文|劉曠
國人對國產(chǎn)奶粉品牌的不信任，給了外國奶粉品牌可乘之機。早些年，“毒奶粉”事件的發(fā)生，讓國內(nèi)數(shù)千萬寶媽“棄國產(chǎn)奶粉、擁外國奶粉”，雅培、美贊臣等外國奶粉品牌大行其道，國產(chǎn)奶粉品牌效益每況愈下。
近期，雅培中國發(fā)布聲明對外確認(rèn)，雅培營養(yǎng)品將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，重點發(fā)展醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品的運營和銷售。也就是說，雅培官網(wǎng)上的雅培鉑優(yōu)恩美力?系列、雅培經(jīng)典恩美力系列、雅培金裝喜康素?、雅培喜康力系列等11個系列產(chǎn)品都將退出中國市場。
雅培走了，以飛鶴、君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉品牌能否借勢騰飛？關(guān)鍵在于國產(chǎn)奶粉能否重拾消費信任。其實，近年來國產(chǎn)奶粉品牌與海外奶粉品牌混戰(zhàn)的過程中，一直嘗試與國人建立新的信任支點。
一段“混戰(zhàn)期”
在兒童奶粉市場，消費者信任度直接影響產(chǎn)品銷售量，而消費者信任度又與品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，因此海內(nèi)外奶粉品牌長期圍繞產(chǎn)品價格、質(zhì)量、口碑展開競爭，市場混戰(zhàn)一度升級。
一來，兒童奶粉市場僧多粥少，海內(nèi)外高端奶粉、中低端奶粉品牌不得不選擇“壓價”獲客、促銷。以降價促銷來消化庫存是奶粉品牌慣用的手段，線上“優(yōu)惠券+滿減”、線下“打折+買贈”，兒童奶粉市場從不缺乏促銷方案，低價促銷已成為常態(tài)。
二來，飛鶴、伊利、蒙牛等國產(chǎn)奶粉品牌相繼走高端化路線，意在對國外品牌發(fā)起反攻。究其根本，在消費者心中高端奶粉是高品質(zhì)的代表，國產(chǎn)奶粉品牌試圖通過高價、高端標(biāo)簽來標(biāo)榜產(chǎn)品質(zhì)量，重新建立消費信任，提高產(chǎn)品銷量。
據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。
三來，海內(nèi)外奶粉品牌相繼布局線下市場，通過線下渠道提供更專業(yè)、高價值的服務(wù)，增加顧客體驗感，線下門店之爭愈加激烈。《2022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%。
需要注意都是，海內(nèi)外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭也隨之而至，此外隨著新生兒數(shù)量下滑，市場供大于求，兒童奶粉陷入增長瓶頸。母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷售額同比下降4.9%。
混戰(zhàn)期，海外品牌繼續(xù)汲取市場紅利擴大市場占有率，國產(chǎn)品牌則提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變營銷策略、布局高端市場，重拾消費信任，海內(nèi)外奶粉品牌展開了長久拉鋸戰(zhàn)。
雅培敗于“品質(zhì)競爭”
近期，雅培停止中國大陸市場的嬰幼兒、兒童營養(yǎng)品的運營和銷售消息驚起千層浪，雅培舍棄中國奶粉市場這么大的蛋糕，有人疑惑不解，也有人拍手稱快，事實上雅培出走中國奶粉市場早有跡象。
據(jù)了解，雅培是一家國際知名奶粉品牌，早在20世紀(jì)30年代雅培就在中國開展業(yè)務(wù)，并自1988年經(jīng)營，雅培除了在上海設(shè)立了中國總部之外，還擁有23個辦公室、4家工廠和3個研發(fā)中心，以及6,000多名員工。
彼時，國產(chǎn)奶粉被冠上“毒奶粉”的名頭，市場銷量一蹶不振，雅培等海外奶粉品牌借此機會大肆宣傳和推廣新產(chǎn)品，賺了個盆滿缽滿，市場份額日益提升。好景不長，隨著海內(nèi)外奶粉品牌圍繞價格、產(chǎn)品、渠道等維度展開激烈的競爭，雅培奶粉市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。
據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。截至2022年的統(tǒng)計期，雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%，這個份額只能排到第9名，遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
一方面，雅培奶粉多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被警告，觸碰“安全紅線”導(dǎo)致品牌口碑一落千丈，產(chǎn)品銷量大不如前。更致命的是，屢次被通報的雅培將消費者信任消耗殆盡，多年積累的渠道和建立起的形象，迅速崩塌。
據(jù)了解，2021 年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場監(jiān)督管理局罰 909.3 萬元；今年，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌……
要知道食品安全問題是奶粉行業(yè)的重中之重，雅培錯踩“紅線”自然要承擔(dān)相對應(yīng)的代價，而這個代價便是急劇下滑的營收數(shù)據(jù)和市場份額。雅培財報顯示，今年第三季度公司營收104億美元，同比下滑4.8%；實現(xiàn)凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，營養(yǎng)品營收17.95億美元，同比下滑14.9%，是雅培四大業(yè)務(wù)中跌幅最大的板塊。
另一方面，越來越多海內(nèi)外品牌涌入兒童奶粉市場，加劇了價格、渠道、產(chǎn)品競爭，雅培奶粉品牌的地位和生存環(huán)境也隨之發(fā)生變化。國產(chǎn)奶粉行業(yè)政策、奶粉生產(chǎn)工藝和新一代消費者喜好發(fā)生變化，制造了新的機遇也帶來了新挑戰(zhàn)，而雅培顯然在競爭中落敗了。
正如雅培公告上說的：“過去數(shù)年，雅培在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，雅培決定更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售?！?/p>
也可以說，雅培停止在國內(nèi)的兒童奶粉業(yè)務(wù)是一種“取舍”。在激烈的市場競爭中，“去精華去糟粕”擇優(yōu)發(fā)展是常規(guī)思路，雅培醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，而兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)營收日漸下滑，將精力放到更有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上是止損也是揚長。
總而言之，雅培奶粉敗走國內(nèi)市場，敗在其脆弱的奶粉質(zhì)量管控體系，“一朝被蛇咬十年怕井繩”，重建用戶信任耗時耗力且有沒有終點，舍棄或許是減少損失的唯一辦法。對比之下，國產(chǎn)奶粉品牌長期堅持維護奶粉安全底線，是反思也是自救。
國貨贏在“以史為鑒”
如果說雅培兒童奶粉走下坡路，那么國產(chǎn)兒童奶粉品牌則是在走上坡路，雖然爬高的路途陡峭難行，但收獲是可觀的。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，從2018年開始，國產(chǎn)奶粉的份額占比開始激增。截至2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌；截至2021年，國產(chǎn)奶粉的市場占有率達(dá)到了60%以上。
從市場數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)奶粉做到了“從哪里跌倒就從哪里站起來”，這不經(jīng)讓人沉思：國產(chǎn)奶粉強勢崛起背后有何支撐力？
一來，國產(chǎn)奶粉企業(yè)全面改善奶粉生產(chǎn)流程和品控體系，保證國產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全，從而提高國產(chǎn)奶粉“公信力”。眾所周知，“毒奶粉”事件之后國產(chǎn)奶粉最大的問題是食品安全，因此想要重拾消費信任首要解決的必然是食品安全。
以君樂寶為例，其推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，實現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運輸時間和異地加工帶來的不可控風(fēng)險，還將“小魚親測”技術(shù)引入了奶粉質(zhì)量管控體系，進(jìn)一步保障了奶粉的高品質(zhì)。
二來，國家相關(guān)部分相繼頒布“奶粉注冊制”、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等監(jiān)管政策，淘汰不良產(chǎn)品、篩出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營造出一個良好的國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)、銷售、流通環(huán)境，讓國產(chǎn)奶粉重新獲得了消費者青睞。
據(jù)了解，目前中國已經(jīng)成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測指標(biāo)多達(dá)66項，是國外檢測指標(biāo)的2倍多，一些國內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過600項。
三來，國貨之風(fēng)盛行提高了消費者對國貨品牌的認(rèn)知，還充分調(diào)動了消費者購買國產(chǎn)奶粉的積極性和主動性。近幾年，新國潮運動的興起催生了完美日記、元氣森林等行業(yè)黑馬，拯救了李寧、鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌，也給飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌再次崛起，奠定了群眾基礎(chǔ)，提供了增長動力。
以史為鑒知興替，二胎、三胎政策，打開了奶粉行業(yè)的上升空間，讓國產(chǎn)奶粉有了更多的躍升機會，同時國產(chǎn)乳企品牌們在質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)上的較真和嚴(yán)謹(jǐn)，打消了消費者疑慮。未來，相信隨著國產(chǎn)奶粉品牌在產(chǎn)品安全、價格、渠道等多方位發(fā)力，還會獲得各大的市場份額。
直面“信任危機”
當(dāng)年三聚氰胺事件爆發(fā)后，以三鹿為代表的很多涉及奶粉安全問題的品牌已經(jīng)涼涼，但整個奶粉品牌的“災(zāi)后處理”卻非朝夕可完成的。由此可以判定，雅培出事不只是自身口碑受到了影響，也使得國人心中的“羊奶粉夢”出現(xiàn)輕微的裂痕。
在食品市場，食品安全如達(dá)摩克利斯之劍，因為奶粉品牌的產(chǎn)品質(zhì)量牽一發(fā)而動全身，而且品牌信任崩塌僅需要一瞬間，信任重建卻需要日積月累。
對于國產(chǎn)奶粉品牌來說，十幾年的信任重建工程終于到了尾聲，如若不出意外奶粉市場的主導(dǎo)權(quán)將回歸國產(chǎn)奶粉品牌手上。近年來隨著國潮運動的興起和奶粉監(jiān)管政策趨嚴(yán)，國產(chǎn)奶粉品牌瘋狂收割市場紅利，動輒售罄的店鋪、刷高的銷售記錄和市場份額便是最好的證明。
對于海外奶粉品牌來說，即便身處奶粉市場頭部陣營，也有可能因為一次疏忽而導(dǎo)致消費者的逃離，雅培敗走國內(nèi)兒童奶粉市場敲響了海外奶粉自我革新的警鐘。
奶粉安全事件不斷挑動著消費者們的神經(jīng)，三聚氰胺事件逼迫著國產(chǎn)奶粉品牌練就了一身嚴(yán)格把控奶粉品質(zhì)和安全的本領(lǐng)，雅培奶粉事件或許也會推動海外奶粉品牌的升級和革新，未來我國嬰配奶粉市場還將呈現(xiàn)國內(nèi)外品牌雙方割據(jù)的市場格局。
奶粉食品安全如走鋼絲，快走有益但風(fēng)險高，稍有不慎便深陷其中，不如先踏實練好腳底功夫，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)纳习?。也就是說，奶粉價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)均建立于安全、高質(zhì)量的奶粉產(chǎn)品之上，重營銷輕產(chǎn)品安全不是長久之道。
2022年最后一個月，奶粉市場再掀信任風(fēng)暴，這一次雅培后退一步，國產(chǎn)奶粉前進(jìn)兩步。