文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯|紫蘇
早在一年前，觀潮新消費(fèi)就曾預(yù)判新式茶飲迎來(lái)了并購(gòu)時(shí)代，今年這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
降價(jià)，貫穿了新式茶飲2022年一整年；投資，成為了大玩家打造矩陣的共同選擇；開(kāi)放加盟，成為擴(kuò)張的新途徑。
從目前競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，喜茶、奈雪放下身段，直接給了中端品牌們壓力；下沉市場(chǎng)中，蜜雪冰城依舊獨(dú)霸天下；瑞幸雖說(shuō)屬于咖啡，但其對(duì)手早已不是星巴克，而是越來(lái)越卷的茶飲玩家們。
當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)似、價(jià)格趨同，新式茶飲品牌們開(kāi)啟了供應(yīng)鏈和門(mén)店之爭(zhēng)。新式茶飲沒(méi)有神話，新的一輪洗牌正在發(fā)生。
01 一線茶飲忙投資
年末，奈雪以5.25億元收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，成為了新式茶飲今年最大的一筆投資，也將曾經(jīng)三足鼎立的高端茶飲局面改寫(xiě)。
該投資事項(xiàng)完成后，奈雪將成為樂(lè)樂(lè)茶的第一大股東。而樂(lè)樂(lè)茶也將成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，并繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持“品牌不變”“團(tuán)隊(duì)不變”“運(yùn)營(yíng)不變”。
在被奈雪收購(gòu)之前，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)2年沒(méi)有新的融資。按照此交易價(jià)格計(jì)算，樂(lè)樂(lè)茶的最新估值在12億元左右。相比觀潮新消費(fèi)2021年獲悉的40億估值，奈雪也算抄底成功。
奈雪方面表示，樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。投資完成后，奈雪在門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將可賦能樂(lè)樂(lè)茶，幫助其進(jìn)一步取得增長(zhǎng)，進(jìn)而為公司及股東提供良好的投資回報(bào)。
奈雪這幾年的成績(jī)一直都不理想。2021年，奈雪的茶營(yíng)收為42.96億元，虧損額度達(dá)到45.25億元。今年上半年，奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由去年同期的4820萬(wàn)元降為今年上半年的虧損2.49億元。
內(nèi)部無(wú)法造血，奈雪急需從外部獲得增長(zhǎng)曲線。
焦慮的也不止奈雪。從去年開(kāi)始，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等奶茶品牌紛紛做起了投資。尤其是喜茶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)上癮，從咖啡到奶茶再到預(yù)調(diào)酒等等，連投十幾家。
觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年至今，新茶飲品牌對(duì)外投資事件約22起，喜茶對(duì)外投資最多，奈雪其次。多數(shù)投資都配合公司發(fā)展，試圖打造多品牌矩陣，協(xié)同發(fā)展。
可以看到，茶飲品牌們也不再拘泥于產(chǎn)品和價(jià)格的拉鋸戰(zhàn)，正通過(guò)各種方式自我升級(jí)。
最明顯的是，新茶飲頭部品牌都不約而同地成立了投資公司。今年2月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立的一家投資合伙企業(yè)，完成了對(duì)新茶飲品牌蘇閣鮮茶的投資。12月13日，喜茶再次增持蘇閣鮮果茶，合計(jì)持股比例達(dá)到了70%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其控股。
奈雪緊隨其后，今年3月，成立一家投資公司——美好自有力量。此外，日前，奈雪的茶還聯(lián)合消費(fèi)、科技領(lǐng)域知名投資人發(fā)起設(shè)立初芽創(chuàng)投基金公司，主要投資領(lǐng)域?yàn)榇笙M(fèi)和泛消費(fèi)創(chuàng)新科技賽道。
另一邊，蜜雪冰城也沒(méi)閑著，去年就成立了投資公司。但相對(duì)于喜茶和奈雪出手謹(jǐn)慎很多，更多是孵化自有子品牌。
頭部茶飲品牌外，檸季、書(shū)亦燒仙草對(duì)外也有簡(jiǎn)單的投資布局，都是通過(guò)投資進(jìn)入到咖啡賽道。
圍繞著“喝”的生意，新茶飲品牌們開(kāi)始廣泛“狩獵”，競(jìng)爭(zhēng)中也有了聯(lián)盟的意味。
02 新式茶飲“花樣求生”
一方面是生存的壓力，另一方面是實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2022年，不少腰部茶飲品牌們陷入了進(jìn)退兩難的境地。
尤其是今年，茶飲行業(yè)又卷又集中。有數(shù)據(jù)顯示，前50名的茶飲品牌開(kāi)了近10萬(wàn)家門(mén)店，拿走了近千億的市場(chǎng)規(guī)模。
其實(shí)，不論是喜茶、奈雪降價(jià)，還是茶顏悅色、COCO漲價(jià)，背后都暗含著難言之隱，以及一場(chǎng)涌動(dòng)的暗戰(zhàn)。大品牌不好過(guò)，小品牌更可想而知。
瑞幸也給了大家靈感。尤其是今年，新式茶飲們也通過(guò)投資或是孵化子品牌，將咖啡發(fā)展成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不止是簡(jiǎn)單在門(mén)店增加咖啡產(chǎn)品，越來(lái)越多茶飲品牌開(kāi)始孵化咖啡品牌。今年8月，茶顏悅色的鴛央咖啡在長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)；兩個(gè)月后，7分甜打造的輕醒咖啡在蘇州亮相。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖2022年新增加盟門(mén)店數(shù)為801家，門(mén)店數(shù)已超過(guò)1400家。
憑借自身優(yōu)勢(shì)，新茶飲以差異化、創(chuàng)新力“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場(chǎng)當(dāng)中的“新攪局者”。也可以看到，新茶飲進(jìn)入咖啡賽道后，咖啡的品類(lèi)更加多樣化。
茶飲品牌咖啡化的同時(shí)，新式咖啡也在奶茶化。奶茶和咖啡的融合已成趨勢(shì)，同質(zhì)化更多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也成倍地增加。
從小眾水果、風(fēng)味牛乳到越來(lái)越多的小料搭配，品牌們也意識(shí)到消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越挑剔，自身也無(wú)法提供持續(xù)的驚喜感。
爆款難造、增量難尋，下沉、出海，成為新的解法。
年初，喜茶先降了價(jià)格，年尾，又放開(kāi)了加盟。據(jù)喜茶方面公布的信息，喜茶將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。這也意味著，喜茶開(kāi)始有計(jì)劃地下沉鋪店。
下沉也早有跡象。近一年來(lái)，喜茶已陸續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市。
如今的喜茶，早已不是當(dāng)年的“高價(jià)”喜茶。不得不說(shuō)，降價(jià)、下沉開(kāi)店、拉低消費(fèi)門(mén)檻等方式，是喜茶搶奪用戶(hù)、站穩(wěn)市場(chǎng)最有效的解決辦法。
但加盟商的管控問(wèn)題仍是橫在茶飲品牌面前的一道大坎。不同于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，茶飲的供應(yīng)鏈、原料品質(zhì)、衛(wèi)生等問(wèn)題都更難把控。突破萬(wàn)店的蜜雪冰城，就因食品安全問(wèn)題隔三差五“翻車(chē)”。
再加上，加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)方面有很多仗要打，如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專(zhuān)業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和加盟管控能力，也是亟待解決的問(wèn)題。
此外，今年新茶飲品牌們也紛紛發(fā)力短視頻、直播。短視頻平臺(tái)上，喜茶、奈雪大力推活動(dòng)，書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道等腰部茶飲品牌緊跟入局。據(jù)茶百道公開(kāi)發(fā)布戰(zhàn)績(jī)顯示，2022年，其品牌在抖音持續(xù)成長(zhǎng)，多次斬獲數(shù)千萬(wàn)級(jí)的直播業(yè)績(jī)。
茶飲市場(chǎng)是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵，玩家們想盡招數(shù)，試圖博得消費(fèi)者認(rèn)可。
03 分水嶺
頭部茶飲品牌的種種動(dòng)作背后，是所有茶飲玩家們?cè)絹?lái)越深的焦慮感。
曾經(jīng)茶顏悅色固守長(zhǎng)沙是因?yàn)閯?chuàng)始人呂良內(nèi)心的“恐懼感”，這兩年慢慢走出來(lái)，則是生存的“恐懼感”。
“為了企業(yè)自救，我要帶著團(tuán)隊(duì)去更大的市場(chǎng)‘打糧食’。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“長(zhǎng)沙之前開(kāi)店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實(shí)低頭。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗，只能走出去。走出去可能打到糧食，不走出去就真沒(méi)糧食了。”
去年以來(lái)，高端茶飲市場(chǎng)的銷(xiāo)量整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。年輕人的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，從整個(gè)新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，增速放緩已是大勢(shì)所趨。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021年新茶飲的市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在未來(lái)兩三年增速將階段性放緩，預(yù)計(jì)增速在10%~15%之間。相較于第一階段的飛速增長(zhǎng)期，新茶飲賽道已進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段。
市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得茶飲市場(chǎng)的更迭與升級(jí)已經(jīng)到達(dá)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應(yīng)鏈來(lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)。
頭部玩家的實(shí)力毋庸置疑，在技術(shù)、供應(yīng)鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價(jià)的根本。
中端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，因受眾廣、市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。單一的提價(jià)或降價(jià)，無(wú)法真正解決新茶飲的難題。對(duì)于新茶飲品牌而言，更長(zhǎng)效的還是改變同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升供應(yīng)鏈能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
還有不可忽視的跨界者也在不斷增加，郵局、同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國(guó)藥老字號(hào)紛紛跨入了新茶飲賽道。雖然他們對(duì)大格局產(chǎn)生不了質(zhì)的影響，但畢竟分散了消費(fèi)者的注意力。
此外，新老品牌也在半場(chǎng)相遇。今年5月，新式茶飲品牌小滿(mǎn)茶田宣布和滿(mǎn)記甜品完成合并，并入滿(mǎn)記甜品母公司智港集團(tuán)，并宣布完成新一輪融資。
不管是主動(dòng)還是被動(dòng)卷，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。唯一的好消息，大概是茶飲背后的供應(yīng)商都在今年接連上市了。
04 結(jié)語(yǔ)
2012年，喜茶通過(guò)一杯芝士奶茶，拉開(kāi)了新茶飲的序幕。十年后，分水嶺也來(lái)了。
在喜茶開(kāi)放加盟、奈雪攜手樂(lè)樂(lè)茶之后，兩大新茶飲巨頭已然走向了差異化的發(fā)展路線：喜茶通過(guò)投資打造矩陣，并通過(guò)加盟逐漸下沉；奈雪結(jié)盟樂(lè)樂(lè)茶，鞏固華東等主要區(qū)域，強(qiáng)化直營(yíng)。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，奈雪的茶全國(guó)門(mén)店數(shù)突破1000家，成為新茶飲行業(yè)規(guī)模第一的直營(yíng)品牌。
2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，全國(guó)約有門(mén)店45萬(wàn)家。千億的茶飲市場(chǎng)僅有一家奈雪的茶上市顯然不夠，蜜雪冰城在準(zhǔn)備，喜茶也不會(huì)落后。
奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶或許只是開(kāi)始，市場(chǎng)整合正在加劇，品牌群雄競(jìng)逐，創(chuàng)新推動(dòng)著行業(yè)向前。