文|娛樂資本論  雪夜楓鱗

市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同七部門聯(lián)合引發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）已經(jīng)接近兩個(gè)月時(shí)間了，第一個(gè)在新的規(guī)則下受到處罰的藝人出現(xiàn)了。

12月26日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書，藝人潘粵明因?yàn)榻o東鉿公司的日加滿牌日加滿飲品進(jìn)行代言，屬于違規(guī)為保健食品代言，違反廣告法相關(guān)規(guī)定。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局做出了沒收違法所得約25.8萬(wàn)元，罰款約25.8萬(wàn)元，共罰沒51.6萬(wàn)元的行政處罰決定。

13點(diǎn)，潘粵明工作室發(fā)布微博，針對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行道歉。潘粵明個(gè)人微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，并表示：“非常抱歉給廣大消費(fèi)者帶來(lái)困擾和不便，我與團(tuán)隊(duì)已深刻反省。在日后的工作中，我們會(huì)嚴(yán)格要求、規(guī)范合作，堅(jiān)決杜絕此類事件的發(fā)生！再次向大家鄭重道歉！”

此次事件出現(xiàn)之后，各方反應(yīng)較為平靜。由于今年已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)景甜違法廣告代言登上熱搜的情況，加之七部門10月31日發(fā)布的《指導(dǎo)意見》，人們對(duì)于其他明星也會(huì)出現(xiàn)類似事件做好了心理準(zhǔn)備。不過(guò)，#潘粵明代言違法保健品廣告被罰#這一微博話題還是迅速發(fā)酵，一度登上了微博熱搜第四名。

潘粵明違規(guī)代言引發(fā)外界關(guān)注之后，《指導(dǎo)意見》中一項(xiàng)重要規(guī)定被再次擺上臺(tái)面。

《指導(dǎo)意見》明確指出，依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。這種處理的態(tài)度在景甜違規(guī)代言事件就已經(jīng)出現(xiàn)，并延續(xù)到此次的潘粵明違規(guī)代言事件中。

從今年發(fā)生的兩起明星違規(guī)代言事件我們不難看出，明星代言領(lǐng)域進(jìn)行嚴(yán)查已經(jīng)是一件板上釘釘?shù)氖虑榱恕I(yè)內(nèi)不乏翻紅藝人，缺乏專業(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌屬性和宣傳語(yǔ)審核不嚴(yán)格，稀里糊涂就碰了紅線。這個(gè)上次明星資本論曾經(jīng)提到過(guò)的情況，在潘粵明身上再次得到印證。

打“品牌摯友”擦邊球，違規(guī)代言處罰直指明星個(gè)人

如何界定明星代言違法？此次處罰具體原因是什么？這是各類明星代言“翻車”后人們最為關(guān)心的話題，潘粵明此次事件也不例外。

根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰決定書，此次對(duì)潘粵明進(jìn)行處罰，依據(jù)的是《中華人民廣告法》第十八條中規(guī)定的保健品廣告不得利用代言人作推薦證明。

這一次的日加滿廣告中，潘粵明的頭銜是“日加滿品牌摯友”，顯然是打了一個(gè)代言人的擦邊球。同時(shí)，廣告結(jié)尾潘粵明明確地念出了日加滿的核心廣告語(yǔ)：“緩解疲勞，增強(qiáng)免疫力，日加滿隨時(shí)為我補(bǔ)充能量?！蓖瑫r(shí)，東鉿公司先后在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布上述視頻，均未標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

（圖片截自違規(guī)廣告素材）

而在各類法律專家看來(lái)，明星不得為保健品進(jìn)行代言，這是法律推定代言人應(yīng)該知道的，處于代言人明知應(yīng)知范疇。

正是基于潘粵明違規(guī)為保健品代言的事實(shí)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒收潘粵明違法代言所得，并處以1.8倍罰款，也符合廣告法第六十一條的規(guī)定——“沒收違法所得，并處一倍以上兩倍以下的罰款?！?/p>

值得一提的是，根據(jù)《廣告法》第三十八條規(guī)定，潘粵明作為受到行政處罰的自然人，三年之內(nèi)不能夠再代言廣告。

為什么是此時(shí)發(fā)出處罰通知？明星資本論認(rèn)為，10月31日發(fā)出《指導(dǎo)意見》之后，各部門就已經(jīng)開始針對(duì)市面上的明星代言廣告進(jìn)行排查。而從節(jié)點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)在也到了拿出排查成果的時(shí)候了。顯然，潘粵明的違規(guī)代言行為成為了這一輪明星代言整治的標(biāo)志性事件。

另外和景甜違規(guī)代言相同，此次上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局并沒有處罰潘粵明工作室，而是處罰了潘粵明本人。這也凸顯了明星代言整治的過(guò)程中，對(duì)于明星本人的處罰力度正在加大。

嚴(yán)查明星代言已成定局，明星和品牌仍要補(bǔ)法律這堂課

那經(jīng)過(guò)此前多次大規(guī)模的點(diǎn)名嚴(yán)查之后，為什么還會(huì)有明星違規(guī)代言的出現(xiàn)呢？

多方了解后，明星資本論發(fā)現(xiàn)，很多藝人尤其是翻紅藝人之所以會(huì)出現(xiàn)類似的違規(guī)情況，主要是因?yàn)檫@些藝人缺少專業(yè)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌屬性和宣傳語(yǔ)審核不嚴(yán)格，最終違反了廣告法還不自知。

同時(shí)，面對(duì)日趨嚴(yán)格的品牌代言整治，明星和品牌也會(huì)出現(xiàn)心態(tài)的兩極分化，嚴(yán)格的會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格，擺爛的還會(huì)繼續(xù)擺爛。

贊意CEO烏東偉此前就曾經(jīng)向明星資本論透露：“之后肯定是會(huì)更謹(jǐn)慎，提醒各方要更嚴(yán)格審核，負(fù)起責(zé)任。但實(shí)際上之前我們對(duì)接的大多數(shù)企業(yè)在流程上和心態(tài)上都是負(fù)責(zé)的，之后只是會(huì)更仔細(xì)?！?/p>

烏東偉還認(rèn)為，認(rèn)證經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都會(huì)在物料出街之前請(qǐng)法務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，以符合廣告法等法規(guī)，尤其這種涉及產(chǎn)品功能的用詞，更是重點(diǎn)審查方向。更別說(shuō)涉及到明星合作相關(guān)，更是會(huì)面臨“產(chǎn)品品類線、法務(wù)、品牌媒介和明星團(tuán)隊(duì)的四方會(huì)審，層層過(guò)關(guān)，非常嚴(yán)苛。

“專業(yè)明星團(tuán)隊(duì)大多數(shù)都不碰保健品，食品等一切入口的也會(huì)非常謹(jǐn)慎，會(huì)明確產(chǎn)品宣傳用語(yǔ)的權(quán)威依據(jù)是什么（各種證明/專利等相關(guān)權(quán)威部門發(fā)布），任何非常識(shí)能判斷的東西，都會(huì)需要品牌方提供依據(jù)，提供支持文件，”烏東偉說(shuō)。

無(wú)論是上一次的景甜，還是這次的潘粵明，所接的代言品牌都不是大品牌。藝人的團(tuán)隊(duì)對(duì)于不能接保健品廣告代言和果蔬食品不得進(jìn)行治療和保健功效宣傳等具體廣告法內(nèi)容研究地不夠透徹，才會(huì)出現(xiàn)類似的案例。

“其實(shí)一直以來(lái)，我們的藝人不管在拍廣告還是錄id的時(shí)候，都會(huì)避免一些非剛需，特別廣告的詞匯，而是會(huì)整體模糊化處理。用什么好喝好吃，家庭幸福這種詞兒，或者皮膚煥亮水潤(rùn)，我定義我美這樣的概念。目標(biāo)就是從根源上避免虛假宣傳，不想涉及具體功效?！辟Y深經(jīng)紀(jì)人gigi告訴明星資本論。這次潘粵明的廣告中，前50秒也都是非?？辗旱拿枋鲂哉Z(yǔ)言，直到最后一句才出現(xiàn)具體的功效性廣告詞。

不過(guò)，鑒于潘粵明是在2021年6月拍攝的這組日加滿廣告，發(fā)生在景甜被處罰和《指導(dǎo)意見》之前，后續(xù)是否還會(huì)有明星代言的過(guò)程中因?yàn)闆]有詳細(xì)研究廣告法或是疏忽惰怠而“踩雷”，是值得我們進(jìn)一步關(guān)注的。