文|酒訊 念祎
9月瀘州老窖、8月郎酒，國內(nèi)酒企對于威士忌的追逐從未停歇。
盡管從今年入局的兩家酒企背后，能夠看到頭部企業(yè)逐漸嗅到威士忌品類紅利的趨勢，但從往年入局情況來看，今年威士忌賽道逐漸由大火回歸至理性發(fā)展。
縱觀近年來威士忌品類，包括洋河股份、瀘州老窖、勁牌在內(nèi)的多家酒企均將目光落在了小眾的威士忌賽道。不僅如此，包括保樂力加、帝亞吉歐也紛紛在國內(nèi)市場破土動工。
如今，當(dāng)威士忌賽道逐漸降溫時，或許威士忌品牌則不得不站在迎機(jī)遇，與擠泡沫的十字路口。
01 國內(nèi)酒企：洋酒夢與市場空間
今年9月舉辦的首屆中外地理標(biāo)志產(chǎn)品博覽會上，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團(tuán) Kylin Spirits Group 簽署了中國威士忌合作發(fā)展項目協(xié)議。在此次簽約之前，瀘州老窖便曾與英國麒麟集團(tuán)在2021年年底，推出了一款由蘇威和白酒（國窖1573）調(diào)和而成的探路產(chǎn)品Kylin DS。
針對目前威士忌項目進(jìn)展，酒訊致電瀘州老窖董秘辦，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
不僅僅是瀘州老窖，今年8月有行業(yè)媒體報道顯示，郎酒股份前往位于成都邛崍的崍州蒸餾廠參觀并考察選址。
從今年布局的兩個品牌來看，頭部企業(yè)對于威士忌賽道的興趣逐漸加大。盡管如此，對比往年布局威士忌企業(yè)來看，卻呈現(xiàn)出逐漸放緩的態(tài)勢。
根據(jù)《2021中國威士忌年度白皮書》，中國注冊成為威士忌生產(chǎn)的酒廠有165家，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年至2021年公開宣布計劃投資國內(nèi)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金達(dá)到60-100億元。
據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，早在2016年，天佑德酒就啟動了年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項目；2019年4月，洋河股份便與全球知名酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉歐推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”……
在眾多酒企布局的背后，是威士忌賽道近年來不斷增長的市場空間。
智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國威士忌酒行業(yè)市場深度評估及投資機(jī)會預(yù)測報告》顯示，2017年至2021年，中國威士忌酒進(jìn)口金額已于1.35億美元上漲至4.64億美元，今年1-6月，中國威士忌進(jìn)口金額已達(dá)到2.33億美元，超過去年全年半數(shù)水平。
威士忌從業(yè)者向酒訊指出：“2019年中國進(jìn)口了約130萬箱蘇格蘭威士忌，其中單一麥芽威士忌約為20萬箱。盡管總進(jìn)口量在2020年稍有下降，約為125萬箱左右，但單一麥芽威士忌卻提升至30萬箱。從數(shù)據(jù)層面來看，100萬箱的進(jìn)口量并不多，中國市場僅占全球銷量的1%。但從銷售價格來看，國內(nèi)市場單價較高，所以中國威士忌市場能夠在全球前十大市場中占得一席之地。”
根據(jù)IWSR 飲料市場分析數(shù)據(jù)顯示，中國大約占據(jù)全球酒業(yè)市場價值的25%，但目前洋酒在中國市場的年滲透率只有3%左右，因此中國進(jìn)口酒類市場尚有巨大增長空間。
圖片來源：英國麒麟烈酒集團(tuán)官微
02 國外酒企：“中國夢”與渠道難題
在巨大市場潛力之下，中國酒企如癡如醉的同時，國外酒企也為之瘋狂不已。
今年1月，保樂力加位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠宣布發(fā)布元年單桶并推出私人定制選桶服務(wù)。據(jù)酒訊了解，保樂力加計劃在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣，位于廠區(qū)的游客中心也將于2023年正式開放。
今年9月，保樂力加發(fā)布2022財年業(yè)績報告顯示，全財年銷售額達(dá)到107億歐元，中國市場收入增長了5%，近3年的復(fù)合增長率達(dá)到9%。其中，單一麥芽威士忌品類表現(xiàn)較為出色，格蘭威特銷售額同比翻番提升。
不僅是保樂力加，同為全球烈酒集團(tuán)帝亞吉今年年初，按計劃斥資7500萬美金的云南洱源建設(shè)一座威士忌蒸餾廠破土動工。
根據(jù)帝亞吉歐2021財年數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)凈銷售額增長達(dá)到38%，其中威士忌領(lǐng)域在我國零售額排名第一，占我國威士忌市場1/3的份額，預(yù)計未來銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長。
對此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，如今白酒處于較為強勢的階段，因此在短期內(nèi)也將繼續(xù)呈現(xiàn)此狀態(tài)。因此在國內(nèi)發(fā)展，仍面臨很大挑戰(zhàn)。
事實上，進(jìn)口威士忌品牌在國內(nèi)市場所需要面臨的調(diào)整，不僅僅是白酒所占的主導(dǎo)地位，同時也需要面臨渠道困境。從渠道層面來看，2022年對于威士忌而言，并不友好。
酒訊登錄保樂力加天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷量最佳產(chǎn)品為尊美醇威士忌，售價140元/瓶，折后價格為80元，月銷超600筆。此外，格蘭威特12年陳釀單一麥芽威士忌，售價409元/瓶，折后價格255元/瓶，月銷約600筆。
盡管電商渠道整體銷量穩(wěn)定，但作為中高檔威士忌主要銷售渠道，近年來夜場受疫情影響呈現(xiàn)大幅下降趨勢，且部分消費場景出現(xiàn)缺失。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全國約有50％的夜店處于停業(yè)狀態(tài)。對此，酒訊在今年9月走訪終端市場時發(fā)現(xiàn)，集中于工體西路的眾多夜店均未開業(yè)。
對于中國夜場渠道大幅關(guān)閉的困境，帝亞吉歐曾公開表示，企業(yè)致力于賦能小型餐飲及酒吧門店的企業(yè)主，推動餐飲業(yè)與服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。
對此，殷凱認(rèn)為，未來國內(nèi)威士忌賽道在渠道層面將不再局限于夜場渠道，并實現(xiàn)全面開花態(tài)勢。越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商會引進(jìn)并銷售威士忌產(chǎn)品，消費者則可以在終端市場看到越來越多威士忌產(chǎn)品。目前，在眾多酒類垂直電商平臺上，均可看見各種威士忌產(chǎn)品。而這些平臺的用戶是遍布全國的煙酒店，也就是說煙酒店老板們、消費者均開始接受威士忌了。
圖片來源：保樂力加官微
03 待耕賽道：威士忌的進(jìn)與退
巨大的市場空間位威士忌賽道營造了火熱的市場氛圍，與此同時，主消費渠道缺失也為威士忌品類破了一盆冷水。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前在中國市場上，威士忌2/3來自于進(jìn)口。而相對于消費者較為熟知的芝華士、尊尼獲加等品牌，部分國產(chǎn)品牌威士忌在C端的認(rèn)知度較低。這導(dǎo)致了消費仍以進(jìn)口品牌為主，進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)威士忌的市場份額。
與此同時，當(dāng)資本逐漸威士忌品類的同時，也需要經(jīng)過時間的檢驗。如同醬酒釀造一般，由于釀造方式的原因，威士忌從建廠到釀造第一瓶產(chǎn)品，需要3-5年時間。在此背景下，不僅要求國產(chǎn)威士忌品牌投入耐心在產(chǎn)品研發(fā)上，同時也需要長期在資本層面的投入。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“威士忌的前期投入較大，這對于現(xiàn)金流緊張或并不穩(wěn)定的酒企而言，會面臨較大的風(fēng)險。因此，在市場份額受擠壓以及前期資本較大投入的背景下，國產(chǎn)威士忌品牌需要在渠道、產(chǎn)品層面進(jìn)一步深耕，并穩(wěn)定資金鏈，否則威士忌賽道也將會出現(xiàn)擠泡沫的風(fēng)險?！?/p>
向左是機(jī)遇，向右是泡沫。盡管如今威士忌在中國烈酒消費市場占比較低，同時國產(chǎn)威士忌品牌或?qū)⒚媾R擠泡沫的風(fēng)險，但從消費人群層面來看，國產(chǎn)威士忌品牌仍有較大發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)胡潤研究院調(diào)查顯示，威士忌飲用人群集中于 28-45 歲，平均年齡為38.2歲；相比干邑等其他類型的洋酒，高學(xué)歷、更年輕，是威士忌飲用人群的普遍特征。
此外，據(jù)Euromonitor 公開數(shù)據(jù)顯示，威士忌消費量自2016年以來持續(xù)增長，至2021年達(dá)到約1851萬升，且預(yù)計將在2025年達(dá)到3850萬升。
對此，殷凱指出，隨著消費者逐漸迭代，會不斷有年輕消費群體的加入。但值得注意的是，威士忌愛好者階層肯定需要一定年齡和一定收入，隨著對于產(chǎn)品深入了解，也會帶動消費成本的提升。