文|聚美麗 Lucky
線下渠道正在重新受到美妝品牌的關(guān)注。
近期有不少業(yè)內(nèi)人士不約而同地向聚美麗表示，雖然線下渠道受到疫情的影響比較大，但是在他們看來(lái)，隨著疫情的放開(kāi)，線下會(huì)逐漸趨于消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
山東化妝品專營(yíng)店美妝俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人陳春宏認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，但實(shí)體依然堅(jiān)挺，不久就會(huì)迎來(lái)線下渠道復(fù)蘇的增長(zhǎng)期。
擁有二十多年代理經(jīng)驗(yàn)的浙江杭州代理商姜黃也告訴聚美麗，“實(shí)體店不會(huì)消亡的，國(guó)家現(xiàn)在大方面也是利好實(shí)體的，美妝品牌們?nèi)绻茉诰€下傳統(tǒng)渠道中穩(wěn)定健康地經(jīng)營(yíng)下去，也算是一個(gè)長(zhǎng)期存活的生意基本盤(pán)?！?/p>
“擼起袖子加油干，奪回那失去的三年！”這正是美妝企業(yè)都有的一個(gè)共同心聲。線下渠道恰好成了他們所尋求的新增量場(chǎng)地，主要包含了傳統(tǒng)渠道如CS，及近年來(lái)爆火的新銳渠道如調(diào)色師、話梅、黑洞等。
不過(guò)，化妝品銷售渠道的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程，拿著品牌原本的“舊地圖”是找不到“新大陸的”。目前來(lái)看，新銳品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新銳渠道，都遇到了難題。
雖然癥狀是一樣的，但根源卻大不相同。
注：本文所提及的線下渠道中，“傳統(tǒng)渠道”指依托代理商、零售網(wǎng)點(diǎn)組建的遍布全國(guó)下沉市場(chǎng)的CS渠道，如百?gòu)?qiáng)區(qū)域連鎖唐三彩T3C、綿陽(yáng)美樂(lè)、合肥美林美妝等；“新銳渠道”也稱“新銳集合店”指近幾年崛起的一二線城市面向年輕一代的精品集合店，如調(diào)色師、WOW COLOUR、KK館、黑洞等。
新銳品牌進(jìn)傳統(tǒng)CS渠道的挑戰(zhàn)
“CS渠道的一部分客戶群體屬于有錢(qián)有閑，如果能夠占據(jù)他們的心智，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)這是非常寶貴的資產(chǎn)。”
姜黃認(rèn)為，雖然目前已經(jīng)有一些新銳品牌進(jìn)駐了新銳美妝集合店，但因?yàn)樾落J渠道數(shù)量有限，合作規(guī)模也不夠穩(wěn)定，所以新銳品牌又把眼光看向傳統(tǒng)CS渠道，雖然現(xiàn)在已不是主流，但遍布全國(guó)的十多萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)、全年穩(wěn)定的客流與銷量，對(duì)于新銳品牌而言，都意味著新渠道、新客群，及新的增長(zhǎng)。
不過(guò)，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。還有不少業(yè)內(nèi)人士跟聚美麗表達(dá)了不同的看法——新銳品牌并不一定適合進(jìn)入線下，尤其是傳統(tǒng)CS渠道。
山東濰坊潤(rùn)莎奈兒連鎖店商品總監(jiān)郭靜就坦言：“新銳美妝不是我們主要的考慮對(duì)象，有些品類如果正好是店里缺少的，而且價(jià)格帶合適的我們才會(huì)選擇，我們不會(huì)因?yàn)樗诰W(wǎng)上賣(mài)得很好就去合作，現(xiàn)在線上和線下的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品還是有一些不一樣，我們?nèi)ツ昃蛧L試過(guò)引進(jìn)線上起盤(pán)的新銳美妝品牌，但是失敗了?！?/p>
而在河北邯鄲某化妝品店負(fù)責(zé)人的李彩虹則強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)CS渠道需要的品牌要具備三個(gè)特質(zhì)：能夠激活門(mén)店原有的高端消費(fèi)群體、有著專業(yè)且體系的教育營(yíng)銷、可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)快消高復(fù)購(gòu)。
“現(xiàn)在很多新銳美妝品牌，尤其是那些小而美的并不具備這些特質(zhì)，SKU也不夠豐富，就算進(jìn)入線下，也大多還是會(huì)出現(xiàn)低客單、低復(fù)購(gòu)的情況?！?/p>
據(jù)李彩虹透露，在CS渠道中，品牌進(jìn)駐一家線下門(mén)店，多是以品牌形象柜的形式，這樣的專柜一般高達(dá)2.4米，而寬度根據(jù)是否店鋪主推品牌的不同分別有1.8米、1.5米、1.2米的規(guī)格。這些柜臺(tái)一般有整整五六層展架，整個(gè)柜臺(tái)展示的都是同一個(gè)品牌的完整產(chǎn)品線，這就需要進(jìn)駐CS渠道的品牌擁有完整的SKU，往往多達(dá)上百個(gè)單品與組合。
“這也就要求那些想進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道的新銳品牌必須有著豐富的SKU，才能給人琳瑯滿目之感?！?/p>
而在這些不同品牌展柜的背后，所鏈接的是各地品牌代理商精細(xì)到毛細(xì)血管店鋪的分銷體系，以及品牌所打造的專業(yè)線下團(tuán)隊(duì)，包含商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、市場(chǎng)和貨品管理人員等。
也就是說(shuō)，新銳美妝如果進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道，代理商及分銷體系、超多的SKU是首先要解決的兩大問(wèn)題。
除此之外，李彩虹還提到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
“場(chǎng)”。選址既要有人流，又應(yīng)貼近種子和目標(biāo)用戶，且不同于線上的是，與傳統(tǒng)CS渠道的合作，新銳品牌還需要匹配體系化的線下規(guī)劃，如店內(nèi)體驗(yàn)、服務(wù)、動(dòng)銷等場(chǎng)景的打造；
“錢(qián)”。相較于線上，線下的銷售更偏向于細(xì)水長(zhǎng)流，少有線上爆發(fā)式的高銷售率，此外，人員成本、培訓(xùn)教育成本、線下?tīng)I(yíng)銷等都需要品牌有穩(wěn)定的資金支持。
河南CS渠道代理商張秀跟聚美麗強(qiáng)調(diào)，能夠同時(shí)滿足這些條件的新銳美妝品牌并不足10%?！靶落J美妝品牌進(jìn)線下渠道的劣勢(shì)之一為線下渠道組織力的不足。而那些想進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道的又要看門(mén)店本身是否需要?！?/p>
總的來(lái)看，新銳品牌在傳統(tǒng)CS渠道過(guò)得“如魚(yú)得水”般的樣板案例并不多。
傳統(tǒng)美妝品牌折戟新銳渠道
新銳品牌難以進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌同樣也難以進(jìn)入新銳集合店。
即便傳統(tǒng)品牌擅長(zhǎng)線下渠道的運(yùn)營(yíng)，仍有大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新銳集合店也是很不容易的?！?/p>
因?yàn)樾落J品牌在新銳渠道的玩法，并不是傳統(tǒng)品牌擅長(zhǎng)的分銷代理機(jī)制，而是“爆品”邏輯，類似品牌與線上KOL的合作邏輯。新銳品牌們把新銳集合店當(dāng)作線下的紅人，都是拿著線上已經(jīng)爆了10w+的產(chǎn)品進(jìn)行單次合作。首先這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受了線上的考驗(yàn)，符合新銳集合店年輕用戶的需求；其次運(yùn)營(yíng)手法也是合作某次活動(dòng)，將單品在集中時(shí)間內(nèi)放置在黃金展示位，在一周或一次活動(dòng)中單次打爆，類似和紅人直播間一次合作賣(mài)了上萬(wàn)件貨。
同樣的，調(diào)色師、黑洞等新銳美妝集合店在選品的時(shí)候，往往也是根據(jù)線上銷售的榜單反向找后續(xù)的爆品，這些新銳美妝渠道往往不和品牌簽常年代理合作，每季更迭大量SKU，以快致勝。
在陳春宏看來(lái)，新銳美妝集合店是以品類而非品牌設(shè)置門(mén)店產(chǎn)品架構(gòu)的，因此門(mén)店內(nèi)常會(huì)供應(yīng)的是爆品、重營(yíng)銷懂紅人邏輯的新銳美妝品牌。只懂得CS渠道運(yùn)營(yíng)的品牌，拿著傳統(tǒng)的條件和標(biāo)準(zhǔn)去和新銳渠道談判，往往無(wú)功而返。
不過(guò)，姜黃認(rèn)為，雖然新銳美妝集合店不足以支撐一個(gè)品牌的孵化，但是傳統(tǒng)美妝品牌若要進(jìn)入也是有機(jī)會(huì)的?！澳蔷褪墙栌眯落J品牌的模式，用明星單品策略進(jìn)行合作?！彼a(bǔ)充道。
湖南長(zhǎng)沙新銳美妝集合店BOOM FERSH負(fù)責(zé)人羅林璞就向聚美麗透露，目前店內(nèi)除了海外小眾彩妝品牌、國(guó)內(nèi)新銳功效護(hù)膚品牌之外，還會(huì)做一些之前傳統(tǒng)CS渠道會(huì)做的一些牌子。
“比如擁有16年歷史的國(guó)貨護(hù)膚品牌柏翠絲，這種體驗(yàn)感較強(qiáng)且是剛需的品牌我們是很歡迎的，還會(huì)聯(lián)合品牌做一些活動(dòng)，我們與柏翠絲品牌合作的過(guò)程中，通過(guò)線上直播展示對(duì)黑頭鼻貼的撕拉，產(chǎn)生了互動(dòng)和銷售?！?/p>
這也就意味著，傳統(tǒng)美妝品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入新銳美妝集合店，但首先新銳渠道只想挑選其中的爆品，所以關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品本身——傳統(tǒng)品牌要針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路及品類定位進(jìn)行升級(jí)，才有可能進(jìn)駐新銳渠道。
初創(chuàng)品牌璞氧創(chuàng)始人李福平就表示，以前傳統(tǒng)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)維度主要是在企業(yè)內(nèi)部，但是在社媒時(shí)代，新銳美妝品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路與之不同。
“除了企業(yè)內(nèi)部評(píng)估，還包含了美麗修行、老爸評(píng)測(cè)、KOL、專家、消費(fèi)者等的驗(yàn)證與調(diào)研?！?/p>
而最終品牌能否在新銳美妝集合店獲得長(zhǎng)足發(fā)展，還要看新銳美妝集合店能否將單店引領(lǐng)的模型跑通。
總的來(lái)看，新銳美妝集合店的發(fā)展脈絡(luò)是同新銳美妝品牌相連的，因渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾、調(diào)性一致，其對(duì)新銳美妝品牌也是更為友好的，傳統(tǒng)美妝品牌若想從中分一杯羹，提高產(chǎn)品的調(diào)性，升級(jí)品牌研發(fā)路徑成為了關(guān)鍵所在。
如姜黃跟聚美麗強(qiáng)調(diào)的那般，“傳統(tǒng)美妝品牌要想找到新出路，必須打破大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，讓現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者意識(shí)到，傳統(tǒng)美妝品牌也可以滿足其需求?！?/p>
品牌要長(zhǎng)足發(fā)展需打好渠道“牌”
新銳和傳統(tǒng)品牌相互進(jìn)入彼此的渠道，主要原因在于想擴(kuò)新客群，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
傳統(tǒng)CS渠道的下沉市場(chǎng)成熟女性、新銳的Z世代年輕消費(fèi)者，正是新銳、傳統(tǒng)品牌分別所需要拿下的新的目標(biāo)群體，是品牌在線下的“破圈”。
但解題的關(guān)鍵是品牌能否站在“新”渠道的層面，進(jìn)行合理的組織架構(gòu)及資源的分配，推動(dòng)品牌在渠道上效率的提升。
陳春宏同樣認(rèn)為，熱錢(qián)難賺，品牌能進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展規(guī)劃才是關(guān)鍵。
而陜西傳統(tǒng)美妝品牌渠道負(fù)責(zé)人薛偉方則跟聚美麗表示，“我們?cè)诰€上主要進(jìn)行品牌產(chǎn)品展示和引流，未來(lái)渠道重心更多集中在線下，而且線下渠道的組織優(yōu)化必須要進(jìn)行。雖然說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有重回線下渠道，但我們?cè)敢馊セ〞r(shí)間和精力嘗試讓品牌再重新回歸到一個(gè)全渠道的發(fā)展。”
堅(jiān)持線上線下兩條腿走路的璦爾博士也公開(kāi)透露，在渠道上，會(huì)增加CS渠道網(wǎng)點(diǎn)。
其主要目的在于，增加品牌與消費(fèi)者間的觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更好的便利性和增值服務(wù)，繼而提升品牌在CS渠道的服務(wù)和效率。
“線下場(chǎng)景是品牌同消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的重要途徑之一?！边@是美妝品牌方的共識(shí)。
應(yīng)受訪者要求，文中姜黃、李彩虹、張秀、柳鑫、薛偉方為化名。