文|讀娛 趙二把刀
12月19日凌晨，經(jīng)過殘酷的點(diǎn)球大戰(zhàn)，阿根廷隊(duì)以3:3（點(diǎn)球4:2）戰(zhàn)勝法國隊(duì)，奪得2022卡塔爾世界杯冠軍。經(jīng)過漫長的國家隊(duì)之旅，梅西終于迎來了職業(yè)生涯最榮耀的時(shí)刻，中文互聯(lián)網(wǎng)熱衷討論的第三球王之爭也水落石出……這屆世界杯被稱為諸神黃昏，梅西、c羅、莫德里奇等等很多陪伴全世界足球迷10多年的球星或都在這屆世界杯后逐漸退出舞臺(tái)；而在決賽中打入三粒進(jìn)球拿下金靴獎(jiǎng)的姆巴佩和諸多年輕小將應(yīng)該會(huì)在未來十年成為足球世界的寵兒，成為新一代球迷最熟悉的球星。
賽場之外，品牌們的世界杯營銷戰(zhàn)場同樣激烈。雖然中國男足沒能打進(jìn)世界杯，但中國品牌們在世界杯營銷上同樣毫不手軟，那么，2022年卡塔爾世界杯，哪一家的足球營銷玩法讓人眼前一亮？
阿根廷奪冠，來自義烏的神秘力量
就是世界杯決賽之前，阿根廷國家足球隊(duì)用中文發(fā)了一個(gè)聲明，稱義烏接到阿根廷三星球衣訂單均為違法侵權(quán)產(chǎn)品，將對此采取維權(quán)行動(dòng)。此外，中國是很多阿根廷球員的第二故鄉(xiāng)，希望中國球迷決賽支持阿根廷隊(duì)——這聲明針對的就是所謂義烏小商品市場接到大量阿根廷球衣訂單的新聞。
資料顯示，12月16日，一位據(jù)稱為義烏小商品批發(fā)老板的人表示已經(jīng)接到了阿根廷奪冠的“三星”球衣的訂單的視頻火了，網(wǎng)友們紛紛打趣說義烏又要神預(yù)測世界杯冠軍了！在視頻中，一位商家老板介紹說，自己已經(jīng)接到一個(gè)來自阿根廷客戶的訂單，訂單內(nèi)容是阿根廷的三星球衣。視頻還展示了球衣的模板，球衣每顆星的旁邊已經(jīng)寫上了1978、1986、2022的字樣（1978、1986均為阿根廷奪冠年份）。
有外媒報(bào)道，在阿根廷每個(gè)小孩子都擁有一件梅西的球衣——當(dāng)然，這個(gè)球衣可能是正版，但更可能是來自義烏的非授權(quán)商品。根據(jù)阿根廷國家足球隊(duì)官方授權(quán)店以及阿迪達(dá)斯品牌旗艦店看到，一件正版球衣的價(jià)格為699元；而印上梅西號(hào)碼的球衣價(jià)格則在1000元以上……人們熱愛梅西，但同時(shí)，也很熱衷價(jià)格更便宜的非正版球衣。
事實(shí)上，在每個(gè)重大賽事或者事件發(fā)生之時(shí)，來自義烏的神秘力量總是能搶占熱搜位置。世界杯，美國大選等等，拋開版權(quán)不談，確實(shí)也能夠看到義烏市場的強(qiáng)大制造能量。
根據(jù)媒體報(bào)道，“據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場份額的70%?！薄簿褪钦f，從各個(gè)線上渠道以及線下渠道所銷售出去的世界杯周邊商品，絕大多數(shù)都是來自中國的義烏。
當(dāng)然，還是要呼吁球迷要通過官方渠道購買正版球衣和衍生商品。如果說，來自義烏的神秘力量是世界杯固有的插曲，那么，掏出真金白銀的品牌的世界杯營銷才是種白刃戰(zhàn)。
官方贊助哪家強(qiáng)？海信真的紅，萬達(dá)文旅意難平
贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)，是世界杯兩大變現(xiàn)利器，這兩方面，來自中國的聲音都是越來越強(qiáng)。
來自中國的品牌已經(jīng)成為世界杯官方最重要的合作伙伴。根據(jù)外網(wǎng)報(bào)道，據(jù)英國數(shù)據(jù)公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”(GlobalData)的統(tǒng)計(jì)顯示，中國企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達(dá)到14億美元（約合人民幣100億元），超過了包含可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等品牌在內(nèi)的美國企業(yè)（11億美元），總贊助額位列全球第一。其中，萬達(dá)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同，被列為國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。Vivo、蒙牛和海信則屬于國際足聯(lián)世界杯贊助商。
這些官方合作的品牌出現(xiàn)在賽場邊的廣告牌，球員采訪區(qū)等等。
這其中，最出風(fēng)頭的應(yīng)該就是海信。世界杯剛一開賽，海信就出盡了風(fēng)頭，在多場比賽中，海信“世界第一，中國第二”的廣告語令快速出圈了！該廣告語引來了不小爭議，有人認(rèn)為該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告法，也有人表示這個(gè)廣告展露了中國企業(yè)的豪情，若以電視銷量來計(jì)算，海信確實(shí)是中國第一，世界第二。在爭議多日后，海信悄悄換下了廣告語，換成了“中國制造，一起努力”。
但必須要承認(rèn)，爭議也讓很多網(wǎng)友重新認(rèn)識(shí)了海信，這可能也是海信過去10年最出圈的一次品牌營銷行為。
當(dāng)然，在足球領(lǐng)域投放的海信不是心血來潮。據(jù)了解，此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動(dòng)下，海信的產(chǎn)品一度脫銷。數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷售收入也從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。
如果說海信的世界杯營銷一炮而紅，萬達(dá)文旅的“出圈”則是有點(diǎn)兒意難平。世界杯開賽之后，很多中國網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)了賽場邊和采訪區(qū)等的廣告牌上都有“萬達(dá)文旅”出現(xiàn)？！萬達(dá)文旅還有嗎？很多網(wǎng)友和讀娛君都有同樣的疑惑。外界都很熟悉萬達(dá)之前渡劫的過程，在2017年萬達(dá)已經(jīng)將文旅資產(chǎn)多數(shù)賣給了融創(chuàng)集團(tuán)，難道說，萬達(dá)文旅要回來了？
答案是否定的。據(jù)介紹，萬達(dá)集團(tuán)是中國首個(gè)FIFA國際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，也是2022卡塔爾世界杯的一級(jí)贊助商，早在2016年萬達(dá)集團(tuán)與FIFA簽下長達(dá)15年的合同，投入8.5億美元（約合人民幣60億元）給萬達(dá)文旅打廣告。合同都已經(jīng)簽了，錢估計(jì)也付了，所以該出現(xiàn)的廣告還是出現(xiàn)了——萬達(dá)文旅的世界杯營銷營銷了個(gè)寂寞，但這也能夠看出萬達(dá)曾經(jīng)是多么的財(cái)大氣粗。
當(dāng)然，無論是從全球市場還是中國市場來看，快消都是世界杯營銷的主力軍。這一屆世界杯營銷最出風(fēng)頭的依然是蒙牛，出現(xiàn)在決賽的兩位頂級(jí)球星，梅西和姆巴佩都是其簽約代言人，難怪“蒙牛 今晚徹底不慌了”這個(gè)話題能登上熱搜。
世界杯營銷的玩法有很多，除了官方贊助之外，還有贊助某支國家隊(duì)，贊助某個(gè)球員，只要想法足夠強(qiáng)，總是能夠在世界杯的流量盛宴中分得一杯羹。比如，伊利雖然不是官方合作伙伴，但其簽約的阿根廷國家隊(duì)拿下世界杯冠軍，一樣能賺到一大波流量。
重金買版權(quán)的轉(zhuǎn)播，平臺(tái)為了流量？為了內(nèi)容？賺翻了嗎？
世界杯，是毫無疑問的最稀缺優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，版權(quán)費(fèi)用也是非常高昂，但天價(jià)轉(zhuǎn)播版權(quán)同樣也給轉(zhuǎn)播平臺(tái)帶來不菲的收益。
據(jù)介紹，央視“單世界杯一個(gè)IP就拿下了近30家廣告客戶，除了近年新興的平臺(tái)類企業(yè)，許多原來沒有機(jī)會(huì)的企業(yè)也都‘登’上了世界杯的舞臺(tái)，其中就包括不少‘新國貨’品牌?！?/p>
此外，央視還將世界杯版權(quán)分銷給了咪咕以及抖音，據(jù)外界分析，僅版權(quán)分銷的收入就足夠抵消其支付的世界杯版權(quán)費(fèi)用。
拿下世界杯版權(quán)的抖音平臺(tái)也吸引了很多品牌的投放，包括阿迪達(dá)斯、蒙牛等官方贊助商也同樣贊助了抖音世界杯的轉(zhuǎn)播；此外，還有很多非官方贊助商也通過抖音平臺(tái)和世界杯進(jìn)行關(guān)聯(lián)。除了帶來相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值之外，對抖音而言，通過此次世界杯的轉(zhuǎn)播，也讓其在體育賽事領(lǐng)域嘗到了甜頭——數(shù)據(jù)顯示，僅在小組賽期間，場均觀看人數(shù)達(dá)7062萬，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)8.37億次，邊看邊聊人數(shù)超1000萬，參與預(yù)測人次達(dá)1億。
如果海量的用戶涌入抖音世界杯相關(guān)直播間，同時(shí)大量的世界杯相關(guān)內(nèi)容也充實(shí)了抖音的內(nèi)容庫，這些都是抖音最想要得到的吧?；蛟S未來，抖音會(huì)拿下更多的賽事版權(quán)，通過豐富的商業(yè)化玩法，讓體育賽事版權(quán)生意變得有更多可能性，以及在會(huì)員付費(fèi)點(diǎn)播收看找到更適合的模式。
咪咕同樣也在世界杯期間收獲了相當(dāng)?shù)牧髁?。?jù)QuestMobile新近發(fā)布的《2022世界杯營銷洞察報(bào)告》透露，近期活躍在咪咕、抖音、央視頻、抖音極速版的8.29億用戶已經(jīng)覆蓋到近七成的中國網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)據(jù)提醒所有長短視頻平臺(tái)重視世界杯的拉新促活能力。而和抖音類似，咪咕的世界杯轉(zhuǎn)播和衍生節(jié)目同樣吸引了不少的品牌贊助，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛、伊利、茅臺(tái)冰淇淋，一汽大眾、非凡汽車等品牌都出現(xiàn)在咪咕視頻的世界杯贊助上名單中。
不過，也有不少聲音認(rèn)為世界杯轉(zhuǎn)播并不是一樁好生意。
提到足球賽事轉(zhuǎn)播，就不得不提到樂視、蘇寧等之前的大玩家，曾經(jīng)也是一擲千金拿下各大賽事的版權(quán)，但始終沒辦法覆蓋成本，最后都是竹籃打水一場空。對抖音和咪咕拿下世界杯版權(quán)，確實(shí)也有聲音認(rèn)為只是走樂視的“老路”，帶來的熱度具有短時(shí)性、周期性，并不能持續(xù)引流，并且很難賺到錢！？
但讀娛君認(rèn)為，無論是咪咕還是抖音，其實(shí)和曾經(jīng)的樂視、蘇寧等都不太一樣。雖然都是高價(jià)拿賽事版權(quán)，但咪咕已經(jīng)通過持續(xù)性的投入，形成了“大賽看咪咕”的品牌印象，這個(gè)品牌調(diào)性一旦形成，無論是從品牌招商還是引流，都是很有優(yōu)勢的；而抖音等短視頻和曾經(jīng)的樂視們也大不一樣，尤其是直播帶貨的盛行也使得其攜手品牌搞商業(yè)化的手段更多，也更直觀有效……或許下一屆世界杯，國內(nèi)的觀眾同樣可以通過抖音或者快手免費(fèi)觀看，相信咪咕也會(huì)讓球迷的觀賽體驗(yàn)更好。
在世界杯賽事前期，美團(tuán)的營銷也有一些亮點(diǎn)。美團(tuán)贊助了來自非洲的加納足球隊(duì)，雖然加納足球隊(duì)的實(shí)力并不出挑，但性價(jià)比足夠高，也讓美團(tuán)有世界杯的元素可以使用。此外，美團(tuán)的世界杯魔性廣告也頗為洗腦，其代言人楊冪說出的，“點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的，我們這里可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去！”等，還是挺有傳播性的。
值得一提的是，招聘類app的崛起。是的，已經(jīng)有多年沒看到招聘類app有如此規(guī)模的投放手筆了！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘、智聯(lián)招聘、58同城、獵聘等招聘類app，在世界杯期間，品牌投放都玩的飛起。其中，BOSS直聘今最為財(cái)大氣粗，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益，更是冠名贊助了世界杯直播，所以無論你是在央視還是在抖音又或者咪咕看世界杯，在屏幕的右上角都能看到BOSS直聘的廣告。其他招聘類app也都推出了相應(yīng)的廣告片，投放力度相當(dāng)之大。
上一次招聘類app有如此的投放，大概是前程無憂等招聘網(wǎng)站沖擊IPO的時(shí)候吧。招聘類app在本屆世界杯期間突然發(fā)力，至少透露了兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)信號(hào)是招聘類app的日子過的還不錯(cuò)，另外一個(gè)信號(hào)就是在經(jīng)歷疫情3年的考驗(yàn)，求職市場兩端也被認(rèn)為是要復(fù)蘇了?。克?，招聘類app“春江水暖鴨先知”，大手筆的投放，搶占用戶心智，在即將帶來的用工高峰中贏得先機(jī)。
這或許也是眾多品牌的共識(shí)，以世界杯營銷為契機(jī)，增加投放，也是為了迎接經(jīng)濟(jì)增長，以及迎接消費(fèi)的回暖……
小結(jié)：
官方贊助，贊助球隊(duì)，簽約球星，又或者是和轉(zhuǎn)播平臺(tái)合作，品牌玩轉(zhuǎn)世界杯的方式多種多樣，那么，你對哪一個(gè)品牌的世界杯營銷印象最深刻？可以留言給讀娛君說出你的感受。