文|i美妝頭條 姚立凡
編輯|黃友枝
近日消息，淘寶正在測(cè)試國(guó)內(nèi)首場(chǎng)元宇宙直播，如果進(jìn)展順利，項(xiàng)目有望在春節(jié)前上線。據(jù)相關(guān)畫面顯示，用戶可以直接在淘寶APP進(jìn)入元宇宙，通過(guò)虛擬城市廣場(chǎng)大屏觀看直播，可直接下單，下單后將和正常直播間購(gòu)物一樣收到快遞包裹。
隨著“元宇宙”概念迅速升溫，電商與元宇宙的融合被視為一大發(fā)展趨勢(shì)，不少平臺(tái)都開始了元宇宙的研究。作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)龍頭的淘寶，早在六七年前便開始默默布局自己的元宇宙。
01 淘寶首試元宇宙購(gòu)物
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、元宇宙趨勢(shì)的引領(lǐng)以及新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為電商領(lǐng)域開辟了全新的場(chǎng)景空間，讓電商領(lǐng)域迎來(lái)了下一個(gè)變革風(fēng)口。各領(lǐng)域平臺(tái)都在積極嘗試借助虛實(shí)技術(shù)將元宇宙落地、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
從2016年，淘寶上線VR購(gòu)物“Buy＋”計(jì)劃開始，淘寶就開啟了元宇宙電商的無(wú)限探索模式。
隨后在2019年，淘寶推出AR試妝功能；2020年又先后上線了AR試眼鏡和AR試鞋，只要一部手機(jī)，用戶便能獲得沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。值得一提的是，這些技術(shù)打通了相關(guān)商品交易鏈接，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，具有極強(qiáng)的實(shí)用性與變現(xiàn)能力，因此為Gucci、Nike、Zara等多個(gè)品牌所應(yīng)用。
步入2021年，元宇宙概念正式興起，虛擬人、數(shù)字藏品也隨之成為新風(fēng)潮。阿里先后啟用了超寫實(shí)數(shù)字人——AYAYI和Noah，深入探索元宇宙，攜手品牌布局元宇宙營(yíng)銷，同時(shí)，阿里也加速布局?jǐn)?shù)字藏品賽道，打造自有數(shù)字藏品發(fā)售平臺(tái)，并連接多個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景，以聯(lián)名的方式挖掘與沉淀更多潛在用戶。
今年上半年，淘寶公布其在2022年直播營(yíng)銷的三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和虛擬場(chǎng)景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。今年618期間，淘寶專門成立元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，進(jìn)行針對(duì)性購(gòu)物和交互場(chǎng)景的探索。
2022年“雙11”期間，淘寶上線了三個(gè)元宇宙空間，將逛街、購(gòu)物的一站式體驗(yàn)從傳統(tǒng)的2D式平鋪瀏覽搬到具有高沉浸感、真實(shí)感的3D虛擬場(chǎng)景中，給予消費(fèi)者身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。
其中，虛擬空間“未來(lái)城”是布局最完善、開放時(shí)間最長(zhǎng)的，以社交互動(dòng)與直播引流購(gòu)物為主要功能。盡管上線時(shí)間較短，其購(gòu)物功能尚未完善，但它簡(jiǎn)單地勾勒出未來(lái)購(gòu)物的雛形，在元宇宙場(chǎng)景的加持下，消費(fèi)者不再是單純地看和買，而是“游戲+社交+購(gòu)物”的模式，為用戶制造出更具趣味性與新鮮感的購(gòu)物體驗(yàn)。
到如今，淘寶正在測(cè)試國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙直播項(xiàng)目，有望在年貨節(jié)上線。從初次嘗試到現(xiàn)在的步步為營(yíng)，淘寶從未停止追逐元宇宙電商，不斷嘗試著尋找技術(shù)與商業(yè)上的平衡點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)元宇宙賽道的布局。
02 風(fēng)頭正勁的元宇宙，虛擬直播成為新風(fēng)口
隨著“電商+元宇宙”成為了電商平臺(tái)吸引用戶駐留和掌握流量密碼的最火熱手段后，阿里巴巴、京東旗下的電商平臺(tái)不僅將部分購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景搬進(jìn)元宇宙空間以吸引消費(fèi)者，還將虛擬主播、虛擬直播引入平臺(tái)，讓虛擬人直播帶貨，與用戶互動(dòng)。
例如，今年雙十一，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮全球首發(fā)的虛擬宇宙「律動(dòng)之城」登陸天貓，通過(guò)全新的玩法，為用戶帶來(lái)不一樣的美妝體驗(yàn)。同時(shí)，美寶蓮紐約還搭建了超級(jí)虛擬直播間，打造超級(jí)虛擬主播妝造，邀請(qǐng)消費(fèi)者探索美妝宇宙。
虛擬主播、虛擬直播不僅打開了直播行業(yè)更大的想象空間，也為品牌打開了新的營(yíng)銷思路。在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，虛擬數(shù)字人市場(chǎng)空間巨大，商業(yè)價(jià)值釋放領(lǐng)域多元，同時(shí)可深度洞察Z世代消費(fèi)新需求、助力品牌破圈。在美妝行業(yè)自2020年完美日記引入了虛擬主播“Stella”起，自然堂、歐萊雅、花西子、溪木源、薇諾娜等品牌也開始跟進(jìn)。
而虛擬主播能出現(xiàn)在直播間中，最重要的一點(diǎn)便是能為品牌降低開啟直播的門檻，節(jié)約人工成本和時(shí)間成本。
隨著商家自播成為品牌日常營(yíng)銷的標(biāo)配，為了滿足不同時(shí)間段消費(fèi)者的互動(dòng)需求，不少品牌在直播間中加入了AI虛擬主播，開啟了“虛擬＋真人”的雙主播的模式。如洛天依走進(jìn)李佳琦的淘寶直播，兩個(gè)“頂流”直播互動(dòng)瞬間登上微博熱搜；歐萊雅、SK-II等品牌也均嘗試過(guò)“真人+虛擬”的形式進(jìn)行直播帶貨，受到年輕消費(fèi)者的喜歡。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，虛擬主播作為真人主播的補(bǔ)充，可以讓直播時(shí)間更靈活，以豐富直播間內(nèi)容，持續(xù)獲取流量。同時(shí)也給消費(fèi)者多一種方式去了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的感官和購(gòu)物體驗(yàn)。
03 元宇宙大風(fēng)吹起，美妝品牌探索尋找新機(jī)遇
據(jù)彭博行業(yè)研究預(yù)計(jì)，元宇宙的市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到8000億美元，而元宇宙相關(guān)經(jīng)濟(jì)有望在2030年增至15000億美元。雖然元宇宙相對(duì)來(lái)說(shuō)仍是個(gè)新興領(lǐng)域，但“元宇宙”的巨大商業(yè)價(jià)值以及可塑性，依舊吸引眾多美妝品牌的布局。
目前一些走在前端的美妝品牌已經(jīng)開始嘗試與元宇宙世界做結(jié)合，通過(guò)元宇宙為消費(fèi)者創(chuàng)造更具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)。綜合來(lái)看，美妝企業(yè)布局元宇宙的方式有以下四種。
1、申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)
有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)已有1692家公司，申請(qǐng)了1.14萬(wàn)個(gè)元宇宙商標(biāo)。而截至今年10月，含元宇宙的商標(biāo)申請(qǐng)總量已超過(guò)2.3萬(wàn)個(gè)，其中就包括諸多美妝品牌。
今年2月，歐萊雅集團(tuán)歐萊雅提交了17項(xiàng)與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)，分別與NFT、虛擬香水、 化妝品和虛擬人造型有關(guān)。
作為國(guó)貨美妝品牌，完美日記母公司逸仙電商也在今年1月份申請(qǐng)注冊(cè)了“完美日記元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類為3類及21類，包括日化用品、廚房潔具。
2、推出NFT產(chǎn)品/項(xiàng)目
在品牌主苦于增長(zhǎng)困難、獲客難題等因素下，充滿神秘色彩的美妝數(shù)字藏品（統(tǒng)稱NFT）的出現(xiàn)，成了美妝和時(shí)尚品牌們瞄準(zhǔn)的新方向。2021年以來(lái)，各大美妝企業(yè)紛紛聚焦元宇宙，將NFT+美妝推向熱潮，且功能形態(tài)不斷升級(jí)。
譬如，LG生活健康宣布將在韓國(guó)美妝行業(yè)首次推出NFT品牌“Belief”；雅詩(shī)蘭黛旗下品牌Clinique倩碧為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數(shù)字藏品；自然堂牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數(shù)字藏品，成為首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。
3、打造或合作虛擬人
乘著元宇宙的東風(fēng)，眾多平臺(tái)與品牌以“虛擬人物”這一元宇宙的核心資產(chǎn)為行業(yè)切入點(diǎn)布局美妝市場(chǎng)，開啟新興的美妝營(yíng)銷玩法，如與虛擬偶像的跨界合作、打造品牌自身的虛擬形象，引入全天候直播的虛擬主播等等。
例如，歐萊雅集團(tuán)就推出全球首位虛擬代言人“M姐”，之后歐萊雅集團(tuán)又推出了全球虛擬形象代言人“歐爺”，以建立更具潮流感、科技感與未來(lái)感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。
4、開設(shè)虛擬平臺(tái)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)
作為構(gòu)建元宇宙場(chǎng)景的重要載體，虛擬平臺(tái)也成為了美妝企業(yè)入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技術(shù)打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方設(shè)法地將自身品牌有機(jī)地嵌入虛擬元宇宙世界之中。
譬如，今年6月法國(guó)奢侈品公司LVMH旗下的紀(jì)梵希Givenchy在元宇宙游戲平臺(tái)Roblox中首次推出一個(gè)沉浸式的美容體驗(yàn)空間，開設(shè)虛擬空間美容院Givenchy Beauty House。用戶不僅可以通過(guò)參與虛擬時(shí)尚競(jìng)賽獲得彩妝和時(shí)尚單品等，來(lái)打造自己的虛擬形象，用戶還可以進(jìn)入L'Interdit地鐵站附近的自動(dòng)販賣機(jī)，有機(jī)會(huì)贏得限量發(fā)行的虛擬Le Rouge口紅斜挎包。
雖然元宇宙的世界充滿不確定性，但無(wú)論是NFT、虛擬代言人、虛擬美妝產(chǎn)品，元宇宙革新的信息載體和傳播媒介都為美妝品牌打開了更豐富的想象力，給美妝行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的應(yīng)用場(chǎng)景，更為行業(yè)發(fā)展提供全新的品牌發(fā)展思路。