文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  任倩文

編輯|何洋

“以前，你是為了做電商來(lái)找Shopify，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下零售店也能由Shopify提供動(dòng)力?！笨偛肏arley Finkelstein今年9月的一次對(duì)外發(fā)言，透露了Shopify今年最重要的動(dòng)作之一。

兩個(gè)月后的黑色星期五購(gòu)物節(jié)，其戰(zhàn)報(bào)中赫然列出一個(gè)數(shù)據(jù)——POS銷(xiāo)售額較去年同比增長(zhǎng)27%，第一次展示了Shopify在線下零售市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

“當(dāng)獨(dú)立站的故事不再激動(dòng)人心，Shopify亟需找到新的增長(zhǎng)引擎?！币晃豢缇畴娚虡I(yè)內(nèi)人士感慨道。

所謂“獨(dú)立站”，通常指的是跨境出海的商家可以借助Shopify的建站SaaS服務(wù)，擁有一個(gè)自己的官方售賣(mài)平臺(tái)。由于擺脫了平臺(tái)傭金扣點(diǎn)的束縛，以個(gè)性化、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式存在而得名。

但顯而易見(jiàn)，獨(dú)立站就像十年前中國(guó)的B2C商城。在吸引了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)激情和資本的大舉壓境同時(shí)，也會(huì)遭遇用戶資源匱乏、獲客成本趨高，以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度低等發(fā)展窘境。

而向這些跨境商家提供“武裝力量”的Shopify，其高速增長(zhǎng)的神話也終結(jié)于今年二季度——財(cái)報(bào)公布之際，CEO一紙公開(kāi)信承認(rèn)誤判電商市場(chǎng)增速并宣布大裁員的行動(dòng)，令人唏噓。在全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹、利率上漲等因素的影響下，Shopify顯然未能擺脫營(yíng)收及利潤(rùn)增速放緩的陰霾。其股價(jià)距離最高點(diǎn)時(shí)已腰斬近80%，回落至疫情前的水平。

Shopify2022年年初至今的市值走勢(shì)

但Shopify的“回血”似乎比想象中來(lái)得快。其今年三季度財(cái)報(bào)即顯示出復(fù)蘇跡象：在美元持續(xù)走強(qiáng)的情況下，Shopify的總收入同比仍增長(zhǎng)21.58%，達(dá)到13.66億美元；GMV462億美元，同比增長(zhǎng)11%（或按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)15%），高于美國(guó)零售業(yè)整體增長(zhǎng)率。此外，Shopify預(yù)計(jì)，今年第四季度GMV的增長(zhǎng)將繼續(xù)跑贏美國(guó)零售市場(chǎng)。

2019年Q4-2022年Q3 Shopify財(cái)報(bào)（部分?jǐn)?shù)據(jù)）

“整個(gè)2022年，Shopify商戶解決方案收入同比增幅是訂閱解決方案的兩倍以上。這表明，其增長(zhǎng)飛輪一定不在于純SaaS工具?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，“無(wú)論是線下零售系統(tǒng)的拓展，還是在金融支付、物流履約等方面的持續(xù)投入，都讓Shopify更接近于商家‘零售中樞操作系統(tǒng)’這一更大的定位?！?/p>

不可否認(rèn)的是，過(guò)去一年，一些變化正在Shopify身上發(fā)生。

01、從中小商家到大型商家，從線上商家到線下商家

從服務(wù)SMB（中小企業(yè)）起家，這曾是Shopify的安身立命之本。然而，這個(gè)群體付費(fèi)能力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的特點(diǎn)，卻也成了如今Shopify面臨增長(zhǎng)瓶頸的原因之一。絕大多數(shù)商家使用月費(fèi)不超過(guò)100美元的訂閱解決方案，顯然不利于Shopify總營(yíng)收及MRR（月經(jīng)常性收入，衡量商家續(xù)費(fèi)能力的關(guān)鍵指標(biāo)）的持續(xù)增長(zhǎng)。

“一方面，Shopify需要通過(guò)更多的產(chǎn)品解決方案來(lái)挖掘SMB的需求，進(jìn)行陪伴式成長(zhǎng)；另一方面，也需要通過(guò)為大型商家提供服務(wù)以及提高商家解決方案的毛利，來(lái)證明自己的增長(zhǎng)能力。”一位資深獨(dú)立站賣(mài)家向億邦動(dòng)力談道。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，相比疫情前（2019年），2020-2021兩年間，年GMV超過(guò)5000萬(wàn)美元的商家的增長(zhǎng)，成為推動(dòng)Shopify GMV增長(zhǎng)的核心。預(yù)計(jì)到2024年，這一群體將占Shopify商家總數(shù)的近四分之一，比2020年的水平增加近一倍。

具體來(lái)看，Shopify面向中小商家的訂閱解決方案產(chǎn)品包括Advanced（299美元/月）、Shopify（79美元/月）、Basic（29美元/月）以及Lite（9美元/月）等，而面向中大型企業(yè)的訂閱解決方案產(chǎn)品則是2000美元/月的Shopify Plus。數(shù)據(jù)顯示，在2021年底時(shí)，Shopify Plus商家數(shù)占其整體商家數(shù)的1%，但卻貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的GMV以及29%的MRR。

根據(jù)Shopify官方說(shuō)法，Plus客群的增長(zhǎng)，不僅是原有存量商家的升級(jí)，更重要的是一些新品牌商的加入。比如，運(yùn)動(dòng)鞋品牌Converse Japan、美容護(hù)理產(chǎn)品制造商Glossier、電子產(chǎn)品制造商Panasonic Technics、鞋類(lèi)和生活配飾制造商Cole Haan、營(yíng)養(yǎng)和維生素補(bǔ)充劑制造商GNC India、鞋類(lèi)品牌Superga Italy 、運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師New Era Hong Kong等。

在今年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Shopify總裁Harley Finkelstein提到了很多這樣的品牌，并且預(yù)計(jì)，通過(guò)為大型零售商提供加速開(kāi)發(fā)和部署定制店面所需的工具，以及針對(duì)ERP與系統(tǒng)集成商合作伙伴計(jì)劃的擴(kuò)展，Shopify Plus將實(shí)現(xiàn)更迅猛的增長(zhǎng)。

除了拓展大型商家，Shopify的觸角也在伸向線下零售商。POS解決方案成為重要抓手。在2022年上半年，商家使用Shopify POS的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了近60%。

其第三季度財(cái)報(bào)顯示，Shopify Plus商家約占該季度POS銷(xiāo)售額35%的份額，遠(yuǎn)高于去年同期的14%。包括百貨商店Schofields和設(shè)計(jì)師服裝品牌TOTEME等在內(nèi)的知名商家也采用了Shopify的POS解決方案，推動(dòng)第三季度線下GMV同比增長(zhǎng)35%。

據(jù)悉，Shopify POS支持實(shí)體零售店的卡支付和各種業(yè)務(wù)管理功能，是免費(fèi)的訂閱解決方案，而Shopify POS Pro支持線上線下全渠道的運(yùn)營(yíng)管理功能，訂閱費(fèi)為89美元/月。此外，Shopify今年還推出了一款名為Shopify POS Go的線下支付設(shè)備，允許商家在商店里的任何地方進(jìn)行結(jié)賬。

Harley Finkelstein在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上總結(jié)，如今，POS產(chǎn)品已經(jīng)成為SMB客戶和大型零售商的首選解決方案。在該季度中，Shopify線下商家增加了8個(gè)，每一個(gè)都有超過(guò)20家門(mén)店，其中一個(gè)商家的門(mén)店甚至超過(guò)了175個(gè)。

“很多線下商家都在使用Shopify POS替換原有的系統(tǒng)。如果你走進(jìn)Alo Yoga（美國(guó)知名瑜伽服品牌 ）或者James Perse（美國(guó)中高端設(shè)計(jì)師服裝品牌）的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的線下零售系統(tǒng)和線上一樣都是由Shopify提供支持的。我認(rèn)為這是我們沒(méi)有被大家熟知的正在發(fā)生巨大改變的地方?！盚arley Finkelstein談道。

“這是公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。”Shopify產(chǎn)品副總裁Arpan Podduturi指出，“有了Shopify POS系統(tǒng)，商家變得更加靈活，消費(fèi)者可以在門(mén)店里創(chuàng)建購(gòu)物車(chē)，然后回到家里再完成結(jié)賬。另外，它還可以讓商家把所有渠道打通，提供一個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)視角。”

“線上和線下之間的墻已經(jīng)被拆掉了。這是你可以在蘋(píng)果的商店或者在耐克的商店里獲得的體驗(yàn)?，F(xiàn)在我們要把它帶給全世界各地的中小企業(yè)?！彼a(bǔ)充道。

02、流量！流量！流量！補(bǔ)上木桶最短的那塊板

過(guò)去多年來(lái)，Shopify幫助獨(dú)立站商家解決了貨源、物流履約、金融支付、內(nèi)部管理等一系列問(wèn)題，但唯獨(dú)沒(méi)有直面最關(guān)鍵且致命的一環(huán)——流量。

依賴著Facebook這樣的平臺(tái)共生，而不是建立一個(gè)類(lèi)似亞馬遜的中心化流量渠道，你可以說(shuō)這是Shopify意識(shí)形態(tài)決定的。但當(dāng)Facebook們也受困于iOS、Android的數(shù)據(jù)政策收緊時(shí)，Shopify和它平臺(tái)的獨(dú)立站商家們顯得措手不及。

2022對(duì)于Shopify來(lái)說(shuō)，注定是被迫把手伸向流量側(cè)的一年。切口是社交媒體平臺(tái)以及平臺(tái)上的創(chuàng)作者們。

今年3月，Shopify推出鏈接工具Linkpop，幫助商家在社交媒體上銷(xiāo)售產(chǎn)品；4月，收購(gòu)幫助品牌管理KOL營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的公司Dovetale，又與跨境紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)HypeAuditor合作，為商家提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一體化分析；8月，再次上線新工具Shopify Collabs，打通商家與各大社媒平臺(tái)創(chuàng)作者之間的聯(lián)系橋梁，整合全網(wǎng)紅人資源為商家引流獲客的同時(shí)，也發(fā)展全網(wǎng)創(chuàng)作者為自己的客戶。

數(shù)據(jù)顯示，不到兩個(gè)月的時(shí)間，Shopify Collabs在社交渠道已經(jīng)產(chǎn)生了約5000萬(wàn)次有效曝光。

“幫助創(chuàng)作者進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，并且能夠盈利，是Shopify的首要任務(wù)。”Shopify產(chǎn)品總監(jiān)Amir Kabbara直言。

而這些產(chǎn)品矩陣逐漸幫Shopify建立起新的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。針對(duì)想要推廣多個(gè)業(yè)務(wù)線的KOL，Shopify匹配了新的Linkpop工具；Dovetale主要針對(duì)沒(méi)有自有品牌而是幫助其他商家?guī)ж浀腒OL；而對(duì)于頂級(jí)KOL，Shopify則動(dòng)用了由10個(gè)人組成的創(chuàng)作者計(jì)劃團(tuán)隊(duì)，幫助其完成全業(yè)務(wù)流程，比如，該團(tuán)隊(duì)幫助邁阿密熱火隊(duì)前鋒巴特勒推出咖啡DTC品牌Bigface，貫穿從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到品牌宣傳，到供應(yīng)鏈，以及新功能測(cè)試等各方面。

當(dāng)然，該計(jì)劃在Shopify未來(lái)的增長(zhǎng)中能發(fā)揮有多大潛力，仍要取決于能成功推出多少個(gè)品牌，這背后需要一個(gè)穩(wěn)固的商業(yè)模式來(lái)做支撐。據(jù)Shopify透露，目前，創(chuàng)作者計(jì)劃合作的KOL還不多，約有20多個(gè)項(xiàng)目正在籌備中。

與此同時(shí)，更加積極的擁抱流量平臺(tái)也是Shopify從不懈怠的事。

今年6月，Shopify與谷歌、Twitter均達(dá)成了新的協(xié)議。一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)谷歌地圖等應(yīng)用程序搜索到在Shopify注冊(cè)的實(shí)體本地企業(yè)；另一方面，Shopify引入Twitter銷(xiāo)售渠道，商家可以將后臺(tái)商品列表中的50種產(chǎn)品整合到Twitter個(gè)人資料，從而獲取和轉(zhuǎn)化Twitter上用戶。

今年7月，Shopify與YouTube牽手，YouTube平臺(tái)上擁有超過(guò)1000名粉絲的創(chuàng)作者都可以在視頻下方添加自己的Shopify商店。

此外，Shopify對(duì)流量的焦慮還體現(xiàn)在了旗下購(gòu)物應(yīng)用SHOP的最新功能測(cè)試中。就在上個(gè)月，SHOP應(yīng)用程序添加了一個(gè)通用搜索框，用戶可在這里檢索搜索到來(lái)自所有Shopify商家的全部商品。比如，輸入“cycling jersey（騎行服）”便可出現(xiàn)6937條來(lái)自成百上千Shopify商家的商品展示。

SHOP是Shopify在2017年推出的一款包裹跟蹤應(yīng)用，原名為Arrive，2020年4月更名為SHOP后，更具備了“個(gè)人購(gòu)物助手”的屬性。比如，除了幫助用戶跟蹤訂單之外，SHOP還可以基于LBS讓消費(fèi)者快速定位到本地商家，將潛在消費(fèi)者與當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)系起來(lái)，向消費(fèi)者展示商家是否在附近、是否提供店內(nèi)或路邊自提服務(wù)等。而通用搜索功能的加入則被業(yè)內(nèi)視作SHOP變身中心化購(gòu)物平臺(tái)的信號(hào)——這顯然是為商家提高曝光度、觸達(dá)更多用戶的舉措。

03、對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA，物流履約網(wǎng)絡(luò)從集成到自建

正如亞馬遜對(duì)FBA的搭建，Shopify的SFN（Shopify Fulfillment Network）也在快速進(jìn)化。

2019年6月，Shopify上線Shopify Fulfillment Network，它通過(guò)人工智能驅(qū)動(dòng)的分配技術(shù)來(lái)判斷最近的物流中心，并確定每個(gè)物流中心的庫(kù)存量，確保商家及時(shí)交貨，并降低運(yùn)輸成本。同年9月，Shopify以4.5億美元收購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人公司6 River Systems，加速Shopify美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建。

從財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年Shopify毛利率下降，一個(gè)重要因素就是對(duì)Shopify配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，其中包括了物流方面的重要收購(gòu)和投資。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，SFN的建設(shè)會(huì)逐漸發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，對(duì)Shopify成本的控制至關(guān)重要，也是與亞馬遜抗衡的底氣所在。

天然的流量、齊全的基建是亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)。在今年獨(dú)立站生態(tài)活力值下降的背景下，亞馬遜對(duì)Shopify的“挑釁”放到了明面。

今年4月，亞馬遜推出的Buy with Prime服務(wù)是二者之間新戰(zhàn)役的開(kāi)端。該服務(wù)允許Prime會(huì)員在亞馬遜以外的電商網(wǎng)站（商家的獨(dú)立站）購(gòu)物，并使用Amazon Pay付款，由FBA履行訂單。另外，加入Buy with Prime的賣(mài)家可使用Sponsored Brands廣告將購(gòu)物者引導(dǎo)到獨(dú)立站的產(chǎn)品頁(yè)面。

亞馬遜為自己增加新的廣告收入和第三方解決方案（支付、物流）收入來(lái)源的同時(shí)，也在搶食Shopify的物流履約份額。而Shopify僅僅通過(guò)“數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)”的警告來(lái)勸阻商家停止使用“Buy with Prime”，顯然還不夠。

今年2月，Shopify成為了全球數(shù)字貨運(yùn)代理和包裹追蹤公司Flexport新一輪融資的“戰(zhàn)略投資者”。但與此同時(shí)，Shopify年初也宣布，對(duì)于履約網(wǎng)絡(luò)，將從平臺(tái)性整合轉(zhuǎn)向加大自營(yíng)建設(shè)。

斥資21億美元收購(gòu)物流公司Deliverr顯示出Shopify的決心。自今年7月完成對(duì)Deliver的收購(gòu)后，Shopify就開(kāi)始將Deliver和SFN進(jìn)行合并，覆蓋商家的整個(gè)物流履約鏈路，預(yù)計(jì)最早到2023年底達(dá)到足夠的規(guī)模。

作為美國(guó)本土物流服務(wù)商，Deliverr此前的服務(wù)主要面向亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)。其加入Shopify，無(wú)疑增強(qiáng)了后者的專線供應(yīng)鏈管理能力，為百萬(wàn)商家創(chuàng)建起一個(gè)端到端的物流服務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉，Deliverr已于9月份正式登陸Shopify應(yīng)用商店，獨(dú)立站商家添加應(yīng)用至自己的店鋪后，即可使用Deliverr進(jìn)行訂單的履約、運(yùn)營(yíng)和管理，獲取尾程派送、退貨服務(wù)等物流解決方案。

此外，在第三季度，Shopify向所有SNF商家推出Shop Promise服務(wù)，可以為消費(fèi)者提供商家店鋪和其它銷(xiāo)售渠道的預(yù)期交貨日期。Shopify總裁在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，Shop Promise服務(wù)顯著提高了商家的銷(xiāo)售額——加入該服務(wù)的商家在初期已將買(mǎi)家轉(zhuǎn)化率提高了高達(dá)9%。

據(jù)悉，僅在今年9月，超過(guò)三分之二的SFN美國(guó)國(guó)內(nèi)包裹實(shí)現(xiàn)了兩日達(dá)，與2022年初不到2%的預(yù)計(jì)送達(dá)率相比，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。Shopify表示，商家解決方案附加率MSR/GMV在今年第二季度為1.98%，在三季度達(dá)到了2.14%的歷史新高，其中有8個(gè)基點(diǎn)來(lái)自Deliver。

值得一提的是，Shopify還計(jì)劃從2023年開(kāi)始，在兩年內(nèi)花費(fèi)10億美元，大幅增加公司自有倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量，最終目標(biāo)是為超過(guò)90%的美國(guó)人口提供兩天或更短的送貨服務(wù)。

由“輕”轉(zhuǎn)“重”的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，似乎也成為Shopify新的飛輪開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。