文|娛樂獨(dú)角獸 明明
編輯|無花果
豪門直播，正在成為新的潮流。
12月19日，@向太陳嵐 開啟了抖音直播首秀，數(shù)據(jù)顯示向太近7天漲粉627萬，直播漲粉522.8萬，占比83.3%。開播幾小時，直播總GMV破3億，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，兩場直播下來，累計銷售額2億-5億。
憑借著向家在娛樂圈多年來的深厚“資歷”，“港圈大佬”向太此次開播可謂排面拉滿。12月18日當(dāng)天，古天樂、李連杰、陳小春、甄子丹、鞏俐、蕭敬騰等11位明星發(fā)祝賀視頻，為陳嵐的首場直播站臺宣傳。
整個直播充斥著一股“壕氣”，網(wǎng)傳直播間裝修花費(fèi)2000萬，打造勞斯萊斯同款“星空頂”，甚至僅一塊屏幕就9000萬，而向太點(diǎn)贊這條微博、間接承認(rèn)。金錢濾鏡成為了最顯著的人設(shè)標(biāo)簽，以及出圈助力。向太表示這是自己第三次創(chuàng)業(yè)——第一次是電影，第二次時房地產(chǎn)，第三次是創(chuàng)立MCN，短視頻賬號顯示其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)為火推文化。
但隨著“豪門割韭菜”質(zhì)疑聲越發(fā)強(qiáng)烈，向太已經(jīng)開始出現(xiàn)翻車跡象：向太幾天內(nèi)掉粉80萬，當(dāng)前已關(guān)閉評論區(qū)，網(wǎng)絡(luò)反感甚至蔓延反噬到上述打Call明星，包括“干兒子”蕭敬騰。就算有鈔能力加持，直播這碗飯依舊不是隨便誰想吃就能吃。
賣“自己看不上的產(chǎn)品”掉粉，這一局戰(zhàn)蘭贏了向太？
圍繞在向太身邊的傳聞很多，早年患絕癥、家境貧寒成功逆襲，扶持老公成為大佬，公開噴周星馳、解救梅艷芳、幫劉德華度過難關(guān)、開懟張柏芝，其人設(shè)標(biāo)簽主要是真性情、江湖氣、闊太等。而近年來，向太在兒子向佐、兒媳郭碧婷的婚姻連續(xù)劇中扮演著重要角色，從《女兒們的戀愛》，《我家小兩口》到《最美的時光》，向太持續(xù)保持著很高的曝光度。
從向太10月開始打造的短視頻內(nèi)容來看，其人設(shè)標(biāo)簽同樣以“炫富”為主，主要介紹自己在各地的豪宅，80克拉鉆戒，名人字畫，名酒珠寶等等。然而其售賣產(chǎn)品卻并不同頻，當(dāng)出現(xiàn)在直播間里的向太穿戴著粉色鴕鳥毛皮草加各式大珠寶，售賣各式“九塊九”產(chǎn)品時，便引發(fā)了全網(wǎng)大型吐槽。統(tǒng)計顯示，其帶貨品類涉及護(hù)膚美妝、日用家紡和食品飲料等，SKU數(shù)量達(dá)到了129個。
整個直播過程宛如一場買櫝還珠的表演，雖然外在華麗，但最核心的帶貨過程卻盡顯“不專業(yè)”“和產(chǎn)品不熟且拒絕使用”的尷尬。整個直播過程中，黑屏、鏈接錯誤、閃退等事故不斷，向太上演了“吉祥物式帶貨”，采取“喊麥?zhǔn)街辈ァ保踔?0秒鐘上一個鏈接，主要充當(dāng)人形掛牌，介紹產(chǎn)品、試吃試用等都由助播完成，甚至只負(fù)責(zé)喊價格不喊“上鏈接”，不少細(xì)節(jié)令商家心塞。
售賣氣墊時，向太表示沒有化妝，只能撲在手上。賣即食海參時，向太反復(fù)確認(rèn)“這個真的可以直接吃？不需要熱一熱？”她還叮囑負(fù)責(zé)試吃的工作人員“小心拉肚子”。助播問陳嵐是不是經(jīng)常吃花膠，向太尷尬一笑，助播開了一罐花膠請她試吃，向太立刻表示“吃過了不想吃”。在售賣家紡產(chǎn)品時，向太上手一摸，不由自主皺起了眉頭。品牌負(fù)責(zé)人問平時用我們家系列嗎，沉默成為了最好的回答。
戴最貴的珠寶，賣最廉價的產(chǎn)品，“人”和“貨”之間的錯位，意味著用戶定位上的違和。而當(dāng)豪門主播并不了解產(chǎn)品，甚至流露出一絲高高在上和嫌棄時，還可能引發(fā)“割韭菜”等質(zhì)疑，帶來翻車風(fēng)險。這是多少明星打Call，本身擁有多少流量人氣都無法挽救的。有網(wǎng)友辣評：“向太一輩子都沒見過這么多破爛?！边€有網(wǎng)絡(luò)評論表示“把一堆看不上的東西賣給自己看不上的人?！?/p>
相似的60＋年齡和大女主光環(huán)，同樣有著“富婆”標(biāo)簽，同樣有著明星（前）兒媳，張?zhí)m和向太的帶貨能力難免被多方比較。而向太則是主動“碰瓷”Cue到了張?zhí)m，賣床墊喊話“大方一點(diǎn)，離了婚也別要回來”，疑似內(nèi)涵汪小菲，不少粉絲表示敗好感。張?zhí)m則大方回應(yīng)，圈粉路人：“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個捧一個?！?/p>
此前憑借汪小菲與前妻大S大戰(zhàn)爆火的張?zhí)m，如今“一姐”地位趨向穩(wěn)定，30天帶貨2億力壓東方甄選，平均每天GMV保持在600W＋。張?zhí)m近 7 天增粉 45 萬，總體粉絲數(shù)再度超過向太陳嵐。
陳嵐相比張?zhí)m，究竟差在哪里？從選品來看，張?zhí)m從自身餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對自家麻六記產(chǎn)品等具有相當(dāng)?shù)氖煜ざ?；從專業(yè)度和敬業(yè)度來看，張?zhí)m所有產(chǎn)品均會試吃，11月30天直播了96場，直播時長平均保持在 15 個小時左右，陽了依舊堅(jiān)持直播，也非常懂得網(wǎng)感玩梗、流量密碼的訣竅，模仿具俊曄打碟等整活場面爆火，為直播注入了相當(dāng)?shù)膴蕵沸院涂煽炊取?/p>
另外，張?zhí)m更具有人設(shè)和故事的完整性，創(chuàng)業(yè)沉浮后的不屈不撓與心靈雞湯，以及為了兒子挺身而出犧牲奉獻(xiàn)的形象，本身就更符合國人對傳統(tǒng)母親的想象，更拉好感。
半個娛樂圈出動站臺的風(fēng)光和噱頭之后，向太走向了“出道即巔峰”隨后極速下滑，其目前定位更適合介紹和售賣奢侈品。事實(shí)上，想要打造強(qiáng)內(nèi)容輸出的直播間，向太的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、圈內(nèi)八卦都是極為獨(dú)特的且容易爆火的素材。從內(nèi)容輸出到供應(yīng)鏈搭建，主播專業(yè)能力，想要成為下一個張?zhí)m，團(tuán)隊(duì)在精細(xì)化運(yùn)營方面要補(bǔ)課的還有很多。
抖音主播多元化“擴(kuò)圈”，從卷跳操到卷喊麥
向太直播的出圈，折射出抖音當(dāng)紅帶貨方式的變遷，以及抖音主播向不同圈層“擴(kuò)列”，更加豐富多元等趨勢。
值得一提的是，一方面，向太所采用的“喊麥?zhǔn)街辈ァ保钱?dāng)下明星們最熱衷的直播帶貨方式。在人人都帶貨的當(dāng)下，明星直播帶貨已經(jīng)很難再激起20年之初的水花。而低價薅羊毛和送福利雖然能吸引一批價格敏感受眾，但這批受眾往往忠誠度并不高。東方甄選的火爆證實(shí)了內(nèi)容輸出的重要，但雙語帶貨有一定門檻，難以復(fù)制，相對門檻較低、迅速炒熱氣氛的喊麥?zhǔn)街辈ィ愠蔀榱嗣餍莻優(yōu)橹辈ピ鎏韮?nèi)容可看度的選擇。
注意力碎片化時代，受眾渴望簡單粗暴的情緒刺激，下沉市場尤其如此，喊麥從直播誕生之初，至今生命力仍然頑強(qiáng)，便說明了其網(wǎng)絡(luò)群眾基礎(chǔ)有多么堅(jiān)固廣大。
這波喊麥風(fēng)潮要追溯到今年九月T97咖啡和大嘴妹的爆火，憑借著主播“大嘴妹”讓人一眼難忘的個人形象，搭配以魔性Rap和洗腦音樂，品牌賬號不到2個月漲粉147萬，場觀連續(xù)幾日突破百萬。
鐘麗緹、張倫碩夫婦、辰亦儒、何泓姍、張檬小五夫婦均為典型代表，邊唱跳Rap“今天今天今天九塊九”邊扭動帶貨，被評論為“讓人擔(dān)心他們的精神狀況”。這些明星始終行走在追趕潮流的路上，此前劉耕宏爆火，鐘麗緹張倫碩夫婦、辰亦儒等爭相在直播間跳健身操，隨著劉耕宏流量下滑，又改而選擇卷喊麥。但總的來看，類似的跟風(fēng)行為難以建立起直播間的獨(dú)特差異化標(biāo)簽，多數(shù)情況下，流量密碼只垂青于“首創(chuàng)者”。
另一方面，向太的入局，也反映出抖音主播的日益多樣化。從早前董明珠帶貨，羅永浩入局，卷起一波企業(yè)家直播風(fēng)潮，劉耕宏為過氣歌手健身賽道再就業(yè)趟出了一條路，再到今年東方甄選的爆火引發(fā)知識直播浪潮，再到近日引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的“女強(qiáng)人”“貴婦”張?zhí)m、向太，抖音主播正在向更多元化的圈子拓展。這些新玩家的加入，豐富刺激了整個直播生態(tài)，為抖音帶來新的流量狂歡，并證明其持續(xù)制造頂流的能力。
“網(wǎng)紅上升，明星下沉”成為常態(tài)，過往對直播的鄙視鏈不復(fù)存在，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，直播帶貨早已不再是降咖位的行為，而是明星名人開啟職業(yè)生涯第二曲線的金光大道。用戶帶著“吃瓜八卦心態(tài)”“新鮮感”和“濾鏡”進(jìn)入，前期吸引力是娛樂圈名人們的先發(fā)優(yōu)勢，但后續(xù)想要進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化率和留存率，需要整出更多的活，就像張?zhí)m如今的直播成績絕非僅僅依靠八卦。
豪門太太們?yōu)楹渭娂娫诙兑魩ж洠咳饲帮L(fēng)光背后，是一些不為人知的危機(jī)。失去一手創(chuàng)辦的俏江南之后，張?zhí)m嘗試通過直播二次創(chuàng)業(yè)。而將目光投向向太，公開資料顯示，當(dāng)前向家核心的產(chǎn)業(yè)是中國星集團(tuán)，覆蓋酒店、博彩、電影、物業(yè)開發(fā)和管理等等業(yè)務(wù)，目前市值約16億元。財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國星虧損 1.56 億港元，虧損額較 2020 年再增 42%。影視寒冬疊加地產(chǎn)寒冬，向家或許也不得不尋找新的生財之道。
看起來并非玩票的“第三次創(chuàng)業(yè)”還能成功嗎？首播后即不再直播，刪除視頻的向太能否找到新的起點(diǎn)？回答上述問題，“豪門主播”需要的不是“壕氣”，而是尋找“人貨場”的適配度，放低身段，提升專業(yè)度。