文|慢放
不久前，三只松鼠發(fā)布2022年三季度報(bào)告。報(bào)告中顯示，三只松鼠股價(jià)首次跌破79.28%，包含曾位列三只松鼠第二大、第三大和第五大的股東紛紛減持其股票，公司總資產(chǎn)蒸發(fā)26.78%。
業(yè)績(jī)連降四個(gè)季度后，三只松鼠的總營(yíng)收被老對(duì)手良品鋪?zhàn)于s超，連體量小的鹽津鋪?zhàn)?，都在靠增速說(shuō)話(huà)，對(duì)三只松鼠虎視眈眈。
“松鼠老爹”章燎原曾說(shuō)，三只松鼠正在壯年求變，因此公司制定了專(zhuān)注堅(jiān)果、砍掉不掙錢(qián)的SKU、做大多個(gè)子品牌類(lèi)目的新時(shí)期發(fā)展戰(zhàn)略。
而這次，三只松鼠能否從轉(zhuǎn)型陣痛期中“活”過(guò)來(lái)？這一場(chǎng)陣痛，又將持續(xù)多久？
增長(zhǎng)掉隊(duì)的松鼠
三只松鼠第三季度報(bào)告顯示，2022年第三季度，三只松鼠總營(yíng)收同期下降32.63%，全年前三季度總營(yíng)收同期下降24.57%。第三季度凈利潤(rùn)同期下降87.43%，全年前三季度總利潤(rùn)同期下降78.86%。
圖片來(lái)自三只松鼠2022年三季度報(bào)告
這樣的成績(jī)，已經(jīng)是三只松鼠業(yè)績(jī)持續(xù)走下坡路的第四個(gè)季度了。
早在2021年第四季度，三只松鼠凈利潤(rùn)就已經(jīng)出現(xiàn)虧損。2022年第一季度和上半年，三只松鼠的總營(yíng)收同期分別下降15.85%和21.8%，總利潤(rùn)同期分別下降48.75%和76.65%。
虧損的背后，是三只松鼠全線(xiàn)業(yè)務(wù)的掉隊(duì)。
上半年年報(bào)顯示，三只松鼠電商平臺(tái)的營(yíng)收占總營(yíng)收的73.25%。天貓系營(yíng)收同比下降25.56%，京東系營(yíng)收同比下降21.64%。線(xiàn)上戰(zhàn)況失利，線(xiàn)下也節(jié)節(jié)敗退。線(xiàn)下直營(yíng)投食店新開(kāi)1家，閉店56家，截至上半年累計(jì)共85家。聯(lián)盟店新開(kāi)37家，閉店182家，截至上半年累計(jì)780家。而線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)目較之良品鋪?zhàn)?，則為2726家，遠(yuǎn)超三只松鼠。
從2021年起，三只松鼠開(kāi)始陸續(xù)砍掉不掙錢(qián)的SKU，截止到今年八月份，相繼已經(jīng)砍掉400個(gè)左右的SKU。這意味著三只松鼠主動(dòng)放棄了休閑食品全類(lèi)目的布局。
按照公司接下來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，三只松鼠想專(zhuān)注于做堅(jiān)果生意，但前有同為安徽老鄉(xiāng)、立志要把堅(jiān)果五年內(nèi)做到全國(guó)第一的恰恰，后有依托小紅書(shū)種草成為網(wǎng)紅的薛記炒貨、熊貓沫沫，三只松鼠可謂腹背受敵。
成也電商、敗也電商
2012年6月19日，三只松鼠上線(xiàn)。作為初代“淘品牌”的它，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。當(dāng)年雙十一，三只松鼠便憑借日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，登榜天貓堅(jiān)果零食類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。
2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日的股價(jià)便大漲44%。隨之而來(lái)的是十個(gè)漲停，總市值達(dá)220億元。三只松鼠也在這一年實(shí)現(xiàn)全年總營(yíng)收101.73億元。
同年，外加主板上市的“零食第一股”來(lái)伊份，以及已經(jīng)和良品鋪?zhàn)?、百草味共同?hào)稱(chēng)“零食三巨頭”的三只松鼠，率先跨過(guò)了百億門(mén)檻，坐穩(wěn)了零食第一的寶座。
2020年5月，三只松鼠股價(jià)最高值曾達(dá)到90.87元，總市值超過(guò)364億元。三只松鼠的企業(yè)創(chuàng)始人、被稱(chēng)為“松鼠老爹”的安徽人章燎原也成了安徽省的新首富。
但隨著各品牌均掌握了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的玩法，三只松鼠的線(xiàn)上用戶(hù)渠道被不斷搶占和吞噬。雖然天貓和京東旗艦店擁有的粉絲量仍為行業(yè)第一，但線(xiàn)上“不好賣(mài)”了，三只松鼠不得不開(kāi)辟并不擅長(zhǎng)的線(xiàn)下渠道，被迫“謀變”。
與起家于線(xiàn)下的良品鋪?zhàn)硬煌?，三只松鼠的線(xiàn)下戰(zhàn)役格外難打。
公司上市之前，三只松鼠在全國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店不超過(guò)60家，公司上市之后，三只松鼠加速了線(xiàn)下門(mén)店的布局。“五年萬(wàn)店”曾是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最激動(dòng)人心的豪言壯語(yǔ)。
2019年，三只松鼠共新開(kāi)直營(yíng)店58家，關(guān)閉2家；新開(kāi)聯(lián)盟店268家，關(guān)閉0家。整個(gè)2019年，三只松鼠累計(jì)門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?26家。
2020年，三只松鼠新開(kāi)直營(yíng)店78家，關(guān)閉15家，年末合計(jì)171家；新開(kāi)聯(lián)盟店641家，關(guān)閉47家，年末合計(jì)872家。全年度門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?57家。
但這樣瘋狂的擴(kuò)張速度，在2021年踩下了“急剎車(chē)”。2021年上半年，三只松鼠新開(kāi)直營(yíng)店8家，但是關(guān)了16家，年末累計(jì)163家；新開(kāi)聯(lián)盟店191家，同時(shí)關(guān)了122家，年末累計(jì)941家。
三只松鼠2022年上半年報(bào)告顯示，直營(yíng)店與加盟店相比，全國(guó)收入排名前十的線(xiàn)下門(mén)店無(wú)一例外，全為直營(yíng)店?！蹲C券市場(chǎng)紅周刊》曾報(bào)道，三只松鼠加盟店之所以?huà)瓴坏藉X(qián)且接連閉店，是因?yàn)槎兑糁辈?、電商渠道等線(xiàn)上平臺(tái)，產(chǎn)品促銷(xiāo)力度大，同樣的商品，線(xiàn)上比線(xiàn)下門(mén)店更便宜，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)成本大，因此難以存活。
扛著線(xiàn)下攻城略地、搶占市場(chǎng)大旗的加盟店掙不到錢(qián)，三只松鼠又不得不摸石頭過(guò)河，走上了線(xiàn)下分銷(xiāo)的路子。
截至2022年上半年，三只松鼠已經(jīng)下沉全國(guó)重點(diǎn)批市和縣，累計(jì)擁有885家經(jīng)銷(xiāo)商，其中就包含批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等。
成也電商，敗也電商。與三只松鼠的渠道單一不同，零食賽道的其他玩家，玩法各有各的花樣。
作為恰恰食品的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，恰恰的堅(jiān)果業(yè)務(wù)上半年總收入為4.61億元，同比上漲50.52%。在營(yíng)銷(xiāo)方面，恰恰在與抖音、快手等直播平臺(tái)深度合作打通渠道的同時(shí)，又與《王者榮耀》玩起了聯(lián)名，發(fā)掘新的周末休閑消費(fèi)場(chǎng)景，狠狠的賺了把快錢(qián)。2022年上半年，恰恰的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
良品鋪?zhàn)右矅L到了抖音、快手等新電商的渠道紅利，并深耕新電商領(lǐng)域。2021年，良品鋪?zhàn)佣兑羝脚_(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.62倍，線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21%，并獲得“抖音食品行業(yè)單日銷(xiāo)售TOP1”的桂冠。
凈利潤(rùn)狂增182.85%，細(xì)讀鹽津鋪?zhàn)咏衲耆径鹊呢?cái)報(bào)，其背后的秘訣就在于鹽津鋪?zhàn)哟蜷_(kāi)了銷(xiāo)售渠道的更多元玩法。在保持原有KA、AB類(lèi)超市優(yōu)勢(shì)外，鹽津鋪?zhàn)舆€重點(diǎn)發(fā)展電商、CVS、零食專(zhuān)賣(mài)店、校園店等，與零食很忙、戴永紅等深度合作，在抖音平臺(tái)與主播種草引流，拼多多爆款出擊，引領(lǐng)突圍電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道。
松鼠還能打翻身仗嗎？
營(yíng)銷(xiāo)渠道變了，一波波成長(zhǎng)起來(lái)的零食消費(fèi)者口味和愛(ài)好也變了。
主打“良心炒貨”品牌調(diào)性的薛記，推出的柑橘酸奶片、栗子等明星單品成為了小紅書(shū)爆款，在抖音和小紅書(shū)上的累計(jì)傳播量已經(jīng)突破了7億次，今年9月15日，薛記炒貨順利完成6億元的A輪融資?？春醚τ洺簇浀馁Y本大佬包含美團(tuán)龍珠和啟承資本。
主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條的熊貓沫沫，推出特色腰果、夏威夷果等堅(jiān)果品類(lèi)，著重強(qiáng)調(diào)自家的“創(chuàng)意新鮮零食”理念。不久前，零食新品牌熊貓沫沫也完成了戰(zhàn)略融資。
不同于零食賽道前輩們貼牌代工的模式，這些新晉網(wǎng)紅零食品牌大多采用自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，因此在食品安全性、新鮮度和口感上，更能滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者的要求。
除了新晉網(wǎng)紅零食品牌，零食集合店也格外受資本青睞。今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬(wàn)元天使輪融資，折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，折扣零食店“零食有鳴”也先后斬獲四輪融資。
再來(lái)看看老對(duì)手們的表現(xiàn)。
2022年前三季度，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入達(dá)3811萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.36%，接近去年全年投入。2022年上半年，公司開(kāi)發(fā)并掌握了肉脯生產(chǎn)自動(dòng)化、三減技術(shù)及無(wú)糖技術(shù)、低GI低碳水等先進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)健康加工技術(shù)，借此通過(guò)技術(shù)突破對(duì)高端零食的細(xì)分人群產(chǎn)品研發(fā)形成有效支撐。
同一年，來(lái)伊份的研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了50余款健康系列零食，深受白領(lǐng)及健身消費(fèi)者群體的追捧。同時(shí)推出的30余款兒童系列零食，又廣受媽媽及兒童消費(fèi)者的歡迎，上半年新增SKU達(dá)200個(gè)左右。
鹽津鋪?zhàn)油瞥龅?.9元量販裝系列一上市即成爆品；旗下品牌“憨豆爸爸”的口袋面包、吐司及軟歐包等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)；深海零食“31°鮮”子的魚(yú)豆腐、鱈魚(yú)腸等單品暢銷(xiāo)全國(guó)；薯片品牌“薯之惑”延伸了9.9元量販裝、2元流通裝等產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)干脆零食不同場(chǎng)景的需求。
在此情況下。三只松鼠能否把握住零食愛(ài)好者的口味，成為了其在零食賽道上打翻身仗的決定性因素。
事實(shí)上，三只松鼠為了品牌創(chuàng)新，確實(shí)做了不少努力。在新品牌孕育上，三只松鼠打造了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基等子品牌，分別定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食等細(xì)分市場(chǎng)。作為最大的子品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品在今年上半年已經(jīng)入駐了孩子王、KA商超、母嬰店等線(xiàn)下終端。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，今年4月，三只松鼠首度打造了自營(yíng)堅(jiān)果工廠(chǎng)，7月首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。目前三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果工廠(chǎng)共計(jì)六條產(chǎn)線(xiàn)36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒。與此同時(shí)，三只松鼠還成立了制造子公司。這意味著三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從原料入場(chǎng)、原料烘炒制作、分裝到物流的全鏈路流程閉環(huán)打造。
但根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到1.1萬(wàn)億元。這意味著，賽道上沒(méi)有絕對(duì)的頭部，同時(shí)低門(mén)檻也代表著這個(gè)行業(yè)從不缺新入局的玩家。
原有光環(huán)不再，三只松鼠求變，必然經(jīng)歷此刻營(yíng)收和利潤(rùn)的雙銳減。當(dāng)陣痛撲面而來(lái)，想要繼續(xù)深耕堅(jiān)果市場(chǎng)的三只松鼠，是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？
參考資料：
①三只松鼠2022年三季度報(bào)告
②三只松鼠2022年半年度報(bào)告
③鹽津鋪?zhàn)?022年半年度報(bào)告
④良品鋪?zhàn)?022年半年度報(bào)告
⑤來(lái)伊份2022年半年度報(bào)告
⑥市界：《三只松鼠，情況不妙》
⑦豹變：《三只松鼠“啃不動(dòng)”電商》