編輯｜春雷社 

Fasten聯(lián)合創(chuàng)始人Jalmar Fasten曾說過：「良好的包裝可以為產(chǎn)品增加價(jià)值，這是讓消費(fèi)者愛上品牌的第一步?！拱b設(shè)計(jì)可以說是美妝行業(yè)的重要一環(huán)。它不僅是產(chǎn)品抓住消費(fèi)者心智的第一道「關(guān)口」，更是美妝品牌概念展現(xiàn)的重要窗口。

縱觀近幾年來的美妝行業(yè)，不少國(guó)貨品牌在包裝設(shè)計(jì)上做出了很多新花樣，譬如百雀羚、花西子、完美日記等等都以出眾的國(guó)潮風(fēng)格包裝得到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至一度達(dá)到「出圈」的熱度。

不僅如此，如今國(guó)貨美妝的包裝設(shè)計(jì)也不再局限于傳統(tǒng)文化融合這一思路，在風(fēng)格上呈現(xiàn)出更多元化的趨勢(shì)。而在越來越卷的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，如何根據(jù)自身品牌定位打造出有特色、或者說獨(dú)一無二的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，也變得更加重要。

那么，我們?cè)撊绾翁釤捚放瓢b設(shè)計(jì)的核心？好的包裝設(shè)計(jì)是否有跡可循？11月18日，在樂美達(dá)生物·賦能學(xué)院第19課線上分享會(huì)上，廣州聞弦品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人朱琰做了題為《不只是好看，品牌包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略思路及落地三部曲》的主題演講。

在這場(chǎng)演講中，朱琰談了品牌文化視覺靈魂的提煉、當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)分析及應(yīng)用、包裝設(shè)計(jì)打造這三個(gè)部分。他認(rèn)為，美妝品牌想在包裝設(shè)計(jì)上脫穎而出，需要做有靈魂、有思想、有溫度、有情感的設(shè)計(jì)，同時(shí)，他也給出了化妝品包裝設(shè)計(jì)的思路：以西方邏輯學(xué)為基礎(chǔ)、以東方人文主義為靈魂的設(shè)計(jì)方式。

春雷社對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，以供產(chǎn)品經(jīng)理們參考。

Part 01 品牌包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維

一開始，我們需要明確一下，品牌包裝的戰(zhàn)略思維應(yīng)該是怎么樣的？應(yīng)該具備哪些要素？

首先，我們要契合這個(gè)時(shí)代的背景。這個(gè)時(shí)代的語境是什么？他們流行什么？倡導(dǎo)什么？這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀是什么？這些都是需要明確的。

第二個(gè)就是，我們要符合這個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，需要知道消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境里面經(jīng)歷了哪些文化的洗禮。

第三個(gè)就是，我們提煉出來的視覺符號(hào)要有可迭代性和可延伸性。當(dāng)我們的產(chǎn)品有了第二代的時(shí)候，這個(gè)視覺符號(hào)仍然是可以沿用的，可以保證我們自身的品牌屬性。

第四個(gè)就是品牌的文化屬性。你的品牌文化倡導(dǎo)的是什么？你提煉出來的視覺文化、視覺符號(hào)是否符合你的品牌文化，這個(gè)能夠更好地幫助你構(gòu)建品牌的壁壘。

而從品牌自身的角度，做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們還需要考慮到品牌個(gè)性和差異化，這個(gè)包裝是否易于傳播、便于落地，并且是具備創(chuàng)意性的。

Part 02 美妝包裝十大設(shè)計(jì)趨勢(shì)

明確了品牌包裝的戰(zhàn)略思維要素之后，我們?cè)賮砜匆幌庐?dāng)下美妝包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)分析及應(yīng)用。

在這里，我對(duì)當(dāng)下流行的一些趨勢(shì)做了歸納和總結(jié)。

1.90年代的復(fù)古風(fēng)

這個(gè)簡(jiǎn)單來說就是一些復(fù)古的內(nèi)容，再加上我們當(dāng)下流行文化的融合，進(jìn)而打造出來一種明艷的、有沖擊力的、用了很多霓虹色、排版比較大膽的一種風(fēng)格方式，融合了多種視覺表達(dá)。

舉個(gè)例子，好利來的包裝用了很有視覺沖擊力的字體和顏色，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)它控制得很好，可以一下子抓住并打動(dòng)消費(fèi)者，甚至帶動(dòng)消費(fèi)者還原到一些特定場(chǎng)景里，比如圖2里的文字「財(cái)」「春」等等，會(huì)讓你想到春節(jié)這么一個(gè)時(shí)刻，非常應(yīng)景。

最右邊的圖片是西方一個(gè)巧克力品牌的包裝設(shè)計(jì)，我放上來是為了做一個(gè)對(duì)比，來看一下東西方語境的差異。我們生活在東方語境里面，東方的一些文化要素和物品更容易觸達(dá)到我們；而西方這個(gè)巧克力品牌的包裝雖然也是復(fù)古風(fēng)格，但我們可能需要去想一下這是哪個(gè)時(shí)代的潮流，因?yàn)槲覀儧]有親身經(jīng)歷過。所以對(duì)于復(fù)古風(fēng)包裝設(shè)計(jì)來說，文化語境是特別重要的。

2.扁平化極簡(jiǎn)包裝

這個(gè)包裝設(shè)計(jì)有一個(gè)好處就是會(huì)讓我們品牌的現(xiàn)代感特別強(qiáng)，方便在移動(dòng)傳媒的傳播。因?yàn)檫@類型包裝的風(fēng)格圖案都是數(shù)字化的，不太受分辨率的限制，可以在各種尺寸場(chǎng)景中傳播使用。

3.融合當(dāng)?shù)卦?、帶有異域風(fēng)情的包裝

這類型風(fēng)格能夠帶來讓人逃離現(xiàn)實(shí)，一下子到了遠(yuǎn)方的感受。比如像左邊圖片星巴克的一個(gè)融入巴西風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，會(huì)讓人一下子聯(lián)想到巴西度假之類的感受，這種「向往遠(yuǎn)方」的包裝設(shè)計(jì)也能夠很好地觸達(dá)到消費(fèi)者。

4.迷幻設(shè)計(jì)風(fēng)格

簡(jiǎn)單來說這類風(fēng)格用色比較大膽、對(duì)比度比較強(qiáng)，審美上多表現(xiàn)為萬花筒、分形或者佩斯利圖案，「讓人產(chǎn)生幻覺」的視覺感受。這類型包裝設(shè)計(jì)同樣帶有情感思維在里面，使用得當(dāng)同樣能夠抓住消費(fèi)者。

5.酸性風(fēng)、新丑風(fēng)，復(fù)古、像素、故障

這個(gè)風(fēng)格目前特別流行、也特別受大家喜歡。這類型設(shè)計(jì)顛覆了以往的設(shè)計(jì)規(guī)則，在設(shè)計(jì)排版上跟以往的排版語言完全不一樣。這個(gè)風(fēng)格的好處在于它的沖擊力特別強(qiáng)，帶給消費(fèi)者的記憶也更深刻，也非常適合用來表達(dá)品牌的個(gè)性。但是在使用這類型風(fēng)格時(shí)需要一個(gè)很好的把控能力，需要有非常優(yōu)秀的圖像整合能力。

6.漸變色、霓虹色、夢(mèng)幻色

這類型風(fēng)格其實(shí)一直受到很多品牌的青睞。明亮、夢(mèng)幻的色調(diào)，再加上一些錫箔和全息元素，可以很好地抓住女性的芳心；明亮的顏色使用也能夠在視覺上快速抓住消費(fèi)者。

7.互動(dòng)包裝

它的優(yōu)點(diǎn)是能夠讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的時(shí)候能夠通過這個(gè)包裝與品牌產(chǎn)生情感上的連結(jié)。

左邊圖片是一個(gè)紅酒的包裝，通過這么一個(gè)按壓的設(shè)計(jì)，能給消費(fèi)者帶來一種不一樣的使用感受；中間圖片則是一個(gè)啤酒的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以將瓶身貼的紙折成一朵花，在這個(gè)過程中得到做手工的小小快樂；右邊圖片的包裝則是做了一個(gè)撕紙條的設(shè)計(jì)，但是在紙條背面印了一些品牌相關(guān)的話，以此觸動(dòng)消費(fèi)者。

通過這些互動(dòng)方式的設(shè)計(jì)，我們可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，同時(shí)也能迅速地拉近消費(fèi)者和品牌的距離。

8.可持續(xù)的產(chǎn)品包裝

這種設(shè)計(jì)也可以說是一種延續(xù)不變的固定風(fēng)格。它實(shí)際上是跟品牌價(jià)值觀息息相關(guān)的，因?yàn)閆世代消費(fèi)者更關(guān)心支持的品牌是否跟自己的價(jià)值觀、生活理念保持一致，這也決定了他們的購(gòu)買意愿。

9.國(guó)潮文化

國(guó)潮文化的核心其實(shí)就是「文化復(fù)興」，本土設(shè)計(jì)師將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，慢慢地演變成一種獨(dú)特的潮流設(shè)計(jì)。以往國(guó)潮大多指代狹義上的特定品牌，比如花西子、逐本等等。

10.元宇宙風(fēng)格

比起風(fēng)格更不如說是一種趨勢(shì)。目前更多停留在虛擬代言人、數(shù)字藏品上面，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些虛擬互動(dòng)，之后能發(fā)展成什么樣還需要觀望。

Part 03 如何提煉品牌文化視覺靈魂？

首先我們需要明確一下品牌視覺靈魂是什么。

品牌視覺靈魂是品牌的核心視覺識(shí)別語 ，它讓產(chǎn)品具有強(qiáng)品牌識(shí)別性，并能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的 份認(rèn)同。這種關(guān)系是高于產(chǎn)品功能和美學(xué)基礎(chǔ)層面上的精神訴求。

那么，品牌視覺靈魂應(yīng)該如何提煉？我給出的回答是：品牌視覺靈魂是基于品牌 化及品牌主張，結(jié)合目標(biāo)群體的價(jià)值觀審美觀，用符合時(shí)代語境的視覺表達(dá)形式提煉出既恒定 可延展的視覺符號(hào)。

這句話比較長(zhǎng)，拆分起來的話，首先是我們要有基于自己品牌的文化和主張，其次要結(jié)合目標(biāo)群體的價(jià)值觀，再利用目前的一些流行趨勢(shì)、流行文化做視覺表達(dá)，做出來既符合品牌屬性又有可延展性的視覺符號(hào)。

明確這一點(diǎn)之后，我們?cè)賮砜匆幌掳咐?/p>

花西子它的品牌文化主打東方彩妝、「以花養(yǎng)妝」，它的目標(biāo)群體是喜歡國(guó)潮文化的年輕人，他們喜歡潮、炫、酷等類型的有意思的表達(dá)?；诖?，花西子提煉出來的視覺靈魂是「黛色+浮雕」，明顯能感受到花西子是以「文化匠人」這么一個(gè)形象去傳遞它的品牌。所以我們看到花西子的產(chǎn)品都傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化，但又以一種新的表達(dá)方式去展現(xiàn)，比如它們的口紅膏體的雕刻實(shí)際上是木雕工藝的轉(zhuǎn)化、眼影盤則使用了浮雕工藝。包括在「苗族印象」這個(gè)系列里面，它也在不斷傳遞著我們中國(guó)特色的地域文化。

但是它無論怎么演變，你一眼就看出來它是花西子。并且它這樣的品牌視覺符號(hào)，他人是無法仿制、無法抄襲的，從而也就建立起了很高的文化壁壘和視覺壁壘。

第二個(gè)案例我們看一下逐本。同樣是講東方文化的逐本，但講故事的方式與花西子明顯不同。逐本的品牌文化講的是天人合一、道法自然，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重?zé)▋?nèi)力平衡之美，找到自身的一個(gè)平衡，更符合自然邏輯，所以它的目標(biāo)群體則是崇尚自然、追求品質(zhì)的年輕人。

那么逐本的視覺靈魂是什么？是中國(guó)傳統(tǒng)文化里的「留白潑墨山水」，再加上一種溫潤(rùn)的質(zhì)感。這樣的視覺靈魂會(huì)讓你感受到逐本是一個(gè)田園詩(shī)人，它的「小愈瓶」就展現(xiàn)出來人與自然的完美融洽。

第三個(gè)醫(yī)美案例是韓國(guó)的一個(gè)小眾品牌AXIS-Y。我為什么要講這個(gè)案例？因?yàn)槲矣^察到國(guó)內(nèi)很多醫(yī)美品牌的視覺傳達(dá)雷同，看起來就是穿著白大褂的醫(yī)生，很專業(yè)但是冷冰冰的，有一種距離感。而AXIS-Y的視覺符號(hào)設(shè)計(jì)就很好地解決了這個(gè)問題，融入了翠綠色的包裝讓整體變得更時(shí)尚，標(biāo)貼則是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋砀裥问?，傳達(dá)出專業(yè)感，兩者結(jié)合就使得品牌形象變成了一個(gè)「時(shí)尚的有溫度的醫(yī)生」，一下子和其他醫(yī)美品牌拉開了距離。

Part 04 五大視覺表達(dá)要素+感知思維，打造獨(dú)一無二的品牌包裝設(shè)計(jì)

看完成功的案例，我們?cè)賮碇v一下怎么去打造具有創(chuàng)造性品牌符號(hào)、色相、元素的包裝設(shè)計(jì)。

1.五大視覺表達(dá)核心要素

按照西方邏輯學(xué)劃分，視覺表達(dá)核心要素可以分為五個(gè)大點(diǎn)，分別是形、色、質(zhì)、字、構(gòu)，這里我們重點(diǎn)講前面三點(diǎn)。

形指的是圖形元素，它決定了包裝的個(gè)性化表達(dá)，具體到產(chǎn)品上就是瓶體的造型。這里我舉了三個(gè)例子，左邊的阿瑪尼香水是一個(gè)「方形+鵝卵石」的造型，給人感覺溫潤(rùn)且自由；而中間的迪奧香水瓶和右邊的香奈兒香水瓶也有著自己獨(dú)特的視覺造型，同樣給人很強(qiáng)的視覺沖擊感——這就是形體給人的沖擊，因?yàn)樗鼤?huì)促使人去思考看到了什么，進(jìn)而進(jìn)行分析，帶有特別強(qiáng)的個(gè)性化展示效果。

色指的是色彩體系，關(guān)鍵在于視覺感染力，好的色彩運(yùn)用可以像情感一樣自然而然傳遞到消費(fèi)者身上。舉個(gè)例子，中間圖片的產(chǎn)品使用了彩虹色漸變的效果，有一種夢(mèng)幻感；右邊圖片則是綠色和紫色的的強(qiáng)烈對(duì)比，能夠一下子抓住消費(fèi)者的眼球，這就是色系的沖擊力和感染力。

質(zhì)指的是質(zhì)感，它影響的是包裝的高中低檔次效果，與消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知是息息相關(guān)的。舉例說明，左邊阿瑪尼的包裝質(zhì)感非常強(qiáng)，帶來很高的檔次感，自然匹配的是高價(jià)格；而最右邊的包裝設(shè)計(jì)親和感更強(qiáng)，色彩也較為夢(mèng)幻化，可以明顯感受到主打平價(jià)檔位，目標(biāo)受眾是年輕群體。

也就是說，形體和色彩決定了品牌的沖擊力、辨識(shí)度和美觀度，但質(zhì)感決定了品牌的價(jià)值感和檔次感。

需要注意的是，雖然形體和色彩都是決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素，但我們要有主次之分，應(yīng)該抓住一個(gè)核心點(diǎn)突破。比方說我覺得我的包裝設(shè)計(jì)在形體上更占優(yōu)勢(shì)，那么我們就在這塊重點(diǎn)突破，弱化色彩。

2.感知思維的運(yùn)用和表達(dá)

接下來我想講一下感知思維，這對(duì)于做創(chuàng)意性工作來說特別有用。設(shè)計(jì)看上去是設(shè)計(jì) 個(gè)物品，其實(shí)是設(shè)計(jì) 個(gè)「事」，設(shè)計(jì)中對(duì)事的觀察是很重要的。我們需要觀察這個(gè)物品在所處的這件事情里面的過程，消費(fèi)者如何使用物品、過程中會(huì)發(fā)生什么，從中找到品牌里面獨(dú)一無二的細(xì)膩感和表達(dá)符號(hào)，才能真正與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

感知思維可以從兩個(gè)部分展開講，一個(gè)是交互效果，一個(gè)是直覺感知。

我在這里舉了幾個(gè)例子來講交互效果。Naked的這款產(chǎn)品在形狀上摒棄了瓶罐設(shè)計(jì)慣 的形狀，創(chuàng)新的起伏的、不規(guī)則的瓶 看起來個(gè)性十足。同時(shí)，設(shè)計(jì)師加入了能夠感知溫度的涂抹材料在瓶體包裝上，當(dāng)消費(fèi)者去觸摸包裝的時(shí)候，瓶子會(huì)泛紅、會(huì)「害羞」，進(jìn)而讓消費(fèi)者聯(lián)想到要溫柔對(duì)待受傷的皮膚。設(shè)計(jì)師通過這種巧妙的展現(xiàn)，傳達(dá)出Naked這款產(chǎn)品溫和、無刺激的信息。

所以做好一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，不僅要有前面那些科學(xué)的邏輯的步驟，還需要我們?nèi)ビ^察和思考，把打動(dòng)自己的感受轉(zhuǎn)變成視覺化的表達(dá)，讓產(chǎn)品變成有靈魂、有溫度的工業(yè)品，拉近與消費(fèi)者的情感距離。

直覺感知?jiǎng)t更多是「畫龍點(diǎn)睛」的作用。通過前面的一些邏輯分析，我們懂得如何去做一個(gè)設(shè)計(jì)了，但很可能只是一個(gè)合格的、或者說是八九十分的設(shè)計(jì)。如果我們想做到100分，真正地打動(dòng)消費(fèi)者，那么最后欠缺的這10分在哪里？在于你的靈感、你的創(chuàng)造性思維。

這里我以羊舍「浮生杯」作為例子。我們平常喝茶的時(shí)候，茶倒在普通的杯子里，我們是觀察不到這個(gè)茶的，沒有一個(gè)具體的形狀呈現(xiàn)。而「浮生杯」通過這種器皿雙層的設(shè)計(jì)，將茶杯的形狀置入了懸浮的空中，我們就能看到、感受到這杯茶的形狀；當(dāng)喝掉茶、杯子空了之后，就會(huì)感受到茶的消失，這個(gè)過程就呈現(xiàn)出一種虛實(shí)切換的狀態(tài)，可以讓人產(chǎn)生精神共鳴，而這也是東方獨(dú)特的高級(jí)精神感受。

所以它這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的不僅僅是表面上的互動(dòng)，更重要的是精神上的觸達(dá)。我認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是在設(shè)計(jì)一個(gè)人跟自然之間溝通的一種介質(zhì)，它要解決的是人跟物之間的關(guān)系。

我們?cè)谧雒缞y設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要將更多的人文精神跟審美情緒融入到里面，把這種東方審美情趣和精神變得可視化，這樣的話你的品牌符號(hào)才是有沖擊力的、獨(dú)一無二的。接著在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷深入研究，不斷迭代，最后我們才能找到屬于自己的、屬于東方美學(xué)的設(shè)計(jì)方式。

*文中圖片均截取自《不只是好看，品牌包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略思路及落地三部曲》PPT

朱琰 廣州聞弦品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人