文|酒訊 念祎
9月瀘州老窖、8月郎酒，國(guó)內(nèi)酒企對(duì)于威士忌的追逐從未停歇。
盡管從今年入局的兩家酒企背后，能夠看到頭部企業(yè)逐漸嗅到威士忌品類紅利的趨勢(shì)，但從往年入局情況來(lái)看，今年威士忌賽道逐漸由大火回歸至理性發(fā)展。
縱觀近年來(lái)威士忌品類，包括洋河股份、瀘州老窖、勁牌在內(nèi)的多家酒企均將目光落在了小眾的威士忌賽道。不僅如此，包括保樂力加、帝亞吉?dú)W也紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)破土動(dòng)工。
如今，當(dāng)威士忌賽道逐漸降溫時(shí)，或許威士忌品牌則不得不站在迎機(jī)遇，與擠泡沫的十字路口。
01 國(guó)內(nèi)酒企：洋酒夢(mèng)與市場(chǎng)空間
今年9月舉辦的首屆中外地理標(biāo)志產(chǎn)品博覽會(huì)上，瀘州老窖與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán) Kylin Spirits Group 簽署了中國(guó)威士忌合作發(fā)展項(xiàng)目協(xié)議。在此次簽約之前，瀘州老窖便曾與英國(guó)麒麟集團(tuán)在2021年年底，推出了一款由蘇威和白酒（國(guó)窖1573）調(diào)和而成的探路產(chǎn)品Kylin DS。
針對(duì)目前威士忌項(xiàng)目進(jìn)展，酒訊致電瀘州老窖董秘辦，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
不僅僅是瀘州老窖，今年8月有行業(yè)媒體報(bào)道顯示，郎酒股份前往位于成都邛崍的崍州蒸餾廠參觀并考察選址。
從今年布局的兩個(gè)品牌來(lái)看，頭部企業(yè)對(duì)于威士忌賽道的興趣逐漸加大。盡管如此，對(duì)比往年布局威士忌企業(yè)來(lái)看，卻呈現(xiàn)出逐漸放緩的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》，中國(guó)注冊(cè)成為威士忌生產(chǎn)的酒廠有165家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年公開宣布計(jì)劃投資國(guó)內(nèi)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金達(dá)到60-100億元。
據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，早在2016年，天佑德酒就啟動(dòng)了年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目；2019年4月，洋河股份便與全球知名酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”……
在眾多酒企布局的背后，是威士忌賽道近年來(lái)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。
智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)威士忌酒行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年至2021年，中國(guó)威士忌酒進(jìn)口金額已于1.35億美元上漲至4.64億美元，今年1-6月，中國(guó)威士忌進(jìn)口金額已達(dá)到2.33億美元，超過(guò)去年全年半數(shù)水平。
威士忌從業(yè)者向酒訊指出：“2019年中國(guó)進(jìn)口了約130萬(wàn)箱蘇格蘭威士忌，其中單一麥芽威士忌約為20萬(wàn)箱。盡管總進(jìn)口量在2020年稍有下降，約為125萬(wàn)箱左右，但單一麥芽威士忌卻提升至30萬(wàn)箱。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，100萬(wàn)箱的進(jìn)口量并不多，中國(guó)市場(chǎng)僅占全球銷量的1%。但從銷售價(jià)格來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單價(jià)較高，所以中國(guó)威士忌市場(chǎng)能夠在全球前十大市場(chǎng)中占得一席之地?！?/p>
根據(jù)IWSR 飲料市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約占據(jù)全球酒業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的25%，但目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率只有3%左右，因此中國(guó)進(jìn)口酒類市場(chǎng)尚有巨大增長(zhǎng)空間。
圖片來(lái)源：英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)官微
02 國(guó)外酒企：“中國(guó)夢(mèng)”與渠道難題
在巨大市場(chǎng)潛力之下，中國(guó)酒企如癡如醉的同時(shí)，國(guó)外酒企也為之瘋狂不已。
今年1月，保樂力加位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠宣布發(fā)布元年單桶并推出私人定制選桶服務(wù)。據(jù)酒訊了解，保樂力加計(jì)劃在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣，位于廠區(qū)的游客中心也將于2023年正式開放。
今年9月，保樂力加發(fā)布2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全財(cái)年銷售額達(dá)到107億歐元，中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了5%，近3年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%。其中，單一麥芽威士忌品類表現(xiàn)較為出色，格蘭威特銷售額同比翻番提升。
不僅是保樂力加，同為全球烈酒集團(tuán)帝亞吉今年年初，按計(jì)劃斥資7500萬(wàn)美金的云南洱源建設(shè)一座威士忌蒸餾廠破土動(dòng)工。
根據(jù)帝亞吉?dú)W2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到38%，其中威士忌領(lǐng)域在我國(guó)零售額排名第一，占我國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。
對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，如今白酒處于較為強(qiáng)勢(shì)的階段，因此在短期內(nèi)也將繼續(xù)呈現(xiàn)此狀態(tài)。因此在國(guó)內(nèi)發(fā)展，仍面臨很大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，進(jìn)口威士忌品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需要面臨的調(diào)整，不僅僅是白酒所占的主導(dǎo)地位，同時(shí)也需要面臨渠道困境。從渠道層面來(lái)看，2022年對(duì)于威士忌而言，并不友好。
酒訊登錄保樂力加天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷量最佳產(chǎn)品為尊美醇威士忌，售價(jià)140元/瓶，折后價(jià)格為80元，月銷超600筆。此外，格蘭威特12年陳釀單一麥芽威士忌，售價(jià)409元/瓶，折后價(jià)格255元/瓶，月銷約600筆。
盡管電商渠道整體銷量穩(wěn)定，但作為中高檔威士忌主要銷售渠道，近年來(lái)夜場(chǎng)受疫情影響呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，且部分消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)缺失。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全國(guó)約有50％的夜店處于停業(yè)狀態(tài)。對(duì)此，酒訊在今年9月走訪終端市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，集中于工體西路的眾多夜店均未開業(yè)。
對(duì)于中國(guó)夜場(chǎng)渠道大幅關(guān)閉的困境，帝亞吉?dú)W曾公開表示，企業(yè)致力于賦能小型餐飲及酒吧門店的企業(yè)主，推動(dòng)餐飲業(yè)與服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。
對(duì)此，殷凱認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)威士忌賽道在渠道層面將不再局限于夜場(chǎng)渠道，并實(shí)現(xiàn)全面開花態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商會(huì)引進(jìn)并銷售威士忌產(chǎn)品，消費(fèi)者則可以在終端市場(chǎng)看到越來(lái)越多威士忌產(chǎn)品。目前，在眾多酒類垂直電商平臺(tái)上，均可看見各種威士忌產(chǎn)品。而這些平臺(tái)的用戶是遍布全國(guó)的煙酒店，也就是說(shuō)煙酒店老板們、消費(fèi)者均開始接受威士忌了。
圖片來(lái)源：保樂力加官微
03 待耕賽道：威士忌的進(jìn)與退
巨大的市場(chǎng)空間位威士忌賽道營(yíng)造了火熱的市場(chǎng)氛圍，與此同時(shí)，主消費(fèi)渠道缺失也為威士忌品類破了一盆冷水。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)上，威士忌2/3來(lái)自于進(jìn)口。而相對(duì)于消費(fèi)者較為熟知的芝華士、尊尼獲加等品牌，部分國(guó)產(chǎn)品牌威士忌在C端的認(rèn)知度較低。這導(dǎo)致了消費(fèi)仍以進(jìn)口品牌為主，進(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)威士忌的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，當(dāng)資本逐漸威士忌品類的同時(shí)，也需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。如同醬酒釀造一般，由于釀造方式的原因，威士忌從建廠到釀造第一瓶產(chǎn)品，需要3-5年時(shí)間。在此背景下，不僅要求國(guó)產(chǎn)威士忌品牌投入耐心在產(chǎn)品研發(fā)上，同時(shí)也需要長(zhǎng)期在資本層面的投入。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“威士忌的前期投入較大，這對(duì)于現(xiàn)金流緊張或并不穩(wěn)定的酒企而言，會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在市場(chǎng)份額受擠壓以及前期資本較大投入的背景下，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌需要在渠道、產(chǎn)品層面進(jìn)一步深耕，并穩(wěn)定資金鏈，否則威士忌賽道也將會(huì)出現(xiàn)擠泡沫的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
向左是機(jī)遇，向右是泡沫。盡管如今威士忌在中國(guó)烈酒消費(fèi)市場(chǎng)占比較低，同時(shí)國(guó)產(chǎn)威士忌品牌或?qū)⒚媾R擠泡沫的風(fēng)險(xiǎn)，但從消費(fèi)人群層面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌仍有較大發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)胡潤(rùn)研究院調(diào)查顯示，威士忌飲用人群集中于 28-45 歲，平均年齡為38.2歲；相比干邑等其他類型的洋酒，高學(xué)歷、更年輕，是威士忌飲用人群的普遍特征。
此外，據(jù)Euromonitor 公開數(shù)據(jù)顯示，威士忌消費(fèi)量自2016年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，至2021年達(dá)到約1851萬(wàn)升，且預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3850萬(wàn)升。
對(duì)此，殷凱指出，隨著消費(fèi)者逐漸迭代，會(huì)不斷有年輕消費(fèi)群體的加入。但值得注意的是，威士忌愛好者階層肯定需要一定年齡和一定收入，隨著對(duì)于產(chǎn)品深入了解，也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)成本的提升。