文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
今日頭條剛剛迎來(lái)了第五任掌舵者。
12月27日，2022今日頭條生機(jī)大會(huì)在海南舉行，新任負(fù)責(zé)人張超首次與創(chuàng)作者、用戶見(jiàn)面。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，此前的一號(hào)位陳熙已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至TikTok，擔(dān)任產(chǎn)品與數(shù)據(jù)科學(xué)負(fù)責(zé)人，向TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。
公開(kāi)資料顯示，張超此前在百度任職，2016年加入字節(jié)，先后管理過(guò)今日頭條的創(chuàng)作者平臺(tái)和小說(shuō)頻道。2019年底，字節(jié)推出免費(fèi)看書(shū)APP番茄小說(shuō)，張超出任負(fù)責(zé)人。
作為字節(jié)網(wǎng)文業(yè)務(wù)的“嫡長(zhǎng)子”，番茄小說(shuō)得到了母公司的鼎力支持，很快力壓百度、閱文等老牌玩家，成為國(guó)內(nèi)用戶最多的免費(fèi)閱讀應(yīng)用。
市場(chǎng)研究公司MoonFox的數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，番茄小說(shuō)的月活躍用戶達(dá)1.53億，滲透率達(dá)17.1%；百度旗下的七貓小說(shuō)排名第二，月活僅6800萬(wàn)，滲透率6.5%。
在強(qiáng)敵環(huán)伺的網(wǎng)文賽道，番茄小說(shuō)短時(shí)間內(nèi)后來(lái)居上，這一業(yè)績(jī)或許是張超得以執(zhí)掌今日頭條的最堅(jiān)實(shí)依托。但值得注意的是，張超目前兼管上述兩塊業(yè)務(wù)，匯報(bào)對(duì)象是抖音集團(tuán)CEO張楠?？紤]到兩大業(yè)務(wù)的體量，如此一身二用并不尋常。
這固然可以被理解為字節(jié)不拘一格降人才，對(duì)張超高度信任；但或許也反映出，在高層眼中，今日頭條在字節(jié)生態(tài)中的戰(zhàn)略地位已經(jīng)不那么重要，甚至不值得安排一位專職管理者。
今日頭條2012年上線至今，先后經(jīng)歷了五位管理者，分別是張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙和張超。在張一鳴手中，今日頭條在BAT的夾縫中闖出一片天，最終讓字節(jié)取代百度，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三極。它長(zhǎng)期充當(dāng)字節(jié)最重要的現(xiàn)金牛和流量池，并為字節(jié)向視頻、教育、游戲等更多賽道延伸觸角奠定基礎(chǔ)。
但2018年之后，接棒張一鳴的陳林等人未能將今日頭條帶入下一個(gè)時(shí)代，小程序、搜索、問(wèn)答社區(qū)等方面的探索大都鎩羽而歸。與此同時(shí)，在視頻化浪潮的沖擊下，今日頭條的增長(zhǎng)逐漸放緩，甚至走到虧損邊緣。
過(guò)去四年間，今日頭條的C位四度換人，主政者的名望卻一路走低。剛剛走馬上任的張超，無(wú)論是資歷還是歷史業(yè)績(jī)，雖然不乏亮點(diǎn)，但顯然與前面四位相去甚遠(yuǎn)。
更大的問(wèn)題是，從張一鳴到陳林、朱文佳，再到陳熙和張超，今日頭條一號(hào)位不再擁有創(chuàng)業(yè)之初的視野和雄心，工作重心越來(lái)越多地放在“守成”上。今日頭條這位屠龍少年，經(jīng)歷過(guò)神話般的崛起和鼎盛，但也在拓展業(yè)務(wù)邊界時(shí)屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗，最終逐漸失去了挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)舊秩序的勇氣，拋棄了開(kāi)疆拓土的進(jìn)取，把更多注意力放在對(duì)于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)上。
即將邁入第十一個(gè)年頭的今日頭條，正在失去夢(mèng)想。
A.
2012年大年初七，張一鳴約見(jiàn)海納亞洲董事總經(jīng)理王瓊，在一張餐巾紙上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，描繪一款新穎的資訊產(chǎn)品的原型。王瓊覺(jué)得“這事兒很新鮮”，當(dāng)即敲定投資。
這就是今日頭條的起源。張一鳴彼時(shí)認(rèn)為，它可以在五年內(nèi)做到1億日活躍用戶。
當(dāng)年10月，今日頭條正式上線。彼時(shí)，市面上的資訊類APP以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等客戶端為主，產(chǎn)品邏輯沿襲門(mén)戶網(wǎng)站，仍然需要編輯們?nèi)斯ずY選新聞推送給受眾。
相比之下，今日頭條基于推薦算法，用戶看到什么取決于自己的喜好，而非他人的選擇。這無(wú)疑是一款劃時(shí)代的產(chǎn)品；僅3個(gè)月后，今日頭條就有了1000萬(wàn)注冊(cè)用戶。
到了2014年6月，今日頭條拿到紅杉領(lǐng)投的C輪融資，估值超5億美元，用戶膨脹至1.2億。此時(shí)的今日頭條，已經(jīng)隱然具備了爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)權(quán)的實(shí)力。
但今日頭條的犀利攻勢(shì)背后，是在未經(jīng)版權(quán)方許可的情況下，以技術(shù)手段批量抓取新聞，改頭換面后發(fā)布在自家平臺(tái)上。這種游走在灰色地帶的玩法，很快遭到猛烈反擊，并由此引發(fā)了今日頭條誕生以來(lái)的第一次重大危機(jī)。
就在今日頭條拿到融資不久后，搜狐、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)等媒體先后發(fā)起訴訟，要求今日頭條停止侵權(quán)、賠償損失。一時(shí)間山雨欲來(lái)，今日頭條陷入輿論漩渦，張一鳴十分罕見(jiàn)地舉行群訪，在一眾記者面前為己方辯白。
然而，這場(chǎng)爭(zhēng)端最終以雙方和解、媒體相繼入駐今日頭條告終。相對(duì)應(yīng)的，今日頭條也對(duì)媒體認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容給予優(yōu)先推薦和流量?jī)A斜。一度被輿論口誅筆伐的今日頭條，出人意料地成為勝利者，此后發(fā)展一馬平川。
2016年，今日頭條注冊(cè)用戶超6億，日活躍用戶超1.4億，提前達(dá)成張一鳴設(shè)下的目標(biāo)。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，當(dāng)年今日頭條的營(yíng)收達(dá)60億元，2017年的目標(biāo)為150億元，2018年為300~500億元，2020年則是100億美元。
另一方面，今日頭條初步具備“APP工廠”的樣貌。日后成為中流砥柱的新業(yè)務(wù)，如抖音、火山小視頻、西瓜視頻等，都是在這一階段破殼而出。以西瓜視頻為例，它的前身就是頭條視頻，上線一年后用戶量破億，方才更名為西瓜視頻。
但在一切看似順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，烏云正在再一次聚集。
2017年底，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，拋出“算法沒(méi)有價(jià)值觀”的觀點(diǎn)。彼時(shí)今日頭條、快手等正因?yàn)榈退變?nèi)容的泛濫而飽受爭(zhēng)議，張一鳴這番不合時(shí)宜的言論被迅速放大，引發(fā)一場(chǎng)劇烈震蕩。
今日頭條試圖滅火，先是對(duì)外公開(kāi)推薦算法原理，又把slogan改為“信息創(chuàng)造價(jià)值”，直接把“價(jià)值”二字嵌入公司口號(hào)。但這些舉動(dòng)遠(yuǎn)不能消除外界疑慮和不滿；2018年4月，今日頭條被下架整改，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停。
這場(chǎng)危機(jī)源于算法爭(zhēng)議和內(nèi)容篩查，但也預(yù)示著張一鳴需要更多站在字節(jié)CEO的位置上，思考整個(gè)公司的利益所在和價(jià)值取向，而非僅僅作為今日頭條之父行事。
況且，彼時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都已經(jīng)清楚看到，視頻——尤其是短視頻才是未來(lái)。以今日頭條為代表的圖文資訊服務(wù)正在整體放緩，且看不到重回高速增長(zhǎng)軌道的可能。
今日頭條的首次交班，勢(shì)在必行。
B.
張一鳴選中的今日頭條一號(hào)位，是2012年加入公司的“老兵”陳林。
陳林生于1983年，與張一鳴同歲。他曾擔(dān)任多款核心產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，最終升遷至今日頭條的一把手。2018年11月，陳林首次以今日頭條CEO的身份亮相。
按照官方新聞稿的說(shuō)法，陳林低調(diào)務(wù)實(shí)、沒(méi)有架子；而在36kr等媒體的報(bào)道中，一位內(nèi)部員工認(rèn)為，陳林還具備“聽(tīng)話、執(zhí)行力強(qiáng)”的特點(diǎn)。
但從陳林主政今日頭條的表現(xiàn)來(lái)看，他并不是一個(gè)對(duì)上司亦步亦趨的人，而是頗有想法和闖勁。
例如，在首次亮相中，陳林談到當(dāng)年4月更換slogan，稱之所以選擇“信息創(chuàng)造價(jià)值”，是因?yàn)榻袢疹^條的價(jià)值就在于連接人與信息，讓有價(jià)值的信息得到高效精準(zhǔn)的分發(fā)，并在此過(guò)程中創(chuàng)造新的價(jià)值。這可以被視作進(jìn)一步遠(yuǎn)離張一鳴“算法沒(méi)有價(jià)值觀”的論調(diào)。
在業(yè)務(wù)層面上，陳林提出了三大計(jì)劃，包括讓創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)；推出小程序、引入更多平臺(tái)生態(tài)建設(shè)者；開(kāi)放技術(shù)模型等。其中最具想象空間的顯然是小程序。
彼時(shí)，微信小程序剛剛問(wèn)世一年，遠(yuǎn)沒(méi)有今天的強(qiáng)勢(shì)。倘若今日頭條順勢(shì)而上，有望憑借億級(jí)日活站穩(wěn)腳跟，借助第三方商家迅速擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，甚至成為與微信比肩的超級(jí)APP。
然而，在陳林治下，今日頭條小程序不溫不火，從未破圈。在官方發(fā)布的《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報(bào)告》中，創(chuàng)作者收入被放在突出位置，而小程序并未被提及。
與此同時(shí)，陳林的角色也在發(fā)生變化。他把越來(lái)越多的精力投入到新業(yè)務(wù)中，比如社交、內(nèi)容社區(qū)、企業(yè)服務(wù)和教育等，今日頭條不再是唯一重點(diǎn)。2019年9月，陳林此前的下屬朱文佳成為今日頭條新任CEO，匯報(bào)對(duì)象改為張一鳴。陳林則在次年10月出任大力教育CEO，淡出今日頭條。
朱文佳2015年加入公司，擔(dān)任算法工程師，被稱為字節(jié)內(nèi)部TOP3的算法大神。上任之初，他同樣雄心勃勃，提出要把重點(diǎn)方向放在搜索上。
在朱文佳看來(lái)，用戶在今日頭條看到內(nèi)容后，想要了解更多信息，自然會(huì)產(chǎn)生搜索需求。這就是今日頭條做搜索的邏輯根基。在2019年11月的生機(jī)大會(huì)上，朱文佳明確提出，頭條搜索“肯定瞄著第一去做”，將百度列為假想敵。
今日頭條把搜索作為新的突破口，與張一鳴的想法高度契合。他認(rèn)為，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩下4000萬(wàn)日活。這意味著，能否把搜索做起來(lái)，將很大程度上決定今日頭條的增長(zhǎng)預(yù)期。
在朱文佳執(zhí)掌權(quán)柄之前，今日頭條已經(jīng)組建了搜索團(tuán)隊(duì)，并投入了不少資源。按照朱文佳的說(shuō)法，頭條搜索發(fā)展很快，用戶體驗(yàn)已經(jīng)做到了第一梯隊(duì)。而在他到任的同一個(gè)月，字節(jié)全資收購(gòu)互動(dòng)百科，旋即上線“頭條百科”，為搜索進(jìn)一步補(bǔ)齊內(nèi)容。
但一年之后，朱佳文并沒(méi)能讓頭條搜索躋身龍頭。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，百度和搜狗合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)90%以上份額，繼續(xù)保持雙寡頭格局；頭條搜索甚至沒(méi)能被納入統(tǒng)計(jì)范圍。
在小程序折戟之后，頭條搜索再吃敗仗。今日頭條的新一輪人事更迭，已經(jīng)無(wú)可避免。
C.
2021年2月底，朱文佳被調(diào)往TikTok，負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)工作。剛剛加入的陳熙被任命為新的今日頭條負(fù)責(zé)人。
與前三位負(fù)責(zé)人相比，陳熙在字節(jié)內(nèi)部的資歷略顯薄弱。他此前在麥肯錫、KKR等咨詢公司和投資機(jī)構(gòu)工作，2016年加入滴滴，先后擔(dān)任多個(gè)戰(zhàn)略和管理職務(wù)。2020年底，陳熙加入字節(jié)，負(fù)責(zé)抖音火山版。但僅僅4個(gè)月后，陳熙就被任命為今日頭條總裁。
據(jù)內(nèi)部人士透露，陳熙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)多款新產(chǎn)品，但最終落地的寥寥無(wú)幾，只有今年春節(jié)上線的資訊閱讀APP“識(shí)區(qū)”受到一定關(guān)注。但不到一年后，識(shí)區(qū)宣告停運(yùn)。
如今來(lái)看，識(shí)區(qū)的夭折并不令人意外。它本質(zhì)上是一款改頭換面的RSS訂閱服務(wù)，試圖以用戶訂閱取代算法推薦，讓人而非機(jī)器決定內(nèi)容，以克服“信息繭房”的痼疾。但這與今日頭條的長(zhǎng)板并不匹配，也沒(méi)能迎合網(wǎng)民對(duì)于投喂式資訊服務(wù)的偏好，注定走不了太遠(yuǎn)。
新業(yè)務(wù)沒(méi)能激起水花，今日頭條的經(jīng)營(yíng)狀況也未能得到顯著改善。
2021年11月，有媒體曝出今日頭條處于虧損邊緣。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的日活躍用戶增長(zhǎng)乏力。作為一號(hào)位，陳熙難辭其咎，而今日頭條的內(nèi)部地位也將迎來(lái)劇變。
同一個(gè)月，字節(jié)啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，劃分六大業(yè)務(wù)板塊，其中抖音作為新的旗艦，將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科和國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)等收歸麾下。這意味著，今日頭條被變相降級(jí)，其后必須按照抖音的整體規(guī)劃行事。
此番調(diào)整后，字節(jié)留給今日頭條的生長(zhǎng)空間愈發(fā)逼仄。
在一個(gè)月后的生機(jī)大會(huì)上，陳熙并未像陳林、朱文佳那樣，提出建設(shè)性的業(yè)務(wù)構(gòu)想，僅表示將“更優(yōu)質(zhì)、更年輕”。與兩位前任力推小程序和搜索等模塊相比，陳熙的計(jì)劃集中在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，格局稍顯不足。
進(jìn)入2022年，今日頭條的動(dòng)作主要集中在運(yùn)營(yíng)側(cè)，并在7月推出一款名為“頭條號(hào)外”的APP，被不少人視為青春版今日頭條，甚至資訊版B站。但截至目前，這款產(chǎn)品并未引發(fā)太多反響，知者寥寥無(wú)幾。
到了12月，陳熙步朱文佳之后塵，轉(zhuǎn)崗去了TikTok；長(zhǎng)期在今日頭條工作的張超被任命為新的負(fù)責(zé)人。
目前來(lái)看，張超并不打算“新官上任三把火”，對(duì)今日頭條進(jìn)行大刀闊斧的改革，而是依然圍繞創(chuàng)作者社區(qū)做文章。他的計(jì)劃甚至比陳熙還要謹(jǐn)慎：為了拉動(dòng)創(chuàng)作積極性，陳熙治下的今日頭條除了流量?jī)A斜，還會(huì)提供億元級(jí)別的現(xiàn)金；張超承諾2023年在原有基礎(chǔ)上對(duì)優(yōu)質(zhì)圖文新增2000億展現(xiàn)量，但并未披露是否會(huì)有現(xiàn)金補(bǔ)貼。
對(duì)于字節(jié)而言，今日頭條的新定位十分明確：補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)，并給抖音等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)流量和用戶。將熟稔一線業(yè)務(wù)的張超推上C位，有助于更好地達(dá)成這一目標(biāo)。
這或許也意味著，對(duì)于今日頭條，字節(jié)高層已經(jīng)基本“躺平”，不再抱有過(guò)高期待。
過(guò)去一年間，今日頭條的業(yè)務(wù)邊界非但沒(méi)能擴(kuò)張，反而呈現(xiàn)收縮的態(tài)勢(shì)。今年5月，今日頭條對(duì)直播板塊進(jìn)行“升級(jí)”，把這一功能交給抖音負(fù)責(zé)；10月，又開(kāi)辟了獨(dú)立的購(gòu)物頻道，在搜索結(jié)果頁(yè)向抖音電商導(dǎo)流。
甚至連賴以起家的圖文內(nèi)容，今日頭條都不再是字節(jié)的唯一選擇。去年11月，抖音上線圖文功能；在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人披露抖音圖文的日均閱讀量已超過(guò)100億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)10倍。
從橫空出世、打破互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)舊格局的旗艦，到如今守成有余、進(jìn)取不足的字節(jié)老業(yè)務(wù)，今日頭條走了十年。在此期間，管理者一度也曾充滿激情，試圖切入小程序、搜索等新賽道，為今日頭條開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，卻由于各種原因接連遇挫，未能達(dá)到預(yù)期。這難免讓人懷疑，今日頭條是否足以孵化出新的業(yè)務(wù)形態(tài)，撐起新的增長(zhǎng)曲線。
在夢(mèng)想遭遇冷風(fēng)吹的同時(shí)，今日頭條的主體業(yè)務(wù)卻不斷放緩。視頻化浪潮注定造就新的信息傳播和資訊消費(fèi)方式，抖快、B站形成對(duì)今日頭條等圖文社區(qū)的降維打擊。作為字節(jié)重要的現(xiàn)金牛，今日頭條不會(huì)被輕易放棄；但這樣一款步入成熟期的老產(chǎn)品，難以充當(dāng)整個(gè)公司的沖鋒箭頭，能夠守住當(dāng)前局面、略有發(fā)展，就算是不小的勝利。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但時(shí)代車輪仍在滾滾向前。即便是貴為字節(jié)“龍興之地”的今日頭條，也難以抵擋時(shí)間的磨損。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，今日頭條仍將是字節(jié)的一員干將，但它很可能不會(huì)再有“非分之想”，而是把主要精力用在維系現(xiàn)狀，并輔佐抖音、TikTok等主力選手征伐四方。
參考資料：
盒飯財(cái)經(jīng)，《字節(jié)又買(mǎi)了個(gè)高管》
豹變，《今日頭條漸成明日黃花？》
幾何小姐姐，《新聞門(mén)戶最后的挽歌》
36kr，《張一鳴“升職”七個(gè)月后，今日頭條有了新CEO》
雪豹財(cái)經(jīng)社，《今日頭條10歲了，它會(huì)成為下一個(gè)QQ么？》
