文|車百智庫 程鴻鶴
編輯|阿峰
“軟件的邊界一直在不斷改變，這就是這個行業(yè)永遠令人興奮的原因。”微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾這樣形容軟件的重要性。
比爾·蓋茨一手推動了微軟的Windows系統(tǒng)成為個人計算機的主流系統(tǒng)，成就了微軟在軟件行業(yè)的龍頭地位。更為重要的是，他帶領業(yè)界將軟件逐漸獨立出來，并形成了一個相對明顯的軟硬件邊界。
“特斯拉既是一家軟件公司，又是一家硬件公司?！北M管與比爾·蓋茨發(fā)生過幾次有名的論戰(zhàn)，但特斯拉創(chuàng)始人馬斯克顯然也是軟件的忠實信徒。
2012年，特斯拉Model S在汽車行業(yè)內(nèi)第一次實現(xiàn)了OTA（Over-The-Air）升級，開啟了“軟件定義汽車”的新故事，也讓軟件付費訂閱成為可能。
如今，經(jīng)過十年探索，特斯拉形成了Autopilot FSD完全自動駕駛選裝包、OTA付費升級以及高級車聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務，并讓軟件付費訂閱成為重要的利潤增長點。
摩根士丹利分析師甚至認為，未來，特斯拉經(jīng)常性軟件收入價值可能會超過其硬件業(yè)務的價值。
賣車不如賣軟件。特斯拉的市值在銷量創(chuàng)新高、軟件業(yè)務的加持下不斷攀升，遠遠超過傳統(tǒng)車企的市值。這種基干軟件升級的商業(yè)模式讓整車企業(yè)猛然認識到，依靠存量市場的軟件收入將有可能成為車企持續(xù)性盈利的核心來源。
因此，近年來，一些整車企業(yè)從不同角度出發(fā)，對付費訂閱模式展開了探索。
它們中，有造車新勢力蔚來、小鵬等從自動駕駛系統(tǒng)切入，通過付費訂閱提供差異化的智能出行服務，收到了消費者投出的贊成票。
但也有車企對10°后輪轉(zhuǎn)向、座椅加熱、方向盤加熱等汽車的傳統(tǒng)基礎功能通過訂閱制進行收費，引發(fā)了一定質(zhì)疑。
齊白石有句名言，“學我者生、似我者死”。隨著智能新能源汽車發(fā)展，軟件付費訂閱成為趨勢，但不同車企走出了不同的商業(yè)路線，取得的成效大相徑庭，這也讓付費訂閱備受爭議。
針對這個話題，本文試圖回答以下三個問題：
1、付費訂閱究竟是如何發(fā)展起來的？
2、對于車企來說，付費訂閱是蜜糖還是砒霜？
3、付費訂閱模式怎樣才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
一、開端
不用返廠，不用接線，在不知不覺之中，你的車輛就可以實現(xiàn)脫胎換骨的變化。在2012年之前，如果有人這樣介紹車輛的賣點，大概率會被當成騙子處理。
當時，車主哪怕要進行一次簡單的導航地圖升級，都要把汽車開到4S店，通過4S店的設備進行升級。效率低、速度慢不說，能夠升級的功能少之又少。
2012年，整車OTA的出現(xiàn)改變了這一切。
當年6月，特斯拉Model S下線，三個月后進行了第一次OTA推送。通過這種空中升級的方式，特斯拉向100多名用戶推出了1.9.11版本軟件，走上了不斷優(yōu)化的自我進化之路。
此后，特斯拉以每一個月到三個月不等的節(jié)奏持續(xù)保持軟件更新，內(nèi)容涉及到車載娛樂系統(tǒng)、輔助駕駛功能、電池管理、加速、剎車等方面，甚至覆蓋了對潛在問題的優(yōu)化、軟件BUG的修補等。
特斯拉的一系列實踐讓人們意識到，智能汽車開始突破傳統(tǒng)汽車的物理界限，軟件驅(qū)動硬件成為了可能。
具體來看，整車OTA分為固件升級（FOTA）和軟件升級（SOTA） 兩種。通過固件升級能夠?qū)崿F(xiàn)智能汽車系統(tǒng)性能的提升，以具備承載更多應用的能力；通過軟件升級則可以不斷豐富“應用商城的產(chǎn)品矩陣”，從而完善汽車的應用生態(tài)。
特斯拉在不斷探索中發(fā)現(xiàn)，在汽車智能化的時代，用戶最重視的體驗之一是能夠不斷改進、開發(fā)和增強的軟件。利用軟件+OTA的方式，可以通過用戶訂購或定期購買的軟件為其提供價值，并在這個過程中獲得源源不斷的收入。
這意味著，賣車將不再是“一錘子買賣”，汽車交易可以從傳統(tǒng)的一次性交付轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑嗛喐顿M的類SaaS商業(yè)模式。與傳統(tǒng)硬件相比，軟件的毛利率顯然更高，這將改變車企的盈利模型，帶來無與倫比的商業(yè)價值。
彼時，飽受營利問題困擾的特斯拉自然不會放過這根救命稻草。自 2019 年以來，特斯拉開始嘗試OTA付費升級，提供差異化的升級項目。
在車載娛樂系統(tǒng)上，特斯拉車主可以以每個月9.9美元的價格購買娛樂性和實用性軟件的更新服務，以獲得包括實時路況、卡拉OK、流媒體等服務在內(nèi)的高級車聯(lián)網(wǎng)功能。
而在自動駕駛上，2021年，特斯拉在“預埋硬件+付費解鎖軟件”模式的基礎上，推出Autopilot FSD完全自動駕駛選裝包。
新用戶如果想要體驗特斯拉FSD包含的主動巡航控制、輔助轉(zhuǎn)向、自動輔助變道、自動輔助導航駕駛、自動泊車、智能召喚等功能，則需要每月支付199美元。
盡管199美元的價格不算便宜，但與起初FSD的一次性買斷模式相比，以月為單位訂閱的方式更加靈活，這也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的自動駕駛服務按月收費。
“特斯斯拉擁有其他企業(yè)沒有的，我們可以 OTA 實現(xiàn) FSD，即使（整車）利潤率很低，OTA 到 FSD 是很有價值的。”在一次采訪中，馬斯克曾信誓旦旦地表示，“自動駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點?！?/p>
數(shù)據(jù)印證了馬斯克的觀點。據(jù)特斯拉財報數(shù)據(jù)，2021年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務及其他業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入為38.02億美元，增加65%，占其總營收的7.06%。
有分析師預測，特斯拉的軟件訂閱服務服務不僅前景廣闊，同時也是維持其股價上漲的首要推手。到2025年，特斯拉軟件訂閱收入將達到50億美元，2030年將達到145億美元。
二、流行
在“新四化”和數(shù)字化時代下，5G 通訊、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實、人機交互等技術在汽車服務領域廣泛地應用，驅(qū)動汽車服務發(fā)生巨大變化。
根據(jù)摩根士丹利的研究，當前汽車的價值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%。但未來，這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導。
在這個邏輯下，付費訂閱將為車企開辟出一塊新的盈利空間，打開了市場對汽車行業(yè)未來成長的想象力。
在接受采訪時，畢馬威英國汽車業(yè)務負責人Richard Peberdy直言，蘋果公司基于軟件的服務利潤經(jīng)為為70%，大約是iPhone硬件的兩倍。“傳統(tǒng)汽車公司習慣10%的利潤率，但新公司想做些改變?！?/p>
特斯拉就像一條鯰魚，一下子攪活了軟件付費訂閱市場。追隨著特斯拉的腳步，越來越多的造車新勢力、傳統(tǒng)車企、跨界造車的科技巨頭發(fā)現(xiàn)了付費訂閱這座亟待開發(fā)的金礦。
其中，近年來，造車新勢力蔚來、小鵬分別基于NIO Pilot、Xpilot3.0提供付費訂閱服務。以蔚來為例，蔚來ET7提供高等級的NOP領航輔助與NAD自動駕駛功能，但用戶使用該功能需要每月支付680元。
傳統(tǒng)車企也不甘示弱，凱迪拉克提出在國外為旗下車型推出 Super Cruise 超級智能駕駛系統(tǒng)的付費按月訂閱模式，大眾計劃在德國嘗試車道輔助與ACC行車安全系統(tǒng)軟件付費模式。
然而，一些車企卻在付費訂閱上采取了不同的路線，引發(fā)了一定爭議。
例如，今年，在韓國的Connected Drive商店中，寶馬推出了部分車內(nèi)功能的訂閱服務，其中包括座椅加熱、方向盤加熱、蘋果 CarPlay、駕駛安全輔助功能以及燈光等。
奔馳也“不甘人后”，推出了“10°后輪轉(zhuǎn)向功能”這個年費訂閱項目。該項目針對奔馳純電動旗艦轎車EQS 開發(fā)，在購買該項目后，車輛的后輪轉(zhuǎn)向角度將從4.5°升級至10°，轉(zhuǎn)彎直徑將縮短至10.9米。
同樣是付費訂閱，消費者對這種方式卻似乎并不買賬。
有消費者在汽車論壇留言，與自動駕駛等功能的付費訂閱相比，這一類訂閱是車企針對車輛部分傳統(tǒng)硬件功能進行限制后再訂閱，技術含量實在不高。其次，這些功能的硬件價格已經(jīng)被分攤到了車輛的售價中，消費者不應該為其再次付費。
三、邊界
車百智庫推出的研報《跨界融合與汽車產(chǎn)業(yè)新力量》指出，隨著 車輛OTA 能力的完備及成熟，智能汽車將迎來“生態(tài)定義”時期，其商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)硬件售賣，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝布?軟件”收費的價值升維，其中軟件收入包括應用產(chǎn)品的收入分成、廣告費等盈利模式。
特別是將來，在完全自動駕駛成為現(xiàn)實之后，智能汽車將成為移動的智能終端，衍生出社交、音樂、視頻、游戲、消費、AR、VR 應用等沉浸式互聯(lián)網(wǎng)娛樂體驗，演變成第二大的互聯(lián)網(wǎng)絡生態(tài)和服務集成平臺。如同智能手機的出現(xiàn)和普及引爆移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和智能家居市場類似，車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和服務生態(tài)有望爆發(fā)出巨大市場潛力。
人們公認的是，在“數(shù)據(jù)決定體驗，軟件定義汽車”的大背景下，付費訂閱模式前途光明。
其一，讓軟件付費門檻降低。對于一些原本要花費幾萬才能買斷的自動駕駛功能，用戶可以以幾百元每月的費用體驗。用相對（買斷）更低廉的價格訂閱商品，這大幅度降低了消費者的試錯成本，降低了新用戶體驗相關軟件的門檻。
其二，讓用戶更有自主權。用戶可以根據(jù)自身需要按月進行訂閱或取消，無須擔心自己為了一些沒用的功能而浪費費用。
其三，增強用戶粘性。OTA可以持續(xù)升級車輛使用體驗，讓車輛實現(xiàn)越開越好，“每做一次OTA，就好比換了一輛車”。通過付費訂閱，消費者得以第一時間體驗到車輛的功能煥新或性能提升，增強了用戶粘性。
然而，在當下，付費訂閱同樣存在諸多爭議。車百智庫認為，付費訂閱并不是車企增加盈利的一劑萬能藥。車企對于付費訂閱，應該保持足夠的謹慎，不能隨意劃定付費訂閱的范圍，而應該通過付費訂閱為消費者提供增值服務和差異化價值。在這個過程中，有以下幾點需要注意：
1、明確付費訂閱的邊界。車企應該從用戶角度出發(fā)，推動技術進步，為消費者提供更多個性化服務和功能性服務，如自動駕駛或高級車聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等。反過來看，車企不應該讓原來汽車普遍適配的功能搖身一變成為付費解鎖的功能，變相提升消費者的用車成本。
2、調(diào)整汽車行業(yè)的產(chǎn)品迭代思維，掌握產(chǎn)品的快速定義能力。整車企業(yè)、零部件企業(yè)和服務企業(yè)要掌握智能汽車產(chǎn)品和服務的快速定義能力。一方面，通過挖掘豐富的應用場景來定義用戶體驗，再根據(jù)用戶體驗設計產(chǎn)品新功能；另一方面，通過采集大量用戶行為數(shù)據(jù)做分析運算，不斷迭代和增加產(chǎn)品功能，下載到汽車端賦予新使用體驗。
四、尾聲
中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應鏈來實踐價值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車很大的價值是要在后面的服務中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務的價值?！?/p>
毫無疑問的是，對于付費訂閱，長期主義比短期盈利更重要。目前，付費訂閱模式仍處于探索期，車企應該不斷推出新的高質(zhì)量訂閱內(nèi)容，打造可持續(xù)性的付費訂閱模式。只有這樣，才能真正發(fā)揮出付費訂閱服務用戶的價值，讓“數(shù)據(jù)決定體驗，軟件定義汽車”落到實處。
【全文參考】
[1]《汽車軟件訂閱模式分析報告》、虎嗅智庫
[2]《“賣車”不如“賣軟件”，軟件付費才是未來？》、未來汽車Daily、蘇鵬
[3]《特斯拉的訂閱付費，車企們學不會》、科技新知、樟稻