文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
阿凡達(dá)2上映10天了，國(guó)內(nèi)票房才突破6億。
本來(lái)被院線(xiàn)視為“救命稻草”，但實(shí)際情況卻狠狠打臉。觀眾熱情調(diào)不動(dòng)，業(yè)內(nèi)票房預(yù)測(cè)也一降再降，從40億直線(xiàn)降到9億左右。所以，阿凡達(dá)2最終，可能不僅救不了國(guó)內(nèi)院線(xiàn)，甚至連自身回本都有些艱難——貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月24日，阿凡達(dá)2全球票房才突破6億美元。
線(xiàn)下院線(xiàn)艱難如斯，線(xiàn)上影視平臺(tái)也不好過(guò)。
院線(xiàn)至少還能期待一下“黑馬”，線(xiàn)上平臺(tái)卻只能苦守會(huì)員用戶(hù)，不?！皾q漲漲”。近期愛(ài)奇藝漲價(jià)話(huà)題又沖上熱搜，微博網(wǎng)友罵聲一片。
雖然知道會(huì)被罵，但是愛(ài)奇藝仍要“含淚”漲價(jià)。
因?yàn)椴粷q價(jià)，明年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)就難再“盈利”了，這日子就沒(méi)法過(guò)了！
1.會(huì)員價(jià)格一年一漲
從2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格已經(jīng)“三連漲”。
2020年11月，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員價(jià)格從連續(xù)包月價(jià)格從每月15元調(diào)至每月19元，上漲26%。到2021年12月，又上漲一輪，連續(xù)包月上調(diào)到22元，漲幅14%。直到今年的25元，相比2020年之前的15元，連續(xù)包月的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)上漲了67%（普通月付會(huì)員30元）。
2020年之后，在愛(ài)奇藝的帶動(dòng)下，優(yōu)酷、騰訊會(huì)員都上漲了一波。
圖：愛(ài)優(yōu)騰會(huì)員套餐費(fèi)用
于是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)每漲一次價(jià)，愛(ài)奇藝都要被推出來(lái)承接用戶(hù)的怒氣。
其實(shí)，平心而論，對(duì)于核心付費(fèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你一個(gè)月漲個(gè)3塊錢(qián)、一年漲個(gè)36塊錢(qián)，根本不是事。對(duì)于一些女性用戶(hù)而言，這就是一杯奶茶的錢(qián)。
很多用戶(hù)覺(jué)得“不值”的原因在于，你漲價(jià)也就算了，你還壓縮我的會(huì)員權(quán)益？
就比如說(shuō)，為了防止幾個(gè)人使用同一個(gè)VIP賬號(hào)，愛(ài)奇藝開(kāi)啟了限制多臺(tái)設(shè)備上登錄的權(quán)限，一個(gè)賬號(hào)限制同時(shí)在兩臺(tái)設(shè)備上登錄，同一VIP賬號(hào)最多允許5臺(tái)設(shè)備登錄。
至于超前點(diǎn)播這種“周瑜打打黃蓋”的事情就不說(shuō)了，但是“跳過(guò)廣告”這種基本會(huì)員權(quán)益，也受到了損傷。即便花了會(huì)員的錢(qián)，平臺(tái)的廣告依然躲不掉——暫停頁(yè)面、無(wú)法拖動(dòng)跳動(dòng)的部分情況、中斷劇情的中插等等，屢見(jiàn)不鮮。
如此種種，就讓很多用戶(hù)覺(jué)得：不值。
筆者采訪了一位身邊的媒體朋友，這位朋友表示，自己在2018年之后，一直是愛(ài)奇藝的忠實(shí)用戶(hù)，每個(gè)月自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。但是到慶余年之后，就停止了自動(dòng)續(xù)費(fèi)。為什么？
因?yàn)椋环矫孀约簺](méi)時(shí)間看劇，另一方面覺(jué)得25一個(gè)月有點(diǎn)過(guò)了，最重要的一點(diǎn)，就是覺(jué)得愛(ài)奇藝內(nèi)容方面迎合女性，古偶劇偏多，但是自己男生不愛(ài)看。但是騰訊會(huì)員不一樣，自己愛(ài)看動(dòng)漫，然后騰訊還有吐槽大會(huì)、脫口秀大會(huì)，所以會(huì)繼續(xù)開(kāi)騰訊會(huì)員。
但實(shí)際上，在這位媒體朋友看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)都差不多，沒(méi)有持續(xù)爆款內(nèi)容，可能某一段時(shí)間一個(gè)劇或者綜藝特別火，自己買(mǎi)一兩個(gè)月會(huì)員，看完了也就不續(xù)了。
順便提一嘴，這位媒體朋友還用愛(ài)奇藝“暑期學(xué)生優(yōu)惠”，薅了平臺(tái)不少羊毛。
綜合網(wǎng)友評(píng)論和身邊朋友評(píng)價(jià)，其實(shí)大部分傾向于，連續(xù)包月25元，不貴，但是你平臺(tái)拿不出讓會(huì)員覺(jué)得“實(shí)惠”的內(nèi)容。
而且現(xiàn)在愛(ài)優(yōu)騰加上一個(gè)芒果TV，都有各自獨(dú)播內(nèi)容，用戶(hù)想要都看，難不成還要湊齊所有平臺(tái)會(huì)員？所以閑魚(yú)上，各大平臺(tái)的“周卡會(huì)員”銷(xiāo)量才會(huì)一路上漲。
基本上用戶(hù)對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，哪家的內(nèi)容更有吸引力，用戶(hù)自然是用腳投票。
現(xiàn)在愛(ài)奇藝會(huì)員總量圍繞1億左右波動(dòng)，能上1億那是值得吹噓的事情。
回到愛(ài)奇藝漲價(jià)這個(gè)事情上來(lái)，其實(shí)，本來(lái)漲價(jià)也不止愛(ài)奇藝一家，但是無(wú)奈目前愛(ài)優(yōu)騰三家里面，只有愛(ài)奇藝今年一到財(cái)報(bào)季，就高調(diào)宣傳，自己盈利賺錢(qián)了。
2.“做”出來(lái)的盈利報(bào)表
眾所周知，長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損多年，除了有廣電背景的芒果TV之外，愛(ài)優(yōu)騰基本上都是持續(xù)虧損的。
其中，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)凈虧損有300億，分別虧損37億、91億、103億、70億、61億。
到了今年，風(fēng)向變了，愛(ài)奇藝“盈利”了，至少在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年一季度愛(ài)奇藝“賺錢(qián)”了。
最新的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝營(yíng)收75億元，同比下滑2%，環(huán)比增長(zhǎng)12%；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元；基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）歸母凈利潤(rùn)1.87億元，去年同期為虧損14億元。
這里，愛(ài)奇藝玩了一個(gè)“文字游戲”。
所謂的連續(xù)三個(gè)季度“運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)”，和歸母凈利潤(rùn)是不同的概念。
騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾就曾表示，“實(shí)現(xiàn)一個(gè)季度的盈虧平衡對(duì)于視頻行業(yè)而言不是什么難事”，可以選擇不購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的內(nèi)容，或者購(gòu)買(mǎi)之后不播放，就可以實(shí)現(xiàn)損益表的盈虧平衡，也可以某一個(gè)季度不計(jì)有收益的內(nèi)容，讓這一季度報(bào)告虧損，然后在下一個(gè)季度計(jì)入，以增加流量和營(yíng)收，提升利潤(rùn)率。
所以，如果看歸母凈利潤(rùn)，實(shí)際上并不如愛(ài)奇藝強(qiáng)調(diào)的那般，連續(xù)三個(gè)季度盈利，而是只有一季度是正向的。
圖源：百度股市通
并且，即便是一季度的盈利，背后的代價(jià)也是裁員和業(yè)務(wù)收縮。
裁員不用說(shuō)了，去年底愛(ài)奇藝進(jìn)行了大規(guī)模裁員，很多部門(mén)裁員比例在20%到40%，涉及游戲、內(nèi)容、短視頻隨刻、愛(ài)奇藝智能等多條業(yè)務(wù)線(xiàn)。
有些部門(mén)甚至全員被裁，很多中層也在被裁之列，不得不說(shuō)，這招“降本增效”策略，有點(diǎn)狠。
只是，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資源就是人才資源，你把人都裁掉了，誰(shuí)來(lái)給你做事呢？雖然短時(shí)間看，你財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)盈利了，長(zhǎng)時(shí)間看，增長(zhǎng)去哪里找？
筆者只能說(shuō)，愛(ài)奇藝這“盈利”的代價(jià)，也太大了。
除了裁員，業(yè)務(wù)收縮這一點(diǎn)，還體現(xiàn)在內(nèi)容成本控制上。2017-2020年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本分別為126.27億、210.61億、222億、209億。
而最新的數(shù)據(jù)，今年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下滑19%。加上一二季度的44億元和39億元，粗略估計(jì)今年前三季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本是126億——四季度估計(jì)也會(huì)比同期降低不少。
縮減內(nèi)容成本，最直接的后果就是內(nèi)容豐富性降低。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝在三季度上新劇集數(shù)量39部，同比減少7部；上新綜藝25部，同比減少6部。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，愛(ài)奇藝解釋?zhuān)瑴p少數(shù)量是為了提高質(zhì)量，但是對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，就是你要漲我會(huì)員價(jià)格，然后你還不多制作點(diǎn)內(nèi)容給我看，我虧了。
其實(shí)也可以理解，愛(ài)奇藝為什么這么執(zhí)著于把財(cái)務(wù)報(bào)表做成“正向”。畢竟作為一家上市公司，天天虧投資人的錢(qián)，實(shí)在是過(guò)意不去。所以，一季度把報(bào)表“做成”盈利，確實(shí)能讓市場(chǎng)亢奮一下，但是這激情或許并不能持續(xù)太久。
因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)本質(zhì)上，還是內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)，還是要看內(nèi)容的。
3.身陷“迷霧劇場(chǎng)”
過(guò)去，長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“跑馬圈地”階段。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，不論懂不懂行業(yè)，只要你有人脈，會(huì)攢局，就能混得如魚(yú)得水，組項(xiàng)目、碼盤(pán)子，坐收漁翁之利。
像是用流水線(xiàn)得方式制作項(xiàng)目，比如甜寵劇項(xiàng)目，定好劇本大綱，2天出1集，那速度，做一個(gè)劇跟做一個(gè)短視頻一樣。結(jié)果當(dāng)然是口碑暴跌，豆瓣評(píng)分慘不忍睹。
現(xiàn)在這樣的情況好些了，一是因?yàn)槭袌?chǎng)和政策導(dǎo)向變化，演員薪酬也有了限制標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)水分?jǐn)D出去不少；另一個(gè)是，用戶(hù)受夠了粗制濫造的流水線(xiàn)產(chǎn)品，不買(mǎi)單了。
所以，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“交完學(xué)費(fèi)”之后，已經(jīng)對(duì)好的內(nèi)容、爆款內(nèi)容有了基本判斷。
比如說(shuō)愛(ài)奇藝，在制作爆款內(nèi)容方面，確實(shí)有一定水平。
2022年，愛(ài)奇藝有5部破萬(wàn)劇集，分別為《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！泛汀讹L(fēng)吹半夏》。
不過(guò)，這種爆款能力的持續(xù)性有待考量，畢竟即便是流媒體世界第一的奈飛，也無(wú)法確保穩(wěn)定持續(xù)的爆款內(nèi)容產(chǎn)出，所以奈飛才會(huì)在Q1流失20萬(wàn)訂閱用戶(hù)，Q2流失97萬(wàn)訂閱用戶(hù)。
另外，有一個(gè)很重要的點(diǎn)，愛(ài)奇藝的爆款，是以犧牲數(shù)量為代價(jià)的。有媒體報(bào)道，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊蓓曾透露，今年的爆款劇《蒼蘭訣》經(jīng)歷了19版評(píng)估和8次劇本會(huì)。
這樣一來(lái)，愛(ài)奇藝一邊縮減內(nèi)容成本，高壓過(guò)項(xiàng)目，一邊減少項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，未來(lái)消耗完現(xiàn)有項(xiàng)目，那就是“江山后繼無(wú)人”了。
那接下來(lái)愛(ài)奇藝靠什么漲價(jià)？
況且，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶(hù)是基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)流失得厲害，大家都往短視頻平臺(tái)跑，越來(lái)越?jīng)]有耐心對(duì)著手機(jī)幾個(gè)小時(shí)追劇。
如此一來(lái)，愛(ài)奇藝未來(lái)，陷入“迷霧劇場(chǎng)”，等待不知何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)的“救世主”降臨。