文|DataEye研究院

復盤了2022年國內移動游戲效果廣告投放后，DataEye研究院發(fā)現：

1、總量：買量素材總量整體提升，其中圖片素材翻倍，而視頻素材略有下滑，這背后主要是小游戲產品參投，推高總素材量；

2、效率：單個素材使用效率較低，今年新增素材投放超過11天（含）的，僅占5.87%，單個素材平均使用天數約3.7天；

3、 游戲數：2022參投游戲數增長26.7%，按題材來看，魔幻、仙俠、傳奇游戲數增長明顯，二次元減少；按玩法來看，放置、卡牌游戲數增長明顯；

4、買量榜：賽道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅領先， 榜一、榜二兇猛投放態(tài)勢難長久；

5、新風向：個別游戲副玩法買量一枝獨秀，一定程度成為新風向，特別是在小游戲買量素材中大行其道， 副玩法素材相互抄襲成風，產品留存是關鍵；

6、價格：買量CPA價格總體平穩(wěn)、維持高位，魔幻iOS端價格波動較大，傳奇、仙俠、魔幻類小游戲入局未推升價格；

7、平臺：穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、優(yōu)量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續(xù)，“抖快”增速極低，一眾APP素材量下滑，番茄小說、微信Q4崛起；

8、收入榜：TOP20騰訊網易占13席，除了騰訊網易系新品外，收入榜上多為往年“老面孔”；

9、下載榜：老游戲引發(fā)大量下載，中輕度、“懷舊型”產品亮眼；

10、買量＆下載聯動觀察：有老SLG主動縮減買量，品牌/內容營銷反而帶來下載高峰；也有新SLG產品成熟、題材新穎，大量投放后陷入買量瓶頸；某仙俠產品嚴控買量節(jié)奏、素材、價格，觀測“可持續(xù)買量”；某主投副玩法產品副玩法素材初期非常吸量，但邊際效應快速遞減。

以下為《2022國內移動游戲效果廣告白皮書》具體內容。

 

 

 

買量素材總量整體提升。截至12月25號，DataEye監(jiān)測到今年移動游戲（含小游戲）累計投放的買量去重素材量1744萬，同比增長31%，關聯計劃共1.32億，同增58.8%。今年5月之后總投放量較為平穩(wěn)。今年行業(yè)總體略低迷，素材增長主要因為：

1、素材生命周期短，投放側嘗試心態(tài)仍是主流，不同素材被投向不同計劃，即一個素材多次投、反復投；

2、低成本素材增加，如圖片素材量大幅增長，視頻素材投放量略微縮減，其中成本較高的品牌類廣告片、真人實拍大幅減少；

3、大量小游戲入局投放，小游戲素材投放量明顯增加；

4、今年出現了一批投放兇猛產品（如《文明與征服》《一念逍遙》《超能世界》）素材投放量突破了各自賽道的天花板。

單個素材使用效率較低。截至今年10月，今年新增素材中（去年投放沿用至今年的不算），單個素材平均使用天數約3.7天，較2021年全年的3.2天略有增長，但相較此前仍屬于較低水平。累計投放1-5天（含）的占87.16%，超過11天（含）的新增素材，僅占5.87%。素材使用效率較低，主要因為：

1、各類素材創(chuàng)意相互借鑒情況嚴重；

2、用戶對廣告免疫情況嚴重；

3、隨著下沉市場成為獲量主要用戶池，以及用戶個性化、圈層化情況，廣告主對于潛在用戶的精準感知越發(fā)困難，嘗試性投放情況較多。

 

參投游戲數增幅，略高于參投公司數增幅。2022年參投游戲數增長26.7%，高于參投主體數的增長24.2%。今年雖然版號恢復發(fā)放，但總量有限，如此程度的游戲數增幅，主要因為：

1、大量小游戲參投，特別是抖音開放廣告流量給小游戲，加速小游戲入局。小游戲是以小程序為載體的新游戲產品形態(tài)，具備無需下載、即點即玩、體驗輕便等特點，因此獲量方面更具優(yōu)勢，今年年中左右一大批小游戲參與買量；

2、隨著穿山甲聯盟等平臺的成熟，用戶看激勵廣告習慣被養(yǎng)成，IAA類游戲持續(xù)增加；

3、一個游戲、“多個包體”的情況仍然存在。

 

 

魔幻、仙俠、傳奇游戲數增長明顯，二次元減少。2022年參投游戲中，各類題材數量排序與去年基本一致，現代題材游戲近1.09萬個，繼續(xù)維持絕對榜首的穩(wěn)固地位。今年一些新變化在于：

1、魔幻、仙俠、傳奇題材游戲數同比增長明顯，分別增長66.6%、50.3%、36.7%，（作為對比，休閑題材僅增7.5%）三類題材增量主要是各題材小游戲產品參投；

2、二次元題材游戲同比減少4%，是TOP10題材中唯一同比減少的，這主要因為①二次元類游戲今年普遍生存艱難，②二次元類游戲并不依賴買量投放，降本增效趨勢下告別買量較為普遍，③二次元類游戲也難出成功小游戲產品，難有產品數量上的增量。

放置、卡牌游戲數增長明顯，益智擠進前10，射擊、動作卻跌出。2022年參投游戲中，各類玩法游戲數量TOP10排序較去年出現變化：

1、除了MMORPG外，傳統(tǒng)偏重度的玩法（如策略、經營、射擊）同比降低或跌出前十，行業(yè)走向集中化、輕度化、休閑益智化的趨勢在此有所體現。

2、MMORPG、休閑、網賺、卡牌、益智總量居前，其中益智類游戲為今年新進入TOP10；

3、放置、卡牌游戲增速居前，增幅分別高達96.7%、42.4%，這主要是因為受到《一念逍遙》《咸魚之王》等爆款產品的刺激，一系列偏中輕度的放置、卡牌休閑游戲、小游戲、融合類產品誕生、參投。

 

 

 

 

賽道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅領先。2022年大多中重度手游賽道都出現了“榜一、榜二素材量大幅領先其它產品”的情況，僅仙俠MMO、模擬經營屬于“齊頭并進”的態(tài)勢。例如，在傳奇MMO賽道，《美杜莎傳奇》累計投放超12萬組素材，遠超排名第二的《傳奇1.76懷舊版》（5.9萬組素材）。

榜一、榜二兇猛投放態(tài)勢難長久。雖然榜一、榜二素材總量能總體大幅領先，但少有從年初至年末均維持賽道投放前列的產品，事實上能持續(xù)大規(guī)模投超過3個月的都少之又少。例如年初《文明與征服》《三國志·戰(zhàn)略版》等4XSLG投放居前，但年中卻都大幅降低投放，下半年反而是螞蟻題材兩款產品投放居前；再如冰川網絡《超能世界》10月起大量投放持續(xù)霸榜周投放TOP1，但11月下旬開始大幅縮減，目前投放量維持普通水平。

《超能世界》副玩法買量一枝獨秀。如果不考慮游戲產品分類、游戲賽道的區(qū)隔，2022年素材投放總量TOP1依舊為《233樂園》，全年投放素材高達驚人的240.69萬。《捕魚大咖》《捕魚大作戰(zhàn)》位居亞軍、季軍。

《超能世界》則憑借獨樹一幟的副玩法/小游戲（前期為“暴走小隊/闖關”，中期為“救救狗狗”，后期為“停車場挪車”）素材位居第四，全年投放素材約16萬，是TOP4中唯一一款中重度游戲。今年10月，該游戲創(chuàng)下單日投放超1.3萬組素材、4萬條計劃的“神話”，投放力度一時風頭無兩。

副玩法素材相互抄襲成風，產品留存是關鍵?！耙孕∮螒蛩夭某蛢r獲取休閑用戶，進而用產品中重度玩法實現變現的方式”在海外已較為成熟，2022年在國內也一定程度成為新風向，特別是在小游戲買量素材中大行其道。

DataEye研究院認為：

1、對于用戶之于廣告素材的注意力路徑的研究，是做成功副玩法素材的第一步（關鍵詞：深度包裝。比如，游戲圖標、落地頁、APP商城信息也要與副玩法結合、變化）；

2、對于“怎樣的休閑游戲吸量”，目前已被效仿者視為關鍵因素，也因此導致副玩法抄襲情況嚴重，例如“爬塔”“暴走小隊/闖關”“救救狗狗”已成為普遍同質的素材；

3、產品的留存率，是副玩法買量的關鍵，在休閑益智游戲獲量難度不大的情況下，如何讓副玩法、主玩法相互結合，留住休閑游戲用戶進而達成ROI，是副玩法成敗關鍵；

4、一些題材、玩法“名聲在外”的游戲，并不適用于副玩法。

 

 

 

價格總體平穩(wěn)、維持高位，魔幻iOS端價格波動較大。2022年MMO賽道各題材買量CPA價格總體維持高位，側面印證競爭激烈——“你不買，總有人愿意買”。價格提升的高峰，往往出現在“淡季”（如過年后、開學后導致用戶流失，故而需要補充），或是某些產品入市推升。分客戶端來看：

1、iOS：總體CPA價格約是安卓兩倍，今年4月-7月三大題材價格有所提升，特別是魔幻題材波動幅度更大，主要因為參投游戲《魔獄奇跡》《魔域口袋版》等均在此期間加大投放，9月隨著開學季到來，以及《暗黑：不朽》的強勢入局，價格攀升的情況再次出現；

2、安卓：總體平穩(wěn)，波動更頻繁、波幅更小。

傳奇、仙俠、魔幻類小游戲入局未推升價格。今年MMO類小游戲大規(guī)模入局，但由于購買的用戶偏休閑、泛用戶（比如經常以副玩法素材買量），因此并未大規(guī)模推高整體CPA價格。

 

策略賽道結束巨頭大戰(zhàn)，卡牌、二次元偶有高峰，模擬經營價格較低。

策略：一季度，4XSLG賽道投放量居前的產品，囊括了阿里、網易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus，可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山，特別是《文明與征服》《重返帝國》上半年素材投放量兇猛，將CPA價格推至最高500元/A的局面，下半年群雄爭霸結束，演變成三七《小小蟻國》與君趣《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》的雙雄之爭，CPA價格雖然有所下滑，但仍然較高。

二次元：今年二次元總體生存環(huán)境艱辛，加之并不依賴買量，總體CPA價格并不高，但卻會因為個別產品（如《云上城之歌》《閃爍之光》）突然加大投放，導致價格上升。10月以來，二次元雙端CPA價格總體走低，賽道集中化趨勢異常明顯。

模擬經營：價格相對其它賽道偏低，全年維持較為平穩(wěn)水平。

 

“一超多強”格局延續(xù)，梯隊差距擴大。2022投放平臺方面，穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、優(yōu)量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續(xù)，且穿山甲聯盟素材量同比大幅增長91.9%，拉開與其它平臺差距。

集中投向“分散渠道”。穿山甲素材增速僅位列第二，騰訊系的聚合平臺優(yōu)量廣告同比增長103.9%，增速第一。兩大平臺高增長，一定程度是因為均為聚合平臺，可觸達更多的APP。一方面便于觸及下沉市場廣闊用戶（對于廣告免疫心理仍不特別嚴重），另一方面也避開抖音、今日頭條等游戲獲量主戰(zhàn)場。

“抖快”增速極低，一眾APP素材量下滑。隨著聚合類平臺優(yōu)勢大幅擴大，另一些平臺素材增速不佳，如抖音、快手近乎原地踏步，而排名靠后的多款APP素材量不增反降。

番茄小說、微信崛起。由于今年Q4，投放平臺出現了更獨特的新變化，且直接影響明年情況，因此我們單看Q4：番茄小說、微信擠進TOP10。

其中，番茄小說“在外”同樣大規(guī)模買量，“在內”以網賺+數據推薦+免費小說的模式，2022年體量快速提升，逐漸成為游戲買量的重要的渠道；

另外，微信素材量同樣快速提升，這主要受益于小游戲的快速崛起，特別是投放于“格子廣告”位的素材在Q4有所提升。值得注意的是，微信視頻號（也計為微信）由于12月才全面開放信息流廣告，因此游戲素材量暫時不多，暫時并非微信在投素材量的主要構成。

 

字節(jié)系陣營素材體量大，騰訊系陣營流量平臺多，潛力大。分陣營來看，字節(jié)系仍是素材投放量最大的陣營，然而素材投放量除穿山甲聯盟外，普遍增速不高，反映出廣告總體較為飽和的今年，算法優(yōu)化對于分發(fā)效率的優(yōu)化，提升效率有限。

騰訊系陣營平臺多、流量雜，且大多平臺中的流量場景是“無聲”場景（禁音播放視頻），這對于買量并不算優(yōu)勢。2022年，騰訊系除優(yōu)量廣告、騰訊新聞外，均有不同程度的降低，反映出在這些平臺買量效率不佳。然而，騰訊系單以流量規(guī)模計，不輸于字節(jié)，廣告庫存與廣告填充率預計大幅低于字節(jié)系產品，但難題在于如何挖掘、如何提升分發(fā)效率。結合前陣子馬化騰關于“買量”的言論，這組數據意味深長。

 

 

TOP20騰訊網易占13席，《王者榮耀》仍是國民級存在。2022年國內累計收入情況方面，TOP20中騰訊系占據8席、網易占據5席，仍是絕對的巨頭霸主。

騰訊方面，《王者榮耀》在收入體量、收入增量上都仍是絕對霸主，國民級地位無可動搖。同為騰訊系新上線的《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯盟手游》擠進收入TOP10。

網易方面，今年《暗黑：不朽》無疑是收入榜新秀，今年上線時間偏晚但仍能擠進收入TOP8吸金能力可見一斑，但除此之外均為往年老產品，特別是《夢幻西游》仍是網易最“能打”產品，而《無盡的拉格朗日》則憑借抖音游戲發(fā)行人計劃打開局面，今年表現突出，位列收入增長榜TOP4，增量甚至高于《原神》。

除了騰訊網易系新品外，收入榜上多為往年“老面孔”，反映出頭部格局的相對固化。

 

 

老游戲引發(fā)大量下載。下載類榜單同樣有更多“老面孔”，這一方面反映出精品化趨勢下，長線運營導致玩家回流；另一方面反映出新游數量少、大多吸量不佳，玩家遷移意愿低?！锻跽邩s耀》《和平精英》的社交屬性，讓不少玩家“刪了又下、下了又刪”導致下載量名列前茅。

中輕度、“懷舊型”產品亮眼。下載類榜單出現了更多中輕度產品?！兜罔F跑酷》位列下載量TOP3堪稱2022一大現象級手游。讓人哭笑不得的是，《羊了個羊》的爆火，讓山寨產品《羊了咩羊：最難消除第二關！》擠進下載增長榜TOP19。同時，一些“懷舊”產品也表現出色，如《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《植物大戰(zhàn)僵尸2》。

這可能是行業(yè)首次，DataEye研究院嘗試將下載與買量情況，置于同一坐標軸中觀察，以判斷買量對該游戲下載的影響、買量效率、“品效”抉擇、營銷決策。

先解釋一下各顏色線的意義（研究方法）：

深藍色，素材量，說明廠商投放的素材數量的多少；

天藍色，計劃數，說明廠商拿素材投的次數多少，同一個素材投一類人群記為1次計劃，還是這個素材投放另一人群則記為2次，因此買量投放多少主要看計劃數；

紅色，下載量預估，由于以下游戲主要獲量來源是買量，因此可根據買量數據同步觀察下載變動。

↑案例一：主動縮減買量，品牌/內容營銷反而帶來下載高峰。該游戲一向是買量大戶，上半年跟隨大版本更新節(jié)奏控制買量計劃數，并創(chuàng)造了多個高峰，但其余時間卻出現投放谷底，這一改該游戲過去持續(xù)高投放的思路。

進入8月，該游戲更是主動縮減買量投放，而在其它營銷方式（如品牌營銷、效果型達人營銷）方面投入更多預算。今年11月該游戲進行了一輪世界杯營銷，在買量不多情況下，大幅帶動下載量出現全年高峰。

該游今年一改過去持續(xù)高投放的思路（收入思維），更考慮節(jié)奏更追求ROI（利潤思維），主動降低買量，轉而在重大節(jié)點放手一搏，以品牌傳播、內容營銷獲量，反而創(chuàng)出全年下載高峰。

↑案例二：產品成熟、題材新穎，大量投放后陷入買量瓶頸。該游戲產品玩法、數值較為成熟老套，但題材新穎。 在這樣情況下，該游戲上線初期買量效率尚可，主要因為有較多自然量，可以發(fā)現天藍色線與紅線幾乎同步。

然而好景不長，兩線同步情況迅速改變——計劃數持續(xù)維持高位，但下載卻持續(xù)走低——買量效率短期內大幅下滑。最終，深藍色線反超紅色線，這意味著買量素材的增加，給下載帶來的增長，已沒有太大幫助。

該游戲已陷入創(chuàng)意瓶頸、投放瓶頸，急需系統(tǒng)性轉變思路，否則可能“有錢都買不到量”。

↑案例三：嚴控買量節(jié)奏、素材、價格，觀測“可持續(xù)買量”。該游戲是一款融合創(chuàng)新的修仙產品。作為買量大戶，總體買量、下載量節(jié)奏卻較為穩(wěn)健，只有個別版更期的波動。該游戲有什么持續(xù)買量的秘密呢？

在素材方面，該游戲主要素材為角色故事/言論（往往是一些搞笑小故事），量大、但成本低，有一定內容營銷成分；

在投放方面，該游戲并沒有大量投放計劃，而是呈現出“素材多、計劃少”的特點，主要集中于特點人群，不為沖消耗。

在獲量節(jié)奏方面，該游戲背后的公司對獲量價格較為敏感，因此買量節(jié)奏主要取決于價格波動，價格低時才投。

該游戲總體看起來獲量趨勢平穩(wěn)，是買量大戶中，少有的“可持續(xù)買量”的案例。

↑案例四：極為依賴買量，縮減買量后，游戲成績持續(xù)滑坡。該游戲是傳奇賽道知名買量大戶，如圖所示長期采取“素材量高，計劃數高得出奇”的投放思路，即大量素材被廣泛投放于不同人群，且力度在于投放而不在于素材增量、創(chuàng)意增量（深藍線起伏不大），這會導致傳奇賽道用戶被迅速覆蓋、重復曝光。

這一方面保障了計劃數與下載量幾乎同步，“只要多投，就能多獲量”，另一方面也會導致整個行業(yè)用戶被轉化殆盡，出現涸澤而漁的情況。這不論對于整個傳奇賽道還是該游戲而言，都不是可持續(xù)運轉的狀態(tài)。

隨著該游戲縮減買量，下載量同樣走低，目前收入排名成績也持續(xù)下滑。

這一案例是一個典型的過于依賴投放、透支素材、透支用戶的案例。

↑案例五：副玩法素材初期吸量，但邊際效應快速遞減。該游戲是今年“現象級”買量產品，副玩法/小游戲素材的大量投放，讓該游戲10月持續(xù)霸榜。然而，如圖所示：天藍色線與紅線之間的面積（即獲量效率）逐漸擴大，最終買量投放再難帶動下載量的高增長。投放、下載雙雙走向全年低位。

這一案例說明：副玩法/小游戲初期非常吸量（爆量效率較高），但邊際效應快速遞減，這主要因為：

1、素材大量投放，潛在用戶“上當”一次后便了解套路；

2、副玩法套路極易被抄，加速素材失效，行業(yè)級副玩法素材從爆量到失效，對于一款游戲而言是只需短短1、2個月。