文|DataEye研究院

直播帶貨又迎來(lái)了新“頂流”。

12月19日，向太陳嵐在抖音上開(kāi)啟首場(chǎng)直播，鞏俐、劉嘉玲、甄子丹、李連杰等明星演員紛紛通過(guò)短視頻為向太造勢(shì)。在眾多明星藝人與向太自身的流量影響下，直播間受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，5分鐘直播間觀看人數(shù)突破25萬(wàn)，3小時(shí)銷售額破億，當(dāng)日最終銷售額累計(jì)超3億、漲粉上百萬(wàn)。盡管數(shù)據(jù)亮眼，但有不少網(wǎng)友吐槽直播中不試用、不介紹、僅賣貨，被認(rèn)為不專業(yè)......

近些年，明星直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事，一方面能借助互聯(lián)網(wǎng)流量增加曝光度，另一方面還能利用自己的影響力變現(xiàn)。但明星直播帶貨也多次因?yàn)椤叭恕⒇?、?chǎng)”的不匹配，多次引起社會(huì)輿論風(fēng)波，而自帶流量的向太，這次又能走多遠(yuǎn)呢？

1、首播破億，頻頻翻車

12月19日上午，向太穿著一身粉色毛衣、帶著滿臉笑意走進(jìn)了直播間。直播開(kāi)始不久，便開(kāi)始送福利造勢(shì)——開(kāi)場(chǎng)發(fā)福袋送手機(jī)、一分鐘送出一臺(tái)iPhone、時(shí)不時(shí)抽取幾位幸運(yùn)觀眾送福利。

有了多重福利的輔助，場(chǎng)子很快便熱了起來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，向太直播間開(kāi)播5分鐘在線觀看人數(shù)突破25萬(wàn)、10分鐘后突破了80萬(wàn)人。

直播間人數(shù)上去后接著就是迅速低價(jià)過(guò)品的階段，沒(méi)有產(chǎn)品介紹、沒(méi)有展示、也沒(méi)有試用試吃；只有助播在直播間伴隨著節(jié)奏喊出產(chǎn)品福利價(jià)格。

縱觀向太當(dāng)天直播間的產(chǎn)品，共上架129件產(chǎn)品，以食品飲料、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清為主，一半以上的產(chǎn)品客單價(jià)都在百元以下，只有少數(shù)幾款產(chǎn)品價(jià)格在1000元以上。帶貨商品和向太之間卻存在著巨大的身份反差，不少網(wǎng)友也因此發(fā)出質(zhì)疑：這真是向太選的品嗎？

細(xì)看向太直播間粉絲畫(huà)像，7成以上是女性用戶，其中以31-40歲這個(gè)年齡段占比最高，達(dá)46.85%，用戶主要分布在北京、上海、深圳等一線城市，該群體的用戶大多已經(jīng)結(jié)婚、事業(yè)有成、甚至有孩子，擁有職場(chǎng)女性和孩子?jì)寢岆p重身份，有極強(qiáng)的消費(fèi)力。

在直播過(guò)程中，銷售額每超過(guò)1億助理都會(huì)通過(guò)敲鑼的方式報(bào)喜，僅用了3小時(shí)，其直播間銷售額便突破1億。截止直播結(jié)束，助播表示直播間累計(jì)銷售額達(dá)到3億。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，向太近7天漲粉574萬(wàn)，目前，向太的抖音賬號(hào)粉絲總量已經(jīng)超900萬(wàn)。

縱觀整場(chǎng)直播，直播黑屏、忘掛小黃車等意外事件頻出，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)還是出在向太的直播表現(xiàn)上。向太的表現(xiàn)給人的感覺(jué)就是豪門闊太逛地?cái)偅耆珱](méi)有任何準(zhǔn)備，一度淪為背景板。全程都是旁邊的助理用rap各種介紹產(chǎn)品、福利等等，向太需要做的就是從助理手中接過(guò)一件又一件的商品。

2、向太VS張?zhí)m，誰(shuí)是帶貨女王？

相似的年齡，相似的社會(huì)地位，相似的娛樂(lè)八卦標(biāo)簽，進(jìn)軍直播電商圈的向太陳嵐，難免會(huì)被網(wǎng)友拿來(lái)和麻六記張?zhí)m做比較。

但向太似乎提前預(yù)判了網(wǎng)友的判斷，在直播間中直接隔空“碰瓷”張?zhí)m，賣起了床墊，甚至喊話消費(fèi)者“大方一點(diǎn)，離了婚也別要回來(lái)”，疑似在內(nèi)涵汪小菲。

向太此舉，引來(lái)了許多爭(zhēng)議，很多網(wǎng)友覺(jué)得向太蹭熱度的方式太“掉價(jià)”，不少人紛紛退貨。向太也迎來(lái)了一波掉粉，網(wǎng)友的沖擊，還讓向太關(guān)閉了抖音評(píng)論。

面對(duì)網(wǎng)友的打抱不平，張?zhí)m的回應(yīng)則顯得非?！按蠓健?，勸導(dǎo)粉絲“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個(gè)捧一個(gè)”。

從直播成績(jī)來(lái)看：11月23日至12月8日，張?zhí)m共開(kāi)播58次，直播間熱度一度超過(guò)東方甄選成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元；近期的直播中，場(chǎng)均直播銷售額也在100萬(wàn)元左右。而向太近7天僅開(kāi)播一次，首播銷售額達(dá)3億。但從數(shù)據(jù)上看，向太的成績(jī)卻是更勝一籌。

從直播表現(xiàn)來(lái)看：張?zhí)m在直播過(guò)程中是身體力行地進(jìn)行帶貨，介紹、體驗(yàn)產(chǎn)品絕不含糊，整個(gè)團(tuán)隊(duì)配合得當(dāng)。前期媒體爆出麻六記線上銷售產(chǎn)品基本為代工生產(chǎn)，也被張?zhí)m在直播間坦坦蕩蕩指出承認(rèn)是代工，但配方和原料都是品牌自己的，而且品質(zhì)有保障，增強(qiáng)了網(wǎng)友的信任感。

相比之下，向太被網(wǎng)友吐槽“是來(lái)體驗(yàn)生活的”?；蛟S是首次賣貨，并不適應(yīng)，向太經(jīng)常游離于直播之外，即使作為報(bào)價(jià)“工具人”，她也不是很熟練，時(shí)不時(shí)看向一旁的提詞器。

甚至，向太還被指放不下身段，嫌棄直播間的產(chǎn)品。

比如在試吃一款海參時(shí)，向太不僅沒(méi)有參與，還對(duì)試吃的工作人員說(shuō)小心拉肚子；試吃花膠時(shí)，向太同樣一臉拒絕的表情。

從直播目的來(lái)看：此前張?zhí)m直播是為了抓住流量，“救活”麻六記，張?zhí)m也在一次采訪中表示：“每天直播10個(gè)小時(shí)，正是團(tuán)隊(duì)在支撐著她?！睜I(yíng)銷只是手段，直播間里的各種放飛自我背后，展現(xiàn)著張?zhí)m拼事業(yè)的一股“野心”。目前，張?zhí)m直播間對(duì)八卦“整活”過(guò)于依賴，數(shù)據(jù)顯示近一個(gè)月來(lái)其帶貨轉(zhuǎn)化率為1.47%，說(shuō)明其圍觀直播間多數(shù)是吃瓜群眾，如何讓更多消費(fèi)者下單是張?zhí)m團(tuán)隊(duì)下一步應(yīng)該思考的問(wèn)題。

而向太目前所屬M(fèi)CN公司為成立于2022年10月24日的杭州火推文化傳媒有限公司。企查查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司的大股東和實(shí)際控制人是王玥臻，股權(quán)顯示也和向太、向華強(qiáng)等人沒(méi)有關(guān)系。

不過(guò)，對(duì)于向太此次帶貨首秀，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，向太并不是真正想要入局直播帶貨領(lǐng)域，反而更像是一次試水，意在通過(guò)直播帶貨了解背后的供應(yīng)鏈、共享、存量等內(nèi)容。

3、直播多元化，專業(yè)是保障

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，越來(lái)越多不同身份、不同領(lǐng)域的主播入局直播帶貨。也是直播帶貨的包容性和豐富性，吸引各行各業(yè)的從業(yè)者都入局嘗試，創(chuàng)造不同的直播風(fēng)格，滿足用戶多樣化需求。

向太和張?zhí)m直播帶貨，一定程度上滿足了用戶的好奇心與“吃瓜”心理，豪門太太的生活日常、圈內(nèi)八卦、選品、直播風(fēng)格對(duì)于用戶而言都有一定的吸引力，當(dāng)她們直播時(shí)呈現(xiàn)的內(nèi)容與用戶心中所想有所差異時(shí)，用戶也會(huì)產(chǎn)生反差感與新鮮感，從而刺激用戶對(duì)于直播的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

在帶貨講究專業(yè)化、垂直化的今天，一場(chǎng)好的直播帶貨離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)全方位聯(lián)動(dòng)，此次向太直播間的負(fù)面輿論，在本質(zhì)上是選品與人設(shè)的不符所帶來(lái)的，進(jìn)一步看，是向太對(duì)于直播帶貨的思維沒(méi)有跟上節(jié)奏，以一種效仿式的流量變現(xiàn)思維在帶貨，而不是“交朋友”的形式獲取用戶信任。用戶的轉(zhuǎn)化源于對(duì)于主播的信任，并非是將主播本人簡(jiǎn)單“移植”到直播間內(nèi)。

直播帶貨區(qū)別于貨架電商最大的優(yōu)勢(shì)便在于——展示體驗(yàn)，這就意味著可以①以用戶為中心，拉近距離，以“交朋友”的模式建立信任關(guān)系；②提供體驗(yàn)，精神體驗(yàn)比如主播在直播中與用戶嘮嗑、或者東方甄選的講課式直播；物質(zhì)體驗(yàn)比如衣服試穿展示，食品進(jìn)行試吃并描述味道；③展示具體產(chǎn)品，通過(guò)鏡頭展示產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)，讓用戶全方位了解產(chǎn)品。而這些也是向太在直播中欠缺、未考慮到的。

目前，各類主播不斷涌入，想要在直播帶貨脫穎而出，主播們要不斷完善自身人、貨、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展自身的商業(yè)化空間，滿足不同用戶的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)自身定位是基礎(chǔ)，專業(yè)是保障。

流量易逝，如何打造堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，提升自身專業(yè)度，才是從眾多主播達(dá)人中突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。