文|慢放
1995年，比爾·蓋茨的科技豪宅一經(jīng)面世，就被譽為“舉世無雙”之作。這座豪宅里有總長數(shù)幾公里的通訊電纜，它們連接著屋里屋外的高科技設(shè)備，每個房間可使用觸摸感應(yīng)器控制照明、音樂和溫度，甚至每個來訪者戴上特制的電子探針后，作為全屋智能“中控”的電腦，就知道訪者身在何處、和誰在一起。
這棟豪宅至今依然被人津津樂道，智能家居也在此后逐漸發(fā)展成為一個充滿潛力的新賽道。對于沒有豪宅可智能化的普通消費者而言，在某個場景或某個應(yīng)用上的智能化，也能提升生活品質(zhì)，如用手機控制全屋燈光、空調(diào)、窗簾等；再如智能門鎖，不用隨身攜帶鑰匙，指紋、密碼、刷臉、聲控等均可開門。
作為真正的“入門級”智能化家居產(chǎn)品，智能門鎖在國內(nèi)發(fā)展多年，產(chǎn)品形態(tài)從最初的電子鎖發(fā)展到智能門鎖，開鎖形式也在不斷升級迭代。但一個很奇怪的現(xiàn)象是，至今沒有出現(xiàn)過真正的“領(lǐng)頭羊”。
當(dāng)行業(yè)沒有絕對的引領(lǐng)者，群雄割據(jù)的情況下，行業(yè)就越來越卷，價格越來越低，玩家們的生態(tài)圈也就越擴越大，做完國內(nèi)市場開始紛紛進(jìn)軍海外……這一系列動作背后，是玩家們不言而喻的目標(biāo)，即搶奪最重要的那個席位。
這樣的局面也意味著，三十年來形成的市場格局，或?qū)⒃谕婕覀冞@番有心布局之下生變。那么，在這場突圍賽中，誰才是攪動行業(yè)的那條“鯰魚”？
誰在捕捉千億風(fēng)口？
智能門鎖是不是一門好生意？答案是肯定的。畢竟從普通門鎖到智能門鎖，恰好對應(yīng)中國制造往中國智造演進(jìn)的過程。
2015年起，中國智能門鎖市場迎來爆發(fā)期，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，尤其是資本催生下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局，行業(yè)變得更加熱鬧。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在最瘋狂的2017、2018年，我國智能門鎖品牌超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過1500家，并形成“千鎖大戰(zhàn)”之勢。
全面爆發(fā)的背后，是市場大盤的快速增長?；谥袊?.9億家庭的龐大用戶基數(shù)，智能門鎖的新裝需求和傳統(tǒng)鎖的替換需求，讓智能門鎖行業(yè)這塊千億級別的蛋糕煥發(fā)出勃勃生機。
奧維云網(wǎng)（AVC）公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，中國智能門鎖線上市場全渠道推總銷量為269.7萬臺，同比增長53%；銷售額為40.5億元，同比增長65%，市場增勢穩(wěn)定。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)報告顯示，2015-2022年中國智能門鎖需求量從200萬套上升到2021年的4326萬套，預(yù)計2022年將達(dá)到5685萬套。
毫無疑問，國內(nèi)智能門鎖市場潛力巨大，企業(yè)和資本自然不會放過這一難得的掘金機會。
事實上，自“千鎖大戰(zhàn)”算起，經(jīng)歷五年優(yōu)勝劣汰后，目前市場有代表性的玩家已形成三大主流陣營：
第一類是傳統(tǒng)鎖業(yè)公司，以凱迪仕、德施曼為代表，他們擁有豐富的產(chǎn)品和技術(shù)實力，掌握一定的市場定價權(quán)；
第二類是互聯(lián)網(wǎng)公司，以小米、華為等代表的平臺級玩家，特征在于依托生態(tài)優(yōu)勢，形成自有系統(tǒng)或具有協(xié)同優(yōu)勢；
第三類是傳統(tǒng)家電企業(yè)，以海爾智家等玩家為代表，雖然他們在品牌、渠道、服務(wù)體系方面有現(xiàn)成的，擁有后發(fā)先至的機會，但目前來看，并未完全跑出來。
三大陣營各有優(yōu)勢，市場還在持續(xù)進(jìn)化。
2021年市場數(shù)據(jù)顯示，小米以23.6%的市場份額占據(jù)中國智能門鎖市場頭把交椅，凱迪仕和德施曼以14%和12%的市占位列二、三名。在慢放看來，智能門鎖行業(yè)“一超兩強”格局已初步形成。
不過，這并不意味著其他品牌沒有機會。華為、聯(lián)想、綠米、歐瑞博等玩家在智能門鎖領(lǐng)域依然緊追不舍。
出線玩家尋找“新支點”
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測顯示，今年上半年TOP10品牌的銷量份額約占總體的68.6%，行業(yè)集中度相對較高。
與其他行業(yè)相似，當(dāng)行業(yè)走出頭部玩家后，市場也會快速進(jìn)入分化期。以國內(nèi)智能手機行業(yè)為例，華為以研發(fā)能力和技術(shù)壁壘，牢牢占據(jù)國產(chǎn)手機的高端品牌用戶用智；小米憑借早期粉絲營銷走出一條性價比之路；OPPO實行的雙品牌策略，一側(cè)讓OPPO走高端商務(wù)路線，一側(cè)讓一加手機精進(jìn)研發(fā)，抓住對品質(zhì)和質(zhì)感有需求的極客。
智能門鎖賽道也不逃不開這一商業(yè)規(guī)律。在各自細(xì)分領(lǐng)域，不同玩家都在自己的優(yōu)勢部分尋找撬動業(yè)務(wù)持續(xù)增長的“新支點”。
凱迪仕被業(yè)界熟知，在于當(dāng)年轟動一時的頂固集創(chuàng)收購案失敗，但這并沒有讓其停下資本的步伐。天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立于2009年的凱迪仕共完成6輪融資，其中半數(shù)是在最近兩年內(nèi)完成。今年，凱迪仕親自向A股發(fā)起沖擊，其營收、利潤規(guī)模也全面超越了昔日的收購方頂固集創(chuàng)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕2021年總營收達(dá)到20億元，同比接近翻倍。其中，K9系列和K20系列爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入。從產(chǎn)品線來看，凱迪仕已覆蓋1000-3500元價格區(qū)間，在中低高端市場皆有斬獲。
在慢放看來，凱迪仕的業(yè)務(wù)擴張還在持續(xù)，沖擊A股只是其資本擴張手段之一?？梢灶A(yù)見，為了上市成功，凱迪仕勢必還將在產(chǎn)品層面“放大招”，以不斷擴大業(yè)務(wù)基本盤。并且，其與OPPO的戰(zhàn)略合作，有助于凱迪仕進(jìn)行場景化打造，高效融入全屋智能體系，這將是智能門鎖的下一城。
最近兩年資本動作不斷的還有德施曼。今年10月，德施曼智能鎖完成D輪融資，這是其兩年內(nèi)完成的第四次融資。對于此次融資，德施曼的說法是，將用于打造智能鎖行業(yè)高端品牌，特別是一線城市高勢能廣告的集中投放，以及一線城市數(shù)百家大型超級體驗店建設(shè)等方面。
作為國內(nèi)較早進(jìn)入智能鎖領(lǐng)域的企業(yè)之一，德施曼擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是國內(nèi)少有的集研產(chǎn)銷于一體的智能門鎖品牌。以研發(fā)為例，其沉淀 300+核心專利，在當(dāng)前高端智能鎖市場最核心的3D人臉識別技術(shù)上持續(xù)處于領(lǐng)跑地位。
而作為市占第一的小米，除了背靠小米的研發(fā)、資金和渠道優(yōu)勢外，小米智能門鎖還有兩個顯著優(yōu)勢：性價比和AIoT生態(tài)。
線上渠道方面，小米銷量最好的幾款智能門鎖，價格集中在1000-1500元區(qū)間。相比之下，凱迪仕的爆款K20系列起售價在2000元以上，更不要說定位高端的德放曼了。薄利多銷的定位，讓小米快速搶占了大量市場份額。
AIoT生態(tài)方面，小米旗下智能門鎖產(chǎn)品除提供全行標(biāo)配的密碼、指紋解鎖，還支持小米手環(huán)、手機NFC、手機藍(lán)牙等多種開鎖方式。此外，用戶還可通過米家App遠(yuǎn)程監(jiān)測以及查看門鎖日志。這種基于生態(tài)的聯(lián)動效應(yīng)，是諸如凱迪仕、德施曼等玩家無法企及的部分。
當(dāng)然，小米并非無懈可擊。如在B端渠道市場，德施曼已成為綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等100多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的智能鎖核心供應(yīng)商。2021年凱迪仕在精裝修住房市場擁有超過10%的市場份額。而這恰恰也是小米難以望其項背的短板所在。
此外，華為、綠米、海爾智家等玩家的表現(xiàn)同樣可圈可點。如綠米與天貓全屋智能、月星環(huán)球港等不同領(lǐng)域玩家戰(zhàn)略合作，發(fā)力整個全屋智能生態(tài)。海爾智家將智能門鎖劃入自身長期布局的智能家居體系之中，一定程度上結(jié)束了單兵作戰(zhàn)的序列。
華為入局，算是今年智能門鎖行業(yè)上半年最大的看點。憑借自身品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢、用戶基礎(chǔ)及場景生態(tài)的優(yōu)勢，華為更是一舉沖進(jìn)銷額TOP10。從售價上看，華為并未全力進(jìn)擊高端市場。10月25日，華為發(fā)布最新智能門鎖SE，對比上一代產(chǎn)品，在取消了1080P高清貓眼后，價格也便宜了500元，首發(fā)到手價僅為1099元。
不難看出，華為正在小米所擅長的價格帶發(fā)力。
總體而言，大環(huán)境蒸蒸日上。身處其間的玩家想謀求更好的發(fā)展，最后的難關(guān)都?xì)w結(jié)到一處：誰能獲得更多的市場份額。
集體出海，尋找新增量
想要殺出重圍，玩家們一方面寄希望于擴大市占以獲得規(guī)模優(yōu)勢；一方面是開拓新的疆土尋找新的增量。對于前者，TOP10的玩家們各有妙招兒，反而在后者的策略選擇上出奇一致。
中國的商業(yè)故事，一向很喜歡將國外趨勢映射國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)、家電、企業(yè)服務(wù)甚至寵物市場均有先例，原因在于這些行業(yè)在國外的市場滲透率較高，對照而言，中國市場未來增長空間巨大。
智能門鎖行業(yè)也不例外。智能門鎖的滲透率在國內(nèi)一直未能迎來爆發(fā)，與歐美日韓動輒60%以上的滲透率相比，國人家庭對智能門鎖產(chǎn)品并沒有那么熱衷。在此背景下，出海不失為好選擇，畢竟在最為關(guān)鍵的市場教育環(huán)節(jié)可以省掉不少力氣，出海品牌只需要專注產(chǎn)品就好。
事實上，近年來，大量國產(chǎn)智能門鎖品牌陸續(xù)開啟了出海之旅。
今年3月，凱迪仕在獲得新一輪6億元融資后，即宣布開啟全球化策略?，F(xiàn)階段在B端市場，凱迪仕已陸續(xù)開拓了北美、東南亞、中東等海外市場；在消費市場，也開始進(jìn)駐亞馬遜、eBay等國外電商平臺。
同樣有出海布局的還有Aqara綠米。今年其面向國際市場發(fā)布了一款全自動智能門鎖D100 Zigbee，目前該產(chǎn)品已登陸新加坡、科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國。此外，Aqara品牌旗艦店也已入駐意大利和西班牙的亞馬遜商城。
行業(yè)里較早布局海外市場的還有鹿客。早在2019年其已經(jīng)開始了出海，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全球超過12個國家和地區(qū)，累計出貨量30萬臺。
國產(chǎn)智能門鎖集體出海，除了海外市場對于智能門鎖的包容度更大、滲透率更高之外，海外市場的體量也不可忽視。Market sand Markets數(shù)據(jù)顯示，2022年，僅美國智能門鎖市場規(guī)模預(yù)計達(dá)21億美元，這是一個與國內(nèi)智能門鎖相當(dāng)?shù)氖袌觥２⑶?，?026年全球智能門鎖市場規(guī)模將接近80億美元（530億元）。
很明顯，海外市場已成為國產(chǎn)智能門鎖品牌一個非常確定的增量市場。
結(jié)語：
智能門鎖目前正在走向“透明化”，這種透明體現(xiàn)在不同陣營的分野、不同玩家的打法，以及內(nèi)卷的方向。
當(dāng)行業(yè)里所有玩家都拿到了“明牌”，未來市場的競爭也勢必更加激烈，在某一領(lǐng)域做得如何，消費者都會拿到明面上來PK。因此，在產(chǎn)品和價格上，幾乎沒有太多看點。反而是隨著物聯(lián)網(wǎng)、智慧家居的持續(xù)推進(jìn)，基于生態(tài)的爭奪和場景拓展，極有可能成為未來的競爭焦點。
從這個角度看，與OPPO生態(tài)共建的凱迪仕，以及海爾智家、華為這類有智慧家居生態(tài)優(yōu)勢和產(chǎn)研優(yōu)勢的玩家，在未來更值得關(guān)注。
參考資料：
①智能相對論：智能門鎖新戰(zhàn)事：小度、華為入局，Aqara、凱迪仕、鹿客出海
②價值研究所：智能門鎖“三國殺”，誰能“鎖”定天下？
③中科領(lǐng)創(chuàng)：激戰(zhàn)、洗牌、堅守，智能門鎖激蕩10年
④證券時報：又一90后沖向A股！智能門鎖龍頭開啟上市輔導(dǎo)，有上萬家終端網(wǎng)點，曾有A股公司要收購
⑤雷科技：野蠻生長的智能門鎖市場，為何還沒出現(xiàn)領(lǐng)頭羊？