于一定要完結(jié)5年或10年以上的舊作才有開發(fā)價(jià)值。舊IP像是閱文的舒適區(qū)，抓住后便停駐其間，不愿離開。
壓力仍在傳導(dǎo)
就數(shù)字而言，版權(quán)收入占比從2017年的9%，增長(zhǎng)到了2021年的37%，IP之于閱文營(yíng)收的重要性不言而喻。閱文已將IP可視化列為現(xiàn)階段工作重點(diǎn)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，即便是已然經(jīng)過(guò)讀者篩選的舊作，也并不能確保閱文IP向電視劇、電影、動(dòng)漫、漫畫、游戲等進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)化的成功。
在閱文諸多IP作品中，《慶余年》與《雪中悍刀行》常常被人并提，但二者走向并不相同。
小說(shuō)上線于2008年、完結(jié)于2009年的《慶余年》，同名電視劇推出時(shí)，原作已完結(jié)10年。該劇如前所述反響不俗，而且?guī)?dòng)了很多用戶閱讀小說(shuō)，播出3年后仍有觀眾在網(wǎng)上留言催促續(xù)集。
小說(shuō)2016年上線、電視劇2021年上線的《雪中悍刀行》，口碑則差了很多。電視劇版《雪中悍刀行》與《慶余年》都是由知名編劇王倦改編，主演都是張若昀，還有一眾相同的演員班底，但《雪中悍刀行》豆瓣評(píng)分僅5.8，小說(shuō)讀者罵聲一片。
事實(shí)上，除了《慶余年》《贅婿》這兩部作品口碑上佳外，《武動(dòng)乾坤》《擇天記》等影視作品表現(xiàn)平平，豆瓣評(píng)分僅在4-5分，這無(wú)論如何稱不上成功。
IP可視化或稱IP視覺(jué)化，涉及的協(xié)作鏈條越長(zhǎng)，源頭對(duì)成品就越不可控。手握IP資源和新麗傳媒等制作方的閱文亦不例外。
撇開可視化后續(xù)操作不談，閱文前期IP選擇本身就有諸多奇妙之處。閱文影視與騰訊影業(yè)2022年上半年聯(lián)合推出的《人世間》《心居》等影視作品，改編自傳統(tǒng)作家小說(shuō)而非網(wǎng)文。梁曉聲的《人世間》出版于2017年，滕肖瀾的《心居》出版于2020年，相較而言，二者反倒比閱文力推的一些網(wǎng)文IP離現(xiàn)在更近。
在2018年騰訊影業(yè)獲得《人世間》影視改編權(quán)時(shí)，這部嚴(yán)肅小說(shuō)還沒(méi)有拿到茅盾文學(xué)獎(jiǎng)。它雖出自名家，但當(dāng)時(shí)外部反饋并不能證明其有爆火潛質(zhì)。當(dāng)然該小說(shuō)改編版電視劇最終大獲好評(píng)，該劇主演殷桃還因此獲得了第35屆華鼎獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)。對(duì)照來(lái)看，以早前讀者趣味為標(biāo)尺，反復(fù)篩選網(wǎng)文舊IP，不免被指故步自封。
站內(nèi)IP需要更可觀的變現(xiàn)，IP視覺(jué)化是當(dāng)下最直接的選擇，但閱文儲(chǔ)藏庫(kù)并非取之不盡用之不竭。在致力于放大舊IP價(jià)值的同時(shí)，重注培育挖掘潛力型新IP才是長(zhǎng)久之計(jì)。要真正落地IP視覺(jué)化可復(fù)制模式，現(xiàn)在的閱文還有長(zhǎng)路要走。
國(guó)海證券2022年5月發(fā)布的一份研報(bào)提到，對(duì)比漫威宇宙超級(jí)英雄的龐大世界觀，閱文的IP更獨(dú)立和精品化，難以形成協(xié)同開發(fā)體系，因此也就無(wú)法完全復(fù)制迪士尼主題公園和哈利波特環(huán)球影城的商業(yè)化模式，其影視化改編可能受到一些客觀技術(shù)水平和政策限制，有不貼合原著等問(wèn)題。
前文提到，閱文2022年上半年?duì)I收同比下滑5.9%，這是近5年閱文同期半年報(bào)中鮮見的情形。財(cái)報(bào)顯示，2018、2019、2020、2021年的上半年，營(yíng)收同比增速均為正向，分別為18.6%、30.1%、9.7%、33.2%。
股價(jià)的變動(dòng)則在更長(zhǎng)的時(shí)段里傳遞壓力。閱文股價(jià)曾在2017年11月上市之初創(chuàng)下過(guò)每股110港元?dú)v史最高價(jià)，2022年初已跌至約40港元，2022年12月底迄今則一直徘徊在每股30港元左右。
業(yè)內(nèi)實(shí)力居首的閱文，內(nèi)外部挑戰(zhàn)不斷加大。在目標(biāo)用戶已擁有更多選擇的當(dāng)下，無(wú)論是上游網(wǎng)文孵化，還是下游IP開發(fā)，固守過(guò)往或都已不合時(shí)宜，閱文是時(shí)候用創(chuàng)新來(lái)證明自己了。