文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是愛(ài)聽(tīng)歌的青舟。
又到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的年終盤(pán)點(diǎn)季。12月29號(hào)，一年一度的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年度聽(tīng)歌報(bào)告上線。
從2017年初算起，這已經(jīng)是第七年。本以為可能會(huì)有七年之癢的審美疲勞，不過(guò)報(bào)告上線后整體口碑還是很不錯(cuò)的。
結(jié)合用戶的反饋來(lái)看，我注意到今年的聽(tīng)歌報(bào)告有三個(gè)比較重要的變化。
而這些變化，其實(shí)側(cè)面反映出的是網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)本身，這幾年在業(yè)務(wù)層面的一些發(fā)展改變。順著這個(gè)脈絡(luò)去分析，或許我們能夠洞察，這個(gè)IP每年歲末年初刷屏背后的邏輯所在。
變化一：從承載“個(gè)人情緒”，到呼應(yīng)“社會(huì)情緒”
用戶年度聽(tīng)歌報(bào)告，顧名思義，展現(xiàn)的是用戶個(gè)人的聽(tīng)歌回憶，和音樂(lè)背后的個(gè)人情緒、情感，這也是過(guò)去多年聽(tīng)歌報(bào)告能持續(xù)受歡迎的基礎(chǔ)所在。
不過(guò)我觀察到，從去年開(kāi)始到今年，聽(tīng)歌報(bào)告都在此基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)集體情緒有了更多呼應(yīng)。
舉例來(lái)說(shuō)，今年的報(bào)告中有了更多總結(jié)性的詞語(yǔ)，例如“你的音樂(lè)精神”；例如從“四季聽(tīng)歌習(xí)慣”里提煉出來(lái)的“四季聽(tīng)歌情緒”。
表面上看這還是個(gè)人情緒，其實(shí)咱們?nèi)タ催@些歸納出來(lái)的詞語(yǔ)，例如“向上力”“沒(méi)有人比你更優(yōu)雅”“燦爛千陽(yáng)”“夏日赤子心”等等，都是美好的詞語(yǔ)，也都有著大部分人“共通性”的期許。
從某種角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎也是把“性格測(cè)試”類H5的模式方法復(fù)用在了年度聽(tīng)歌報(bào)告上。
不管是之前運(yùn)用二十四型人格、性格色彩理論，還是這次報(bào)告中引用音樂(lè)心理學(xué)家 John Sloboda的論著來(lái)呈現(xiàn)“音樂(lè)與情緒”的關(guān)系……
與其說(shuō)這是用戶個(gè)人“個(gè)性化”的情緒，不如說(shuō)都是人類群體性的、共通性的情緒狀態(tài)。
音樂(lè)本來(lái)就可以是社會(huì)情緒的共振器。
以世界杯為例，每次世界杯來(lái)臨，大家第一反應(yīng)可能都會(huì)想起1998年的《生命之杯》和2010年的《哇咔哇咔（非洲時(shí)刻）》這兩首作品，音樂(lè)一響，立刻就讓球迷們代入到當(dāng)初的情緒中。
今年世界杯也意外推火了《早安隆回》，在短視頻平臺(tái)，這首歌和梅西領(lǐng)獎(jiǎng)的畫(huà)面成了絕配。
疫情之下，最近大家其實(shí)多多少少都有點(diǎn)“喪”。今年的聽(tīng)歌報(bào)告，從文案到畫(huà)面、動(dòng)態(tài)效果，都在著力走美好治愈風(fēng)。
相比而言，去年云村是專門(mén)加了一條大事件盤(pán)點(diǎn)的廣告片「原來(lái)音樂(lè)都記得」，去呼應(yīng)那一年熱點(diǎn)事件頻發(fā)背后的公眾情緒.
而今年的思路，則是讓社會(huì)情緒和每個(gè)個(gè)體的情緒進(jìn)行更好融合。
變化二：個(gè)人情緒展現(xiàn)中，突出的“時(shí)間”維度
而在對(duì)“個(gè)人情緒”的展現(xiàn)上，今年的聽(tīng)歌報(bào)告也增加了更多維度。坦率說(shuō)，傳播性的內(nèi)容怕“復(fù)雜”，因?yàn)槿绻拥牟缓?，很容易變臃腫影響傳播效果。
不過(guò)整體來(lái)看，今年增加的數(shù)據(jù)維度，思路上還是很清晰的。其中很突出的一點(diǎn)是，圍繞“時(shí)間”的數(shù)據(jù)維度更加突出。
這里一部分是過(guò)往每年都有的數(shù)據(jù)，例如第一次和平臺(tái)“遇見(jiàn)”的時(shí)間；這一年你最特別的日子，聽(tīng)歌最晚是什么時(shí)候等等；一部分是這兩年增加的數(shù)據(jù)，例如“你的四季聽(tīng)歌習(xí)慣”；還有一些是今年這次全新增加的：例如，你的聽(tīng)歌時(shí)代是80年代、90年代還是新千年等等。
為什么我這么關(guān)注時(shí)間呢？因?yàn)樵蹅兊囊魳?lè)回憶，其實(shí)都和具體的時(shí)間、具體的場(chǎng)景有關(guān)。
華語(yǔ)樂(lè)壇教父羅大佑就曾專門(mén)提及，“音樂(lè)就是一種時(shí)間的藝術(shù)，它必須要靠時(shí)間來(lái)證明它真的是存在的”。
而對(duì)普通聽(tīng)歌用戶來(lái)說(shuō)，多抓住一個(gè)時(shí)間維度，就能多喚起一次具體場(chǎng)景里面的情感記憶，對(duì)情緒的展現(xiàn)當(dāng)然就更細(xì)膩了。
變化三：為什么要做“輕量社交”？
如果說(shuō)前面兩點(diǎn)，分別側(cè)重大的社會(huì)情緒和小的個(gè)人情緒，那么聽(tīng)歌報(bào)告增加“輕量社交”的功能，應(yīng)該和平臺(tái)的社區(qū)屬性有直接關(guān)聯(lián)。
所謂“輕量社交”，主要體現(xiàn)在今年最后的彩蛋中：讓用戶進(jìn)入“云放空”場(chǎng)域，和其他在線用戶一起放空聽(tīng)歌、賽博冥想、迎接新年。
其實(shí)，之前網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，也曾經(jīng)嘗試過(guò)“社交”玩法，也有過(guò)爭(zhēng)議和討論。不過(guò)，今年報(bào)告中對(duì)用戶交流的“氛圍感”的把握，我認(rèn)為大方向是沒(méi)問(wèn)題的。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)槟吧松缃?，其?shí)有兩種完全不同的情感訴求。
第一種訴求，追求的就是“簡(jiǎn)單直接”的效率。這是陌陌、探探等社交產(chǎn)品努力去滿足的需求。不過(guò)，這并不適合基于興趣，或者說(shuō)基于音樂(lè)品味的同好之間的交流。
陌生人交流的第二種情感訴求，則恰恰相反，是“反效率”的。最典型的案例如陳星漢打造的游戲《光·遇》，號(hào)稱社交冒險(xiǎn)游戲，但它的社交就是反效率的社交，用戶卻反而更加喜歡這種溫暖、溫馨的氛圍；
再如網(wǎng)易云音樂(lè)打造的“一起聽(tīng)”功能也一樣，當(dāng)結(jié)束一起聽(tīng)歌之后，你可能就再也遇不到對(duì)面的伙伴，但單用戶日均長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多小時(shí)的使用時(shí)長(zhǎng)，反而證明用戶對(duì)這種交流方式的高度認(rèn)可。
反效率的社交，和簡(jiǎn)單直接、目的性強(qiáng)的陌生人社交一樣，反映的是人性的兩個(gè)側(cè)面，是人性很幽微處的情感訴求。
這次聽(tīng)歌報(bào)告，嘗試把“情緒共鳴”和“輕量社交”結(jié)合起來(lái)，確實(shí)找到了一種讓音樂(lè)同好合適的、溫馨的相聚氛圍。
年度聽(tīng)歌報(bào)告變遷背后，在線音樂(lè)產(chǎn)品的形態(tài)變革
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，今年的網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告，確實(shí)反映出團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力；但從更底層的業(yè)務(wù)邏輯角度來(lái)看，這幾年聽(tīng)歌報(bào)告內(nèi)容的變遷，其實(shí)也正是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)變革的一個(gè)側(cè)影。
首先，音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)從“小而美”的產(chǎn)品，成為“百姓日用”的大眾產(chǎn)品。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展、車載市場(chǎng)加速拓展、短視頻崛起等綜合因素的作用下，音樂(lè)產(chǎn)品的重要性不是降低了，而是提升了。
一方面，音樂(lè)平臺(tái)影響力持續(xù)提升，例如曾經(jīng)首先在一二線年輕用戶中打開(kāi)局面的“小清新”網(wǎng)易云音樂(lè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)擁有1.82億月活；另一方面，快手音樂(lè)、汽水音樂(lè)等新勢(shì)力加入博弈，這些都反映出音樂(lè)市場(chǎng)本身影響力的持續(xù)壯大。
音樂(lè)平臺(tái)之所以能夠從承載“個(gè)體情緒”走向呼應(yīng)“社會(huì)情緒”，前提也正在于此。
雖然說(shuō)流行音樂(lè)是最便捷的文化傳播內(nèi)容載體，但是盜版橫行那些年，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)多年的低谷；只有當(dāng)產(chǎn)品的體量和音樂(lè)市場(chǎng)的影響力都已經(jīng)走向全民，音樂(lè)作為社會(huì)情緒的共振器也好，作為時(shí)代精神的傳達(dá)者也好，才能真正充分發(fā)揮其潛在價(jià)值。
其次，音樂(lè)平臺(tái)對(duì)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的探索，也已經(jīng)進(jìn)入新階段。
做社區(qū)，始終是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品追求的目標(biāo)，音樂(lè)平臺(tái)也不例外。不管是一上線就打出“音樂(lè)+社交”定位的云村，還是這兩年加碼發(fā)力的QQ音樂(lè)等平臺(tái)，都在探索社區(qū)產(chǎn)品的形態(tài)。
客觀來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)社區(qū)的探索是領(lǐng)先的，近年來(lái)也持續(xù)取得一些新成果。
這次聽(tīng)歌報(bào)告“輕量社交”等創(chuàng)新模式，其實(shí)也建立在“一起聽(tīng)”等功能提供的參考基礎(chǔ)之上：音樂(lè)同好間恰到好處的交流與互動(dòng)模式，已經(jīng)在一定程度上被驗(yàn)證過(guò)。
站在2022年五味雜陳的歲末，回望聽(tīng)歌報(bào)告陪伴我們走過(guò)的這七年，確實(shí)讓人不由感慨。不管如何，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，確實(shí)已經(jīng)一步步成為了有時(shí)代屬性的年度盤(pán)點(diǎn)大IP。
而更值得關(guān)注的是，音樂(lè)，也正一步步在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和我們的具體生活場(chǎng)景中扮演越來(lái)越重要的角色，這多少是一件讓人感到欣慰的事。
*深瞳商業(yè)（ID：DEEP-FOCUS）