文|未來(lái)跡FutureBeauty  向婷婷

2022年的線下渠道受疫情影響分外艱難，據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，線下美妝專營(yíng)店關(guān)店的占大多數(shù)，整體關(guān)店比例在20%以上，部門(mén)連鎖關(guān)店比例超過(guò)50%。傳統(tǒng)頭部美妝集合店莎莎、屈臣氏、卓悅也難逃業(yè)績(jī)大跌。津梁生活等部分新型集合店則直接從線下消失，就連美寶蓮等一批品牌也從線下撤退，退守線上。

但與此同時(shí)，一批“新鮮”的單品牌旗艦店、零售精品店以及快閃店卻紛至沓來(lái)。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，僅在12月就有5個(gè)品牌的線下旗艦店開(kāi)業(yè)，分別是：12月22日開(kāi)業(yè)的Armani Beauty全球首家旗艦店「無(wú)界·紅館」落地深圳；12月17日，L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店開(kāi)業(yè)；12月15日，修麗可SKINLAB旗艦店和花西子「隱園」同日開(kāi)幕；此外，完美日記「野豹HOTEL」主題快閃店也于上周亮相廣州東山口。

從以上現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年，線下渠道雖有人黯然離場(chǎng)，但也有人正在加速入局。美妝零售江湖已經(jīng)生變。

01 重體驗(yàn)、個(gè)性化、數(shù)字化，美妝實(shí)體零售店變了

盡管疫情不斷襲擊，但今年的線下美妝渠道依舊“熱鬧”。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年有至少18個(gè)中外美妝品牌采用了全球旗艦店、零售精品店、“中國(guó)首個(gè)”品牌線下店，以及攜新品亮相的主題快閃店等多種形式，布局線下渠道。

2022下半年主要美妝品牌線下開(kāi)店信息

阿瑪尼美妝、修麗可、花西子攜全球旗艦店閃亮登場(chǎng)，高端品牌Aveda艾梵達(dá)、Aesop伊索、TAKAMI等相繼開(kāi)出中國(guó)首店，聞獻(xiàn)DOCUMENTS、完美日記、資生堂的快閃店也“打得火熱”......

綜合來(lái)看，這些新開(kāi)的線下美妝品牌店雖類型不同，但也有著三大共同特征。

第一、更加注重體驗(yàn)感。

不同于以“賣貨”為主要任務(wù)的傳統(tǒng)零售店，這些新開(kāi)的線下品牌店其中一個(gè)很重要的目的是打造超高的“用戶體驗(yàn)”。

比如，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香12月初在杭州萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)的首個(gè)品牌精品店，步入店內(nèi)，植物秘境系列的展示櫥窗就首先讓人眼前一亮。而以海底世界為主題的陳列和氛圍打造，更是讓人耳目一新，在探索深藏于水底的自然奧秘的同時(shí)，也就了解了品牌的文化和產(chǎn)品的調(diào)性。

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店

紀(jì)梵希美妝也玩出了新花樣，把限時(shí)“書(shū)店”帶到了上海芮歐百貨，以法式藝術(shù)生活為靈感，致敬紀(jì)梵希先生對(duì)書(shū)籍的熱愛(ài)，傳遞品牌的精神內(nèi)核。

第二、個(gè)性化、定制化服務(wù)是標(biāo)配。

隨著消費(fèi)者定制化需求的不斷上升，個(gè)性化服務(wù)也成為這些線下美妝門(mén)店的重點(diǎn)項(xiàng)目。

12月22日開(kāi)業(yè)的阿瑪尼美妝首家全球旗艦店——“無(wú)界·紅館”，就為消費(fèi)者提供了專屬美妝護(hù)膚服務(wù)。并以三個(gè)實(shí)驗(yàn)室的形式呈現(xiàn)——包括“專注于精準(zhǔn)皮膚護(hù)理的護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室”、“尋找符合內(nèi)心情緒香水的情感實(shí)驗(yàn)室”以及“展示不同妝容效果的光實(shí)驗(yàn)室”。

修麗可SKINLAB旗艦店首創(chuàng)的“科學(xué)護(hù)膚+專業(yè)美容”整全新模式，則能夠?yàn)橄M(fèi)者提供從科學(xué)護(hù)膚到專業(yè)美容綜合需求的一站式肌膚健康解決方案。旗艦店分為上下兩層，一層是護(hù)膚品零售區(qū)，除了選購(gòu)商品還能體驗(yàn)面部護(hù)理等專業(yè)護(hù)膚服務(wù)；二層則是全球首家SKINLAB專業(yè)美容項(xiàng)目區(qū)，消費(fèi)者可在此享受“一對(duì)一服務(wù)”，根據(jù)自身肌膚問(wèn)題定制「整全護(hù)膚」方案。

第三、科技元素比比皆是，數(shù)字化帶來(lái)新體驗(yàn)。

線下門(mén)店也是各品牌展現(xiàn)其數(shù)字化高科技的良好平臺(tái)。

例如今年十一開(kāi)業(yè)的高端美妝集合店“水羊堂”，就選擇了利用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在水羊堂內(nèi)，消費(fèi)者能體驗(yàn)AI顏值測(cè)試，并根據(jù)得到的結(jié)果匹配相應(yīng)禮品、體驗(yàn)券以及專屬美妝管家，獲得個(gè)性化的美妝體驗(yàn)和服務(wù)。

此外，包括絲芙蘭、屈臣氏等在內(nèi)的美妝集合店，最近幾年也紛紛加大了在數(shù)字化方面的投入，一方面大量的數(shù)字化技術(shù)被應(yīng)用于打造和產(chǎn)品銷售相關(guān)的“前”“中”“后”臺(tái)，通過(guò)將銷售和營(yíng)銷過(guò)程數(shù)字化，來(lái)提升效率；另一方面，大量利用數(shù)字化技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的項(xiàng)目也被運(yùn)用到了門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。

不難看出，無(wú)論是品牌方還是傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)，已經(jīng)在從各方面重塑線下實(shí)體零售。

02 新增長(zhǎng)點(diǎn)：線下價(jià)值需要被重新審視

不可否認(rèn)，當(dāng)前的美妝零售仍然集中在線上，線下美妝零售并未回暖，但品牌們?yōu)楹稳栽敢庠淹€下開(kāi)店呢？

“2022顯然并不是一個(gè)投資大年，更不是一個(gè)消費(fèi)大年。不確定性是史上最多，消費(fèi)也低迷?！币晃簧罡€下多年的業(yè)內(nèi)人士向《未來(lái)跡Future Beauty》表示，現(xiàn)在并不是線下消費(fèi)者有很強(qiáng)消費(fèi)預(yù)期的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)候選擇往線下開(kāi)店，可以說(shuō)是一種逆勢(shì)行為。“說(shuō)明其線下店意不在賣貨，也不只靠線下渠道賣貨來(lái)賺錢(qián)”該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充說(shuō)。

那么，線下門(mén)店對(duì)品牌到底有什么獨(dú)特的意義呢？

《未來(lái)跡Future Bbeauty》采訪了多名業(yè)內(nèi)人士，包括一部分正在往線下開(kāi)店的品牌商，他們認(rèn)為線下實(shí)體店對(duì)品牌的特殊意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，線下門(mén)店是提升品牌價(jià)值的重要一站。

事實(shí)上，在城市的中心商圈開(kāi)店一直是品牌展示實(shí)力與價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)于一些從線上起家的新銳國(guó)潮品牌，多年來(lái)一直貼著‘低價(jià)’‘優(yōu)惠’的標(biāo)簽，而選擇主動(dòng)走到線下，也有利于其實(shí)現(xiàn)高端化的轉(zhuǎn)型。

而在高端美妝品牌眼里，線上只不過(guò)是放大銷量的通路，線下才是品牌的根。

歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇就曾表示，“蘭蔻的根始終在線下 ”；LVMH旗下的小眾香水品牌梵詩(shī)柯香（MFK）和雅詩(shī)蘭黛旗下的高端護(hù)發(fā)品牌Aveda艾梵達(dá)，今年在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都不約而同地選擇了線上線下雙店齊開(kāi)。

其次，當(dāng)前線上紅利正在消失，開(kāi)拓線下渠道能吸引新的消費(fèi)者。

CNNIC發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.41億，占整體網(wǎng)民的80%，當(dāng)時(shí)較2021年12月已經(jīng)下降了153萬(wàn)。這是最近5年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模首次出現(xiàn)“萎縮”。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著前幾年網(wǎng)購(gòu)的普及不斷提高，到目前為止已經(jīng)到了瓶頸。網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模已經(jīng)過(guò)了最高峰，線上電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入存量爭(zhēng)奪期。

而此時(shí)，對(duì)于“含著”電子產(chǎn)品出生的Z世代消費(fèi)者而言，線上渠道反而是他們的“舊渠道”，能帶來(lái)獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的線下對(duì)他們來(lái)說(shuō)才是“新渠道”。

因此，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道的重要性開(kāi)始進(jìn)一步提升。

此外，從線下價(jià)值來(lái)看，其在運(yùn)營(yíng)成本、體驗(yàn)感營(yíng)造上仍然具有優(yōu)勢(shì)。

絲芙蘭攜手第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《美力引領(lǐng)未來(lái)——2022絲芙蘭中國(guó)高端美妝白皮書(shū)》顯示：消費(fèi)者認(rèn)為親臨現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)的“五感六覺(jué)”仍無(wú)法被線上購(gòu)物完全取代。在線下場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以通過(guò)美妝課堂、隨心試妝、音樂(lè)環(huán)境、精巧陳列等方面，滿足自身對(duì)“專業(yè)感”、“安全感”、“尊貴感”、“舒適感”、“高級(jí)感”的多維度需求，盡情收獲“視聽(tīng)嗅觸感悟”感官體驗(yàn)。

另外隨著線上流量紅利的消失，品牌在線上的營(yíng)銷支出、平臺(tái)頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)等，使得線上的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下。當(dāng)前，雖然線下消費(fèi)并未回暖，但線下能為品牌帶來(lái)的客流增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升，其意義正在被更多的重視。

最后，線下門(mén)店的文化藝術(shù)屬性、地標(biāo)屬性，能更場(chǎng)景化表現(xiàn)品牌內(nèi)核。

最典型的例子是花西子的全球旗艦店——“隱園”。

其以獨(dú)特的中式園林風(fēng)格立于杭州西子湖畔，被著名中國(guó)園林研究學(xué)者曹林娣稱為“首家運(yùn)用中國(guó)園林造景手法設(shè)計(jì)的美妝店”，被中國(guó)美術(shù)學(xué)院杭間則稱為“首個(gè)藝術(shù)館式的美妝零售空間”。

花西子「隱園」負(fù)責(zé)人則表示:“我們開(kāi)店最大的目標(biāo)，不是為了做生意，而在于我們能否通過(guò)這家旗艦店，向用戶呈現(xiàn)一個(gè)更獨(dú)特也更完整的花西子,向世人傳遞我們倡導(dǎo)的東方美妝體系，傳播東方美學(xué)和文化?！?/p>

“無(wú)論總體零售環(huán)境如何，單一依靠線上銷售的品牌，難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展?！辟Y深零售專家朱虎誠(chéng)向《未來(lái)跡Future Beauty》分析表示，即使是線上渠道也日趨多元化，沒(méi)有哪一個(gè)單一線上渠道能支撐起一個(gè)品牌的發(fā)展，線上經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早就已經(jīng)今非昔比了。

03 面向未來(lái)：線上線下結(jié)合，打造統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)已是大勢(shì)所趨

“線下永遠(yuǎn)都是一個(gè)品牌發(fā)展必不可少的渠道，”朱虎誠(chéng)認(rèn)為，尤其是在品牌成熟階段，沒(méi)有線下渠道的品牌，不能看成是一個(gè)健康發(fā)展的品牌，“那是跛腳的，品牌體系是不立體的?！?/p>

尤其在當(dāng)下，隨著疫情逐漸結(jié)束，消費(fèi)者在體驗(yàn)上的支出預(yù)期也在上升。

安永《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，自2021年6月到2022年2月，在消費(fèi)支出優(yōu)先考慮的五項(xiàng)因素（愛(ài)護(hù)地球、性價(jià)比優(yōu)先、體驗(yàn)至上、健康優(yōu)先、關(guān)心社會(huì)）中，“體驗(yàn)至上”的增長(zhǎng)幅度最大，其優(yōu)先級(jí)自2020年以來(lái)翻了一番，已經(jīng)從疫情剛開(kāi)始時(shí)的最后一位躍居現(xiàn)在的第三大優(yōu)先考慮因素。另外，“體驗(yàn)至上”也是新的年輕消費(fèi)群體——“Z世代”的首要關(guān)注要素。

圖源：安永《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》

一資深業(yè)內(nèi)人士表示，隨著渠道的日漸碎片化，每一個(gè)銷售渠道都將會(huì)發(fā)展出自己的強(qiáng)勢(shì)“稟賦”。從目前的趨勢(shì)看，滿足“剛需”的高頻消費(fèi)和滿足如定制禮品這樣低頻次的消費(fèi)，會(huì)主要是在線上完成。而更精細(xì)專業(yè)的周期性皮膚護(hù)理、解決簡(jiǎn)單的皮膚問(wèn)題等這類中頻且高附加值的消費(fèi)，只能在線下完成?！斑@也是線下門(mén)店的獨(dú)特價(jià)值。”

因此，對(duì)于線下美妝單品牌店、集合店來(lái)說(shuō)，所承擔(dān)的任務(wù)或許也應(yīng)從 “提供商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁w驗(yàn)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行之下，如何構(gòu)建豐富立體的用戶體驗(yàn)，成為線下美妝零售的新挑戰(zhàn)。

朱虎誠(chéng)認(rèn)為，未來(lái)線下美妝實(shí)體零售也會(huì)如購(gòu)物中心的蘋(píng)果店、華為店、電動(dòng)汽車品牌店一樣，是品牌的體驗(yàn)中心、互動(dòng)中心。

“無(wú)論你在現(xiàn)場(chǎng)下單還是離開(kāi)以后在線上下單，但這個(gè)體驗(yàn)中心一定會(huì)在一些地方呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓線下消費(fèi)者對(duì)品牌有更直觀、更有體感的體驗(yàn)和感受，是傳遞品牌理念、是提供品牌體驗(yàn)、也是獲客和成交轉(zhuǎn)化的渠道。經(jīng)營(yíng)者需要更深刻地洞察品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，圍繞消費(fèi)者的需求做一系列的管理動(dòng)作，才能做好線下品牌店?！敝旎⒄\(chéng)補(bǔ)充道。

而這些趨勢(shì)的變化也正在對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了新的要求，經(jīng)營(yíng)者在選址能力、空間設(shè)計(jì)、與消費(fèi)者互動(dòng)、交易轉(zhuǎn)化等方面都需要對(duì)以往以純零售和坪效為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的知識(shí)體系進(jìn)行更新和升級(jí)。

疫情三年，線下美妝品牌店的變革其實(shí)已經(jīng)悄然開(kāi)始了，一個(gè)全新的線上線下融合的時(shí)代正在到來(lái)。

品牌發(fā)展，走出了一條獨(dú)特的自我革新之路。