文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生|佟思
“你旺我旺大家旺”，曾經(jīng)通過(guò)浮夸的情節(jié)和洗腦的廣告詞，很好地讓大眾記住了旺旺這個(gè)品牌，開(kāi)啟了屬于旺旺（00151.HK）的一代童年回憶。
但頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)翻車。近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢信息，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.53萬(wàn)元。
消息發(fā)布后，旺旺被指“賣情懷”。對(duì)于90后而言，旺旺是回憶，但對(duì)于00后而言，很多消費(fèi)者并不買單。旺旺不“旺”的本質(zhì)原因不在于營(yíng)銷，而是產(chǎn)品本身是否滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。
虛假?gòu)V告被罰
行政處罰決定書(shū)顯示，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布的行政處罰決定書(shū)，經(jīng)查，當(dāng)事人在拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)“旺旺官方旗艦店”。2021年12月1日，當(dāng)事人在該網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190ml*12盒整箱批發(fā)營(yíng)養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質(zhì)乳蛋白”商品廣告，商品頁(yè)面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達(dá)6.84g，每盒鈣含量高達(dá)228mg”的字樣。
上述商品營(yíng)養(yǎng)成分表上寫有“項(xiàng)目：蛋白質(zhì)，每100ml含有3.6g，營(yíng)養(yǎng)素參考值%：6%”。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標(biāo)簽營(yíng)養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計(jì)算得出上述商品實(shí)際每100ml中蛋白質(zhì)NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質(zhì)含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質(zhì)”之規(guī)定。
上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局指出，當(dāng)事人的行為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。2022年12月8日，上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告，并對(duì)其處罰如下：罰款人民幣壹萬(wàn)伍仟叁佰元整。
這并不是旺旺首次被罰。2021年6月19日，國(guó)家廣播電視總局通報(bào)，一些電視臺(tái)播出的“O泡果奶”“莎娃雞尾酒”“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”等廣告，存在導(dǎo)向偏差和夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違規(guī)行為，已要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。
其中，“O泡果奶”是旺旺集團(tuán)生產(chǎn)的一款果奶味飲料，以經(jīng)典旺仔卡通形象、粉色外包裝，以0-14歲少年兒童人群為主要消費(fèi)人群。
2005年，也有媒體報(bào)道記載，如果不吃“旺旺”，就會(huì)讓你一年不旺的“旺旺”產(chǎn)品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內(nèi)容，被江蘇省工商局緊急“叫?！?。
營(yíng)收利潤(rùn)雙降
這些年，旺旺在營(yíng)銷上大膽嘗試，圍繞年輕化做了很多場(chǎng)景化創(chuàng)意，比如“旺仔”系列表情包、旺仔盲盒等，有互動(dòng)、又有趣，讓“旺旺”的品牌形象煥然一新。
但大膽的營(yíng)銷也始終未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年，中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.33億，同比下滑4.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.69億，同比下降23.64%。
具體來(lái)看，上半年，中國(guó)旺旺乳品及飲料類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.93億，占比52.55%；休閑食品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.79億，占比28.42%；米果類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.72億，占比18.20%；其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8883.60萬(wàn)，占比0.82%。
其中，旺仔最暢銷的產(chǎn)品旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。對(duì)此，中國(guó)旺旺表示，主要因?yàn)槎嗟匾咔榉饪貙?dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動(dòng)銷放緩，此外部分面向終端消費(fèi)者的渠道也深受疫情影響。
除了銷量下滑，旺旺毛利率也連續(xù)多年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。從2019年到2022財(cái)年上半年，公司毛利率依次為48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。旺旺表示，供應(yīng)鏈上游的原材料成本上升，在終端消費(fèi)價(jià)格并未上漲的情況下，必然會(huì)間接導(dǎo)致毛利的下滑。
多家研究機(jī)構(gòu)還是表現(xiàn)出擔(dān)憂，包括里昂、麥格、高盛、富瑞、中金、瑞信均下調(diào)目標(biāo)價(jià)。
品牌老化難題待解
旺旺為何不“旺”了？市場(chǎng)很早之前，就給出答案，即品牌老化。
“旺旺”家族中，像旺仔牛奶、旺旺雪餅和仙貝這些核心產(chǎn)品，支撐著旺旺集團(tuán)，但多年發(fā)展，這些產(chǎn)品無(wú)論是包裝、口感還是營(yíng)養(yǎng)性，都未能有所改變，在消費(fèi)需求逐步向健康化升級(jí)的年代，旺旺逐步掉隊(duì)了。
新出的產(chǎn)品更是不溫不火，這些年無(wú)論是飲料、零食還是跨界，都沒(méi)能在市場(chǎng)激起多大水花，真正能讓消費(fèi)者記住的，往往是上頭的廣告語(yǔ)，并非產(chǎn)品。說(shuō)到底，創(chuàng)新能力并沒(méi)有跟上時(shí)代需求的腳步。
渠道上，在電商發(fā)展的黃金年代，旺旺顯少談及線上情況，各大零食休閑線上榜單排名上也未見(jiàn)其蹤影。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠（300783.SZ）、百草味及良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）線上市場(chǎng)占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場(chǎng)份額不足1%。
直播帶貨的年代，出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛等網(wǎng)紅產(chǎn)品，但作為兒時(shí)回憶的旺旺，卻是被后來(lái)者搶了風(fēng)頭。
市場(chǎng)上，在休閑零食及外資產(chǎn)品加速侵襲下，旺旺的困局顯而易見(jiàn)。
無(wú)論是新物種新式茶飲、瑞幸等，還是市場(chǎng)上新崛起的琳瑯滿目新品牌，亦或是全球商品一體化沖擊下，越來(lái)越“平民化”的進(jìn)口零食、飲料，都在各細(xì)分領(lǐng)域滿足著現(xiàn)代消費(fèi)者需求，加速了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。
在很多消費(fèi)者眼中，旺旺最拿得出手的產(chǎn)品是旺仔牛奶，亮點(diǎn)在于口感，喝一口全是滿足，除此之外，其他單品或被模仿或被超越。
長(zhǎng)期以往，和靠大單品出彩的李子園（605337.SH）牛奶、衛(wèi)龍辣條等經(jīng)營(yíng)模式又有何不同呢？