文|劉曠
相關部門前腳剛?cè)∠鲂胁轵灲】荡a和48小時核酸檢測陰性證明，人們后腳就在網(wǎng)上訂票準備出游，一時間三亞、重慶、西雙版納等旅游城市迎來旅游小高峰。
網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，12月中下旬以來，三亞和西雙版納等城市的酒店、民宿入住率已經(jīng)達到了80%以上，元旦和春節(jié)的房間也預訂出去大半，價格有50%以上的漲幅。12月，全國租車業(yè)務也有50%以上的漲幅。
其實，旅游業(yè)復蘇的跡象早已在攜程、同程藝龍等旅游平臺財報上預示。
攜程集團2022第三季度未經(jīng)審計的財務業(yè)績顯示，2022年第三季度，攜程集團凈營業(yè)收入為69億元，同比增長29%，凈利潤為2.45億元，同比大幅回正；經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元，同比增長164%。
無獨有偶，同程旅行2022年第三季度業(yè)績報告顯示，同程旅行實現(xiàn)收入20.48億元，同比增長5.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達4.62億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤達2.52億元。其中，住宿預訂收入8.19億元，同比增長26.9%；汽車票銷量也實現(xiàn)超過100%的同比增長。
攜程、同程藝龍等知名在線旅游平臺財報相當于旅游業(yè)的晴雨表，疫情后時代旅游行業(yè)復蘇進程或?qū)⑦M一步提速。
疫情“緊箍咒”解除
這三年，虧損、倒閉、停業(yè)的酒店和餐廳數(shù)不勝數(shù)，宣布倒閉的旅游平臺也不在少數(shù)，疫情對于餐飲業(yè)、旅游業(yè)的影響不言而喻。
一方面，中小型旅游平臺倒閉，酒旅行業(yè)一度陷入停擺。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺相繼倒閉；2021年，游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行等十余家平臺宣布倒閉。
另一方面，旅游收入遠不及疫情前，旅游市場增速極大程度放緩。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)旅游收入2.92萬億元，比2020年增加0.69萬億元，增長31.0%（恢復到2019年的51.0%。）。
毫無疑問，旅游業(yè)成為受疫情影響最大的行業(yè)之一，但隨著疫情防控解除的政策出現(xiàn)，旅游行業(yè)迎來了曙光。
11月末，廣州、鄭州、重慶等多地為進一步優(yōu)化和落實疫情防控“二十條”措施要求，有序開放商場、超市、酒店、賓館等場所；12月初，相關部門發(fā)布“新十條”，提出不得采取各種形式的臨時封控，不再對跨地區(qū)流動人員查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，不再開展落地檢等等；12月末《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》正式發(fā)布。
新冠“乙類乙管”政策的落地意味著疫情的全面開放，未來將不會出現(xiàn)交通管制、人流限制和隔離等現(xiàn)象，而人們出行不受限制，旅游業(yè)也就有了復蘇的動力。可以預計，在跨市、跨省、跨國自由出行的背景下，人們旅游需求將逐步恢復，在線旅游業(yè)務也將實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
疫情“緊箍咒”的解除，利好在線教育平臺以及和旅游相關企業(yè)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。面對沉寂后重生的旅游業(yè)，在線旅游平臺又該如何深挖市場消費潛力？
出海、下鄉(xiāng)雙走向
網(wǎng)友戲言：“疫情三年全世界都在等中國游客出游”，而今他們盼到了。相關部門公布：“2023年1月8日起，取消入境后全員核酸檢測和集中隔離，并要求根據(jù)國際疫情形勢和各方面服務保障能力，有序恢復中國公民出境旅游?！?/p>
開放出入境的消息一出，各大在線旅游平臺就迎來了出境游搜索高峰。
據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，攜程中國內(nèi)地出境機票訂單大幅上漲、整體增加254%；去哪兒平臺上國際機票瞬時搜索量增長7倍，熱門目的地為泰國、日本和韓國；馬蜂窩站內(nèi)“出境游”相關搜索熱度暴漲460%；飛豬平臺上的國際航班搜索量也暴增超8倍，其中入境航班搜索量更是達到近3年峰值；同程旅行國際機票訂單量則環(huán)比上漲超過400%。
疫情前，出境游市場早已紅海一片，在線旅游平臺一直在“全球化”的路上你追我趕。疫情全面開放后，海外旅游市場又將成為攜程、飛豬、美團等在線旅游平臺的“第一戰(zhàn)場”，這一次是一場硬戰(zhàn)。
就攜程來說，早在多年前攜程就提出了全球化的目標，不只收購了Trip.com還以股票置換的方式成為印度第一大OTA企業(yè)MakeMyTrip的最大股東，而今還推出“超級全球游”IP，意在吸引更多海外旅游伙伴與攜程建立合作，持續(xù)擴大產(chǎn)品陣營和完善全球供應鏈系統(tǒng)。
據(jù)了解，攜程已與全球 200 余個國家、60 余萬家酒店建立合作網(wǎng)絡，目前商旅用戶突破了 3400 萬。另外，攜程2022年第三季度國際業(yè)務保持快速復蘇，國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%。
同樣的，飛豬、美團酒旅跟隨著阿里、美團的全球化而走向國外市場。在出境游方面，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的飛豬和美團酒旅有很大的耕耘底氣，例如：飛豬將上線出境游活動專場，推出簽證辦理補貼、上新出境游商品等。
海外旅游市場成為了攜程、飛豬等在線旅游平臺競爭最激烈的掘金地，不過比起出境游，鄉(xiāng)村游（下沉市場）戰(zhàn)場或?qū)⒏鼞K烈。
近幾年，美團、攜程、同程藝龍等平臺加速完善鄉(xiāng)村度假旅游生態(tài)，挖掘下沉市場旅游消費潛力。美團依靠本地生活服務資源布局周邊游、短途游市場，同程藝龍聚焦下沉市場施行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，攜程也提出“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略……
以同程藝龍為例，其制定下沉市場戰(zhàn)略，基于微信小程序等展開汽車票務、景點門票、酒店掃碼住等一系列下沉市場旅游服務。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占比達87.1%，微信平臺上的新增付費用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。
種種跡象表明，后疫情時代在線旅游平臺的主戰(zhàn)場是下沉市場，也是出境游（海外）市場，各大在線旅游平臺將繼續(xù)圍繞“雙走向”展開激烈斗爭。
“科技+主題”搶流量
疫情全面開放階段，旅游業(yè)環(huán)境在發(fā)生改變，旅游平臺服務人群也在發(fā)生改變。
眾所周知，Z世代正逐漸成為旅游消費市場的主力軍，他們深受互聯(lián)網(wǎng)技術影響，熱衷于新穎的科技和獨特的文化，而他們這些特性也引領著消費趨勢的變化。為迎合Z世代消費群體喜好，攜程、同程藝龍等平臺研發(fā)新技術、推出新玩法，爭搶Z世代構建新的“流量池”。
在技術方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、云計算等技術的成熟應用，推動了旅游業(yè)產(chǎn)品和服務的升級。旅游服務升級最直觀的表現(xiàn)是在技術的支撐下，旅游商家實現(xiàn)降本增效，人們出游更便捷和舒適，例如：智能地圖、智能導游、云旅游等等。
消費端，攜程、飛豬等多家平臺加碼“旅游+直播”，通過旅游直播、旅游短視頻、旅游Vlog、VR虛擬旅游等多種形式促銷旅游產(chǎn)品，也讓游客足不出戶也可以游歷祖國大好山河，提高用戶黏度，靜待行業(yè)回暖。
商家端，攜程推出“產(chǎn)品云圖”意在提升全景服務能力體系，助力旅游商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型；飛豬則推出線路圖文導航功能、商品與訂單系統(tǒng)對接服務、數(shù)字化線路行程單功能等，提高旅游商家服務效率和水平。
在產(chǎn)品方面，攜程、同程藝龍、飛豬、美團等平臺試圖通過精細化運營，進一步刺激在線旅游需求的釋放。從游客需求端出發(fā)，豐富、有趣的在線旅游服務內(nèi)容，疊加個性化、定制化的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，確實很有吸引力。
以同程旅行為例，其推出“旅行+電競”、“旅行+社交”、“旅行+數(shù)字藏品”等“旅行+X”的新玩法，不僅提高了用戶活躍度也提高了用戶付費率。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年第三季度，同程旅行平均月活躍用戶達到2.82億，同比上升1.7%，平均月付費用戶達3680萬，同比上升9.5%，均創(chuàng)下歷史新高。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序去重累計訪問用戶破10億。
同樣的，攜程在清明、五一、中秋、國慶等假期內(nèi)推出符合節(jié)日主題的旅游產(chǎn)品和路線，積極豐富平臺產(chǎn)品陣營，從而獲得了長足的增長。據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，十一假期首日，整體旅游產(chǎn)品訂單較中秋假期首日增長125%，其中本地、周邊訂單增長98%。
總之，攜程、飛豬、美團、同程藝龍等平臺積極利用技術手段提高服務效率降低運營成本，同時通過精細化運營實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的升級。接下來，在線旅游平臺之間的較量也將圍繞產(chǎn)品和服務，屆時技術力、產(chǎn)品力、服務力將決定平臺能否取得長遠發(fā)展。
復蘇口號走進現(xiàn)實
旅游產(chǎn)業(yè)復蘇在望，在線旅游平臺邁入決賽圈，將變得更加內(nèi)卷。
疫情期間，游客關注的是短途、個性化、趣味性，這一點從露營、爬山等爆款旅游產(chǎn)品可窺視一二。隨著疫情的開放，游客的要求會更多樣和更細致，這考驗著每一家在線旅游平臺的供應鏈管理、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務等多方面的綜合實力。
一方面，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺入局，內(nèi)容生態(tài)成為在線旅游平臺“比拼”的關鍵一環(huán)。自小紅書、馬蜂窩等內(nèi)容平臺火了之后，通過旅游內(nèi)容撬動旅游消費成為旅游平臺發(fā)展共識。
先是抖音開展旅游業(yè)務，為旅游商家宣傳推廣，打造網(wǎng)紅旅游地?！?022抖音旅行生態(tài)報告》顯示，截至2021年12月，旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達 10.47萬個，同比增長達121%。
與此同時，攜程推出“旅游營銷樞紐”新戰(zhàn)略，構建以星球號、直播、榜單和社區(qū)為一體的旅游內(nèi)容聚集地，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、刺激客戶消費。近期，攜程還發(fā)布“2023旅游振興A計劃”，推出賦能生態(tài)伙伴的“三重戰(zhàn)略”，劍指2023年旅游消費市場。
另一方面，旅游消費增長慢、平臺持續(xù)虧損、融資變現(xiàn)難，種種因素將促使在線旅游行業(yè)快速優(yōu)勝劣汰，市場集中度將進一步提升，市場競爭也將更激烈。
可以預計，隨著Z世代消費需求升級、利好政策支持和技術革新，在線旅游行業(yè)將逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展階段，屆時綜合實力強勁的平臺旅游資源豐富、服務水平高、市場口碑好，也就更有優(yōu)勢。
盼了三年，疫情終于快畫上了句號，旅游業(yè)復蘇的口號也將走進現(xiàn)實，面對行業(yè)復蘇的機遇，攜程、美團、飛豬、同程藝龍等平臺再次重啟備戰(zhàn)模式。