文|節(jié)點財經(jīng) 五洲
如果商業(yè)史上有“童話故事”，貝泰妮必能算作其中一個。
這家原本因虧損被剝離母公司的創(chuàng)業(yè)項目，歷經(jīng)10年后發(fā)展為一家年營收超過40億元，市值突破千億元的化妝品巨頭。
項目的操盤者是一位學(xué)者郭振宇，他少年即是學(xué)霸，38歲升任職美國華盛頓大學(xué)終身教授。
2002年，郭振宇返鄉(xiāng)探親，老丈人在洞悉他生物工程學(xué)方面的才華后，決定邀請其擔(dān)任昆明滇虹藥業(yè)的總經(jīng)理。
后來滇虹藥業(yè)被德國拜耳收購，郭振宇獨立操盤被剝離的虧損項目貝泰妮。
與傳統(tǒng)商戰(zhàn)中你死我活的俗套劇情不同，貝泰妮的成長中沒有硝煙彌漫、沒有跌宕起伏，幾乎與創(chuàng)始人郭振宇的學(xué)術(shù)生涯一樣順利。
然而，當(dāng)曾經(jīng)悶聲發(fā)大財?shù)男」咀優(yōu)槿缃衲芸钙鸹瘖y品“國貨之光”的巨頭時，公司曾經(jīng)遺留的一些問題被無限放大，成了阻礙貝泰妮繼續(xù)向前的絆腳石。
這些問題包括自主生產(chǎn)占比低，代工生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題；以及公司銷售過于依賴頭部主播的風(fēng)險。當(dāng)如今頗有實力的競爭者模仿貝泰妮過去的打法，加碼布局敏感細(xì)分賽道時，貝泰妮還能否繼續(xù)書寫“商業(yè)童話”？
本文將試圖回答三個問題：
一，貝泰妮的成功是偶然還是必然？
二，公司該如何化解代工生產(chǎn)與大主播依賴兩大風(fēng)險？
三，當(dāng)敏感肌賽道變擁擠后，貝泰妮是否還會繼續(xù)領(lǐng)先？
01 利基市場的勝出
在市場營銷學(xué)中，有一個十分重要的名詞即“利基市場”（Niche Market）。它最早來自法國人用于供奉圣母瑪利亞的神龕形狀——外形雖小但內(nèi)有乾坤，后被引用于形容大市場中被忽略的某些細(xì)分市場。
在巨頭林立的時代，許多聰明的商人都在尋找利基市場以獲得立身之處，如陌生人社交、女性香煙、低度酒、嬰兒洗護(hù)用品、高爾夫服飾等。
這些公司通過服務(wù)未滿足人群的需求，或被大公司忽視的消費場景獲得成長機會。但這些公司中，僅有一小部分能夠取勝，絕大多數(shù)逃不了失敗的命運，原因在于他們定位的利基市場本身并不存在。
但小部分活下來的公司，能在短期內(nèi)獲得高速發(fā)展。這也是貝泰妮“商業(yè)童話”的秘密。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，貝泰妮的成功，離不開對“敏感肌”這個利基市場的挖掘。
敏感肌是一種問題性皮膚，任何膚質(zhì)中都可能有敏感性肌膚。主要特征包括“皮膚角質(zhì)層薄，紅血絲很明顯；皮膚很容易泛紅，溫度變化、過冷或過熱都會引起肌膚發(fā)紅；飲食改變或壓力變大時，肌膚容易出現(xiàn)發(fā)紅、瘙癢、刺痛等現(xiàn)象；肌膚很容易被太陽曬傷。
根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》，2018 年中國敏感肌人群發(fā)病率為 36%，按當(dāng)年國內(nèi)6.87億女性人數(shù)計算，發(fā)病患者接近2.5億人。近些年，隨著化妝品的濫用以及工作壓力的增加等，這一群體還在攀升，有樂觀的分析師稱目前國內(nèi)的敏感肌患者或接近3億人。
龐大的人群基數(shù)疊加生物技術(shù)的進(jìn)步，過去幾年敏感肌市場正呈井噴之勢。
據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2021年我國敏感肌市場規(guī)模約為250.60億元，2016年至2021 年該市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到約32.50%，增速遠(yuǎn)高于同期化妝品行業(yè)的11.1%。
貝泰妮一開始就將核心品牌薇諾娜定位于專注敏感肌膚的護(hù)膚品，并確立了“做窄路寬”的企業(yè)經(jīng)營信條”。
但是，選對利基市場僅僅是貝泰妮成功的第一步，剩下的貢獻(xiàn)全部交給公司管理層巧妙的商業(yè)運作。
這些運作包括“大單品策略”、“專業(yè)背書”、“線下OTC渠道打頭陣”、“押注頭部主播”等等。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，正是這些組合拳，讓貝泰妮這家名不見經(jīng)傳的小品牌能多次躋身到國內(nèi)化妝品TOP10之列，并在敏感肌利基市場上份額持續(xù)保持第一。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2021年，貝泰妮在敏感肌市場中的市占率為23.6%，超過第二、第三之和，后兩者均是歷史悠久的知名外資藥妝品牌。
可以說，貝泰妮第一階段的成功是“敏感肌利基市場的勝出”。
02 “代工”與“大主播”依賴癥
貝泰妮用了10年時間，跑出了近1000億元的市值，也僅僅用了17個月，跌落到不足600億元。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，貝泰妮市值短時間內(nèi)的驟然走低，一方面與整個市場的熊市環(huán)境有關(guān)，另一方面源自公司被無限放大的缺陷。
在股票市場，投資者嫌惡風(fēng)險的屬性決定了十個利好消息可能都不及一個利空消息，而貝泰妮短短時間暴露出來的利空消息遠(yuǎn)不止一個。
首當(dāng)其沖的是公司的品控問題。
今年雙十一期間，許多貝泰妮的消費者反映公司核心品牌薇諾娜旗下的面霜產(chǎn)品“發(fā)臭” ，這些消費者用“腥臭”一詞來形容貝泰妮這些定位“溫和、專業(yè)”的護(hù)膚產(chǎn)品”。
針對大量的消費者投訴，貝泰妮很快做出了應(yīng)對之策，即成立了專項調(diào)查組到生產(chǎn)工廠、倉儲場地進(jìn)行多批次留樣產(chǎn)品的全面檢查，對出現(xiàn)氣味異常批次的產(chǎn)品進(jìn)行鎖定及封存。
細(xì)心的媒體根據(jù)消費者投訴的消息挖掘到，貝泰妮本次發(fā)臭的產(chǎn)品普遍以“A101”開頭，以“S”結(jié)尾，如“A1014J03S”批次號。依據(jù)國家非特殊品用途化妝品備案服務(wù)平臺信息，貝泰妮批號末尾以“S”結(jié)尾的產(chǎn)品為上海嘉亨日用化學(xué)品有限公司（下稱“上海嘉亨日化”）受托生產(chǎn)，也就是代工廠生產(chǎn)的。
其實在招股書中，貝泰妮早就提出公司“自有產(chǎn)能不足”的隱患。當(dāng)時也披露了2017年-2019年及2020年上半年，公司代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的比例分別為 73.93%、71.04%、74.09%和71.60%。
化妝品資深人士稱：貝泰妮委托加工為主的生產(chǎn)方式其實早已為如今的品控危機埋下了隱患，因為化妝品是深度接觸人體皮膚的產(chǎn)品，代工廠相對松弛的品控管理導(dǎo)致的化妝品適應(yīng)不適，很容易被發(fā)覺。
他提到，國際大牌以及國內(nèi)一些頭部品牌均采取自主生產(chǎn)的方式，采用數(shù)字化工廠，并在最嚴(yán)格的國際質(zhì)量檢測系統(tǒng)下出貨，這樣極小的降低了產(chǎn)品品控事故發(fā)生的概率。
盡管，貝泰妮上市之初計劃將IPO募集的4.38億元用于中央工廠新基地建設(shè)項目，但該項目預(yù)計今年年內(nèi)才能投產(chǎn)，2021年公司的全線產(chǎn)品產(chǎn)能均處于滿負(fù)荷狀態(tài)。
根據(jù)規(guī)劃，貝泰妮中央工廠項目建成并全部達(dá)產(chǎn)后，每年將新增產(chǎn)能4500萬支(盒)。
按照公司2021年年報信息，2021年貝泰妮有2100萬支（盒）的自主產(chǎn)能，而當(dāng)年的生產(chǎn)量為1.99億支（盒），即便算上中央工廠投產(chǎn)后的這4500萬支（盒），公司自主生產(chǎn)比例約為33%。
也就是說，即便貝泰妮中央工廠正式投產(chǎn)后，公司仍有67%的產(chǎn)品需要代工。
其次，貝泰妮被嚴(yán)重忽視的另一大隱患是銷量上對頭部主播李佳琪的高度依賴，這一風(fēng)險被公司管理層規(guī)避，更不會寫進(jìn)任何公開報告中。
據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在5月26日618預(yù)售當(dāng)天，其李佳琪直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了該品牌1-4月的每月平均銷量。
另根據(jù)貝泰妮2021年年報，2021年公司74%的產(chǎn)品在線上渠道分銷，有媒體分析僅618和雙11兩個大促節(jié)點銷售業(yè)績占全年業(yè)績的70%，而其測算2021年李佳琦總銷售額薇諾娜約為9億元，約占當(dāng)年貝泰妮總收入的22%。
上一個因主播崛起有迅速折戟的化妝品品牌是上海家化旗下的“玉澤”。玉澤此前因為抱定薇婭迅速出圈，但也因為薇婭偷稅漏稅消失直播間，業(yè)績也跟著一落千丈。
在今年天貓美妝公布的雙11預(yù)售品牌成績前二十的名單上，沒有一個品牌隸屬上海家化。
同樣的經(jīng)歷是否會發(fā)生了薇諾娜身上，真的很難說。
03 股價下殺壓力
貝泰妮在敏感肌賽道的崛起也就是近幾年的事。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年之前，國內(nèi)敏感肌市場的TOP3由雅漾、理膚泉和薇姿三大外資品牌包攬，CR3總體市占率超過50%。2017年，薇諾娜以黑馬之勢開始逆襲，當(dāng)年該品牌市占率達(dá)到13.08%，超越薇姿與理膚泉成為第二名。
緊接著2019年，薇諾娜市占率達(dá)到20.54%，超過雅漾成為敏感肌第一名。分析人士向節(jié)點財經(jīng)稱，薇諾娜之所以能超越外資成為敏感肌行業(yè)龍頭，大概率要歸功于其開辟了新的產(chǎn)品配方。
即相對于雅漾、理膚泉、薇姿等外資品牌主要以天然礦泉水或溫泉水成分為產(chǎn)品賣點，薇諾娜則以植物，如青刺果油、馬齒莧提取物等提取物成分切入市場，迎合消費熱度，且避開了與其他抗敏產(chǎn)品在成分賣點上進(jìn)行正面競爭。
除此之外，該分析人士稱相對于外資，薇諾娜對OTC藥店渠道及皮膚科權(quán)威專家的綁定做的更深入。他說薇諾娜品牌是全國唯一功效性和安全性通過54 家國內(nèi)著名三甲醫(yī)院多中心臨床觀察一致驗證的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，醫(yī)院渠道的權(quán)威背書是消費者選購的重要考量因素。
如今，薇諾娜在敏感肌市場的市占率來到23.6%的新高，比排名二、三的總和還多。
看似前景一片美好，但別忘了國內(nèi)廠商的學(xué)習(xí)能力。
據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計，目前主打“敏感肌+修復(fù)舒緩”的新品牌越來越多，有潛力的競爭對手包括上海家化旗下的“玉澤”，華熙生物旗下的米蓓爾、太安堂旗下的“皮寶”、廣州柏為科技旗下的AOEO等。
有意思的是，多數(shù)新品牌還借鑒了貝泰妮的“醫(yī)研背書策略”，通過醫(yī)院及權(quán)威醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)背書。如太安堂旗下的“皮寶”，為其背書的醫(yī)院有湖南中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院、武漢市第一醫(yī)院和重慶市中醫(yī)院三家醫(yī)院等。
挑戰(zhàn)者給薇諾娜帶來一定壓力，如今年618期間，華熙生物旗下的米蓓爾在天貓店的銷售額已是薇諾娜的三分之一，其50%以上的復(fù)購率也超過了薇諾娜30%水平的復(fù)購率。
雙十一的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，米蓓爾的銷售額同比增速高于薇諾娜，前者為59%，后者為39%。
像華熙生物這樣擁有玻尿酸原料及合成技術(shù)優(yōu)勢的公司，介入敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域還是大有可為的。
不過話說回來，二者在敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域的收入差距仍然呈倍數(shù)級，加之敏感肌利基市場仍處于高速增長中，只能說國貨品牌處于共同開荒的階段。
相對于競爭風(fēng)險，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為貝泰妮當(dāng)下最應(yīng)該關(guān)注的還是自身的運營風(fēng)險。尤其是公司收入集中在大促，以及高度依賴頭部主播的風(fēng)險，這給公司高達(dá)近60倍的估值（PE-ttm）帶來一定壓力。
根據(jù)PEG=1的估值公式衡量，貝泰妮當(dāng)下的估值對應(yīng)公司未來凈利潤同比增速必須超過60%才算合理。
前三季度，公司歸母凈利潤同比增速不到46%，而且按單季度看，公司連續(xù)兩個單季度凈利潤增速不到35%，式微趨勢漸顯。
這也是公司前十大股東不斷釋放減持消息的主要原因。
最明顯的是公司第一大機構(gòu)股東紅杉聚業(yè)，據(jù)節(jié)點財經(jīng)統(tǒng)計，截至三季度11月16日，該機構(gòu)年內(nèi)累計減持貝泰妮2965萬股，持股比例由21.58%下降到14.58%。
截至目前，貝泰妮仍有48.68%的股份為限售股份，解禁時間為2024年3月25日，較少的流通股數(shù)量也是公司股價較高的原因之一。一旦貝泰妮的股本全部解禁，屆時如果公司業(yè)績增速繼續(xù)放緩，股價將面臨巨大的考驗。