文|新消費財研社
作為家喻戶曉的國民老品牌，旺旺是無數(shù)80，90后人的童年回憶。
然而，隨著市場的更新迭代，一眾實力強勁的新食品品牌崛起，并獲得了巨大的成功。與此同時消費者在產(chǎn)品選擇方面更加多樣化，而作為兒時回憶的旺旺卻似乎并沒有跟上時代的腳步，被后來者“拍在了沙灘上”。
近日，旺旺更是因“發(fā)布虛假廣告”一事再度登上熱搜，重新進入了人們的視野。
旺旺營銷再“翻車”，多次因虛假宣傳被罰
新消費財研社在上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站獲悉，上海旺旺網(wǎng)絡科技有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰款1.53萬元。
行政處罰決定書顯示，當事人在拼多多平臺上經(jīng)營的“旺旺官方旗艦店”發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190mL*12盒整箱批發(fā)營養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質乳蛋白”商品廣告，商品頁面有“高鈣，富含優(yōu)質蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”的字樣。
同時，商品營養(yǎng)成分表上顯示“蛋白質每100mL含有3.6g，營養(yǎng)素參考值%6%”。
根據(jù)《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標簽營養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計算得出上述商品實際每100ml中蛋白質NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質”之規(guī)定。
因商品實際蛋白質含量與宣傳不符，上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局指出，旺旺違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關規(guī)定，構成發(fā)布虛假廣告的行為。
2022年12月8日，上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局責令當事人停止發(fā)布廣告并處以罰款。
事實上，這并不是旺旺集團首次被行政部門處罰。
2021年2月，旺旺就曾因虛假宣傳被罰，當時其宣稱旺仔浪味仙栗米條產(chǎn)品“無糖”，而在該產(chǎn)品的配料表中卻包含了白砂糖。
早在2018年6月19日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通報，要求旺旺立即停止播出“O泡果奶”等違規(guī)廣告。通報中明確提到，旺旺旗下的“O泡果奶”以0-14歲少年兒童人群為主要消費人群，但廣告里的部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，價值導向存在偏差，影響未成年人健康成長，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規(guī)定。
2021年6月19日，國家廣播電視總局再次通報稱，一些電視臺播出的“O泡果奶”等廣告，存在導向偏差和夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違規(guī)行為，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。
新消費財研社翻閱公開報道發(fā)現(xiàn)，旺旺營銷翻車可以追溯至2005年。有媒體報道記載，“如果不吃旺旺，就會讓你一年不旺”的旺旺產(chǎn)品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內(nèi)容，被江蘇省工商局緊急“叫?！?。
而多次營銷違規(guī)背后，是旺旺品牌老化以及營銷方式老化的縮影。
品牌老化、復原乳落后于時代，旺旺陷入發(fā)展困局
公開資料顯示，自2000年以來，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品便攜、設計精美，均成為當時的爆品。
當時幾乎每個有孩子的家庭過年都要買一份“旺旺大禮包”，可見其受家庭消費者、尤其是孩子們的喜愛。
其中，旺仔復原乳一直是旺旺的“拳頭產(chǎn)品”，該單品可以說是撐起了旺旺的半壁江山。在其最受歡迎的時期，如2013年，旺仔復原乳總收入達到了約112億元，占旺旺集團總營收比約為48%。
除了明星產(chǎn)品，旺旺在營銷上通過拍攝魔性的洗腦廣告“你旺我旺大家旺”不斷循環(huán)，迅速在全國打響了知名度，旺旺也迎來了自己的高速發(fā)展期。
而如今，旺旺似乎面臨著“江郎才盡”的局面。
隨著人們消費水平的不斷提高和消費者飲食觀念的改變，高糖份低營養(yǎng)的風味調制牛奶越來越不被市場和消費者所認同，旺旺的拳頭產(chǎn)品旺仔牛奶多年來未做創(chuàng)新，銷量難免受到影響。不僅如此，旺旺旗下雪餅、仙貝等產(chǎn)品也多年未更新?lián)Q代，并沒有跟上市場和時代發(fā)展的腳步。
在危機之下，旺旺也嘗試在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出改變，嘗試推出新品牌和新品類，比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德咖啡、以及愛至尊，Mr.HOT等一眾獨立新品牌，試圖以全新的方式迎合市場，覆蓋到不同年齡層，不同群體的消費需求。
但是遺憾的是，這些產(chǎn)品推出后反響平平，并沒有贏得預期的知名度。
有行業(yè)專家認為，旺旺新推出的品類與其原有產(chǎn)品區(qū)分不大，可以說是“萬變未離其宗”，產(chǎn)品還是老一套，沒有激起大的水花。說到底就是企業(yè)創(chuàng)新能力欠缺，沒有觸及到消費者的真正需要，跟不上時代發(fā)展的潮流。
除了產(chǎn)品問題，在線上為王的如今，旺旺在銷售渠道上卻一直秉持著“線下重于線上”的戰(zhàn)略。注重線下的市場下沉，并且有不斷強化的趨勢，而線上卻很少布局，可以說在一定程度上錯過了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。
國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
產(chǎn)品老化問題難解，企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏，錯失互聯(lián)網(wǎng)電商紅利，旺旺究竟能否破解發(fā)展困局，趕上時代潮流？
“情懷”賣不動，盈利不斷能力下滑
事實上，旺旺為了推廣新品，也想了不少“時髦”的營銷方式。
比如，針對旺仔牛奶，繼2019年推出56個民族版旺仔牛奶盲盒后，旺旺在2020年又推出了職業(yè)系列盲盒，以及像制作“旺仔表情包”等年輕化的活動，可惜收效不顯。
除此以外，旺旺還想賣一波當年的情懷，大有“吃老本”的態(tài)勢。比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告，再拍李子明系列廣告的續(xù)集等。但是營銷費用花出去不少，消費者卻不太愿意為“情懷”買單。畢竟曾經(jīng)喜歡旺旺的孩子們早已長大成人，對旺旺的興趣減退，而旺旺又沒能引起當下新消費群體的興趣。
回顧旺旺的“巔峰時期”，2004年-2013年被稱為旺旺發(fā)展的“黃金十年”，公司總營收復合增速達到21%。在2013年，旺旺的總營收更是達到236億元的高點，總市值超1600億港元。
而如今大膽營銷+販賣情懷的雙管齊下策略，也并未能阻止旺旺業(yè)績下滑的趨勢。
近日，中國旺旺（00151.HK）發(fā)布了截至2022年9月30日止六個月的中期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，其期內(nèi)的收入和權益持有人應占利潤雙降，且后者的下滑程度要大幅高于前者。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年上半年，中國旺旺實現(xiàn)營收108.33億，同比下滑4.83%；公司權益持有人應占利潤同比下降23.6%至15.96億元，毛利率也較上年同期下降4個百分點至42.8%。
分品類來看，期內(nèi)旺旺乳品及飲料的收入為56.93億元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。對此公司表示，主要因為多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。
此外值得注意的是，旺旺毛利率連續(xù)多年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。從2019年到2022財年上半年，旺旺的毛利率依次為48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。
對此，多家研究機構對旺旺未來的發(fā)展表現(xiàn)出擔憂。包括里昂、麥格理、高盛、富瑞、中金、瑞信等多家機構均下調了旺旺的目標價。
其中，麥格理在研報表示，中國旺旺截至今年9月底止上半財年收入按年跌4.8%，純利跌23.6%，均低于該行及市場預期，主要受累疫情及投入成本上升夾擊下，奶類產(chǎn)品銷售疲弱。下調旺旺2023至2024財年盈利預測18.1%及19.4%，以反映銷售前景具挑戰(zhàn)性，目標價由6.6港元削減至4.3港元，維持“跑輸大市”評級。