文|咖門
無論在怎樣的市場條件下，總有用心的品牌能找到機(jī)會(huì)。
最近，在員工短缺，騎手也短缺的茶飲店里，有一類產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，被嗓子不舒服的年輕人瘋搶起來，讓很多門店在這個(gè)寒冬，生意得到復(fù)蘇。
疫情放開之后，被稱為“新冠特飲”的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)變成一個(gè)常態(tài)化需求？這波需求怎么跟？
“不怕割嗓子”的小吊梨湯，單店一天能賣300杯
小吊梨湯大概也沒想到，有一天會(huì)以這種方式火得一塌糊涂。
“目前我們上海在營業(yè)的門店，每家店的小吊梨湯供不應(yīng)求，一家店一天500杯的銷量，其中300杯都是賣的的小吊梨湯?！贝伙L(fēng)創(chuàng)始人胡開基告訴我。
小吊梨湯是椿風(fēng)連續(xù)上了好幾年的老品?！巴甑那锒瑫r(shí)節(jié)，這個(gè)產(chǎn)品單店一天的銷量在100杯左右，今年碰見特殊時(shí)候，銷量翻了三倍都不止?！?/p>
如今，椿風(fēng)的線上外賣頭像，已經(jīng)換成了小吊梨湯的圖，并且配上了一句“不怕割嗓子”的應(yīng)景文案，銷量飆升到了門店第一名。
同樣在上海的桂桂茶，在11月底就洞察到了這一波消費(fèi)者需求，上新了3款VC含量高的熱飲：熱檸橙、柚檸橙等，“這幾款產(chǎn)品，加上我們常年都在賣的熱檸檬茶，目前的點(diǎn)單率將近30%?！惫鸸鸩鑴?chuàng)始人鄭志禹表示。
而在滬上阿姨的全國門店，這個(gè)冬季“鮮燉整顆梨”成了門店最大的爆款，特別是一些寒冷的北方市場，成為門店銷量最高的產(chǎn)品。
這些含有橙子、梨、檸檬等富含維生素C、或者有潤喉功效的產(chǎn)品，迎合了現(xiàn)階段的功能需求，對(duì)度日如年的人來說，多喝一口，似乎“寶娟嗓”就多了一份治愈的力量。
當(dāng)一部分飲品店在為街上沒人焦慮時(shí)，一些用心的品牌已經(jīng)早早洞察到了消費(fèi)者的需求，上架了相關(guān)產(chǎn)品。
雖然營業(yè)額和正常的時(shí)候不能比，但對(duì)于每天都要計(jì)算工資和房租的門店來說，每多賣一杯就多了一份挺過寒冬的希望。
能借勢“新冠特飲”的品牌，都做足了準(zhǔn)備
12月中旬以來，網(wǎng)友們紛紛曬出外賣下單的水果茶，戲稱其為“新冠特飲”，如果說以前的朋克養(yǎng)生大都停留在喊口號(hào)，這次的養(yǎng)生需求來得真真切切。
在這一場對(duì)線下實(shí)體的打擊中，有遠(yuǎn)見的品牌，提前get到了這波消費(fèi)需求。
1、精準(zhǔn)上新，每一杯都是“及時(shí)雨”
除了在外賣平臺(tái)上，給小吊梨湯配上了“不怕割嗓子”的文案，作為養(yǎng)身茶飲代表之一的椿風(fēng)茶飲，還做了很多準(zhǔn)備。
“12月20日，我們上了羅漢果喉寶茶。這款產(chǎn)品其實(shí)最早是我們門店的零售茶包產(chǎn)品，但這波的消費(fèi)需求太大了，我們臨時(shí)做配方，把這個(gè)產(chǎn)品做成了現(xiàn)制的羅漢果喉寶茶，上到門店很快就斷貨了，現(xiàn)在我們晚上都在加急備貨?！?/p>
前幾天，人民日?qǐng)?bào)推薦了一款包含黃芪和金銀花的預(yù)防飲品，“這個(gè)產(chǎn)品，我們也緊急做了研發(fā)，黃芪藿香金銀花茶馬上就要上線了?！焙_基表示。
事實(shí)上，這款產(chǎn)品口感在飲品中，算不上“一口驚艷”，甚至有中藥味，“但現(xiàn)在這個(gè)階段，消費(fèi)者的口感需求是第二位的，功能需求是第一位的?！?/p>
2、套餐重組，把VC和電解質(zhì)成為亮點(diǎn)
還有一些品牌，把原有產(chǎn)品做了套餐重組，以小黃姜奶茶聞名的注春，則把招牌的暖心姜奶和維C蜂蜜沁檸檬，組成了一個(gè)“維C暖心套餐”。
“這個(gè)套餐一家店一天能有一百多單，差不多200多杯，總體營業(yè)額和平時(shí)沒法比，但是在這時(shí)候能多賣一杯是一杯?！弊⒋嚎偨?jīng)理黃國翔分享。
書亦燒仙草則針對(duì)消費(fèi)者需求，將已有的產(chǎn)品進(jìn)行了套餐整合，推出了10.1元購買50元維C補(bǔ)給包的活動(dòng)，在門店的實(shí)際效果也很好。
來自廈門的快樂番薯，則將其爆款超長杯超多檸檬、超長杯鮮橙多、百香鮮橙多等熱飲產(chǎn)品，以“超常發(fā)揮、橙風(fēng)破浪”為主題與顧客共鳴。
7分甜12月中旬，緊急上新了電解質(zhì)鮮橙維C多和電解質(zhì)檸檬維C多，CoCo都可也上新了金桔檸檬汁、檸檬電解質(zhì)水等產(chǎn)品。
3、加大線上點(diǎn)單推廣力度，老品重推
針對(duì)疫情消費(fèi)者不能出門、不敢出門的現(xiàn)狀，悸動(dòng)燒仙草提前加大了外賣平臺(tái)和無接觸點(diǎn)單小程序推廣。
“最近幾天，外賣業(yè)績?cè)鲩L20%，小程序增長25%，另外，我們的產(chǎn)品中清熱去火的燒仙草意外增長，我們加大了這個(gè)老品的推薦力度，對(duì)仙草清熱去火功能進(jìn)行強(qiáng)化，目前仙草茶普遍15%增長?！?/p>
“會(huì)員日活動(dòng)把補(bǔ)Vc的檸檬茶作為主要推薦，消費(fèi)者接受度很高?！奔聞?dòng)副總裁孟繁偉表示。
4、復(fù)工促銷，2天策劃一場活動(dòng)
深圳品牌茉莉奶白，則在12月3日做了一場“復(fù)工促銷”。
在投入成本較低的情況下，實(shí)現(xiàn)了3萬多單的銷量，品牌話題曝光提升500萬，商品曝光提升200萬，抖音用戶拉新率83%。
“其實(shí)這個(gè)活動(dòng)，從深圳官宣放開后，我們內(nèi)部就有了這個(gè)想法，從有想法到活動(dòng)開始落地，只用了2天的時(shí)間，這種時(shí)候，關(guān)鍵就是要快?！避岳蚰贪灼放曝?fù)責(zé)人表示。
“復(fù)工促銷”不在于折扣有多低，而在于在敏感的特殊時(shí)期，給了年輕人一份直面工作的儀式感。
把握消費(fèi)需求，什么時(shí)候都不會(huì)“過時(shí)”
疫情徹底放開后，各種不可預(yù)知的“陽”，成為了近期生活的常態(tài)。
“新冠特飲”的需求不會(huì)僅僅存在于當(dāng)下，這可能是一個(gè)會(huì)長期存在的“剛需”。
茶飲品牌要想抓住這波需求，就必須明白，這種表面的需求背后藏著怎樣的消費(fèi)心理。
大家都很熟悉“口紅效應(yīng)”，指的是人們?cè)谑杖虢档蜁r(shí)，為了滿足自己的消費(fèi)心理需求，轉(zhuǎn)而會(huì)買一些低價(jià)且非必要的產(chǎn)品取得慰藉。
在工作不景氣，身體也不舒服的當(dāng)下，年輕人太需要一款可以療愈身心的“口紅”了。最開始是黃桃罐頭，但這個(gè)壓箱底的產(chǎn)品，形式單一糖分又高，心理負(fù)擔(dān)太大了。
這時(shí)候，富含VC、有各種新鮮水果，糖分可選，包裝精美，動(dòng)動(dòng)手指就能點(diǎn)到的水果茶，就成了年輕人心理上的“救命稻草”。
“嗓子吞刀片，來杯小吊梨湯安慰自己”，朋友陽了，買不到布洛芬也搶不到抗原支持，點(diǎn)杯暖暖的熱檸橙，表達(dá)一下關(guān)心。
登上社交平臺(tái)的熱詞“新冠特飲”，相比于現(xiàn)實(shí)中是否真的能潤喉、去火、止咳，年輕人更關(guān)心的是在心理上，自己被“關(guān)愛”的感覺。
一杯奶茶，永遠(yuǎn)都具有慰藉人心的作用。
畢竟現(xiàn)在的年輕人，都是“易犒勞體質(zhì)”。尤其在寒冷的，又生病了的冬天，喝杯好喝的，更是成了一劑精神靈藥。
而機(jī)會(huì)，都是留給有準(zhǔn)備、反應(yīng)快的品牌。