文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
2022年的線下渠道受疫情影響分外艱難，據(jù)《未來跡Future Beauty》了解，線下美妝專營店關(guān)店的占大多數(shù)，整體關(guān)店比例在20%以上，部門連鎖關(guān)店比例超過50%。傳統(tǒng)頭部美妝集合店莎莎、屈臣氏、卓悅也難逃業(yè)績大跌。津梁生活等部分新型集合店則直接從線下消失，就連美寶蓮等一批品牌也從線下撤退，退守線上。
但與此同時，一批“新鮮”的單品牌旗艦店、零售精品店以及快閃店卻紛至沓來。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，僅在12月就有5個品牌的線下旗艦店開業(yè)，分別是：12月22日開業(yè)的Armani Beauty全球首家旗艦店「無界·紅館」落地深圳；12月17日，L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店開業(yè)；12月15日，修麗可SKINLAB旗艦店和花西子「隱園」同日開幕；此外，完美日記「野豹HOTEL」主題快閃店也于上周亮相廣州東山口。
從以上現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年，線下渠道雖有人黯然離場，但也有人正在加速入局。美妝零售江湖已經(jīng)生變。
01 重體驗、個性化、數(shù)字化，美妝實體零售店變了
盡管疫情不斷襲擊，但今年的線下美妝渠道依舊“熱鬧”。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，2022年下半年有至少18個中外美妝品牌采用了全球旗艦店、零售精品店、“中國首個”品牌線下店，以及攜新品亮相的主題快閃店等多種形式，布局線下渠道。
2022下半年主要美妝品牌線下開店信息
阿瑪尼美妝、修麗可、花西子攜全球旗艦店閃亮登場，高端品牌Aveda艾梵達、Aesop伊索、TAKAMI等相繼開出中國首店，聞獻DOCUMENTS、完美日記、資生堂的快閃店也“打得火熱”......
綜合來看，這些新開的線下美妝品牌店雖類型不同，但也有著三大共同特征。
第一、更加注重體驗感。
不同于以“賣貨”為主要任務(wù)的傳統(tǒng)零售店，這些新開的線下品牌店其中一個很重要的目的是打造超高的“用戶體驗”。
比如，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香12月初在杭州萬象城開業(yè)的首個品牌精品店，步入店內(nèi)，植物秘境系列的展示櫥窗就首先讓人眼前一亮。而以海底世界為主題的陳列和氛圍打造，更是讓人耳目一新，在探索深藏于水底的自然奧秘的同時，也就了解了品牌的文化和產(chǎn)品的調(diào)性。
L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店
紀梵希美妝也玩出了新花樣，把限時“書店”帶到了上海芮歐百貨，以法式藝術(shù)生活為靈感，致敬紀梵希先生對書籍的熱愛，傳遞品牌的精神內(nèi)核。
第二、個性化、定制化服務(wù)是標配。
隨著消費者定制化需求的不斷上升，個性化服務(wù)也成為這些線下美妝門店的重點項目。
12月22日開業(yè)的阿瑪尼美妝首家全球旗艦店——“無界·紅館”，就為消費者提供了專屬美妝護膚服務(wù)。并以三個實驗室的形式呈現(xiàn)——包括“專注于精準皮膚護理的護膚實驗室”、“尋找符合內(nèi)心情緒香水的情感實驗室”以及“展示不同妝容效果的光實驗室”。
修麗可SKINLAB旗艦店首創(chuàng)的“科學(xué)護膚+專業(yè)美容”整全新模式，則能夠為消費者提供從科學(xué)護膚到專業(yè)美容綜合需求的一站式肌膚健康解決方案。旗艦店分為上下兩層，一層是護膚品零售區(qū)，除了選購商品還能體驗面部護理等專業(yè)護膚服務(wù)；二層則是全球首家SKINLAB專業(yè)美容項目區(qū)，消費者可在此享受“一對一服務(wù)”，根據(jù)自身肌膚問題定制「整全護膚」方案。
第三、科技元素比比皆是，數(shù)字化帶來新體驗。
線下門店也是各品牌展現(xiàn)其數(shù)字化高科技的良好平臺。
例如今年十一開業(yè)的高端美妝集合店“水羊堂”，就選擇了利用數(shù)字技術(shù)加強與消費者之間的互動。在水羊堂內(nèi)，消費者能體驗AI顏值測試，并根據(jù)得到的結(jié)果匹配相應(yīng)禮品、體驗券以及專屬美妝管家，獲得個性化的美妝體驗和服務(wù)。
此外，包括絲芙蘭、屈臣氏等在內(nèi)的美妝集合店，最近幾年也紛紛加大了在數(shù)字化方面的投入，一方面大量的數(shù)字化技術(shù)被應(yīng)用于打造和產(chǎn)品銷售相關(guān)的“前”“中”“后”臺，通過將銷售和營銷過程數(shù)字化，來提升效率；另一方面，大量利用數(shù)字化技術(shù)提升消費者體驗的項目也被運用到了門店的實際經(jīng)營中。
不難看出，無論是品牌方還是傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)，已經(jīng)在從各方面重塑線下實體零售。
02 新增長點：線下價值需要被重新審視
不可否認，當(dāng)前的美妝零售仍然集中在線上，線下美妝零售并未回暖，但品牌們?yōu)楹稳栽敢庠淹€下開店呢？
“2022顯然并不是一個投資大年，更不是一個消費大年。不確定性是史上最多，消費也低迷?！币晃簧罡€下多年的業(yè)內(nèi)人士向《未來跡Future Beauty》表示，現(xiàn)在并不是線下消費者有很強消費預(yù)期的時候，在這個時候選擇往線下開店，可以說是一種逆勢行為。“說明其線下店意不在賣貨，也不只靠線下渠道賣貨來賺錢”該業(yè)內(nèi)人士補充說。
那么，線下門店對品牌到底有什么獨特的意義呢？
《未來跡Future Bbeauty》采訪了多名業(yè)內(nèi)人士，包括一部分正在往線下開店的品牌商，他們認為線下實體店對品牌的特殊意義主要體現(xiàn)在以下幾點：
首先，線下門店是提升品牌價值的重要一站。
事實上，在城市的中心商圈開店一直是品牌展示實力與價值的體現(xiàn)。對于一些從線上起家的新銳國潮品牌，多年來一直貼著‘低價’‘優(yōu)惠’的標簽，而選擇主動走到線下，也有利于其實現(xiàn)高端化的轉(zhuǎn)型。
而在高端美妝品牌眼里，線上只不過是放大銷量的通路，線下才是品牌的根。
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇就曾表示，“蘭蔻的根始終在線下 ”；LVMH旗下的小眾香水品牌梵詩柯香（MFK）和雅詩蘭黛旗下的高端護發(fā)品牌Aveda艾梵達，今年在進入中國市場時，都不約而同地選擇了線上線下雙店齊開。
其次，當(dāng)前線上紅利正在消失，開拓線下渠道能吸引新的消費者。
CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.41億，占整體網(wǎng)民的80%，當(dāng)時較2021年12月已經(jīng)下降了153萬。這是最近5年來，網(wǎng)購用戶規(guī)模首次出現(xiàn)“萎縮”。
可以發(fā)現(xiàn)，隨著前幾年網(wǎng)購的普及不斷提高，到目前為止已經(jīng)到了瓶頸。網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)過了最高峰，線上電商平臺開始進入存量爭奪期。
而此時，對于“含著”電子產(chǎn)品出生的Z世代消費者而言，線上渠道反而是他們的“舊渠道”，能帶來獨特購物體驗的線下對他們來說才是“新渠道”。
因此，對于很多品牌來說，線下渠道的重要性開始進一步提升。
此外，從線下價值來看，其在運營成本、體驗感營造上仍然具有優(yōu)勢。
絲芙蘭攜手第一財經(jīng)發(fā)布的《美力引領(lǐng)未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示：消費者認為親臨現(xiàn)場才能體驗的“五感六覺”仍無法被線上購物完全取代。在線下場景中，消費者可以通過美妝課堂、隨心試妝、音樂環(huán)境、精巧陳列等方面，滿足自身對“專業(yè)感”、“安全感”、“尊貴感”、“舒適感”、“高級感”的多維度需求，盡情收獲“視聽嗅觸感悟”感官體驗。
另外隨著線上流量紅利的消失，品牌在線上的營銷支出、平臺頻繁的優(yōu)惠活動等，使得線上的獲客成本已經(jīng)遠高于線下。當(dāng)前，雖然線下消費并未回暖，但線下能為品牌帶來的客流增長和品牌價值的提升，其意義正在被更多的重視。
最后，線下門店的文化藝術(shù)屬性、地標屬性，能更場景化表現(xiàn)品牌內(nèi)核。
最典型的例子是花西子的全球旗艦店——“隱園”。
其以獨特的中式園林風(fēng)格立于杭州西子湖畔，被著名中國園林研究學(xué)者曹林娣稱為“首家運用中國園林造景手法設(shè)計的美妝店”，被中國美術(shù)學(xué)院杭間則稱為“首個藝術(shù)館式的美妝零售空間”。
花西子「隱園」負責(zé)人則表示:“我們開店最大的目標，不是為了做生意，而在于我們能否通過這家旗艦店，向用戶呈現(xiàn)一個更獨特也更完整的花西子,向世人傳遞我們倡導(dǎo)的東方美妝體系，傳播東方美學(xué)和文化。”
“無論總體零售環(huán)境如何，單一依靠線上銷售的品牌，難以獲得長遠穩(wěn)定的發(fā)展?！辟Y深零售專家朱虎誠向《未來跡Future Beauty》分析表示，即使是線上渠道也日趨多元化，沒有哪一個單一線上渠道能支撐起一個品牌的發(fā)展，線上經(jīng)營競爭環(huán)境早就已經(jīng)今非昔比了。
03 面向未來：線上線下結(jié)合，打造統(tǒng)一的品牌體驗已是大勢所趨
“線下永遠都是一個品牌發(fā)展必不可少的渠道，”朱虎誠認為，尤其是在品牌成熟階段，沒有線下渠道的品牌，不能看成是一個健康發(fā)展的品牌，“那是跛腳的，品牌體系是不立體的?！?/p>
尤其在當(dāng)下，隨著疫情逐漸結(jié)束，消費者在體驗上的支出預(yù)期也在上升。
安永《未來消費者指數(shù)》報告顯示，自2021年6月到2022年2月，在消費支出優(yōu)先考慮的五項因素（愛護地球、性價比優(yōu)先、體驗至上、健康優(yōu)先、關(guān)心社會）中，“體驗至上”的增長幅度最大，其優(yōu)先級自2020年以來翻了一番，已經(jīng)從疫情剛開始時的最后一位躍居現(xiàn)在的第三大優(yōu)先考慮因素。另外，“體驗至上”也是新的年輕消費群體——“Z世代”的首要關(guān)注要素。
圖源：安永《未來消費者指數(shù)》
一資深業(yè)內(nèi)人士表示，隨著渠道的日漸碎片化，每一個銷售渠道都將會發(fā)展出自己的強勢“稟賦”。從目前的趨勢看，滿足“剛需”的高頻消費和滿足如定制禮品這樣低頻次的消費，會主要是在線上完成。而更精細專業(yè)的周期性皮膚護理、解決簡單的皮膚問題等這類中頻且高附加值的消費，只能在線下完成?！斑@也是線下門店的獨特價值?！?/p>
因此，對于線下美妝單品牌店、集合店來說，所承擔(dān)的任務(wù)或許也應(yīng)從 “提供商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁w驗”。在體驗經(jīng)濟盛行之下，如何構(gòu)建豐富立體的用戶體驗，成為線下美妝零售的新挑戰(zhàn)。
朱虎誠認為，未來線下美妝實體零售也會如購物中心的蘋果店、華為店、電動汽車品牌店一樣，是品牌的體驗中心、互動中心。
“無論你在現(xiàn)場下單還是離開以后在線上下單，但這個體驗中心一定會在一些地方呈現(xiàn)給消費者，讓線下消費者對品牌有更直觀、更有體感的體驗和感受，是傳遞品牌理念、是提供品牌體驗、也是獲客和成交轉(zhuǎn)化的渠道。經(jīng)營者需要更深刻地洞察品牌的目標消費人群，圍繞消費者的需求做一系列的管理動作，才能做好線下品牌店?！敝旎⒄\補充道。
而這些趨勢的變化也正在對經(jīng)營者提出了新的要求，經(jīng)營者在選址能力、空間設(shè)計、與消費者互動、交易轉(zhuǎn)化等方面都需要對以往以純零售和坪效為經(jīng)營目標的知識體系進行更新和升級。
疫情三年，線下美妝品牌店的變革其實已經(jīng)悄然開始了，一個全新的線上線下融合的時代正在到來。
品牌發(fā)展，走出了一條獨特的自我革新之路。