文 | 巨潮 荊玉
隨著近兩年嬰幼配方奶粉市場的“廝殺”愈發(fā)激烈，焦慮的奶粉企業(yè)們將觸手延伸至成人奶粉市場，將其視為新的增長點。
僅最近半年以來，就有多家奶粉企業(yè)先后推出成人奶粉品牌或新品：
2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉；
9月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉系列產(chǎn)品“敢邁”；
10月，君樂寶對成人奶粉品牌產(chǎn)品線進行全面升級；
12月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本推出了全新產(chǎn)品……
盡管奶粉企業(yè)們?nèi)绱唆~貫而入、積極布局，卻難掩一個尷尬的現(xiàn)狀——成人奶粉在國內(nèi)仍然是一個受眾狹窄的小眾市場。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預計高達1908.52億元，成人奶粉的市場規(guī)模才200億左右，成人奶粉市場規(guī)模僅為嬰配粉的十分之一。
且雖然疫情對于需求有所推動，成人奶粉近兩年的市場增長也并不十分景氣。凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)快消品銷售額同比增長3.1%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長4.4%，成人奶粉銷售額同比增長6.5%，而主要面對兒童的奶酪細分市場，增速則高達32.7%。
那么這塊本就不大、不肥的蛋糕，為何遭到乳企們的瘋搶？
一方面，與萎縮的嬰配粉市場相比，成人奶粉雖然規(guī)模不大，但有增量空間，競爭格局也尚未明確；
另一方面，在國內(nèi)老齡化的大背景下，成人奶粉被普遍認為有著巨大的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
正如非洲經(jīng)濟學家Dambisa Moyo的名言，“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在”。成人奶粉是一個規(guī)模不大的慢生意，但未來有超預期成長的可能，有帶來意想不到驚喜的可能。
因此有業(yè)內(nèi)人士預計，未來兩年將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，也將有更多企業(yè)轉(zhuǎn)向成人奶粉市場。
01 存量博弈與多元化
“我們決定更專注于不斷增長的醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售?！币恢芏嗲埃排嘀袊谄湎嚓P官網(wǎng)和公眾號上宣布了這一決定，一時“洋奶粉巨頭敗走中國”的消息引發(fā)輿論熱議。
在中國嬰配粉行業(yè)，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017年，其在中國的市場份額為5.4％，排名第5。但在近年來奶粉業(yè)的激烈競爭中，雅培逐漸掉隊，2022年的市占率排名已在前十開外。
雅培的敗退背后，積極的一面是奶粉尤其是嬰配粉市場“國進洋退”的浪潮，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸收復失地，占據(jù)主導；
但也有嬰配粉市場進入存量博弈的殘酷一面：奶粉行業(yè)的消費量由新生人口數(shù)量和人均消費量來決定。未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進入到存量市場的競爭階段。
這一點從嬰配粉企業(yè)的估值上也有充分體現(xiàn)。目前中國飛鶴、澳優(yōu)等嬰配粉企業(yè)估值處于較低位置，PE（TTM）都僅為9倍左右，反映出市場較為悲觀的預期。
尤其進入2022年后，行業(yè)并未能觸底反彈，市場銷量和售價反而再次尋底。中國飛鶴、伊利（澳優(yōu)）等頭部奶粉企業(yè)都進行了“去庫存”的操作，這也影響了其2022年的業(yè)績增長。公開財報顯示，2022年上半年中國飛鶴實現(xiàn)收入96.7億元，同比下降了16.2%；澳優(yōu)上半年營收為36.3億元，同比下降了15.1%。
盡管行業(yè)已經(jīng)進入存量時代，但嬰配粉市場的博弈和廝殺還遠未結(jié)束。
2021年3月，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了嬰幼兒配方食品系列新國標，2023年將是新國標落地和二次配方注冊的關鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續(xù)新一輪的“淘汰賽”。此前業(yè)內(nèi)人士預估將會有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至將包括一些主流大品牌。
正是在此大背景下，雅培選擇退出了國內(nèi)嬰配粉市場，而更多的奶粉企業(yè)們加快了業(yè)務的多元化，尤其是對于成人奶粉業(yè)務的布局。只是，看似有較大發(fā)展?jié)摿Φ某扇四谭蹣I(yè)務，本身也存在著諸多發(fā)展困境和挑戰(zhàn)。
02 叫好不叫座
“為什么沒有我這個年齡段的奶粉？”“那當然是因為你們這些年輕人不關心自己的身體。”在《脫口秀大會》節(jié)目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。
一方面，受新冠肺炎疫情影響，消費者對于成人奶粉的消費認知得到了提升，奶粉的營養(yǎng)價值得到不少消費者的認可；
但另一方面，作為一個長期存在的細分品類，成人奶粉的市場規(guī)模一直沒有獲得突破性進展，也沒有針對年輕群體的專業(yè)品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)，呈現(xiàn)出類似利基市場的特性。因此要在這塊較為貧瘠的土地上掘到金，也殊為不易。
首先，由于飲食習慣的差異，國內(nèi)居民、尤其是中老年人普遍并沒有喝牛奶的習慣，相當一部分國人存在乳糖不耐受體質(zhì)，也有相當一部分群體喝不慣純牛奶和奶粉的味道。這種長久以來形成的口味和習慣很難通過消費者教育來改變。
其次，相對嬰配奶之于嬰幼兒，國內(nèi)居民對于成人奶粉的產(chǎn)品需求不算剛性，更類似于基礎營養(yǎng)品和補充品，其功能定位更多被限定在“補鐵補鈣”。因此過去主流的成人奶粉售價普遍不高，以中低端產(chǎn)品為主，很難與嬰幼兒奶粉相比。
以伊利為例，京東上伊利奶粉金領冠系列嬰兒配方奶粉1段900克的日?；顒觾r格為259元/罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉900克的日常價格為88.7元/罐，前者的售價幾乎是后者的三倍。
由于這些原因，使得成人奶粉的盈利能力遠低于嬰幼兒奶粉，因此過去乳企進軍該細分賽道的動機并不強，賽道內(nèi)的競爭相對和緩。又因為其市場監(jiān)管標準不像嬰配粉一樣嚴格，因而市場更是魚龍混雜。
渠道方面也有著明顯的差異。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道,銷售占比接近70%；而根據(jù)凱度消費者指數(shù)，成人奶粉最大的購買渠道是網(wǎng)購，占銷售總額的26%。其次是大賣場和大超市，2021年的銷售額占比分別為20.3%和18.8%。這對于新布局成人奶粉的乳企來說也是個全新的挑戰(zhàn)。
此外，成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配粉產(chǎn)品只需打動寶爸寶媽，成人奶粉企業(yè)需要針對高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個群體進行長期市場教育，每一個群體規(guī)模都有限，但每一個群體都需要特定的消費者教育，難度增加數(shù)倍。
03 很長的路要走
嬰配粉市場大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業(yè)必爭的增量空間。
目前我國60周歲及以上的人口有2.54億人，占到總?cè)丝诘?8.1%，未來隨著中國人口老齡化加速發(fā)展和居民健康消費意識的不斷增強，成人奶粉的潛在用戶將遠高于嬰幼兒奶粉。
同樣地，玩家們魚龍混雜，較低的市場集中度，也意味著行業(yè)競爭格局尚未定型，新玩家們?nèi)杂泻艽髾C會。因此，玩家們紛紛在近兩年加碼布局成人奶粉市場，搶奪即將到來了人口老齡化紅利。
針對成人奶粉售價低、盈利能力弱的問題，玩家們也在高端化、差異化和技術(shù)方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號稱營養(yǎng)價值更高的駝奶粉粉；添加的營養(yǎng)物質(zhì)從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低GI值奶粉等等。
不過，一個消費市場很難僅僅通過提升供給和消費者教育就能繁榮起來。如前文所言，成人奶粉市場很大的瓶頸在于消費者長期習慣，很難在短時間內(nèi)完成改變。因此不少業(yè)內(nèi)人士都曾指出，成人奶粉市場才剛剛起步，對于新布局企業(yè)的業(yè)績的支撐還很有限。
宜品乳業(yè)集團董事長牟善波在接受媒體采訪時曾表示，盡管三年疫情讓國民的營養(yǎng)需求和營養(yǎng)意識有了進一步提升，但成人奶粉短期內(nèi)難以彌補嬰幼兒奶粉市場下降帶來的影響。成人奶粉可能在5-10年維度上會有更多好的業(yè)績表現(xiàn)，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。
因此，盡管成人奶粉前景向好，符合了人口老齡化的趨勢。但其要真正站上主舞臺，代替嬰配粉的市場地位仍然需要相當長的時間。
未來兩三年內(nèi)，奶粉行業(yè)的主旋律將仍然是存量市場的“廝殺”。頭部玩家們?nèi)杂谐砷L空間，但這些空間將主要來自于對退出玩家尸體的蠶食，而不是成人奶粉業(yè)務的快速崛起。