文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“陳嵐姐，聽(tīng)說(shuō)你要直播了是嗎？如果是真的，我就每天搬個(gè)小板凳坐那看你直播”，一向高冷霸氣的“鞏皇”鞏俐，親自為向太的直播帶貨首秀錄制了祝賀視頻。
12月19日，向太陳嵐的直播首秀正式上演。雖然向太直播當(dāng)天上架了價(jià)值3000多元的赫蓮娜繃帶系列和600多元的lamer精粹水等商品，但直播間類(lèi)似9.9元的低價(jià)商品也不在少數(shù)。而向太直播首秀時(shí)的種種表現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友的大量討論和質(zhì)疑，甚至部分網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)已經(jīng)退掉了此前在向太直播間下單的商品。
據(jù)向太介紹，其主要有三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，前兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分別為電影和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，最近新投身進(jìn)去的第三段創(chuàng)業(yè)之旅，向太選擇了當(dāng)下火熱的MCN項(xiàng)目。
三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，讓向太一戰(zhàn)成名的是其老公向華強(qiáng)創(chuàng)辦、兩人一起打理的中國(guó)星集團(tuán)。憑借該公司此前在香港影視圈的地位，向華強(qiáng)、向太夫婦積攢了“星光燦爛”的人脈。此番向太直播首秀，便有不少影視界的巨星為其造勢(shì)預(yù)熱。
值得一提的是，由于向太和張?zhí)m存在諸多相似之處，二人最近又都忙于直播事業(yè)，因此向太近來(lái)常被拿來(lái)與張?zhí)m作比較。若從GMV指標(biāo)來(lái)看，向太直播首秀的成績(jī)要好于張?zhí)m，但從外界的反饋來(lái)看，向太直播帶貨的評(píng)價(jià)卻不如張?zhí)m。
有電商行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨是一個(gè)需要耐力、表現(xiàn)力、選品能力等綜合素質(zhì)的行業(yè)，張?zhí)m非常敬業(yè)，其在確診新冠后仍堅(jiān)持臥床帶貨，向太生活環(huán)境優(yōu)越，其很難有張?zhí)m的拼勁。此外，直播帶貨需要精工細(xì)作，向太必須全身心投入，但目前還看不出向太本人準(zhǔn)備將全部精力投入直播行業(yè)的決心，此番直播或?yàn)槠淙蘸蟮腗CN創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)道。在這種情況下，向太想成為下一個(gè)張?zhí)m，難度并不小。
拉來(lái)眾星站臺(tái)，向太進(jìn)軍直播帶貨
在淘寶雙十一期間將抖音前直播一哥羅永浩撬來(lái)以后，張?zhí)m憑借兒子汪小菲與其前妻大S之間糾葛引來(lái)的關(guān)注瘋狂吸粉又吸金，幫助抖音扳回一城，近日抖音又殺出一位重量級(jí)別的明星主播——向太陳嵐。
事實(shí)上，向太陳嵐并不算是傳統(tǒng)意義上的明星，只是因向太長(zhǎng)期在影視行業(yè)發(fā)展，且老公向華強(qiáng)、兒子向佐從事演員行業(yè)多年，因此向太的一舉一動(dòng)備受外界關(guān)注。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，向太進(jìn)軍抖音的時(shí)間其實(shí)并不算早。今年10月8日，向太才在抖音發(fā)布首條短視頻，截至目前，向太一共發(fā)布了37個(gè)作品。
12月19日，向太身穿一件粉色大衣、手戴一枚大鉆戒，現(xiàn)身直播間。“冬天必備暖身貼恒溫發(fā)熱10小時(shí)，36片九塊九”、“香脆可口到手十包，都是九塊九吧”、”草本足浴包，睡前泡一泡，什么都九塊九”，在向太與助播的一唱一和之下，直播間不斷有商品上架。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，向太當(dāng)天直播過(guò)程中帶貨的SKU數(shù)量達(dá)到129個(gè)，除了前面提到的低價(jià)商品外，還有歐萊雅、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、奧倫納素、歐詩(shī)漫等品牌的商品，涉及品類(lèi)包含日用百貨、美妝護(hù)膚、食品飲料、醫(yī)藥保健、廚衛(wèi)家電等。
整個(gè)直播過(guò)程中，向太以每幾分鐘發(fā)放一臺(tái)iPhone14的節(jié)奏，并疊加平板電腦、冰箱、洗地機(jī)等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及一元福利搶購(gòu)、9.9元好物不斷上架的方式，為直播間持續(xù)引流，以此增加用戶的停留時(shí)間。
憑借直播開(kāi)始前的造勢(shì)，以及直播過(guò)程中的豪橫福利，向太的直播首秀帶貨成績(jī)十分亮眼。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播開(kāi)播10分鐘，便有80萬(wàn)人在線觀看；開(kāi)播4小時(shí)，直播間的GMV便破億。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，向太當(dāng)天的直播銷(xiāo)售額在2.5億元至5億元的區(qū)間之間，將抖音的頭部帶貨主播“東方甄選”和“交個(gè)朋友”甩在身后，同期前述提及到的這兩個(gè)直播間銷(xiāo)售額分別為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元、500萬(wàn)元至750萬(wàn)元。
然而，看似十分熱鬧的首場(chǎng)直播過(guò)后，外界對(duì)于向太的評(píng)價(jià)卻急轉(zhuǎn)直下。不少網(wǎng)友質(zhì)疑向太在直播帶貨時(shí)的表現(xiàn)，如疑似回避產(chǎn)品試吃請(qǐng)求，“我吃過(guò)了”、“我不是吃播”；當(dāng)助播試吃即食海參時(shí)，向太疑似低語(yǔ)道“小心拉肚子”；向太口中所說(shuō)親自挑選、吃了十幾年的煲仔飯品牌，其實(shí)于2013年才成立。
對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“全程一副一臉嫌棄的表情，把她嫌棄的東西賣(mài)給她嫌棄的人”，“如果她賣(mài)一些高端點(diǎn)的東西，我覺(jué)得可信度還高一些”。
或是受到相關(guān)評(píng)論的影響，向太首秀之后暫時(shí)未開(kāi)啟新的直播場(chǎng)次。灰豚數(shù)據(jù)顯示，向太還隱藏或刪除了多個(gè)直播時(shí)的錄屏視頻。此外，向太的粉絲數(shù)于日前開(kāi)始瘋狂下跌，“向太掉粉速度驚人”的話題還一度登上抖音熱搜。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月里向太漲粉673.5萬(wàn)，其中漲粉節(jié)點(diǎn)為12月19日，單日漲粉超過(guò)557.2萬(wàn)，但自12月20日起，向太卻開(kāi)始了瘋狂的掉粉之旅。截至發(fā)稿，向太最新的抖音粉絲數(shù)為858萬(wàn)，相較12月20日的932萬(wàn)粉絲，已掉粉74萬(wàn)。
擁有強(qiáng)大明星朋友圈
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)直播正式開(kāi)始之前，向太憑借自己強(qiáng)大的人脈拉來(lái)不少明星朋友為其直播預(yù)熱，鞏俐只是星光熠熠的龐大明星朋友圈中的一員。
除了蕭敬騰、黃曉明、陳小春、張智霖、古天樂(lè)、吳卓羲等明星發(fā)來(lái)直播祝賀視頻外，就連此前鮮少為此類(lèi)活動(dòng)露面的李連杰、劉嘉玲、甄子丹、關(guān)之琳等大腕，都紛紛下場(chǎng)為向太的直播活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。
向太緣何可以請(qǐng)到如此眾多的明星大腕？公開(kāi)資料顯示，向太陳嵐原名陳明英，其老公正是香港演藝圈赫赫有名的大佬向華強(qiáng)，其曾在周潤(rùn)發(fā)出演的經(jīng)典作品《賭神》中扮演“龍五”一角。除了參演過(guò)多部影視作品，向華強(qiáng)還擁有電影出品人、制片人、監(jiān)制等多重身份。
向華強(qiáng)最為光鮮的履歷，則是其一手創(chuàng)辦了上市公司——中國(guó)星集團(tuán)。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)星集團(tuán)的前身為于1987年創(chuàng)辦的永盛電影，彼時(shí)的永盛電影是跟新藝城、嘉禾、邵氏齊名的影視龍頭，也是90年代獨(dú)一份的影視大哥。業(yè)界知名的梁朝偉、劉嘉玲、劉德華、李連杰、王晶、安志杰等藝人，都曾與中國(guó)星集團(tuán)有過(guò)合作。
1992年，永盛電影公司更名為中國(guó)星集團(tuán)，并于1996年7月在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。天眼查顯示，身為創(chuàng)始人的向華強(qiáng)，目前在中國(guó)星集團(tuán)擔(dān)任董事會(huì)主席、執(zhí)行董事等職務(wù)。
在12月12日發(fā)布的短視頻中，向太也分享了自己的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，彼時(shí)便有網(wǎng)友猜測(cè)向太有意進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，向太還在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊了相關(guān)的評(píng)論。
據(jù)向太介紹，第一次創(chuàng)業(yè)，她相中了電影行業(yè)。在抖音和微博的資料認(rèn)證中，向太陳嵐的簡(jiǎn)介為香港中國(guó)星副主席，這家公司正是上文中提到的由向華強(qiáng)一手創(chuàng)辦的中國(guó)星集團(tuán)。
向太自稱(chēng)很喜歡做事，在她看來(lái)，拍電影有許多事情需要管，比如跟導(dǎo)演及明星溝通、制片等，因此向太直言拍電影很煩，每天有幾百個(gè)問(wèn)題需要解決，但向太認(rèn)為拍電影若能成功，做任何事情都可以成功。
不過(guò)，據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版資料顯示，中國(guó)星集團(tuán)旗下的中國(guó)星電影有限公司近來(lái)出品的電影作品屈指可數(shù)。該公司最近出品的電影是還未上映的電影《尋秦記》和于去年上映的《真三國(guó)無(wú)雙》，此前該公司還參與出品了由向華強(qiáng)、向太兒子向佐擔(dān)綱主演的《我的拳王男友》、《封神傳奇》。
中國(guó)星集團(tuán)也在中報(bào)中提到，自2020年疫情后，公司就再未開(kāi)始制作任何新電影或者電視連續(xù)劇，電影部分的收益主要來(lái)自于此前發(fā)行的電影和影視劇。
第二次創(chuàng)業(yè)，向太操持起了房地產(chǎn)生意。據(jù)向太介紹，老公買(mǎi)下一個(gè)酒店之后，由其負(fù)責(zé)翻新、打理，并將其運(yùn)營(yíng)、管理好。就近期公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)星集團(tuán)的主業(yè)除了電影相關(guān)業(yè)務(wù)外，還包含物業(yè)開(kāi)發(fā)及投資經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
今年上半年，中國(guó)星集團(tuán)僅錄得25.2萬(wàn)港元的營(yíng)收，同期歸屬母公司的凈虧損為3593.30萬(wàn)港元。截至12月23日收盤(pán)，中國(guó)星集團(tuán)報(bào)收0.75港元/股，最新市值為18.46億港元。
再次創(chuàng)業(yè)，向太瞄準(zhǔn)了當(dāng)下正火的網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，向太打算通過(guò)自己創(chuàng)辦的MCN公司，幫助更多的港臺(tái)藝人或者有才能的普通素人進(jìn)軍短視頻、直播帶貨行業(yè)。
據(jù)向太抖音主頁(yè)顯示，其簽約的MCN機(jī)構(gòu)為火推文化。外界猜測(cè)，火推文化或?yàn)橄蛱f(shuō)的MCN創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。天眼查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司于今年10月24日才剛剛成立，該公司注冊(cè)資金100萬(wàn)，法定代表人為王玥臻。就目前披露的股權(quán)信息來(lái)看，暫未找到該公司與向太的直接關(guān)聯(lián)。
不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，陳明英（向太本名）在一家名為杭州狄芃尼文化傳媒有限公司的企業(yè)持股95%。天眼查顯示，這家公司于11月8日剛剛成立，注冊(cè)資本達(dá)100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含一般項(xiàng)目：其他文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)代理；食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售（僅銷(xiāo)售預(yù)包裝食品）；互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售（除銷(xiāo)售需要許可的商品）等。
向太能成為下一個(gè)張?zhí)m嗎？
外界之所以將向太與張?zhí)m做對(duì)比，是因?yàn)槎松砩洗嬖谝恍┫嗨频牡胤健Ｊ紫?，向太和張?zhí)m二人年齡相仿，向太1959年1月出生于中國(guó)臺(tái)灣，張?zhí)m1958年4月出生于北京。
其次，向太和張?zhí)m都育有兒子，且兒子的婚姻都與女明星有關(guān)。向太的兒子向佐迎娶了女星郭碧婷，張?zhí)m的兒子汪小菲則與女星大S曾有過(guò)一段婚姻。此外，兩位母親還經(jīng)常回應(yīng)兒子的“家事”。
另外一個(gè)相似的地方，則是向太、張?zhí)m二人都給外界留有“女強(qiáng)人”的印象。向太目前在中國(guó)星集團(tuán)擔(dān)任董事會(huì)副主席，而張?zhí)m曾一手創(chuàng)辦了業(yè)界知名的餐飲品牌——俏江南。
仔細(xì)翻閱向太過(guò)往發(fā)布的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)向太分享的大多是自己的日常生活、過(guò)往經(jīng)歷以及個(gè)人感悟。在這些視頻中，向太平日里奢華的生活，帶不少網(wǎng)友“漲了見(jiàn)識(shí)”，但“豪門(mén)闊太太”這樣的人設(shè)，卻給向太的直播事業(yè)帶來(lái)了一定的局限性。
因?yàn)橄蛱饺绽锍源┯枚却蠖酁閮r(jià)格并不便宜的名牌產(chǎn)品，因此其在直播間推銷(xiāo)低價(jià)商品時(shí)，難以讓消費(fèi)者信服其所說(shuō)的“自用”的推薦話術(shù)。有網(wǎng)友認(rèn)為，定價(jià)偏高的中高端商品，相對(duì)更適合向太直播帶貨，這類(lèi)商品更符合向太的人設(shè)及受眾；且對(duì)于商品的熟悉程度，向太直播時(shí)展現(xiàn)出的神態(tài)也顯得并不了解，甚至一度出現(xiàn)讓網(wǎng)友不適的看似嫌棄的表情。
相比之下，張?zhí)m深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，在兒子的離婚風(fēng)波鬧得滿城風(fēng)雨之時(shí)，張?zhí)m毫不避諱、多次玩梗，使得其直播成功出圈。與此同時(shí)，張?zhí)m在直播時(shí)會(huì)親身上陣試吃、試穿帶貨的產(chǎn)品，并進(jìn)行品牌介紹、功效說(shuō)明和使用體驗(yàn)，這便讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生親近感、信任感，進(jìn)而有在其直播間下單購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。
而在直播帶貨的選品上，張?zhí)m的直播團(tuán)隊(duì)眼光獨(dú)到，不僅成功推銷(xiāo)自家的麻六記，還將鹵蛋、床墊、綠茶等產(chǎn)品擺上貨架；而在感染新冠之后，張?zhí)m又帶病臥床直播，其身上穿戴的浴帽及保暖內(nèi)衣、敷的面膜全是帶貨的產(chǎn)品，還試吃或上架了黃桃罐頭、維生素商品。
值得一提的是，向太在直播過(guò)程中，還cue到了汪小菲和大S的離婚風(fēng)波。在賣(mài)一款床墊時(shí)，向太稱(chēng)送給女朋友、送給老婆都好，“離了婚也不要拿回來(lái)，大方一點(diǎn)”，后面還補(bǔ)救道，“這個(gè)也不會(huì)離婚”。向太的前述言論，一度讓網(wǎng)友認(rèn)為其有“落井下石”之嫌。
后續(xù)，有粉絲在張?zhí)m直播間提到此事，張?zhí)m回應(yīng)稱(chēng)，“我們都相互尊重，咱們不打一個(gè)捧一個(gè)好嗎？”、“我們誰(shuí)都不內(nèi)涵”、“咱們不說(shuō)別人，咱們世界要充滿愛(ài)”。
若從GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，向太的帶貨能力優(yōu)于張?zhí)m。灰豚數(shù)據(jù)顯示，向太直播首秀斬獲3億+的銷(xiāo)售額，張?zhí)m近60天的銷(xiāo)售額為2億+。但從外界的評(píng)價(jià)來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于張?zhí)m直播帶貨的評(píng)價(jià)優(yōu)于向太。
有業(yè)內(nèi)人士指出，向太的直播有首秀加成，且有眾多明星為其站臺(tái)造勢(shì)，再疊加抖音常用的送手機(jī)福利模式，為其直播間吸引來(lái)了不少的非粉用戶，因此其首秀成績(jī)表現(xiàn)突出并不算意料之外。
但該業(yè)內(nèi)人士也指出，由于這場(chǎng)直播切片中有關(guān)內(nèi)涵汪小菲及大S風(fēng)波、疑似回避試吃、對(duì)商品不夠熟悉等片段，向太目前的口碑已經(jīng)受到影響，在后續(xù)不能單憑明星朋友吆喝的情況之下，向太能否持續(xù)保持住首秀時(shí)展現(xiàn)出的驚人帶貨能力，仍有待進(jìn)一步考驗(yàn)。
相比多數(shù)明星簽約的大多為知名的MCN機(jī)構(gòu)，向太合作的MCN成立時(shí)間并不長(zhǎng)，直播過(guò)程中還一度上演卡頓、黑屏、掉線等“翻車(chē)”橋段。對(duì)于向太而言，如若選擇繼續(xù)直播，如何扭轉(zhuǎn)慘遭滑鐵盧的口碑是其當(dāng)下必須面臨的問(wèn)題，為此向太需要在選品、直播技能提升、供應(yīng)鏈搭建等多個(gè)環(huán)節(jié)不斷進(jìn)行完善。