文|奇偶派
在2022即將過去的年末，愛奇藝同步播出上星劇《向風(fēng)而行》和王鶴棣主演的古裝劇《浮圖緣》，加上正在熱播的《月歌行》《回來的女兒》《我們民謠2022》。年底的愛奇藝新劇綜，看起來似乎要直接“血洗”各大榜單。
然而在暑期檔來臨之前，一切還是另一幅景象。
5月26日，愛奇藝公布了2022年Q1財報，實現(xiàn)營收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；上年同期凈虧損13億元，歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元。
愛奇藝扭虧為盈，靠得是研發(fā)和運營費用的大幅下降，通過減少支出和大量裁剪業(yè)務(wù)控制住成本，但人和項目變少，直接表現(xiàn)就是自制劇、綜藝等內(nèi)容的缺失。
各視頻平臺5月獨播綜藝數(shù)量方面，芒果TV數(shù)量最多，達(dá)到15部；騰訊視頻和優(yōu)酷視頻也分別有13部和11部；愛奇藝5月獨播較少只有6部，劇集也只有《警察榮譽》《暗夜行者》兩部收視在線。
來源：燈塔專業(yè)版（左）云合數(shù)據(jù)（右）
但是到了年末，愛奇藝多部作品表現(xiàn)搶眼，從各種第三方數(shù)據(jù)來看，市占率累計超過40%，掀起了新一輪的追劇熱潮。
在這個并不熱鬧的冬天，愛奇藝的劇綜似乎終于有所回暖?？恐甑椎倪@一波熱度，愛奇藝能挽回大半年的頹勢，最后打個翻身仗嗎？
1、硬剛世界杯前，控成本保頭部成了嗎？
12月18日23點，2022卡塔爾世界杯決賽正式打響，衛(wèi)冕世界冠軍法國隊和由梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊鏖戰(zhàn)一夜，最終經(jīng)過點球大戰(zhàn)，阿根廷隊時隔時隔36年再次奪得世界杯冠軍。
就在一天前，《一年一度喜劇大賽2》正式收官，喜劇小隊“某某某”憑借《再見老張》，以一個人生必經(jīng)階段為引，打動了所有評委和電視機(jī)前的觀眾，喚起了人們對“子欲養(yǎng)而親不待”的緬懷與擔(dān)憂，也為《一年一度喜劇大賽2》畫下句號。
胖達(dá)人2的作品荒謬爆笑卻內(nèi)核深邃，少爺與我用無厘頭解構(gòu)霸總題材，在全網(wǎng)不斷掀起討論熱潮，持續(xù)帶給全民歡樂。
雖然后期口碑逐漸下滑，在整個12期的播放過程中，二喜有好幾次被網(wǎng)友罵上熱搜，甚至總決賽上阿奇與阿成的節(jié)目被完全剪掉。
但并不妨礙《一年一度戲劇大賽2》炒熱喜劇市場，成為招商最順利的綜藝頂級梯隊，成為《脫口秀大會》后最具代表性的喜劇節(jié)目之一。
來源：《一年一度喜劇大賽》官方微博
從“二喜”開播至完結(jié)一直是全網(wǎng)有效播放量最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝。截至收官，本季節(jié)目在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度峰值突破9000，收獲全網(wǎng)熱搜2085個，相關(guān)話題總閱讀量超過206億。
另一邊抖音發(fā)布2022世界杯觀賽報告稱，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。決賽日共有2.3億人觀看“法阿”激戰(zhàn)，最高3706萬人同時在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
縱使長視頻平臺整體缺席了世界杯這個大熱點，但愛奇藝憑借錯位的內(nèi)容競爭，還是抓住了那波非體育迷用戶的娛樂需求。
愛奇藝在第三季度以來略有回暖跡象，先后推出了《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》四部在自有平臺熱度值破萬的作品，還有《唐朝詭事錄》《天才基本法》《搖滾狂花》《芳心蕩漾》《回來的女兒》等個性化題材的輕量級劇集。
這些表現(xiàn)不錯的劇集題材各異，很難總結(jié)出規(guī)律與共性。今年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制內(nèi)容，達(dá)到歷史最高水平。
愛奇藝PCG總裁王曉暉曾就內(nèi)容策略給出“三放策略”，放棄單純迎合市場的內(nèi)容、放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容、放棄懸浮向燒錢內(nèi)容。
成本方面再次收縮，愛奇藝前幾年燒錢做原創(chuàng)、斥巨資買版權(quán)的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返。其中，主營業(yè)務(wù)成本同比減少24%至52.5億元。內(nèi)容成本更是降至39億元，創(chuàng)下近四年新低。
力求冷靜增長的愛奇藝日子并不好過，除了在內(nèi)容方面收緊，市場、行政、一般管理費用都在壓縮。有愛奇藝員工在網(wǎng)上吐槽稱：“今年端午連粽子禮盒都沒有。”
在大幅壓縮成本后，網(wǎng)劇的數(shù)量整體減少。燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年上半年劇集市場上新劇集155部，與去年的203部相比，減少了23.6%。愛奇藝今年上半年上新劇集69部，比去年少了20部。
之所以會有如此轉(zhuǎn)變，或許在于此前的“頭部爆款引流，中腰部保留存”邏輯，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境。愛奇藝專心做精品，在整個上半年表現(xiàn)平平，等到各個平臺“古裝大戰(zhàn)”結(jié)束后，則帶著現(xiàn)象級古偶《蒼蘭訣》來了。
來源：豆瓣截圖
對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷的投入，很快反饋到數(shù)據(jù)成果上，財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度愛奇藝的會員規(guī)模從第二季度末的9560萬增長到1.06億，凈增長超一千萬。
“這個季度，愛奇藝出品爆款內(nèi)容拉動了當(dāng)季會員數(shù)量的顯著增長，進(jìn)一步鞏固了我們的市場領(lǐng)先地位，實現(xiàn)了運營利潤和市場份額的雙增長?！?/p>
CEO龔宇說的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，熱度明顯超過之前愛奇藝力推的《警察榮譽》。
2、講女性故事的錯位策略，奏效了嗎？
今年十月中旬，愛奇藝推出“拾光限定狂花系列”主題展映劇，愛奇藝高級副總裁戴瑩將其比作“盲盒”：希望通過打造多元創(chuàng)新的作品，深耕分眾內(nèi)容和垂直賽道，展現(xiàn)出創(chuàng)新題材的各種可能性。
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》先后播出,打出了“限定短劇”的新概念,采取12集的迷你篇幅,僅僅5天就完結(jié)收官的“閃電式”排播。
這兩部短劇以不同性格、不同人生際遇的女性生活為主線，展現(xiàn)他們對家庭、事業(yè)的不同態(tài)度，為女性觀眾提供專屬于她們的故事，再度讓女性議題成為公共討論場的中心。
《搖滾狂花》將視角放在另類的女性職業(yè)上，通過搖滾樂隊主唱彭萊這個“問題母親”，她抽煙、酗酒、未婚先孕，直到結(jié)尾也沒迎來顛覆性改變，這在國產(chǎn)劇中都是極為罕見的角色塑造。
《芳心蕩漾》則是展現(xiàn)了三組不同年齡段女性面臨的情感生活困境，表達(dá)了女性在當(dāng)下的勇敢和張揚，但一味堆砌各類獵奇元素，而沒有價值觀輸出難以讓人信服。
過于直白俗套的劇情也延續(xù)到《我們的當(dāng)打之年》上，披著勵志的外衣卻上演著老套狗血的劇情，公式化的女性成長之路讓觀眾只感到審美疲勞，導(dǎo)致惡評如潮。
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》在愛奇藝站內(nèi)的最高熱度都突破7000,對于體量僅有12集，5天便播完的限定短劇來說，已經(jīng)算是不錯的成績。不過，從反響和口碑來看，并未體現(xiàn)短劇的優(yōu)勢。
雖然愛奇藝熱衷講女性故事，但自從《不完美的她》高調(diào)喊出口號后，直到《二十不惑2》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》，才真正的憑借豐滿的人物群像和精良的制作擊中女性觀眾的內(nèi)心。
《卿卿日?！酚砷單募瘓F(tuán)旗下新麗傳媒出品，改編自多木木多的小說《清穿日?！罚谳p喜劇元素內(nèi)融合了許多現(xiàn)代元素。
作為《贅婿》團(tuán)隊的又一古今交融力作，相比很多古裝劇空泛地談女性要打破封建傳統(tǒng)，《卿卿日?！氛嬲龅搅藢糯岳Ь车年P(guān)注，同時對現(xiàn)代女性生活給予啟發(fā)。
從買下小說《不得往生》IP的2017年起，上象的制片團(tuán)隊拜訪了眾多編劇，但面對這樣富有年代感的題材和故事，始終沒找到匹配的主創(chuàng)，直到遇見張挺、傅東育、梁振華這幾位國內(nèi)頂尖影視人才，項目才得以順利推進(jìn)落實。
來源：豆瓣截圖
時代厚度、文化根基與精神底蘊，成就了今年最受好評的女性劇《風(fēng)吹半夏》，愛奇藝對作品商業(yè)價值和內(nèi)容篩選上的精準(zhǔn)以及自身平臺屬性與用戶習(xí)慣的捕捉，促成了平臺內(nèi)容在年底的回暖和收獲。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q3，各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng)：愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
雖然劇集數(shù)量減少，但在會員內(nèi)容有效播放上，愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，播放量達(dá)153億。而騰訊和優(yōu)酷分別是119億，81億。與其他長視頻平臺相比，愛奇藝內(nèi)容供給缺失并不明顯。
結(jié)合自身平臺機(jī)制，配合合理的生產(chǎn)決策，讓愛奇藝諸多工作室儲備了足夠的人力資源，確保每個項目匹配到合適的團(tuán)隊，在并不熱鬧火紅的視頻內(nèi)容背景下，保證了頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和用戶連接。
3、漲價投石，消費者能買單么？
張麗是愛奇藝的忠實用戶，她從2019年12月開通會員至今從未中斷，一開始是為了追《慶余年》，想知道小范大人如何扭轉(zhuǎn)局勢。后來《隱秘的角落》《贅婿》《中國新說唱》《青春有你》《人世間》等劇綜都曾伴她度過無數(shù)深夜。
期間愛奇藝黃金會員也從最早的15元一直提升至25元，每個月值得看的內(nèi)容越來越少，這讓張麗在《蒼蘭訣》播出前一度想要停止續(xù)費。
就在《風(fēng)吹半夏》收官兩天后，愛奇藝宣布12月16日起，黃金VIP連續(xù)包月由22元提至25元，連續(xù)包季由63元提至68元。黃金VIP會員連續(xù)包年238元，黃金VIP會員年卡258元。星鉆VIP會員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會員年卡分別為45元、428元、448元。
來源：愛奇藝app
愛奇藝面對群眾的吐槽，只輕飄飄回應(yīng)：“將會繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》這樣的好作品。”
漲價漲得如此理直氣壯，到底是誰給的勇氣？
據(jù)愛奇藝三季度財報，會員業(yè)務(wù)收入42億元，占到總營收的56%。劇集《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列當(dāng)季會員收入貢獻(xiàn)Top3。
《蒼蘭訣》收官半個月后，推出了會員專享見面會活動，獲得了1.7億次點贊，全網(wǎng)創(chuàng)造了200多個熱門話題，并累計賣出了10萬單衍生商品。
此外，戀戀劇場頭部劇集《蒼蘭訣》及劇集《請君》均受到海外觀眾追捧。劇場模式受到廣告客戶的青睞，戀戀劇場在泰國獲得了Lazada和Realme冠名贊助。
2020年愛奇藝迷霧劇場，一口氣推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部高口碑的懸疑劇，以創(chuàng)新的排播方式+精品內(nèi)容大獲成功。
瞄準(zhǔn)賽道深耕類型化劇集，為用戶提供了豐富多元的垂類創(chuàng)新內(nèi)容，很容易形成品牌和整體IP價值。
在這之后愛奇藝相繼推出“戀戀”和“小逗”劇場，主打戀愛和喜劇，大膽啟用新銳公司和新人主創(chuàng)，在視聽手法和價值審美上都有別于傳統(tǒng)電視劇，即便沒有頂流主演，依然能取得不俗的商業(yè)成績。
但是，結(jié)果并不如意。
戀戀劇場推出的5部戀愛劇，除了《蒼蘭訣》和《我的反派男友》外，基本沒什么討論度，小逗劇場只有《破事精英》靠延續(xù)《愛情公寓5》精神未播先火，加上迷霧劇場上半年的停擺，愛奇藝的劇場策略并沒能實現(xiàn)規(guī)?；\營。
影視劇項目過會率降低，項目大面積減產(chǎn)，使得內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的不穩(wěn)定，難以培養(yǎng)出用戶穩(wěn)定的付費習(xí)慣。觀眾可能會為某一部爆款作品購買單，但等更新完了，就不會續(xù)費會員服務(wù)。
值得注意的是，新劇《回來的女兒》僅對會員更新，不同于一般劇集會員搶先看的模式，對非會員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日?！贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi)，愛奇藝劇集限VIP用戶觀看的速度越來越快，非VIP用戶可選的免費內(nèi)容越來越少。
如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并用會員費覆蓋制作費用，對于愛奇藝這種極度依賴會員收入的平臺，這始終是擺在眼前的難關(guān)。
難得出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扎堆的情況，在這個時間節(jié)點漲價不僅有效安撫會員對價格的敏感，還可以給資本市場一個交代，這或許是愛奇藝選擇再次漲價的主要原因。
4、寫在最后
2022年年末，整個視頻行業(yè)里，愛奇藝終于找回了不錯的劇集爆款和用戶收視認(rèn)同。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺首位。
Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨播；騰訊視頻占9部，其中3部獨播；優(yōu)酷6部，其中3部獨播。
“把精力放到研發(fā)A+級和S級項目上，核心點是要消滅偽腰部，追求精品?！边@是愛奇藝PCG總裁王曉暉的想法，可能也代表了愛奇藝今年的變化。