文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電動(dòng)機(jī)
12月沖銷量，車企使出什么招？
新能源國補(bǔ)政策即將到期，不少車企借此打出補(bǔ)貼牌。定金鎖單“預(yù)售”促銷下，一些品牌補(bǔ)貼數(shù)額達(dá)好幾萬之多，以吸引消費(fèi)者入場。此外，特斯拉、奔馳等采取更具吸引力的直接降價(jià)的措施。
年度KPI，就靠12月這一哆嗦了。11月銷量不佳，原本年底“翹尾”的行情，似乎并未如期而至。12月答卷尚未出爐，但完成年度銷量KPI的車企幾乎鎖定了，寥寥無幾。
比亞迪之外，僅有少數(shù)新勢力品牌拿下年度銷量目標(biāo)。這或許將拖累了明年一季度的市場，并影響明年車市。新能源汽車高增速的時(shí)代或?qū)⒙淠弧?/p>
未來如何，路在腳下。車企們還在努力沖刺中，2022倒計(jì)時(shí)，車圈Flag請回答！
沖刺年度KPI，新能源車企放大招“國補(bǔ)保價(jià)”
新能源汽車作為近幾年來“幸存”的風(fēng)口賽道，自2020年7月開始，銷量實(shí)現(xiàn)了加速度提升，也帶動(dòng)了整個(gè)汽車市場發(fā)展。當(dāng)年，新能源汽車的總銷量達(dá)136.7萬輛，同比增加10.9%。之后一路開掛，車企在去年底紛紛立下增速不低的銷量Flag，其中不乏想要“翻番”者。
年底了，成績單要放榜了，為了沖刺KPI完成率，車企祭出各種沖業(yè)績的手段。
小鵬、蔚來、AITO汽車（問界）、極氪、長安深藍(lán)等新能源車企，此前紛紛推出一項(xiàng)“保價(jià)”政策。各家策略大同小異，基本上圍繞“先交定金，后上牌”的預(yù)售模式展開。車企向用戶承諾，在12月31日前下定并鎖單，并且訂單滿足2022年新能源國補(bǔ)申領(lǐng)條件的用戶，購買一些車型時(shí)，仍將繼續(xù)享有“新能源國補(bǔ)價(jià)”。用戶仍可以按照下定鎖單時(shí)的指導(dǎo)價(jià)支付。
新能源國補(bǔ)政策的差額，將由車企來補(bǔ)貼，在事實(shí)上形成了降價(jià)。新能源國補(bǔ)政策（即新能源汽車購置補(bǔ)貼政策）實(shí)行多年，根據(jù)《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，該政策將于2022年12月31日終止，之后上牌的車輛不再給予補(bǔ)貼。
過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店了。不少人忍不住優(yōu)惠的誘惑，踏進(jìn)了新能源汽車門店。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，浙江杭州的部分新能源車門店推出12月限時(shí)優(yōu)惠。原車的價(jià)位29萬多元，補(bǔ)貼完只有27萬多元，其中“國補(bǔ)”將近14000元，杭州補(bǔ)貼6000元。整整優(yōu)惠了近2萬元。車企最近主賣的車型也是享受補(bǔ)貼的，單車國家補(bǔ)貼在4800元到12600元不等，杭州本地補(bǔ)貼在2000元到10000元不等。
值得注意的是，借著“國補(bǔ)”退潮的風(fēng)口，AITO汽車甚至打出了“饑餓營銷”策略，對補(bǔ)貼保障的名額進(jìn)行了限制。11月25日，AITO汽車稱將追加“1萬個(gè)”國補(bǔ)保價(jià)名額。實(shí)際上，問界11月的銷量是8260輛，這意味“1萬個(gè)”名額在事實(shí)上幾乎全部覆蓋了12月購買問界的用戶數(shù)。此外，極氪還有積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，多重手段并舉。
在大力補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，客流量明顯增加。一些本來有購車需求的用戶，可能趁此良機(jī)提前入手。按照往年慣例12月是汽車市場旺季，盡管本月銷量尚未出爐，但整體規(guī)模的提升是可以預(yù)料的。
相比于以上幾家大方的車企，借著國補(bǔ)打“限時(shí)保價(jià)”的牌。零跑汽車則采用了發(fā)放金額不等的購車補(bǔ)貼券的形式。零跑規(guī)定，補(bǔ)貼券只能用于12月4日前繳納定金，且車輛必須在12月31日前完成上牌。要知道，零跑汽車單價(jià)不到10萬，如果效仿以上品牌補(bǔ)貼2萬，那顯然是筆大虧本的買賣了。
真金白銀的補(bǔ)貼，簡單而直接。采用這些策略的大部分是新能源新勢力品牌，長期虧損嚴(yán)重，甚至有“賣一虧一”的說法。因此，不惜犧牲利潤來拉升銷量，以提升2022年KPI完成率之迫切心情，顯而易見。
有人說，新能源車企分為兩種，比亞迪和其他。比亞迪最大的特別之處在于“不愁賣”。事實(shí)上，比亞迪在數(shù)月之前已超額完成了年度KPI。
即便如此，比亞迪祭出了“胡蘿卜+大棒”式的策略。11月23日，比亞迪宣布旗下幾款車型將自明年起上調(diào)幅度2000元一6000元不等，但“2023年1月1日前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響”。
付定金的用戶不受調(diào)價(jià)影響，實(shí)際上意味著差額將由比亞迪承擔(dān)。到了明年，只有漲價(jià)才能填上國補(bǔ)退潮的利潤差額。比亞迪的漲價(jià)是打明牌，而其他大部分的汽車品牌是否漲，以及漲多少只有一些風(fēng)聲傳給消費(fèi)者。目前看來，主流車企會(huì)有一次漲價(jià)潮，幅度或許并不大。
少有的盈利新能源車企，特斯拉打出了一套拉銷量的組合拳，包括產(chǎn)品降價(jià)、國家補(bǔ)貼、車企補(bǔ)貼等。
“這應(yīng)該是給到優(yōu)惠力度最大的一周了”。據(jù)證券時(shí)報(bào)近期向上海特斯拉直營店的工作人員了解到，補(bǔ)貼即將到期，購買特斯拉累計(jì)最多可省3.4萬元。具體補(bǔ)貼項(xiàng)目有，新能源國家補(bǔ)貼11088元、上海市油換電置換補(bǔ)貼1萬元、特斯拉限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼4000元、特斯拉限時(shí)現(xiàn)車福利6000元。另外，消費(fèi)者在上海購車并上牌的，還有3000元的新年禮遇，活動(dòng)限定3500名。
繼10月24日的一輪降價(jià)后，特斯拉推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼。11月8日至11月30日，滿足特定條件尾款可減8000元，12月1日至12月31日，尾款可減4000元。
此外，奔馳也官宣旗下電動(dòng)汽車品牌將大幅降價(jià)。
“缺口”能補(bǔ)上嗎？
按照1-11月車企公開的銷量，對比年度銷量目標(biāo)，以及近期促銷的策略，節(jié)點(diǎn)AUTO對車企銷量年度完成度作了統(tǒng)計(jì)。
車企們能否通過12月沖刺，補(bǔ)上“缺口”？從具體成績單來看。
今年1-11月，最受矚目的比亞迪累計(jì)銷量162.83萬輛，同比增長219.38%，已完成150萬輛的年度目標(biāo)，或?qū)⑼黄?80萬輛。
哪吒汽車11月以15072輛的交付數(shù)據(jù)，蟬聯(lián)新勢力品牌銷量冠軍。前11個(gè)月已實(shí)現(xiàn)96.19%，缺口僅5722輛，順利完成KPI不成問題。
11月，也是哪吒汽車今年第五次成為新勢力銷量冠軍。節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，值得玩味的是，五次奪冠的哪吒汽車，才相對順利地完成KPI。一方面，說明今年其他車企銷量增速并不達(dá)預(yù)期；另一方面，說明哪吒所定的銷量目標(biāo)之高。
2020年，哪吒銷量為15091輛，2021年接近7萬輛，同比增加362%。在此基礎(chǔ)上，哪吒定下了年15萬輛的目標(biāo)。這一KPI的設(shè)立，受長遠(yuǎn)目標(biāo)影響。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張勇曾稱：“2025年之前，哪吒汽車一定要達(dá)到50萬輛銷量（每年）的門檻?！?/p>
作為傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌，廣汽埃安今年表現(xiàn)亮眼。10月，廣汽埃安銷量超3萬輛，提前完成全年20萬輛目標(biāo)。1-11月，埃安銷量同比增長128%，和哪吒汽車一起實(shí)現(xiàn)了年銷量“翻番”。
埃安母公司廣汽集團(tuán)能否完成目標(biāo)，還存在一定懸念。11月，廣汽集團(tuán)的完成度已經(jīng)達(dá)到了90.34%，但距離年度目標(biāo)還有23.82萬輛差距。參考11月約19萬輛的總銷量，疊加年底促銷等旺季利好，廣汽集團(tuán)今年完成KPI可期。
其他品牌，長安汽車、零跑、問界、極氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之間?；蛟S是一個(gè)踮踮腳尖能夠著的100%的完成率。
今年11月，零跑年銷量突破了10萬輛，1-11月累計(jì)交付102675輛，同比增長185%。
定位于低端市場的哪吒和零跑，均設(shè)立了同比超過100%的銷量目標(biāo)。
另一家立下高增速KPI的車企是小鵬。1-11月，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付10.95萬輛，在幾大新勢力中壓線超過了蔚來和零跑。然而，今年11月小鵬5811輛的交付量，與去年同期1.56萬輛相差甚遠(yuǎn)。今年，小鵬的年度KPI完成率將不足50%，整體銷量與去年持平。
年度KPI的完成率，一方面與各家此前發(fā)展歷史，以及對增速的預(yù)期有關(guān)。有的步子邁太大，而有的很保守。比如，長城汽車在2021年，實(shí)現(xiàn)了128萬輛銷量，創(chuàng)下歷史銷量新高，連續(xù)六年突破百萬輛。2022年，長城汽車按照過往發(fā)展增速，設(shè)定了190萬輛的目標(biāo)。
長城顯然已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，為了提升運(yùn)營效率，12月8日，長城汽車宣布對旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克將采用雙品牌運(yùn)營的模式。此次變革或?qū)⒂兄谕苿?dòng)長城明年重回高增速。
與之對比，比亞迪在2021年銷量只有73萬輛，體量較小。年初，比亞迪目標(biāo)120萬輛，后來調(diào)高至150萬輛，即便如此，仍然實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增速。
對于一些新能源品牌來說，部分去年才開始交付，并無歷史業(yè)績作參考。比如，極狐對今年的目標(biāo)設(shè)為4萬輛，實(shí)際前11個(gè)月只賣出1.3萬輛，并未如預(yù)期大幅放量。
另一方面，也和外部市場環(huán)境密切相關(guān)。今年來看，車企普遍未能實(shí)現(xiàn)年度KPI，與疫情沖擊下芯片荒等影響有關(guān)。
年度KPI需要分解到每個(gè)月，當(dāng)車企開局不利，對完成率低的情況實(shí)際上早有預(yù)估。早在今年7月8日，嵐圖汽車下調(diào)2022年度銷量目標(biāo)，從此前的“銷量4.6萬輛”調(diào)為了“必達(dá)3.1萬輛，挑戰(zhàn)3.7萬輛”。1-11月，嵐圖銷量累計(jì)17680輛，僅僅實(shí)現(xiàn)六成左右。
不久前，中汽協(xié)副秘書長陳士華稱，由于11月車市表現(xiàn)“雙降”（環(huán)比、同比雙雙下降），中汽協(xié)將2022年全年國內(nèi)汽車總銷量從2750萬輛調(diào)整為2680萬輛。
2023，新能源汽車高增速時(shí)代結(jié)束？
上汽集團(tuán)2022年定下的目標(biāo)是，全年600萬輛。11月初，對于能否完成全年預(yù)期目標(biāo)，上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱，11月和12月，國內(nèi)車市將進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季，疊加購置稅優(yōu)惠政策等帶來的促消費(fèi)機(jī)遇，公司將進(jìn)一步鞏固產(chǎn)銷回補(bǔ)的良好勢頭，全力沖刺全年整車產(chǎn)銷目標(biāo)。
以1-10的銷量推算，11月和12月，上汽集團(tuán)需平均每月銷售86.5萬輛。這幾乎是一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
12月9日，上汽集團(tuán)發(fā)布產(chǎn)銷快報(bào)：11月上汽集團(tuán)銷量492,742輛，同比下滑18.06%。1-11月，累計(jì)銷量476.6萬輛，同比下滑0.76%，
即便進(jìn)入了11月的銷售旺季，上汽集團(tuán)的銷量仍未實(shí)現(xiàn)提升。不止上汽集團(tuán)，整個(gè)行業(yè)銷量均有下滑。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，11月，中國汽車市場產(chǎn)銷分別達(dá)到238.6萬輛和232.8萬輛，環(huán)比分別下降8.2%和7.1%，同比均下降7.9%。據(jù)中汽協(xié)副總工程師許海東12月9日預(yù)測，2022年國內(nèi)新能源汽車銷量約為670萬輛，同比增加90.3%。據(jù)此推測，12月新能源汽車銷量的同比增幅僅約19.2%，下滑顯著。
與去年和前年相比，汽車產(chǎn)銷略顯疲態(tài)，并未出現(xiàn)往年的年底“翹尾”現(xiàn)象。
年底“翹尾”現(xiàn)象不見了。這是一個(gè)重大信號(hào)。
在此背景下，再次審視促銷車企策略：新能源車企采用“國補(bǔ)保價(jià)”促銷的最多，而特斯拉、奔馳等直接降價(jià)。
對此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹稱：“一個(gè)保價(jià)，一個(gè)降價(jià)，本質(zhì)目的都是為了在年前促銷，提高訂單銷量。保價(jià)的話是未來提價(jià)、現(xiàn)在不提價(jià)，實(shí)際上現(xiàn)在等于還是低價(jià)。這兩種不同促銷手段的核心概念，都是傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——馬上提價(jià)?！?/p>
節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，面對市場需求走弱，特斯拉、奔馳選擇降價(jià)，或許是更加務(wù)實(shí)的做法。只不過，其他車企并不具備特斯拉降價(jià)的底氣。
在各種促銷手段下，年度KPI完成度仍然普遍較低。賣不出去車，經(jīng)銷商就會(huì)壓貨。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)介紹，有73%的經(jīng)銷商無法完成全年銷量任務(wù)。
11月汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，11月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)1.88，同環(huán)比分別上升39.3%和6.8%，位于警戒線之上。企業(yè)推出各類政策，銷量提升的壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。在回天乏術(shù)的情況下，車企為緩解經(jīng)銷商的庫存與資金方面的壓力作出應(yīng)對策略，比如及時(shí)兌現(xiàn)返利等。
車企年末并不樂觀的沖銷量策略，同樣影響著明年車企走向。
每年的第一季度是車企淡季，這意味著將出現(xiàn)長達(dá)數(shù)月的車市低迷現(xiàn)象。這和李斌的判斷一致。李斌稱，明年新能源汽車市場將在上半年面臨不小挑戰(zhàn)，一方面是國補(bǔ)退出提前釋放了消費(fèi)潛力，另一方面則是供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復(fù)，“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復(fù)回來，這是我們初步的判斷?！?/p>
此外，據(jù)財(cái)新報(bào)道，“多位市場人士判斷，2023年新能源汽車市場會(huì)呈現(xiàn)前低后高走勢?！?/p>
前低后高走勢的背后，國內(nèi)新能源汽車在2023年或?qū)㈤_啟增速放緩模式。這意味著，新能源汽車的高增速時(shí)代結(jié)束了。
據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)新能源汽車銷量670萬輛，同比增加90.3%。2023年銷量為900萬輛，同比增長35%，行業(yè)增速必然逐年回落。更悲觀的一組數(shù)據(jù)，來自乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測：2023年中國車市將出現(xiàn)“零增長”的表現(xiàn)。
以新能源車企為代表的中國汽車產(chǎn)業(yè)，正在迎來一個(gè)新拐點(diǎn)。這個(gè)冬天，車企年度KPI完成度成績單，正式給出了一份指向未來的答卷。車企又將如何應(yīng)對，會(huì)有哪些促銷新花樣？
明年的考卷，即將下發(fā)，車企，請回答。