文 | 巨潮 老魚(yú)兒
編輯 | 楊旭然
12月23日晚間，港股微博發(fā)布公告稱(chēng)，微博全資子公司W(wǎng)eibo Hong Kong Limited與新浪公司的全資子公司新浪香港有限公司就買(mǎi)賣(mài)新浪網(wǎng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司的100%股權(quán)訂立若干協(xié)議。
據(jù)協(xié)議，Weibo Hong Kong Limited同意購(gòu)買(mǎi)新浪網(wǎng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司的全部股權(quán)。該公司是新浪香港有限公司的全資子公司及中國(guó)北京新浪總部大廈的擁有人，此次收購(gòu)對(duì)價(jià)為15億人民幣。
2021年時(shí)，新浪完成私有化從納斯達(dá)克退市。這個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷了最早的中國(guó)企業(yè)赴美上市潮、經(jīng)歷了21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)的繁榮浪潮和泡沫破滅、經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙的元老級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，最終告別了資本市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間之后，資本市場(chǎng)對(duì)于新浪的關(guān)注度早已不高。如今新浪對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)僅剩的懸念，就是其剩余的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)將何去何從。這個(gè)答案已經(jīng)揭曉——新浪最終選擇了“自己人”。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最資深的大佬級(jí)企業(yè)，新浪網(wǎng)是中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，在很長(zhǎng)時(shí)間里都是億萬(wàn)網(wǎng)民上網(wǎng)的不二選擇，新浪博客則是中國(guó)最早、規(guī)模最大的內(nèi)容社區(qū)之一，再到其二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)勝所有對(duì)手，成功打造微博，新浪曾多次在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空中證明自己的能力。
然而時(shí)過(guò)境遷，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在商業(yè)模式上的局限，導(dǎo)致“四大天王”各自選擇了不同的命運(yùn)，騰訊和網(wǎng)易靠游戲飛黃騰達(dá)，而新浪和搜狐更加專(zhuān)業(yè)的媒體屬性，反而導(dǎo)致了兩家更專(zhuān)注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，沒(méi)能及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中更多的歷史機(jī)遇。
對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，微博已經(jīng)是其在這條專(zhuān)業(yè)化的道路上，能夠摘到的最大果實(shí)。多年之后，這也成為了新浪能抱住的最放心、最粗壯的那條大腿。
01 資本市場(chǎng)不同命
新浪網(wǎng)有過(guò)輝煌的歷史。1998年sina.com成立，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新聞渠道依然匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)的逐漸興起，讓上網(wǎng)獲取信息的人數(shù)日益倍增，新浪迅速成為國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一。
之所以加上“之一”，是因?yàn)樾吕司W(wǎng)并非獨(dú)一無(wú)二，當(dāng)時(shí)的騰訊、網(wǎng)易、搜狐和新浪一起搶奪用戶(hù)和市場(chǎng)，殺得難分難解，一起開(kāi)啟了中國(guó)的新媒體時(shí)代，海外資本市場(chǎng)也因此對(duì)其張開(kāi)了懷抱。
在新聞內(nèi)容之外，用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容的模式也逐漸興起。新浪博客的繁榮，為新浪微博的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
上線于2009年8月的新浪微博，是中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一個(gè)推出的微博產(chǎn)品。隨后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也分別推出微博產(chǎn)品。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國(guó)的微博用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.5億，網(wǎng)民使用率超48.7%，這個(gè)業(yè)態(tài)已經(jīng)被完全認(rèn)可。
而在諸多微博產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，起步最早的新浪微博最終脫穎而出，也成了新浪管理層在經(jīng)營(yíng)上最輝煌的時(shí)刻。
2014年4月17日，新浪微博的股票在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)敲鐘交易，發(fā)行價(jià)為17美元，上市市值為34億美元。那一天，微博的上市，也帶動(dòng)了“老父親”新浪的一波大漲，給了當(dāng)時(shí)市值持續(xù)下降的新浪一個(gè)喘息機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)，新浪已經(jīng)在納斯達(dá)克奮斗14年之久。2000年，新浪采取分拆方式，以“VIE”模式成功在納斯達(dá)克上市，打破了國(guó)內(nèi)公司海外融資的瓶頸。新浪也成為中國(guó)內(nèi)地第一家在納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
但新浪作為一個(gè)中國(guó)公司，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，始終受困于估值。
新浪上市不久，即遇上美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，公司股價(jià)也曾跌到了1美元附近。在經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展后，新浪股價(jià)于2011年4月達(dá)到147美元的歷史高點(diǎn)。
即便是這樣的高點(diǎn)，新浪的市值也僅僅是88億美元，從來(lái)沒(méi)有超越過(guò)百億美元大關(guān)。這并非是管理者能力的問(wèn)題，而是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站商業(yè)模式所決定的。
反觀“兒子”微博，不僅發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，也更多受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。上市兩年后，其市值已經(jīng)突破百億美元，2017年2月，微博市值首次超越其美國(guó)模版企業(yè)推特。2018年2月，微博股價(jià)更是沖到142美元/股，市值超320億美元，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。
而新浪自2018年之后股價(jià)一直在持續(xù)下跌。到2021年新浪宣布私有化退出美股時(shí)，市值僅為25億美元。兒子大過(guò)老子看似“怪談”，其實(shí)只是資本圈的一個(gè)常態(tài)，也反應(yīng)出資本市場(chǎng)對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和微博兩種商業(yè)模式的不同定價(jià)。
02 細(xì)分業(yè)務(wù)不同命
最近幾年，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站商業(yè)模式式微，新浪的主要營(yíng)收一直依靠微博來(lái)支撐。2019年年報(bào)顯示，新浪總營(yíng)收21.63億美元，其中微博的收入17.67億美元，占比81.69%，連續(xù)第二年超過(guò)80%。
8年間，微博的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了17.16億美元，但整個(gè)新浪營(yíng)收增長(zhǎng)卻只有16.34億美元。
而微博自從2015年盈利開(kāi)始，就一直努力賺錢(qián)。2017年基本上開(kāi)始養(yǎng)家，補(bǔ)貼著家里的兄弟姐妹們。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍是新浪這座大廈的基座——如今更多是在其社會(huì)影響力方面起到作用。一些很多年沒(méi)有修改過(guò)的公開(kāi)資料，仍然訴說(shuō)著新浪網(wǎng)昔日的輝煌和曾經(jīng)不可替代的作用：
新浪是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體公司，旗下主要資產(chǎn)包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)（SINA.com）、新浪移動(dòng)（移動(dòng)門(mén)戶(hù)及移動(dòng)應(yīng)用）和社交媒體微博（Weibo.com）。
按照這樣的業(yè)務(wù)構(gòu)成，門(mén)戶(hù)和社交兩塊本應(yīng)該是互為犄角。現(xiàn)實(shí)的情況卻是，作為新浪起家的門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)在時(shí)代的變遷中逐漸走向虧損。
新浪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收則下降3670萬(wàn)美元，而自2017年開(kāi)始，新浪門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)，為凈虧損80萬(wàn)美元。2018年新浪門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至1.46億美元，到2019年則虧損3.84億美元。
為了彌補(bǔ)門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的虧損，從2010年開(kāi)始，新浪就在互聯(lián)網(wǎng)金融方面發(fā)力，陸續(xù)將第三方支付、基金代銷(xiāo)、消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)小貸等多類(lèi)金融牌照收入囊中。這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)選擇的轉(zhuǎn)型路徑，而新浪同樣有一定的敏感和嗅覺(jué)，較早開(kāi)始了相關(guān)的布局。
這里有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)：為了扶持新浪金融業(yè)務(wù)，微博連名字都借了出去。比如雖然叫“微博借錢(qián)”，可其營(yíng)收全部計(jì)入新浪的名下，微博僅作為導(dǎo)流入口。
但由于種種原因，新浪金融始終也沒(méi)有把這塊業(yè)務(wù)的規(guī)模做起來(lái)。新浪能夠依仗的還是微博掙來(lái)的廣告費(fèi)。
03 前浪后浪不同命??????????????????
故事的另一面，微博自己的日子也算不上好過(guò)，面對(duì)著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。種種跡象都表明，從產(chǎn)品、用戶(hù)數(shù)量、資本市場(chǎng)的認(rèn)可程度等多種因素考慮，微博都已經(jīng)度過(guò)了自己的巔峰時(shí)期，開(kāi)始步入“中年時(shí)代”。
第一表現(xiàn)在用戶(hù)活躍度上。
2018年，微博年報(bào)顯示，其已經(jīng)連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上月活躍用戶(hù)凈增長(zhǎng)。2019年之后，這個(gè)數(shù)字變成了5000萬(wàn)+。到了2022年前三季度，微博月活躍用戶(hù)數(shù)為5.84億，同比凈增了約1100萬(wàn)用戶(hù)，數(shù)字在持續(xù)不斷地下降。
至今微博仍然具有社會(huì)話題的聚集性，以及重大事件的裂變傳播效果，仍然是第一圖文平臺(tái)，但流量已經(jīng)被今日頭條、抖音、快手、B站這些后浪分去不少。
第二表現(xiàn)在盈利方式的多樣性上。
11月17日，微博公布2022年三季報(bào)。期內(nèi)凈營(yíng)收4.536億美元，同比下降25%，依據(jù)固定匯率計(jì)算同比下降20%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損5636.10萬(wàn)。這是微博上市以來(lái)，出現(xiàn)的最大幅度的業(yè)績(jī)下滑。
2022年第三季度，微博廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為3.934億美元，占當(dāng)期營(yíng)收的86.73%；上年同期的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為5.376億美元，占當(dāng)期營(yíng)收的88.63%。
和很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和內(nèi)容類(lèi)公司一樣，過(guò)度依賴(lài)廣告這個(gè)單一的變現(xiàn)模式，最終讓微博在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寒冬中被凍傷。
如今，中國(guó)的廣告市場(chǎng)包括互聯(lián)網(wǎng)廣告明顯面臨萎縮。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，受外部大環(huán)境影響，2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模萎縮 2.3％。強(qiáng)如鵝廠，今年三季度的廣告收入也同比下降了5%。
面對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)等多種選擇，微博的廣告變得更加可以被替代。
如今廣告的投放越來(lái)越看重銷(xiāo)售效果，廣告費(fèi)用投出去就要產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)，“帶貨”的重要性已經(jīng)史無(wú)前例的高。而微博廣告仍是展示作用為主，對(duì)于賣(mài)貨起到的作用相對(duì)有限。與之相對(duì)比的是直播帶貨的火爆，是據(jù)未經(jīng)證實(shí)的信息稱(chēng)，2021年，能直接賣(mài)貨的抖音廣告收入約1500億元，是微博的10倍有余。
不久之前，馬化騰在內(nèi)部毫不留情地講道，“如果騰訊新聞不能自己浮上水面，那留給騰訊新聞的時(shí)間也就不多了。”在四大門(mén)戶(hù)中家底最厚實(shí)的騰訊新聞尚且如此，于其他人而言，只能說(shuō)那個(gè)曾經(jīng)光輝的時(shí)代早已過(guò)去。