文 | 野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯丨高巖
“困了累了喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄阆胂蟆薄@些家喻戶曉的廣告詞背后，埋藏著一座由紅牛搭建起來的“金礦”。
一份來自英國品牌評估機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，紅?？備N量已超過790億罐，2022年其品牌價值為68.92億美元，在全球食品、飲料品牌價值中排名第三，僅次于可口可樂和百事可樂。創(chuàng)立紅牛的許書標成了泰國首富，讓紅牛風靡歐洲的馬特希茨成了奧地利首富，幫紅牛敲開中國市場的山東商人嚴彬，在今年胡潤全球富豪榜中的財富也高達1150億元。就連給紅牛做包裝的奧瑞金，都成了A股上市公司。
不過，紅牛在掀起造富盛宴的同時，也引發(fā)了一場品牌爭奪戰(zhàn)。近幾年來，中泰紅牛之爭愈演愈烈，不斷重復(fù)著新法院判決出現(xiàn)、再被推翻的過程。
12月29日，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅?！保┞暶鞣Q，廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院認定“50年協(xié)議書”第一條有效，意味著泰國天絲及任何第三方在中國生產(chǎn)銷售紅牛飲料非法。12月30日，泰國天絲迅速反擊，稱“該判決書無論在程序上還是實體上均存在重大錯誤”“北京紅牛（即中國紅牛）聲明系故意斷章取義，旨在混淆視聽、誤導(dǎo)公眾”，并表示已啟動上訴程序，將堅決通過司法程序維護自身利益。
突如其來的轉(zhuǎn)機，似乎讓中國紅?？吹搅诵碌南Ｍ?。其曾公開表示：“‘摘桃子’絕非法律保護的行為?！敝袊t牛能借此挽回在這場爭奪戰(zhàn)中的頹勢嗎？
《50年協(xié)議》始末
想要厘清案件的焦點，就要先了解“50年協(xié)議書”的背景。
泰籍華人許書標是最早研制出紅牛配方的人，在他讓這款飲料風靡泰國的時候，紅牛的名字還叫"Krating Daeng"。后來，在奧地利商人馬特希茨的幫助下，Krating Daeng打入歐洲市場，更名為“Red Bull”，這才有了廣為人知的紅牛。
紅牛獲得成功后，許書標打起了中國市場的主意，然而初期紅牛在產(chǎn)品配方和商標注冊方面本土化阻力很大。此時許書標遇到了帶領(lǐng)華彬集團在泰國脫穎而出的嚴彬。
在嚴彬的牽頭下，泰國天絲、嚴彬主導(dǎo)設(shè)立的泰國紅牛、中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團四方成立了合資公司——中國紅牛。由中國紅牛全權(quán)負責紅牛在內(nèi)地的銷售和運營。
按照中國紅牛的說法，1995年中泰各方開始合作時，曾簽訂了這份“50年協(xié)議書”。其中第一條規(guī)定，只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。第七條則注明，協(xié)議有效期五十年。
值得一提的是，“50年協(xié)議書”原本是一份有力的證據(jù)，但根據(jù)法院此前的判決書，中國紅牛在一審中曾提供了該協(xié)議書后又撤回，且一審、二審中均未提供原件。法院認為，即使有其他相關(guān)企業(yè)的確認函，協(xié)議書真實性依然存疑。
這也成為了2020年底，中國紅牛被最高人民法院判決敗訴的關(guān)鍵因素之一。
與之相對的是，泰國天絲主張其與中國紅牛簽訂的20年商標許可協(xié)議已于2016年到期且未續(xù)期，中國紅牛在此后銷售紅牛飲料屬于商標侵權(quán)。
在此背景下，中國紅牛才發(fā)布了最新聲明，引用廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院的一審判決書，宣告“50年協(xié)議書”第一條有效，并稱泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。
而泰國天絲的回應(yīng)也十分強硬，除了表示將啟動上訴程序外，還稱該判決僅與“50年協(xié)議書”第一條條款效力相關(guān)，并無任何對“50年”條款有效的認定，更不意味著“協(xié)議書”整體可以實施。
中國紅牛公開的法院判決書
同時，泰國天絲強調(diào)，2020年底最高法已就“紅牛”系列商標權(quán)屬于天絲集團，以及天絲公司對中國紅牛商標許可協(xié)議已于2016年到期等事實作出終審生效判決。
北京中聞律師事務(wù)所律師劉彬表示，最高院進行的終審判決，盡管程序上還會有救濟方式（再審），但再審還是在最高院，實際上后面很難再翻案。
不過劉彬認為，如果真的在最高院既有認定的基礎(chǔ)上做出相反認定，應(yīng)該是證據(jù)方面發(fā)生了變化。一旦協(xié)議被判定真實有效，說明根本情況發(fā)生了變化，不排除翻案的可能性?！暗壳敖Y(jié)合50年條款解讀的話，第一條好像不涉及給中國紅牛的授權(quán)期限，只是一個排他性的意思表示?！?/p>
中國紅牛正落入下風？
事實上，盡管中國紅牛始終在嘗試翻案，但目前的判決和證據(jù)卻都倒向泰國天絲一方。
在法院看來，中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的合作，一直僅是商標的許可使用關(guān)系。
具體而言，1996、1998、2006、2009年，中國紅牛都曾就與紅牛飲料銷售有關(guān)的多個商標和泰國天絲簽訂《商標使用許可合同》，并在此期間繳納銷售額3%或5%的商標使用許可費。這證明許可合同得到了充分有效地履行。此外，在中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的商標許可使用關(guān)系中，其從未對商標權(quán)利歸屬提出異議，反而一再作出尊重泰國天絲商標權(quán)的保證。
而中國紅牛則認為，自己是“紅牛系列商標”的所有者，依據(jù)是“50年協(xié)議書”和一份同樣在1995年簽訂的《合資合同》。這份合同的第十九條約定，“中國紅牛的產(chǎn)品商標是合資公司資產(chǎn)的一部分”。
不過，泰國天絲表示，雙方在1998年簽訂的《合資合同》法律效力高于此前的任何文件。而“98年合資合同”并無上述第十九條的約定內(nèi)容。
更重要的是，2014年12月，中國紅牛曾主動轉(zhuǎn)讓自己申請注冊與紅牛有關(guān)的12個商標至泰國天絲名下。目前涉案的十七枚“紅牛系列商標”均在泰國天絲名下，且均處于有效狀態(tài)。
手握商標的泰國天絲，近幾年正將與中國紅牛之間的戰(zhàn)火引向后者的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商方面，發(fā)動多起同類訴訟，而華彬集團則在訴訟中且戰(zhàn)且退。
2021年，浙江省高級人民法院判決華彬集團旗下在江蘇、北京和杭州的三家紅牛相關(guān)公司立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，并停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，連帶賠償泰國天絲經(jīng)濟損失1億元。
今年5月，廣州市天河區(qū)人民法院再下判決，這次被判停止生產(chǎn)、銷售紅牛的是華彬集團旗下在廣州、珠海的紅牛相關(guān)公司，且對泰國天絲經(jīng)濟損失的賠償增至2.19億元。
多年的商標權(quán)糾紛，也讓紅牛衍生出了多種產(chǎn)品。中國紅牛代理的原始產(chǎn)品是“紅牛維生素功能飲料”；2017年泰國天絲收購廣州曜能量飲料公司后，推出的是“紅牛安奈吉飲料”（已更名為紅牛維生素?；撬犸嬃希┖汀凹t牛維生素風味飲料”；去年百威成為奧地利紅牛代理商后，賣的則是“Red Bull ENERGY DRINK”。
不過，目前在主流電商平臺中搜索，已經(jīng)幾乎找不到紅牛維生素功能飲料的身影。許多重要的大賣場和便利店，也已經(jīng)將中國紅牛的產(chǎn)品下架。
來源：電商平臺截圖
紅牛的25年恩怨
歷史上，中國紅牛與泰國天絲曾有過不短的蜜月期，雙方也從中嘗到了不少甜頭。
嚴彬在接下紅牛在中國市場的成長使命之后，曾一度如許氏家族所愿，帶領(lǐng)紅牛飲料火遍中國，其也因此被譽為中國的“紅牛之父”。
紅牛醒目的金罐包裝，以及“困了累了喝紅?！钡膹V告詞，都是嚴彬時期的杰作。其中金罐包裝更是已經(jīng)申請了外觀設(shè)計專利?；貞浧鹱约簬ш犜谌珖季咒N售渠道的經(jīng)歷時，嚴彬曾用“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當于繞地球7圈”來形容。
對于嚴彬而言，紅牛是助他在中國飲料市場縱橫馳騁的千里馬，是維系其商業(yè)帝國的強大“現(xiàn)金?！薄ＨA彬集團前執(zhí)行總裁倪松華曾介紹，紅牛業(yè)務(wù)占華彬集團現(xiàn)金流的大約90%。
華彬集團披露的數(shù)據(jù)顯示，紅牛進入中國的前十年，年銷量不足2億罐，公司尚未達到盈虧平衡。2004年，紅牛的銷售額首次突破10億元，2005年開始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長到230億元。
在此過程中，華彬集團掌握了紅牛在中國的銷售渠道和大部分生產(chǎn)加工。時至今日，工商資料顯示，華彬投資（中國）有限公司仍直接控制包括北京紅牛飲料銷售有限公司等在內(nèi)的16家紅牛相關(guān)公司。
故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。隨著許書標的去世，泰國天絲集團掌權(quán)人變更為許馨雄，許氏家族開始梳理紅牛在中國的業(yè)務(wù)，并與中國紅牛進行了長達數(shù)年的談判，但雙方未能達成一致。
許馨雄曾對《財經(jīng)》表示，中國紅牛在2015年前的20年里從未開過一次董事會，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過分紅。其還控訴，按當初協(xié)議規(guī)定，本應(yīng)由合資公司設(shè)立紅牛在內(nèi)地的生產(chǎn)、銷售公司，但嚴彬卻將工廠和銷售公司放在了中國紅牛的體系外，納入了華彬集團體系中。
雙方矛盾逐漸積累到無法調(diào)和，最終只能對簿公堂。
能量飲料江湖風云變幻
中泰紅牛兩方為商標權(quán)打得不可開交的同時，能量飲料行業(yè)正在蓬勃生長，已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多后起之秀。
普華永道近期發(fā)布的報告顯示，2016-2021年，我國軟飲料行業(yè)銷售額復(fù)合增長率達3%。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，但其2016-2021年的年均復(fù)合增長率達到9.4%，三倍多于市場大盤，是增速最快的細分市場之一。
東鵬飲料便是知名“后浪”之一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2019年-2021年的銷售額在中國能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，逐年升高，排名維持在行業(yè)第二。公司上市時，董事長林木勤曾提到：“我要特別要感謝華彬集團的嚴彬董事長，他將紅牛引入中國，培育了中國功能飲料這一品類的發(fā)展。”
截至今年三季度，東鵬飲料實現(xiàn)營收66.44億元，同比增長19.5%，凈利潤11.66億元，同比增長17.01%。
而中國紅牛雖然仍穩(wěn)定在行業(yè)第一，但其市占率截至2021年已降至39.4%，較巔峰時期的80%相去甚遠。公開數(shù)據(jù)顯示，中國紅牛2022年上半年銷售額為121.97億元，甚至不及2020年上半年的133.39億元。
除紅牛與東鵬飲料以外，能量飲料的頭部企業(yè)還包括中沃的體質(zhì)能量，達利食品的樂虎，以及華彬集團推出的戰(zhàn)馬等。
不過，作為“紅牛平替”，戰(zhàn)馬的發(fā)展并不盡如人意。上一次華彬集團公布戰(zhàn)馬的銷售數(shù)據(jù)還是在兩年前，2020年上半年，戰(zhàn)馬完成銷售額7.16億元。由于產(chǎn)品不好賣，部分電商平臺甚至出現(xiàn)了售價低于出廠價的情況。
值得注意的是，隨著能量飲料賽道景氣度的提升，眾多食品飲料龍頭也紛紛入局。如統(tǒng)一、伊利、娃哈哈、中糧等均在通過口感、包裝、營養(yǎng)成分等方面的創(chuàng)新切入該賽道。
前狼后虎，華彬集團面臨的局面并不樂觀，其旗下還掌控其他幾款飲料品牌，如天然椰子水Vitacoco、果汁果倍爽、以及純凈水Voss，但都難以企及紅牛曾經(jīng)的高度。
或許，紅牛之爭的結(jié)果，將在很大程度上左右華彬消費品的終局。
你喝過紅牛嗎？有沒有注意到近幾年紅牛包裝上的變化？歡迎評論區(qū)留言討論！