文|未來跡FutureBeauty 林宇
在別人恐懼的時候，有人選擇“貪婪”。
極度“魔幻”的2022年，美妝巨頭們的投資收購熱度依然不減，甚至趕超2021。40例投資案例背后，美妝大公司的投資邏輯發(fā)生了哪些劇變？產(chǎn)業(yè)資本的攪局，將如何深刻地改變行業(yè)的生態(tài)格局？
01 40起，2022行業(yè)投資熱浪洶涌
經(jīng)《未來跡FutureBeauty》不完全整理發(fā)現(xiàn)，2022年國內(nèi)外美妝大公司投資收購案高達(dá)40個，相比2021年動作更多，可謂“投資大年”。
從數(shù)量上來看，美妝“一哥”歐萊雅的投資收購動作最多。從1月份至11月份，歐萊雅通過少數(shù)股權(quán)投資的品牌與公司包括：中國本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS、旗下有護(hù)發(fā)品牌Medulla和護(hù)膚品牌Hotaru的日本初創(chuàng)美妝公司SPARTY以及法國生物技術(shù)公司Microphyt。9月，歐萊雅還直接收購了美國高端醫(yī)用護(hù)膚品牌Skinbetter Science。此外，7月，歐萊雅還對北京世悅星承科技有限公司進(jìn)行了數(shù)千萬的戰(zhàn)略投資，此公司主營業(yè)務(wù)為元宇宙市場潮流細(xì)分賽道的數(shù)字內(nèi)容研發(fā)及運(yùn)營。
從投資金額上來看，雅詩蘭黛最“舍得”花錢。盡管許多企業(yè)在投資之時并未透露相關(guān)金額，但從已知數(shù)據(jù)估算，雅詩蘭黛于11月份收購品牌TOM FORD花費(fèi)的28億美元（約合人民幣194.86億元）為2022年的最大手筆的投入，引入時尚“新血”的戰(zhàn)略舉動引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。
而本土企業(yè)中，水羊股份的投資動作最大，在7月份接連收購兩大高端品牌伊菲丹和PierAuge，以更豐富的品牌矩陣提升了自身競爭力，其中伊菲丹花費(fèi)金額達(dá)4950萬歐元（約合人民幣3.67億元）。
與2021年美妝巨頭的投資情況對比可以看出，純凈美容與高端品牌的熱度在今年持續(xù)升級，相應(yīng)的投資標(biāo)的也有顯著增加。相對而言，去年的投資聚焦點(diǎn)在于品牌本身，尤其功效型護(hù)膚品牌涉及較多，而對上游研發(fā)及大健康相關(guān)的生物科技領(lǐng)域投資不如今年火熱。
“在市場逆風(fēng)的大背景下，具有資金實(shí)力的大公司更愿意抓住變革期的新機(jī)會，積極投資于有長線的復(fù)利價值的業(yè)務(wù)，為穿越周期打基礎(chǔ)。”有資深業(yè)內(nèi)人士如此點(diǎn)評。
02 組合更豐富，五大領(lǐng)域成為投資“香餑餑”
對比可見，純凈美容、高端品牌、生物技術(shù)、口服美容和數(shù)字科技，是2022年美妝行業(yè)投融資的投資關(guān)鍵詞。
從整體的投資品類及涉及領(lǐng)域來看，2022年度投融資以護(hù)膚品類為主，相關(guān)品牌共計17個，其次為大健康相關(guān)的生物科技技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)。
第一，值得關(guān)注的是，這17個護(hù)膚品牌中，純凈美容品牌就占了9個，雅詩蘭黛、PUIG集團(tuán)、聯(lián)合利華等企業(yè)皆有所涉及，投資或收購的品牌所在區(qū)域包括英國、澳大利亞、印尼等。
其中，又以PUIG集團(tuán)的動作最大，分別在7月和9月收購哥倫比亞天然化妝品牌Loto del Sur及崇尚有機(jī)純素的印度貴婦護(hù)膚品牌Kama Ayurveda。其次為聯(lián)合利華，接連在2月和12月投資國產(chǎn)自然護(hù)膚品牌山川和印尼純素護(hù)膚品牌Esqa，Esqa投資金額達(dá)600萬美元（約合人民幣4173.5萬元）。另外，雅詩蘭黛今年2月份還對英國純素美容品牌Haeckels進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資，在純素這個熱門賽道上也布下一子。
實(shí)際上，純凈美容與高端品牌的熱度不減，與整個美妝市場的大環(huán)境有關(guān)。根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》報告收錄的數(shù)據(jù)及前瞻數(shù)據(jù)顯示，純凈美妝市場與高端護(hù)膚品市場規(guī)模均呈穩(wěn)步增長趨勢，預(yù)計前者的全球市場規(guī)模在2027年達(dá)到115.6億美元，后者中國市場規(guī)模則達(dá)1925億元。
不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管賽道很熱，但關(guān)鍵要做好運(yùn)營。從今年的情況看，海外主打純凈美妝的網(wǎng)紅品牌進(jìn)駐中國的不斷，但是出圈的寥寥。比如，寶潔旗下主打藍(lán)銅勝肽成分的高端純凈美妝品牌Snowberry被爆關(guān)停退出中國市場，在熱門賽道未能翻出浪花。
第二，高端美容、香氛品牌也成為投資熱門選項(xiàng)，本年度高端品牌的投資收購數(shù)量高達(dá)10個。
除雅詩蘭黛外，寶潔、PUIG集團(tuán)和歐萊雅等企業(yè)均發(fā)力高端品牌，其中，PUIG在一眾競爭者中勝出，將頂級香氛品牌Byredo收入囊中。歐萊雅還將投資視角聚焦到中國品牌，通過旗下中國風(fēng)險投資對聞獻(xiàn)進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。
第三，大公司的投資視角更加多元化，除了護(hù)膚品牌，美妝巨頭也開始布局大健康相關(guān)的生物科技領(lǐng)域，涉足合成生物、重組膠原蛋白等，試圖夯實(shí)在上游端的競爭力，為業(yè)務(wù)破圈蓄力。
其中，資生堂在今年8月和10月份接連投資中國重組膠原蛋白生物醫(yī)療企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)療與英國微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée，并宣布與創(chuàng)健攜手開發(fā)醫(yī)美領(lǐng)域。歐萊雅也于11月投資專注微藻類天然胡活性成分及產(chǎn)品開發(fā)的法國生物技術(shù)公司Microphyt。而本土企業(yè)中，珀萊雅、若雨臣對合成生物科技相關(guān)企業(yè)與品牌均有所投入。
根據(jù)菱歌研究院此前對近兩百萬條消費(fèi)者原生討論、產(chǎn)品評價等方面的洞察顯示，后疫情時代，美妝產(chǎn)品的“健康安全”特性成為購買動機(jī)最高的因素。
“美妝企業(yè)對大健康相關(guān)的生物科技技術(shù)的投資，符合行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。”和初（深圳）產(chǎn)業(yè)投資有限公司的執(zhí)行董事長胡世明在接受《未來跡Future Beauty》采訪時認(rèn)為，一方面，伴隨著美妝行業(yè)的發(fā)展越發(fā)成熟，技術(shù)會成為未來發(fā)展的最核心動力之一，而生物技術(shù)正是每個行業(yè)的底層技術(shù)。另一方面，美妝可以理解成為大健康的一個分支，而行業(yè)越成熟，二者的結(jié)合就越發(fā)緊密。
據(jù)了解，在歐萊雅、資生堂、珀萊雅等企業(yè)此前的投資組合中，均涉及合成生物學(xué)、微生物技術(shù)、綠色化學(xué)等賽道。今年5月份，歐萊雅還發(fā)布了“美麗大健康”計劃，表示將關(guān)注涵蓋清潔、護(hù)理和健康等方面更加細(xì)分的不同層次需求。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，美妝巨頭從現(xiàn)有的“美容護(hù)膚品領(lǐng)域”向“醫(yī)美”“大健康”領(lǐng)域擴(kuò)展已經(jīng)是一個趨勢，有望造就潛力巨大的增長點(diǎn)。
第四，具有增長潛力的口服美容領(lǐng)域也正在引發(fā)大公司的關(guān)注。聯(lián)合利華、水羊股份接連在5月份投資了口服護(hù)發(fā)健康品牌Nutrafol與青顏博士。今年11月，資生堂在其集團(tuán)150周年中國發(fā)布會上業(yè)務(wù)表示，2023年資生堂將成立全球口服美容事業(yè)部。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國美容營養(yǎng)品市場規(guī)模達(dá)149億元，預(yù)計2025年將突破255.7億元。
第五，在數(shù)字化戰(zhàn)略提速時代，數(shù)字化領(lǐng)域的投入也是本年度大公司愿意花錢布局的領(lǐng)域。今年紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、美寶蓮等品牌陸續(xù)進(jìn)軍元宇宙，開發(fā)數(shù)字化藏品。貝泰妮在今年12月投資了擁有國風(fēng)虛擬組合“未央”的幻方勢代。
“數(shù)字化是產(chǎn)品最精準(zhǔn)的表現(xiàn)形式?！焙烂髡J(rèn)為，“隨著行業(yè)競爭加劇，美妝企業(yè)如果能在這方面做相應(yīng)布局，能夠更好地反應(yīng)企業(yè)為消費(fèi)者帶來的價值，是一種能夠博得關(guān)注的底層工具和手段?！?/p>
03 底層邏輯變化，中國美業(yè)未來投資趨勢如何？
穿越2022，化妝品行業(yè)仍處于急速的產(chǎn)業(yè)洗牌期。流量成本激增，行業(yè)內(nèi)卷升級，頭部玩家的優(yōu)勢在此階段更加突出，各大公司都希望找到破局點(diǎn)，為長跑積累品牌、渠道和產(chǎn)品力量。
在梳理過程中，《未來跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn)，一些美妝企業(yè)經(jīng)歷了收購、LP或孵化的道路后，紛紛在中國市場做起了VC。
告別原本對小護(hù)士、羽西和美即的收購方式，歐萊雅在幾年前就華麗轉(zhuǎn)身成LP，2019年與2021年相繼投資了凱輝基金旗下的跨境風(fēng)投基金與高榕四期基金，而高榕資本為完美日記的投資方。到今年5月，歐萊雅宣布設(shè)立在中國成立的首家投資公司——上海美次方投資有限公司。由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD提供支持。不久之后的9月，美次方就將首投給了中國品牌聞獻(xiàn)。
2021年8月，致力于探索和深度參與中國本土創(chuàng)新的資生堂宣布設(shè)立中國美妝集團(tuán)首個投資基金——“資悅基金”。作為專項(xiàng)投資基金，資悅基金的投資規(guī)模設(shè)定為10億元人民幣，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資。今年8月，“資悅基金”投出了成立以來的第一筆錢：領(lǐng)投中國重組膠原蛋白原料公司創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資，投資額近億元，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。
近年來，伴隨著中國迅速崛起成為亞洲乃至全球的潮流風(fēng)向標(biāo)，以及顛覆性創(chuàng)新的重要策源地，國際美妝集團(tuán)希望以更靈活的方式做好本土化，更及時地應(yīng)對瞬息萬變的中國市場。
從“來中國投資”到“投資中國”，以歐萊雅、資生堂為代表的跨國美妝集團(tuán)公司的投資動向本身也正在成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
除此之外，貝泰妮、珀萊雅等本土美妝企業(yè)，近年來也相繼成立了投資基金。珀萊雅今年投資的中科欣揚(yáng)，便是通過旗下的嘉興沃永基金進(jìn)行的投資活動。
“國際企業(yè)在本土設(shè)立基金，與其在中國市場的發(fā)展階段有關(guān)?！焙烂鞲嬖V《未來跡FutureBeauty》，產(chǎn)業(yè)資本與純粹做財務(wù)投資的機(jī)構(gòu)在投資邏輯上完全不同，相對于財務(wù)回報，更多的是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，首先能夠進(jìn)一步地本土化，與中國相關(guān)政策進(jìn)行接軌；其次，能夠?qū)鹋涮椎膱F(tuán)隊人才等設(shè)施做出更為優(yōu)質(zhì)的整體布局，更好地了解中國市場的需求，對項(xiàng)目做出更加敏捷的判斷與選擇，以達(dá)到強(qiáng)化自身產(chǎn)業(yè)龍頭地位的最終目的。
那么，在更多產(chǎn)業(yè)資本“攪局”的背景下，中國美妝行業(yè)投資又有哪些趨勢？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4553億元，同比增長15%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5000億元。市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，中國化妝品相關(guān)新規(guī)的落地與競爭日漸激烈的市場也在推動著整個行業(yè)朝向更為成熟的方向發(fā)展。
“在這種背景下，產(chǎn)業(yè)資本可能會推動主流玩家對細(xì)分賽道的整合?！焙烂鞅硎?，在此階段，美妝行業(yè)整體的儲運(yùn)供給要大于需求，從行業(yè)的品相結(jié)構(gòu)來看，結(jié)構(gòu)性增長也是主要增長方向，所以大企業(yè)、大品牌對一些有潛力、有價值、有特色，但相對發(fā)展乏力、后勁不太足的中小品牌去做整合，也會是美妝行業(yè)發(fā)展的方向。
此外，由于近兩年受到疫情、國際地緣政治等多重因素的影響，上游能源及原材料價格的成本普遍呈現(xiàn)上漲趨勢。“從上游方向做布局或許是大多數(shù)企業(yè)會選擇的重點(diǎn)，這方面的投資回報周期雖然比較長，但相對于從新型概念或訴求做出的布局，會形成較高壁壘?！焙烂餮a(bǔ)充道。
不過，也有資深投資人士告訴《未來跡FutureBeauty》，單純從行業(yè)外的投資角度來看，并不看好對美妝行業(yè)的投資。“一方面，現(xiàn)在沒有流量紅利，流量較高的中小品牌賽道天花板也比較低。另一方面，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況普遍不是很好，綜合看來，現(xiàn)在并不是投資美妝的好時期?！?/p>
面對將至的2023年，在起伏的市場中，大公司們通過買買買進(jìn)一步鑄高在產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭壁壘，有望形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，而這或?qū)有袠I(yè)集中度的進(jìn)一步提高。