文|天下網(wǎng)商 王詩(shī)琪
編輯|徐藝婷
三戰(zhàn)IPO,韓束、一葉子背后的母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱(chēng)“上美”)終于在12月22日成功登陸港交所。但它出師不利,發(fā)行價(jià)每股25.2港元,已是區(qū)間下限,可上市首日依舊遭遇破發(fā)。12月23日收盤(pán)價(jià)為25.15港元,總市值99.83億港元,約89億元人民幣。
盡管號(hào)稱(chēng)“港股國(guó)貨美妝第一股”,但在整個(gè)國(guó)貨美妝上市公司中,這一市值體量,高于完美日記、水羊股份(御泥坊母公司),還遠(yuǎn)比不上珀萊雅和上海家化。
2021年,上美收入36億元,同比增速放緩至7%,經(jīng)調(diào)整年利潤(rùn)3.9億。但今年上美預(yù)計(jì)營(yíng)收、利潤(rùn)將大幅下滑。到2022年10月,其收入同比減少了28.8%至20.8億,而雙11的線(xiàn)上整體GMV同比也有下滑。
對(duì)上美來(lái)說(shuō),疫情的沖擊只是一部分,其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道上的問(wèn)題正在加速暴露。
在上海闖蕩20年后,來(lái)自廣東汕頭的44歲潮商呂義雄終于把上美送入資本市場(chǎng)。作為創(chuàng)始人,他直接、間接持有上美82.77%的股份,擁有絕對(duì)控股權(quán)。按最新市值計(jì)算,他的身家超過(guò)70億元人民幣。
提到呂義雄,行業(yè)人士往往會(huì)提到幾個(gè)詞:狼性、賭性。“上來(lái)先砸?guī)讉€(gè)億”“我不做藍(lán)海,只做紅?!薄瓝?jù)媒體報(bào)道,早年間參觀上美公司,可以看到墻上掛著一張“員工表現(xiàn)池”,“優(yōu)秀池”和“奮斗池”,連續(xù)兩個(gè)季度進(jìn)入奮斗池的員工將會(huì)被辭退。各個(gè)渠道業(yè)務(wù)部門(mén)的辦公墻上,則有年度銷(xiāo)售任務(wù)及獎(jiǎng)金。
也因此,長(zhǎng)期以來(lái),上美的打法都以快速轉(zhuǎn)化為目標(biāo),這讓韓束憑借“電視購(gòu)物之王”“微商之王”“綜藝冠名之王”的流量收割術(shù)打下一片天,但在更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、人群、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下,遭遇了瓶頸。
當(dāng)我們談?wù)撘患夜镜摹盎颉睍r(shí),也在談?wù)撀窂揭蕾?lài)。而上美要扭轉(zhuǎn)困境,必須擺脫路徑依賴(lài)。
“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神”的流量收割術(shù)
呂義雄有過(guò)一句名言:有廣告不一定能做出品牌,但沒(méi)廣告一定很難。
廣告轟炸戰(zhàn)術(shù),是上美集團(tuán)一貫的打法。從2019年-2021年的數(shù)據(jù)看,其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.2億、15.3億、15.7億,占總收入比重超過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本。具體到營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支,過(guò)去三年一共花了29億,其中有8000多萬(wàn)花在明星代言上。
呂義雄做化妝品批發(fā)出身,創(chuàng)立于2003年的韓束,起初也只是窩在三四線(xiàn)城市數(shù)千家化妝品專(zhuān)賣(mài)店里的品牌,避開(kāi)了一二線(xiàn)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng),悶聲發(fā)大財(cái)。
某種程度上,韓束的成名史,也是中國(guó)美妝護(hù)膚品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化史。
它的出圈,自大手筆簽下明星開(kāi)始。從2009年“蹭”韓流簽下韓國(guó)明星崔智友,到林志玲、郭采潔、景甜等,韓束選擇代言人的核心策略主要是兩個(gè)字,“流量”。重金砸向廣告,邏輯也是這兩個(gè)字,“流量”。
因?yàn)樯岬没ㄥX(qián),韓束一度是各大地方電視臺(tái)的“標(biāo)王”。2014、2015年,韓束先后以2.4億元、5億元拿下當(dāng)時(shí)的綜藝收視之王《非誠(chéng)勿擾》的冠名。據(jù)媒體報(bào)道,因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》等節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放時(shí),把韓束的硬廣都給剪掉了,呂義雄又斥資一兩千萬(wàn),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上鋪設(shè)了一輪廣告。2015年,韓束在廣告上一年的投入就已超10億元。而2019年,韓束整個(gè)品牌的收入才剛9億元出頭。
在呂義雄的策劃中,密集的廣告投放是為了刺激全渠道銷(xiāo)售。在渠道上,韓束可謂“無(wú)孔不入”。2008年,電視購(gòu)物大火,它一口氣簽下30多個(gè)電視臺(tái)的購(gòu)物頻道;2010年,電商初興,它立刻開(kāi)出淘寶店;2014年,微商勢(shì)頭漸起,它扭頭成了“微商之王”,40天回款1個(gè)億;2019年,韓束又瞄上了小紅書(shū)、直播……在線(xiàn)下,它沒(méi)有走專(zhuān)柜門(mén)店的路線(xiàn),而是進(jìn)駐超市、化妝品連鎖店或者其他分銷(xiāo)渠道,省下了大量基礎(chǔ)投入。
不止韓束,上美旗下其他品牌,如一葉子、紅色小象等,大抵如是。
在營(yíng)銷(xiāo)上,上美慣用的是高舉快打、快速收割,而在渠道上,則通過(guò)“借力”,低成本快速鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),特別是下沉市場(chǎng)。如此,一輪集中轟炸式的廣告后,品牌能夠在極短的時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光,讓消費(fèi)者感覺(jué)韓束“無(wú)處不在”。這一策略下,上美必須快速搶占流量洼地,因?yàn)樵诖媪扛?jìng)爭(zhēng)中,廣撒網(wǎng)式的粗放投放效率會(huì)明顯下降。
再戰(zhàn)“多品牌”,破局高端化
過(guò)去,上美靠著“廣告——銷(xiāo)量——品牌”的路徑,在主品牌韓束之外,捧出了面膜賽道的一葉子和母嬰賽道的紅色小象兩個(gè)新品牌,它們都誕生于2014、2015年,此后七八年間,上美至少?lài)L試過(guò)數(shù)十個(gè)新品牌,既有自主孵化,也有并購(gòu),基本都宣告失敗。
2019年至今,韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌收入占整體的比例在不斷提高,而包括高肌能、安彌兒等在內(nèi),“其他品牌”的收入份額則在不斷下滑。到2022年6月30日,三大主力品牌收入占比93%,而其他品牌只有7%。
對(duì)上美來(lái)說(shuō),多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋不同層次的客群。目前的三大主力品牌都集中在“大眾化商品”這一層次,而上美迫切地渴望通過(guò)新品牌切入高端市場(chǎng)。在失敗多次后,它又開(kāi)啟了新一輪的嘗試,在護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)板塊分別推出高端品牌高肌能、TAZU(山田耕作)、安敏優(yōu)、安彌兒、一頁(yè)、極方等,均價(jià)相比現(xiàn)有品牌提升不少。
多品牌戰(zhàn)略前途尚不明朗,而上美更迫切的問(wèn)題在于,主力品牌面目依舊模糊。真人秀《所有女生的offer2》中,李佳琦曾直言不諱:“目前我提到韓束能夠想到的,就是價(jià)格和無(wú)數(shù)贈(zèng)品?!?/p>
過(guò)去這一套以快速轉(zhuǎn)化為第一目標(biāo)的輕量化打法,做大了韓束,也成為它的桎梏?!跋鲁潦袌?chǎng)”的烙印一旦打上,再想摘掉可就沒(méi)那么容易;線(xiàn)下自建渠道有限,也導(dǎo)致品牌形象缺少一個(gè)有力的窗口——畢竟,在美妝護(hù)膚行業(yè),開(kāi)架產(chǎn)品與專(zhuān)柜產(chǎn)品之間,有條“鴻溝”。
上美顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái),“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”是上美難以繞過(guò)的話(huà)題,但近年來(lái),它開(kāi)始發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、基礎(chǔ)研發(fā),從資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等挖來(lái)一批科研人才組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2019-2021年,上美的研發(fā)投入分別為8190萬(wàn)、7750萬(wàn)、1.05億,占總體收入的比例接近3%,雖然相比動(dòng)輒10億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還比較少,但這一占比已高于行業(yè)平均水平。
只不過(guò),產(chǎn)品研發(fā),特別是基礎(chǔ)研發(fā)是個(gè)慢功夫,需要長(zhǎng)期大量投入,上美“熬”得住嗎?