文|銀箭財(cái)經(jīng)
聘任程雪為公司執(zhí)行總裁，是“添加劑”事件后海天味業(yè)內(nèi)部最大的變動(dòng)。
早已到了退休年齡但卻一直掌權(quán)的龐康，為何會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“擁立”新總裁，我們不得而知。但可以明確的是，新總裁程雪要想在當(dāng)下做出成績(jī)，難度不言而喻。
一來(lái)，海天味業(yè)距離龐康定下的2022年?duì)I收利潤(rùn)雙雙12%的增長(zhǎng)目標(biāo)仍很遙遠(yuǎn)，12月才任職總裁的程雪恐難在為數(shù)不多的時(shí)間內(nèi)“力挽狂瀾”；二來(lái)，添加劑事件不僅暴露出了海天味業(yè)對(duì)醬油高端化的推動(dòng)不力，與消費(fèi)者“硬剛”也使其得罪了年輕一代消費(fèi)者，不利于海天味業(yè)之后的推新以及產(chǎn)品升級(jí)。
正如廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬所言，海天味業(yè)正處于“吃老本”階段，表現(xiàn)得也很自我。
一、添加劑風(fēng)波的背后，是高端化推動(dòng)不力的連鎖反應(yīng)
2022年初，海天味業(yè)提出了營(yíng)收利潤(rùn)雙雙12%的增長(zhǎng)目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，凈利潤(rùn)74.7億元。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)12%看似不高，但對(duì)于海天味業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)目標(biāo)不可謂不“大膽”。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，2017—2021年期間，海天味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增速?gòu)?7.06%降至9.71%；同期歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?4.21%下跌至4.18%。兩大增速都在逐年下降且已經(jīng)處于個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，頗有大廈將傾的態(tài)勢(shì)，在此背景下海天味業(yè)突然提出2022年要實(shí)現(xiàn)12%的雙增長(zhǎng)，雖然能滿足投資者的期待，但實(shí)操上卻難度頗大。
事實(shí)也確實(shí)如此，2022年半年報(bào)一披露，龐康就在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示完成全面目標(biāo)的壓力非常大，但或許是出于作為醬油大王的自信，龐康表示不會(huì)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)保存量、搶增量以及提升經(jīng)銷商信心仍持樂(lè)觀態(tài)度。
然而從上帝視角來(lái)看，龐康的自信或許太過(guò)于自信。根據(jù)海天味業(yè)最新三季報(bào)顯示，2022年前三季度海天味業(yè)收入為190.94億元，同比增長(zhǎng)6.11%，僅完成目標(biāo)的68%；凈利46.67億元，甚至出現(xiàn)了自2014年以來(lái)的首次三季報(bào)負(fù)增。根據(jù)天眼查APP顯示，海天味業(yè)2014年2月才上市。
僅以這樣的進(jìn)度，哪怕海天味業(yè)后續(xù)沒(méi)有陷入輿論泥潭，丟掉10月電商市占率第一的位置，要想完成年度目標(biāo)也尤為困難，更不提在第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海天味業(yè)還明確指出四季度仍面臨較大的成本壓力。
在銀箭財(cái)經(jīng)看來(lái)，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以出現(xiàn)頹勢(shì)，或主要源于海天集團(tuán)在醬油高端化上的推動(dòng)不力，這一點(diǎn)從添加劑風(fēng)波中就能窺探一二。
在面對(duì)添加劑雙標(biāo)質(zhì)疑時(shí)，海天味業(yè)連續(xù)發(fā)布三篇聲明闡述自身使用添加劑的合理性，比如在海天味業(yè)在第二篇回應(yīng)中表示“食品添加劑已成為現(xiàn)代食品工業(yè)不可或缺的組成部分，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也有所不同”，在第三次回應(yīng)時(shí)表示，公司有高中低不同規(guī)格的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。
兩篇回應(yīng)的大意就是不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者購(gòu)買不同規(guī)格的產(chǎn)品，不能簡(jiǎn)單地做橫向?qū)Ρ取?/p>
其話術(shù)從公關(guān)層面上看似有“降智”的嫌疑，但細(xì)觀海天味業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷可知以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，海天味業(yè)的解釋其實(shí)符合一定的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。
0添加在本質(zhì)上屬于醬油這一品類高端化的具體表現(xiàn)，而醬油作為日常常用的調(diào)味品，并非所以消費(fèi)者都具備承擔(dān)日常品類高端消費(fèi)的能力，以及高端0添加醬油所具備的儲(chǔ)存條件。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年海天味業(yè)醬油年產(chǎn)量為264.72萬(wàn)噸，占全國(guó)總參量的34%。而根據(jù)海天味業(yè)的解釋，其在8年前上市之際（2014年）就推出了“0添加系列產(chǎn)品”，但2021年，其“0添加系列 產(chǎn)品”也才售出了4萬(wàn)噸。
以海天味業(yè)的立場(chǎng)來(lái)看，有添加劑的醬油才是國(guó)內(nèi)醬油消費(fèi)市場(chǎng)的主流，而且作為行業(yè)龍頭，海天味業(yè)也有確有資格向大眾科普行業(yè)知識(shí)。同時(shí)也不難理解，為何海天味業(yè)尤其是在疫情期間業(yè)績(jī)下滑尤為嚴(yán)重，疫情導(dǎo)致原材料成本上漲，但高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，難以抵消成本上行帶來(lái)的成本危機(jī)。
但從結(jié)果來(lái)看，海天味業(yè)的做法不僅沒(méi)有被消費(fèi)者買單，甚至還引發(fā)了消費(fèi)者的反感，歸其原因在于零食、調(diào)味品賽道在消費(fèi)端并沒(méi)有絕對(duì)龍頭之說(shuō)。
資本市場(chǎng)評(píng)判一個(gè)企業(yè)是否是龍頭股會(huì)看其營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模，看其股價(jià)是否堅(jiān)挺，而消費(fèi)端評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否是行業(yè)龍頭則簡(jiǎn)單粗暴得多，對(duì)比是消費(fèi)者質(zhì)疑品牌最常用的標(biāo)準(zhǔn)。
一般來(lái)說(shuō)，入行門檻越高、生產(chǎn)制造上透明度越低的賽道，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)比難度較大，企業(yè)的公信力和說(shuō)服力自然也就相對(duì)較高。就拿手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，配置是手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但某配置相對(duì)較差的手機(jī)品牌卻一度成為國(guó)產(chǎn)之光，一大原因在于部分消費(fèi)者大都屬于外行，在做對(duì)比時(shí)容易被品牌帶偏。
但類似的事情很難發(fā)生在食品、調(diào)味品領(lǐng)域，就拿此次添加劑事件來(lái)看，海天味業(yè)指出醬油內(nèi)有添加劑有一定的合理性與普適性，但消費(fèi)者以此為標(biāo)準(zhǔn)直接對(duì)比出了主打0添加的千禾味業(yè)，并以其為反駁論據(jù)。
總的來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是海天味業(yè)公關(guān)上的處理不當(dāng)導(dǎo)致其陷入輿論泥潭，不如說(shuō)是其僅有龍頭之名，但核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在0添加這一高端化新風(fēng)口上長(zhǎng)時(shí)間推動(dòng)不力從而在積壓之下爆發(fā)出了危機(jī)。
添加劑風(fēng)波后千禾味業(yè)的爆火看似是同行“送”飯吃，實(shí)質(zhì)是其高端化推動(dòng)得力的具體體現(xiàn)。數(shù)據(jù)指出，2021年主打0添加的千禾味業(yè)，產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了27.53萬(wàn)噸，銷量完成了26.36萬(wàn)噸。
二、龐康“光環(huán)”仍在，程雪破局發(fā)展向何尋？
或是意識(shí)到了自身的問(wèn)題所在，海天味業(yè)在添加劑風(fēng)波后除了內(nèi)部高管層變陣聘任程雪為新總裁外，還不斷向外傳達(dá)自身在“0添加系列”“有機(jī)系列”等高端產(chǎn)品上的加碼與資源傾斜。
但上述已知，早在2014年海天味業(yè)就已經(jīng)推出了“0添加系列”高端產(chǎn)品，但卻一直沒(méi)有大火，這或許能夠說(shuō)明海天味業(yè)的品牌力本就有所缺失。如今海天味業(yè)又因添加劑風(fēng)波遭受了信任危機(jī)，得罪了更重視健康、熱衷新品類的消費(fèi)者，海天味業(yè)醬油高端化的推動(dòng)或?qū)⒏映粤Α?/p>
因此，對(duì)于擔(dān)任新總裁的程雪而言，首要目標(biāo)是在消除負(fù)面影響的同時(shí)，提高海天味業(yè)的品牌力。但值得注意的是，在減鹽思潮和健康意識(shí)提高等因素的推動(dòng)下，2015年之后我國(guó)醬油的生產(chǎn)消費(fèi)量就已經(jīng)回落，步入了存量市場(chǎng)。如今疫情已經(jīng)常態(tài)化，消費(fèi)端對(duì)于食、飲品的健康追求只會(huì)日益提高，留給海天味業(yè)搶占醬油高端化的紅利時(shí)間和試錯(cuò)空間已經(jīng)不多了。
不過(guò)程雪也并非沒(méi)有逆勢(shì)翻盤(pán)的本錢，一來(lái)，海天味業(yè)根基尚在，供給端和渠道端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊明顯。
首先在供給端，千禾味業(yè)雖然在高端化上稍勝一籌，但產(chǎn)量不足限制了其發(fā)展上限，以2021年為例，其產(chǎn)量?jī)H為海天味業(yè)的十分之一，并且近期海天味業(yè)還發(fā)公告表示，未來(lái)今年公司將有序釋放300萬(wàn)噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能。
高端化推動(dòng)不力只是降低了海天味業(yè)的長(zhǎng)期投資價(jià)值，但這并不影響海天味業(yè)在短期內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)能充足仍是海天味業(yè)最大的本錢。只要同行尚未彌補(bǔ)產(chǎn)量短板，海天味業(yè)的優(yōu)勢(shì)也就將長(zhǎng)期存在。
其次在渠道端，調(diào)味品行業(yè)作為剛需行業(yè)，極其考驗(yàn)企業(yè)對(duì)線下渠道的掌控能力，數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)95%以上的收入都來(lái)自線下渠道。盡管因?yàn)橐咔椤⑾蚪?jīng)銷商壓貨等緣故，導(dǎo)致今年前三季海天味業(yè)的經(jīng)銷商凈減少了277家，但7000多家的整體經(jīng)銷商規(guī)模仍然傲視全行業(yè)。
二來(lái)，不同于千禾味業(yè)主打醬油，海天味業(yè)在蠔油領(lǐng)域也有較深的根基，多業(yè)務(wù)發(fā)展抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海天味業(yè)的非醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.70億元，占比為29.5%，其中蠔油已經(jīng)成為海天味業(yè)繼醬油之后的第二大單品。
不過(guò)程雪是否會(huì)將海天味業(yè)推向新的高峰，仍有待觀察。畢竟以上諸多優(yōu)勢(shì)早在龐康時(shí)期就已經(jīng)深度體現(xiàn)，早在1984年龐康就意識(shí)到產(chǎn)能對(duì)于海天味業(yè)的重要性，大力推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)大生產(chǎn)，2014年上市后海天味業(yè)的市值一直飆升，也離不開(kāi)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)給予了投資者堅(jiān)定的投資信心。
而蠔油本就是海天味業(yè)的大單品，早在1990年就已經(jīng)正式投產(chǎn)，此后海天味業(yè)在食用油、火鍋底料、大米、飲料等方面的多元化探索卻并未取得太大的成效。
以此來(lái)看，成為行業(yè)龍頭多年的海天味業(yè)似乎并未積累太多新的優(yōu)勢(shì)，其市值相對(duì)2021年初高點(diǎn)腰斬或許就是最直觀的體現(xiàn)。在“老本”上做文章，做成做不成，程雪似乎都要陷入“打臉”的兩難。