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估值支撐不住,喜茶亂了陣腳

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估值支撐不住,喜茶亂了陣腳

曾經(jīng)高傲的喜茶,為何開始委曲求全?

攝影:界面新聞 范劍磊

文|錦緞研究院  耀華

2022歲末,新茶飲的賽道突然熱鬧起來。但這樣的熱鬧并不是消費(fèi)領(lǐng)域的熱,而是資本層面的熱:9月末,下沉市場(chǎng)之王蜜雪冰城披露招股書擬登錄A股;11月中旬,以自營為傲的喜茶突然開放加盟;12月剛開頭,奈雪的茶宣布收購部分樂樂茶股權(quán),兩家高端茶飲完成整合。

其中喜茶開放加盟的條件,確實(shí)讓人眼前一新。

年中,被網(wǎng)友吐槽最多的各類“專家”們,提出了一個(gè)新的思路,建議大學(xué)生付費(fèi)打工——既解決了學(xué)生缺少技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)的問題,又解決了大環(huán)境承壓下企業(yè)的現(xiàn)金流和成本問題。如此“精妙”的建議引來網(wǎng)友一片罵聲,建議讓專家別再建議的呼聲越來越高。

但是,當(dāng)看完喜茶的加盟條件,忽然明白過來,原來喜茶才是將付費(fèi)打工化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐性企業(yè):

在喜茶的合伙人要求中,不僅對(duì)加盟商有資產(chǎn)要求,甚至有對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)、背景社會(huì)關(guān)系等一系列要求。最關(guān)鍵的是,即便加盟商都滿足,還要接受為期三個(gè)月的全職培訓(xùn)考核,交了錢先到我這里學(xué)習(xí)企業(yè)文化和技能,妥妥的付費(fèi)打工。

圖:喜茶加盟商條件,來源:喜茶公眾號(hào)

本文之中,我們將探討下,為什么下半年以來新茶飲在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻,喜茶又為什么突然摒棄堅(jiān)持已久的直營?既然要開放加盟為什么又要把門檻設(shè)的那么高?開放加盟到底是不是一個(gè)好選擇?

01、估值原罪

廚子不看食譜,看上兵法了;新茶飲企業(yè)不研究配方新品,玩上資本了。

為什么最近大大小小的新茶飲企業(yè),都拼命在資本市場(chǎng)找彩頭呢?答案只有一個(gè),市場(chǎng)空間容量沒有想象的大了。增量市場(chǎng)容不下過去對(duì)新茶飲的估值,為了維持高估值,新茶飲企業(yè)們只能去搶占同行們的存量市場(chǎng)了。

我們可以看到,現(xiàn)制茶的市場(chǎng)規(guī)模雖然在逐年攀升,但是增速下滑也非常明顯。雖然喜茶沒有上市,但是我們以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當(dāng)?shù)哪窝┑牟铻槔?,近年來單店?duì)I收,增速均有顯著下滑。

圖:現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模及增速,來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:奈雪單店年度營收及增速,來源:Choice金融客戶端

與之相對(duì),中低端現(xiàn)制茶市場(chǎng)中,蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)崛起,近三年?duì)I收復(fù)合增長率超過了100%,一方面市場(chǎng)增速下滑,一方面存量市場(chǎng)中競(jìng)爭對(duì)手高速成長擠占市場(chǎng),奈雪、喜茶的危機(jī)感越來越濃。

喜茶、奈雪的茶為了順利進(jìn)入下沉市場(chǎng),使用了新品牌鋪路的方法,隨著今年以來喜茶和奈雪等高端茶飲陸續(xù)降價(jià),喜茶的中低端茶飲品牌喜小茶被擠出市場(chǎng),新品牌鋪路的方法宣告失敗。

作為排頭兵的奈雪的茶,上市以來的股價(jià)一路下跌,市值從最高點(diǎn)近340億港元跌至目前的120億港元左右,跌幅超過六成。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),奈雪收購樂樂茶一方面搶占了部分緊俏的高端市場(chǎng),另一方面收購樂樂茶的對(duì)價(jià),僅為目前奈雪市值的1/10。以如此低廉的價(jià)格抄底同價(jià)位的競(jìng)爭對(duì)手,為市場(chǎng)注入一針止痛劑,消息一出奈雪當(dāng)日漲幅超過5%。

同時(shí),喜茶也面臨著估值壓力,喜茶對(duì)外披露的最新一次融資估值為600億元,就目前市場(chǎng)對(duì)奈雪的估值,喜茶即便擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品力,顯然也與600億估值相距甚遠(yuǎn)。

而另一邊,新茶飲的供應(yīng)商們,卻賺的盆滿缽滿,奈雪的茶、茶百道主要供應(yīng)商田野股份北交所上市,瑞幸的主要供應(yīng)商恒鑫生活也在港交所遞表,二者的營收近兩年增幅都在70%左右。供應(yīng)商屬性更強(qiáng)的蜜雪冰城,A股IPO的估值也超過了600億。喜茶需要給投資者講故事,學(xué)習(xí)蜜雪冰城做加盟,讓自己化身供應(yīng)商,是喜茶開放加盟的目的。

現(xiàn)制茶企業(yè),尤其是以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲,都需要為自己的估值和投資者負(fù)責(zé),講出足以支撐估值的故事,也就不難理解為什么各個(gè)企業(yè)都在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻了。

那么究竟是為什么,讓曾經(jīng)不可一世的高端茶飲,需要屈身向他人取經(jīng)?

02、趕不上的周期

2015年的政府工作報(bào)告中,國家層面首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念,隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的再次繁榮。

創(chuàng)投市場(chǎng)中,只要和互聯(lián)網(wǎng)、高科技沾邊的應(yīng)用型公司,都能拿到不菲的投資,緊接著便依靠足夠的資本優(yōu)勢(shì),低價(jià)吸引客戶,累高數(shù)據(jù)再融資,形成高融資,高增長,高虧損的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

于此同時(shí),奈雪的茶于2015年成立,2016年皇茶正式改名為喜茶,基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,城市人群購買力快速增長的紅利期,奈雪和喜茶,也紛紛成為了一級(jí)市場(chǎng)投資的香餑餑,估值節(jié)節(jié)攀升,融資開店,快速擴(kuò)張市場(chǎng)。

這套類似于互聯(lián)網(wǎng)融資擴(kuò)張的玩法,應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域,在2020年有了全新的名稱:新消費(fèi)。無論是什么消費(fèi)品,只要符合消費(fèi)升級(jí)的特性,先提價(jià)塑品牌,然后融資,一輪輪融下去擊鼓傳花。

當(dāng)然之后的故事大家都了解,互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)燒錢模式被印證不可持續(xù),加之外部環(huán)境在2020年后快速變化,寒冬來的比大家想象中更早,更猛烈,對(duì)新消費(fèi)也不例外。

我們以2021年六月底新茶飲陸續(xù)獲得高估值為例,喜茶、奈雪的茶在當(dāng)時(shí)都獲得了遠(yuǎn)超星巴克的單店估值,其中奈雪單店估值接近星巴克的兩倍,喜茶接近星巴克的三倍。2020年后新茶飲正是高估值、高融資、高擴(kuò)張的快速發(fā)展期,奈雪的茶在上市前,資產(chǎn)負(fù)債率一直高于100%。

圖:頭部高端飲品部分企業(yè)單店估值,來源:Choice金融客戶端

好景不長,不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷盛世有一定的資本積累和用戶積累,茶飲新消費(fèi)的紅利期更短,今年以來外部環(huán)境承壓,消費(fèi)者信心指數(shù)跌破100,消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的青睞程度直線下滑,一級(jí)市場(chǎng)的投資者也紛紛與新消費(fèi)背道而馳,我們?cè)凇洞蜷_小紅書鐘薛高“幕后推手”的招股書,才發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)一哥”不好當(dāng)》分析過,就連一直以來鐘愛消費(fèi)品的天圖投資,今年以來投資風(fēng)格都從消費(fèi)轉(zhuǎn)向生物醫(yī)藥。

圖:2021-2022消費(fèi)者信心指數(shù),來源:野天鵝

自去年6月以來,高端新茶飲鮮有融資記錄,沒了金主爸爸,新茶飲品牌既要勒緊褲腰帶,又要為曾經(jīng)高估值入場(chǎng)的投資者負(fù)責(zé)。

但是不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是,新茶飲消費(fèi)品牌的可控成本實(shí)際非常小,原料食材是營收成比例驅(qū)動(dòng),店鋪?zhàn)饨馉I銷水電等固定成本也不可控,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多可以通過裁員削減人力成本度過寒冬,新茶飲的人力成本占比較低,可控幅度并不高。

圖:中國茶飲行業(yè)成本構(gòu)成,來源:艾瑞咨詢,浙商證券研究所

當(dāng)然,奈雪的茶比較幸運(yùn),在去年估值頂峰時(shí)成功上市,解決了融資問題,這也使他能夠在今年有足夠的資金大幅擴(kuò)張。

相比之下喜茶便沒有那么幸運(yùn)了:

一方面在存量市場(chǎng)中面領(lǐng)著奈雪強(qiáng)勢(shì)沖擊,另一方面外部風(fēng)險(xiǎn)加劇,融資收窄,既需要給投資者交代,又不能放棄擴(kuò)張的機(jī)會(huì),2019-2021年間,喜茶的開店增速已經(jīng)由139%斷崖下降至26.3%,能不能保有高端市場(chǎng)份額,成為一個(gè)問題。這也就不難理解為什么一直鄙夷加盟的喜茶,態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是為什么急需低成本擴(kuò)張,搶占下沉市場(chǎng)的喜茶,還要對(duì)加盟的門檻設(shè)的這么高呢?這或許是喜茶、奈雪等直營茶飲品牌共同的難題。

03、兩難困境

首先我們要認(rèn)清的一個(gè)點(diǎn)便是,在現(xiàn)制茶行業(yè),并不存在真正的技術(shù)壁壘,高端茶飲無論是口味還是包裝,都具備可復(fù)制性。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾被爆出,在朋友圈就產(chǎn)品創(chuàng)新和抄襲問題與喜茶創(chuàng)始人聶云辰隔空對(duì)峙,不滿喜茶產(chǎn)品抄襲其創(chuàng)意。

不存在技術(shù)壁壘便意味著,如果用微觀的視角來看新茶飲的發(fā)展,各類企業(yè)的替代品風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被無限放大,而真正能形成壁壘的便是品牌效應(yīng)。

圖:邁克爾波特五力模型,來源:網(wǎng)絡(luò)圖片

我們把波特市場(chǎng)模型假定成為X軸(供應(yīng)商和客戶定價(jià)能力)和Y軸(市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)),就會(huì)發(fā)現(xiàn),二者之間存在著依托價(jià)格的反向鉤稽關(guān)系。

如果產(chǎn)品定價(jià)低,市場(chǎng)空間會(huì)被放大,銷量增長會(huì)提升企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力,供應(yīng)鏈、原材料成本會(huì)縮減

如果產(chǎn)品定價(jià)高,品牌效應(yīng)會(huì)被放大,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)提高,形成品牌壁壘,替代風(fēng)險(xiǎn)和潛在進(jìn)入者威脅會(huì)縮小

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》,高端茶飲占市場(chǎng)比為14.7%,中低端占比則為85.3%,新茶飲定價(jià)高低決定了市場(chǎng)大小。

我們以蜜雪冰城為例,可以看出規(guī)模效應(yīng)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力起到顯著作用,規(guī)模擴(kuò)張后,蜜雪冰城的貿(mào)易性采購成本中,食材的采購均價(jià)四項(xiàng)中有三種下滑明顯。

圖:蜜雪冰城貿(mào)易型采購成本,來源:蜜雪冰城招股說明書

同時(shí),犧牲價(jià)格喪失品牌力的案例也很多,在白酒消費(fèi)品中最為常見,早年間瀘州老窖走民酒路線,致使品牌力迅速下降,讓出了瀘老大的寶座,取而代之的五糧液,也栽倒在低端化的形象中,大量貼牌使產(chǎn)品口碑分化,反倒是一直保持價(jià)格路線的茅臺(tái),一躍成為龍頭老大。

尤其對(duì)于喜茶、奈雪這類堅(jiān)持直營的新茶飲企業(yè),前期為了品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn),已經(jīng)付出了大量的沉沒成本,開放加盟低成本擴(kuò)市場(chǎng),容易使好不容易積累的口碑受到折損,而堅(jiān)持自營,又面臨資金和市場(chǎng)的壓力,兩難選擇非常難做。

總而言之,加盟傷品牌、直營傷錢包。

喜茶另辟蹊徑,選擇高門檻加盟,雖然披露的加盟資金需求僅為40萬左右,看似與蜜雪的資金需求差不多,但喜茶的資金需求中未包含原材料的成本,而這部分成本占比在40%左右,實(shí)際的資金需求要遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。并且除了資金問題外,還要參加品牌的價(jià)值培訓(xùn)。

這么做的目的,就是在尋求二者之間的平衡,只不過這個(gè)平衡,并沒有那么好找,而喜茶的這次嘗試,我們也只能通過時(shí)間來驗(yàn)證效果。

04、結(jié)語

筆者認(rèn)為,雖然目前喜茶面臨估值、增長各方面的困境,但是開放加盟并不是一個(gè)好選擇,直營較擴(kuò)張加盟,不會(huì)損害企業(yè)的長期價(jià)值。

我們以星巴克為例,星巴克之所以能如此成功,除了食材、口味等要素外,最核心的就是品牌護(hù)城河,星巴克的消費(fèi)者經(jīng)歷了從剛需消費(fèi)過渡到信仰消費(fèi)的過程,星巴克的咖啡已經(jīng)成為了一種文化符號(hào),是一種消費(fèi)者的群體共識(shí),星巴克=高品質(zhì)的生活,并且星巴克的員工也有很強(qiáng)的品牌使命感,這一點(diǎn)是加盟商無法帶來的。喜茶開放加盟,即便是高門檻加盟,也得三思而后行。

外部環(huán)境的壓力一定是暫時(shí)的,喜茶最應(yīng)該清楚的是,不應(yīng)該因?yàn)橥獠繉?duì)手的高歌猛進(jìn)亂了自己的陣腳。

*本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

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曾經(jīng)高傲的喜茶,為何開始委曲求全?

攝影:界面新聞 范劍磊

文|錦緞研究院  耀華

2022歲末,新茶飲的賽道突然熱鬧起來。但這樣的熱鬧并不是消費(fèi)領(lǐng)域的熱,而是資本層面的熱:9月末,下沉市場(chǎng)之王蜜雪冰城披露招股書擬登錄A股;11月中旬,以自營為傲的喜茶突然開放加盟;12月剛開頭,奈雪的茶宣布收購部分樂樂茶股權(quán),兩家高端茶飲完成整合。

其中喜茶開放加盟的條件,確實(shí)讓人眼前一新。

年中,被網(wǎng)友吐槽最多的各類“專家”們,提出了一個(gè)新的思路,建議大學(xué)生付費(fèi)打工——既解決了學(xué)生缺少技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)的問題,又解決了大環(huán)境承壓下企業(yè)的現(xiàn)金流和成本問題。如此“精妙”的建議引來網(wǎng)友一片罵聲,建議讓專家別再建議的呼聲越來越高。

但是,當(dāng)看完喜茶的加盟條件,忽然明白過來,原來喜茶才是將付費(fèi)打工化為現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐性企業(yè):

在喜茶的合伙人要求中,不僅對(duì)加盟商有資產(chǎn)要求,甚至有對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)、背景社會(huì)關(guān)系等一系列要求。最關(guān)鍵的是,即便加盟商都滿足,還要接受為期三個(gè)月的全職培訓(xùn)考核,交了錢先到我這里學(xué)習(xí)企業(yè)文化和技能,妥妥的付費(fèi)打工。

圖:喜茶加盟商條件,來源:喜茶公眾號(hào)

本文之中,我們將探討下,為什么下半年以來新茶飲在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻,喜茶又為什么突然摒棄堅(jiān)持已久的直營?既然要開放加盟為什么又要把門檻設(shè)的那么高?開放加盟到底是不是一個(gè)好選擇?

01、估值原罪

廚子不看食譜,看上兵法了;新茶飲企業(yè)不研究配方新品,玩上資本了。

為什么最近大大小小的新茶飲企業(yè),都拼命在資本市場(chǎng)找彩頭呢?答案只有一個(gè),市場(chǎng)空間容量沒有想象的大了。增量市場(chǎng)容不下過去對(duì)新茶飲的估值,為了維持高估值,新茶飲企業(yè)們只能去搶占同行們的存量市場(chǎng)了。

我們可以看到,現(xiàn)制茶的市場(chǎng)規(guī)模雖然在逐年攀升,但是增速下滑也非常明顯。雖然喜茶沒有上市,但是我們以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當(dāng)?shù)哪窝┑牟铻槔?,近年來單店?duì)I收,增速均有顯著下滑。

圖:現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模及增速,來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:奈雪單店年度營收及增速,來源:Choice金融客戶端

與之相對(duì),中低端現(xiàn)制茶市場(chǎng)中,蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)崛起,近三年?duì)I收復(fù)合增長率超過了100%,一方面市場(chǎng)增速下滑,一方面存量市場(chǎng)中競(jìng)爭對(duì)手高速成長擠占市場(chǎng),奈雪、喜茶的危機(jī)感越來越濃。

喜茶、奈雪的茶為了順利進(jìn)入下沉市場(chǎng),使用了新品牌鋪路的方法,隨著今年以來喜茶和奈雪等高端茶飲陸續(xù)降價(jià),喜茶的中低端茶飲品牌喜小茶被擠出市場(chǎng),新品牌鋪路的方法宣告失敗。

作為排頭兵的奈雪的茶,上市以來的股價(jià)一路下跌,市值從最高點(diǎn)近340億港元跌至目前的120億港元左右,跌幅超過六成。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),奈雪收購樂樂茶一方面搶占了部分緊俏的高端市場(chǎng),另一方面收購樂樂茶的對(duì)價(jià),僅為目前奈雪市值的1/10。以如此低廉的價(jià)格抄底同價(jià)位的競(jìng)爭對(duì)手,為市場(chǎng)注入一針止痛劑,消息一出奈雪當(dāng)日漲幅超過5%。

同時(shí),喜茶也面臨著估值壓力,喜茶對(duì)外披露的最新一次融資估值為600億元,就目前市場(chǎng)對(duì)奈雪的估值,喜茶即便擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品力,顯然也與600億估值相距甚遠(yuǎn)。

而另一邊,新茶飲的供應(yīng)商們,卻賺的盆滿缽滿,奈雪的茶、茶百道主要供應(yīng)商田野股份北交所上市,瑞幸的主要供應(yīng)商恒鑫生活也在港交所遞表,二者的營收近兩年增幅都在70%左右。供應(yīng)商屬性更強(qiáng)的蜜雪冰城,A股IPO的估值也超過了600億。喜茶需要給投資者講故事,學(xué)習(xí)蜜雪冰城做加盟,讓自己化身供應(yīng)商,是喜茶開放加盟的目的。

現(xiàn)制茶企業(yè),尤其是以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲,都需要為自己的估值和投資者負(fù)責(zé),講出足以支撐估值的故事,也就不難理解為什么各個(gè)企業(yè)都在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻了。

那么究竟是為什么,讓曾經(jīng)不可一世的高端茶飲,需要屈身向他人取經(jīng)?

02、趕不上的周期

2015年的政府工作報(bào)告中,國家層面首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念,隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的再次繁榮。

創(chuàng)投市場(chǎng)中,只要和互聯(lián)網(wǎng)、高科技沾邊的應(yīng)用型公司,都能拿到不菲的投資,緊接著便依靠足夠的資本優(yōu)勢(shì),低價(jià)吸引客戶,累高數(shù)據(jù)再融資,形成高融資,高增長,高虧損的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

于此同時(shí),奈雪的茶于2015年成立,2016年皇茶正式改名為喜茶,基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,城市人群購買力快速增長的紅利期,奈雪和喜茶,也紛紛成為了一級(jí)市場(chǎng)投資的香餑餑,估值節(jié)節(jié)攀升,融資開店,快速擴(kuò)張市場(chǎng)。

這套類似于互聯(lián)網(wǎng)融資擴(kuò)張的玩法,應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域,在2020年有了全新的名稱:新消費(fèi)。無論是什么消費(fèi)品,只要符合消費(fèi)升級(jí)的特性,先提價(jià)塑品牌,然后融資,一輪輪融下去擊鼓傳花。

當(dāng)然之后的故事大家都了解,互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)燒錢模式被印證不可持續(xù),加之外部環(huán)境在2020年后快速變化,寒冬來的比大家想象中更早,更猛烈,對(duì)新消費(fèi)也不例外。

我們以2021年六月底新茶飲陸續(xù)獲得高估值為例,喜茶、奈雪的茶在當(dāng)時(shí)都獲得了遠(yuǎn)超星巴克的單店估值,其中奈雪單店估值接近星巴克的兩倍,喜茶接近星巴克的三倍。2020年后新茶飲正是高估值、高融資、高擴(kuò)張的快速發(fā)展期,奈雪的茶在上市前,資產(chǎn)負(fù)債率一直高于100%。

圖:頭部高端飲品部分企業(yè)單店估值,來源:Choice金融客戶端

好景不長,不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷盛世有一定的資本積累和用戶積累,茶飲新消費(fèi)的紅利期更短,今年以來外部環(huán)境承壓,消費(fèi)者信心指數(shù)跌破100,消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的青睞程度直線下滑,一級(jí)市場(chǎng)的投資者也紛紛與新消費(fèi)背道而馳,我們?cè)凇洞蜷_小紅書鐘薛高“幕后推手”的招股書,才發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)一哥”不好當(dāng)》分析過,就連一直以來鐘愛消費(fèi)品的天圖投資,今年以來投資風(fēng)格都從消費(fèi)轉(zhuǎn)向生物醫(yī)藥。

圖:2021-2022消費(fèi)者信心指數(shù),來源:野天鵝

自去年6月以來,高端新茶飲鮮有融資記錄,沒了金主爸爸,新茶飲品牌既要勒緊褲腰帶,又要為曾經(jīng)高估值入場(chǎng)的投資者負(fù)責(zé)。

但是不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是,新茶飲消費(fèi)品牌的可控成本實(shí)際非常小,原料食材是營收成比例驅(qū)動(dòng),店鋪?zhàn)饨馉I銷水電等固定成本也不可控,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多可以通過裁員削減人力成本度過寒冬,新茶飲的人力成本占比較低,可控幅度并不高。

圖:中國茶飲行業(yè)成本構(gòu)成,來源:艾瑞咨詢,浙商證券研究所

當(dāng)然,奈雪的茶比較幸運(yùn),在去年估值頂峰時(shí)成功上市,解決了融資問題,這也使他能夠在今年有足夠的資金大幅擴(kuò)張。

相比之下喜茶便沒有那么幸運(yùn)了:

一方面在存量市場(chǎng)中面領(lǐng)著奈雪強(qiáng)勢(shì)沖擊,另一方面外部風(fēng)險(xiǎn)加劇,融資收窄,既需要給投資者交代,又不能放棄擴(kuò)張的機(jī)會(huì),2019-2021年間,喜茶的開店增速已經(jīng)由139%斷崖下降至26.3%,能不能保有高端市場(chǎng)份額,成為一個(gè)問題。這也就不難理解為什么一直鄙夷加盟的喜茶,態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是為什么急需低成本擴(kuò)張,搶占下沉市場(chǎng)的喜茶,還要對(duì)加盟的門檻設(shè)的這么高呢?這或許是喜茶、奈雪等直營茶飲品牌共同的難題。

03、兩難困境

首先我們要認(rèn)清的一個(gè)點(diǎn)便是,在現(xiàn)制茶行業(yè),并不存在真正的技術(shù)壁壘,高端茶飲無論是口味還是包裝,都具備可復(fù)制性。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾被爆出,在朋友圈就產(chǎn)品創(chuàng)新和抄襲問題與喜茶創(chuàng)始人聶云辰隔空對(duì)峙,不滿喜茶產(chǎn)品抄襲其創(chuàng)意。

不存在技術(shù)壁壘便意味著,如果用微觀的視角來看新茶飲的發(fā)展,各類企業(yè)的替代品風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被無限放大,而真正能形成壁壘的便是品牌效應(yīng)。

圖:邁克爾波特五力模型,來源:網(wǎng)絡(luò)圖片

我們把波特市場(chǎng)模型假定成為X軸(供應(yīng)商和客戶定價(jià)能力)和Y軸(市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)),就會(huì)發(fā)現(xiàn),二者之間存在著依托價(jià)格的反向鉤稽關(guān)系。

如果產(chǎn)品定價(jià)低,市場(chǎng)空間會(huì)被放大,銷量增長會(huì)提升企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力,供應(yīng)鏈、原材料成本會(huì)縮減

如果產(chǎn)品定價(jià)高,品牌效應(yīng)會(huì)被放大,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)提高,形成品牌壁壘,替代風(fēng)險(xiǎn)和潛在進(jìn)入者威脅會(huì)縮小

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》,高端茶飲占市場(chǎng)比為14.7%,中低端占比則為85.3%,新茶飲定價(jià)高低決定了市場(chǎng)大小。

我們以蜜雪冰城為例,可以看出規(guī)模效應(yīng)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力起到顯著作用,規(guī)模擴(kuò)張后,蜜雪冰城的貿(mào)易性采購成本中,食材的采購均價(jià)四項(xiàng)中有三種下滑明顯。

圖:蜜雪冰城貿(mào)易型采購成本,來源:蜜雪冰城招股說明書

同時(shí),犧牲價(jià)格喪失品牌力的案例也很多,在白酒消費(fèi)品中最為常見,早年間瀘州老窖走民酒路線,致使品牌力迅速下降,讓出了瀘老大的寶座,取而代之的五糧液,也栽倒在低端化的形象中,大量貼牌使產(chǎn)品口碑分化,反倒是一直保持價(jià)格路線的茅臺(tái),一躍成為龍頭老大。

尤其對(duì)于喜茶、奈雪這類堅(jiān)持直營的新茶飲企業(yè),前期為了品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn),已經(jīng)付出了大量的沉沒成本,開放加盟低成本擴(kuò)市場(chǎng),容易使好不容易積累的口碑受到折損,而堅(jiān)持自營,又面臨資金和市場(chǎng)的壓力,兩難選擇非常難做。

總而言之,加盟傷品牌、直營傷錢包。

喜茶另辟蹊徑,選擇高門檻加盟,雖然披露的加盟資金需求僅為40萬左右,看似與蜜雪的資金需求差不多,但喜茶的資金需求中未包含原材料的成本,而這部分成本占比在40%左右,實(shí)際的資金需求要遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。并且除了資金問題外,還要參加品牌的價(jià)值培訓(xùn)。

這么做的目的,就是在尋求二者之間的平衡,只不過這個(gè)平衡,并沒有那么好找,而喜茶的這次嘗試,我們也只能通過時(shí)間來驗(yàn)證效果。

04、結(jié)語

筆者認(rèn)為,雖然目前喜茶面臨估值、增長各方面的困境,但是開放加盟并不是一個(gè)好選擇,直營較擴(kuò)張加盟,不會(huì)損害企業(yè)的長期價(jià)值。

我們以星巴克為例,星巴克之所以能如此成功,除了食材、口味等要素外,最核心的就是品牌護(hù)城河,星巴克的消費(fèi)者經(jīng)歷了從剛需消費(fèi)過渡到信仰消費(fèi)的過程,星巴克的咖啡已經(jīng)成為了一種文化符號(hào),是一種消費(fèi)者的群體共識(shí),星巴克=高品質(zhì)的生活,并且星巴克的員工也有很強(qiáng)的品牌使命感,這一點(diǎn)是加盟商無法帶來的。喜茶開放加盟,即便是高門檻加盟,也得三思而后行。

外部環(huán)境的壓力一定是暫時(shí)的,喜茶最應(yīng)該清楚的是,不應(yīng)該因?yàn)橥獠繉?duì)手的高歌猛進(jìn)亂了自己的陣腳。

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