文|伯虎財經(jīng) 夢得
騰訊有多焦慮？
12月15日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會。往年以鼓勵為主的馬化騰，今年變得特別“尖銳”，甚至把很多不適合擺到臺面上討論的問題，逐一指出來。
比如抨擊騰訊內(nèi)部貪腐問題觸目驚心；
還有談到PCG業(yè)務改革，更犀利。提出就算是砍掉騰訊新聞都可以，還意有所指某些人“你都活不下去了，周末還休閑地打球”，最后放話如果業(yè)務團隊不能給自己壓力，那么由總辦來給這個壓力......
換句話說，就是騰訊所有業(yè)務線幾乎沒有戰(zhàn)略虧損的空間，不能創(chuàng)造效益的部門都要停掉。
在最后，馬化騰說了這么一句，“視頻號基本上是全場（全公司）的希望。”
今年，騰訊已經(jīng)多次提到視頻號的“增長迅猛”，但這次視頻號能如大眾預想那般嗎？
在《微信視頻號沒有世界杯，是一個巨大的遺憾》文中說過這么一句話，微信視頻號過去兩年多的發(fā)展歷程，有一個很明顯的范式：每當你覺得視頻號很有戲時，它就會以各種方式讓你失望；每當你覺得視頻號沒戲了的時候，它又會以各種方式給你驚喜。
01 視頻號是“全場的希望”
騰訊三季度財報顯示，總營收達1401億元人民幣，同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務板塊下滑3%，網(wǎng)絡廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務板塊增長4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤322.5億元，同比增長2%，環(huán)比上漲15%，結束連續(xù)4個季度同比下滑。
比上半年腰斬情況相比明顯改善，但利潤大增主要歸功于此前對號稱“小騰訊”的東南亞小巨頭Sea減持股權獲得的413億元收益。在游戲持續(xù)失速，廣告持續(xù)低迷的情況下，視頻號的增長很難不被人注意到。
今年8月初，視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音，甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規(guī)模達到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領跑整個短視頻賽道。
騰訊第二季度財報顯示，視頻號總視頻播放量同比增長超過 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。
7 月 18 日，微信視頻號宣布首次接入信息流廣告。中信證券此前曾預計，視頻號將于 2022 年底開啟信息流廣告變現(xiàn)，并預測2023 年視頻號廣告有望達到 370 億元營收。而視頻號信息流廣告實際上線時間，比預期要早很多......
一直以來，很多人都認為相比于抖音和快手的“快”和“熱鬧”相比，視頻號顯得又“慢”又“冷清”，但這是錯覺。雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直不甘人后。
我把視頻號發(fā)展簡單分成三個階段：
第一個階段，2020年初，視頻號上線，依托于微信生長出的視頻號，有著得天獨厚的私域流量優(yōu)勢，屢次開放更多引流入口。
比如 “直播和附近”，個人名片上展示視頻號等；同時把“推薦”板塊的頁面從瀑布式升級為單列全屏沉浸式，用戶上下滑動即可更換視頻，使用體驗更加便捷等等，短短不到半年的時間，張小龍發(fā)朋友圈表示視頻號用戶已經(jīng)過了2億了。（現(xiàn)在，不僅打通了騰訊會議、企業(yè)微信場景，朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付等途徑都與視頻號建立了鏈接）
2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購物車上架。12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；
第二個階段，2021年1月，張小龍和極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書》主理人潘亂通過視頻號進行了直播訪談，此舉相當于直接給視頻號做了免費的廣告宣傳。后來，攝影師李政霖在視頻號進行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號在直播領域的潛力，并將演唱會引入到了視頻號中。
2021年末，西城男孩的音樂會直播觀看人數(shù)高達2700萬，視頻播放次數(shù)高達1.7億，最高同時在線人數(shù)達到了150萬。五月天的跨年演唱會直播觀看人數(shù)達到了1400萬，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達兩億。
而直播演唱會的熱度就讓品牌方窺見了商機，紛紛借助演唱會為品牌賦能，占領用戶心智。林肯汽車與后街男孩聯(lián)動進行演唱會直播，極狐汽車也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場演唱會，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容出圈，更推動了商業(yè)化進程。
第三個階段，視頻號積累了足夠的私域流量后，多種商業(yè)化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當其沖。去年7月視頻號成立了專門的電商團隊，今年雙11視頻號推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵等玩法，并對業(yè)績較好的商家提供公域流量激勵。
據(jù)Tech星球報道，雅詩蘭黛今年雙11當天銷售額突破800萬，當天視頻號成交額為75萬，觀看量達4萬多人。護膚品牌魔介視頻號總銷售額1384萬，IQOO雙11總銷售額突破800萬。服務商愛逛旗下視頻號雙11總交易額達5.3億，直播同比增長800%，累計訂單量138萬，成交超百萬的達人為125個，成交超百萬的商家有91個。
視頻號團隊講師陶佳在2022年的微信公開課上提到一組數(shù)據(jù)：“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。”今年7月，視頻號還上線了團隊獨立運營的視頻號小店，此舉意在構建商城，從而實現(xiàn)電商閉環(huán)。
客觀來看，視頻號三大收入來源，短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商，好像正在逐步向好發(fā)展，這也就不奇怪騰訊對視頻號的期待了。在游戲、廣告受低迷的情況下，短視頻這頭“現(xiàn)金?！眮硌a上。
但這不容易。
02 “難改的硬傷”
視頻號的硬傷在于，用戶日均使用時長不及抖音、快手的三分之一。
相關數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。很大一部分原因是視頻號的內(nèi)容生態(tài)對于用戶的吸引力偏弱。視頻號曾經(jīng)還因為泛知識內(nèi)容、資訊類內(nèi)容偏多，被吐槽為“中老年抖音”。有用戶指出“刷短視頻是為了放松，而不是教我做人”。
但是，視頻號內(nèi)容調(diào)整的難度卻很大。
公眾號在看、視頻號點贊屬于公開行為，是能夠被好友看見的。而大多數(shù)人為了保住自己的“人設”，互動的基本都是與時事新聞、民生政務、企業(yè)財經(jīng)等泛知識品類互動。另一方面是，就是用戶互動的內(nèi)容并不是因為喜歡，而是因為是熟人發(fā)送，看見熟人點贊，或者被動互動。導致視頻號的算法和推送可能并沒有那么準確。
而這種先天局限的情況下，視頻號想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂方式，要么是更豐富的內(nèi)容。
比如快手以下沉用戶起家，早期平臺充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無下限的內(nèi)容。這種野蠻生長的內(nèi)容生態(tài)，一定程度將用戶推向了抖音，也讓平臺留存用戶流失更快?？焓之敃r采取了兩種方式：
一方面，擴充內(nèi)容，推出各種激勵計劃，如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者；另一方面，優(yōu)化分發(fā)，大量引入MCN機構，向抖音靠近。雙向推動下，快手生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
但視頻號的內(nèi)容生態(tài)、公域流量都不及抖音、快手活躍，這些因素都導致了視頻號對于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力弱于抖音、快手，甚至很多視頻號的內(nèi)容都是搬運，缺少原創(chuàng)，就更不要說現(xiàn)象級紅人了。但是縱觀任何一個超級內(nèi)容平臺，都是向外輸出超級大V的。比如公眾號早年的咪蒙， B站的羅翔，抖音的劉耕宏，快手的辛巴，淘寶直播的李佳琦等等。
另外，由于視頻號始終秉持著“去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略，這直接導致了視頻號創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、點贊量等數(shù)據(jù)并不透明，從而影響了品牌方對于創(chuàng)作者的商業(yè)價值評估。
總而言之，靠用戶規(guī)模提升上來的視頻號，正在加快商業(yè)化。但如何在人均消費時長上突破才是最大的難題。
畢竟抖快的作業(yè)，視頻號先天受限，抄不來。
參考來源：
1、表外表里：微信視頻號的心病
2、TopKlout克勞銳:視頻號的10億“野望”：底氣從何而來？
3、虎嗅APP：張小龍該為視頻號站臺了
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜：微信視頻號沒有世界杯，是一個巨大的遺憾
5、Tech星球：視頻號成立直播電商團隊設三大部門，沖進新戰(zhàn)場掙錢“養(yǎng)家”？