文|新立場
Pony,這個跟李彥宏一樣溫文爾雅的男人,罕見地以相對情緒化的姿態(tài)上了頭條。
據(jù)界面新聞昨天下午報(bào)道,騰訊在本月15日召開了內(nèi)部員工大會,Pony的講話內(nèi)容從往年鼓勵為主的溫和風(fēng)格,意料之外地切換到了批評為主的銳利基調(diào)。
會上的Pony神似上月的劉強(qiáng)東,對各個業(yè)務(wù)部門火力全開:既有對業(yè)務(wù)失利的PCG某些員工周末打球行為的痛心疾首,也對IEG游戲業(yè)務(wù)買量里充斥的內(nèi)控松懈中飽私囊感到捶胸頓足。
盡管點(diǎn)名了很多人很多事,很多讓他本人都“觸目驚心”的現(xiàn)象,但會議的收尾還是帶有一股充滿希望和走向勝利的氛圍。扮演這個情緒催化劑角色的,是正冉冉升起的微信視頻號。
Pony表示,視頻號是WXG最亮眼的業(yè)務(wù),也是全場(全公司)的希望。從微視、企鵝看看、閃咖到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻,騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品,但都始于寄予厚望,終于慘淡收場。
引用一位騰訊中干的評價(jià),“如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭,微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果,打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了”。
但短視頻是這家公司不甘舍棄的一片戰(zhàn)場,后者的嘗試也已足夠悲壯。投入資源,失敗;投入更多的資源,還是失?。唤K于在壓上微信后,視頻號不負(fù)眾望,為騰訊贏得了一張船票。鵝廠人終究還是應(yīng)該感到幸運(yùn)的,短視頻一戰(zhàn)容不得失敗,他們選擇的“穩(wěn)妥”打法在不聲不響間實(shí)現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略意圖。
01微信快攻
視頻號是一款“不夠zhang小龍”的產(chǎn)品,但它的成功是一種“必然”。
在此之前,Allan關(guān)于微信的產(chǎn)品哲學(xué)里核心是“用完即走”。在他看來,微信是一個工具,工具的使命是用最高效的方法幫用戶完成他的任務(wù)。何為最高效的方法?就是用最短的時(shí)間去完成任務(wù),“一旦用戶完成了它的任務(wù),它就應(yīng)該去做別的事情,而不是停留在產(chǎn)品里面,這就是用完即走的含義。”
Allan當(dāng)年說這些話的時(shí)候,抖音還沒有冒頭。在很多同行看來,這段話是得捏著鼻子聞的:史上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理(之一)在拽他的范兒呢,登上了珠峰誰不得整兩句“高處不勝寒”的感慨啊。
無論Allan還是騰訊,顯然都有如此發(fā)言的資本。2017年之前,騰訊系A(chǔ)PP在用戶時(shí)長中的占比超過一半,彼時(shí)的字節(jié)在這個指標(biāo)上表現(xiàn)不及騰訊的十分之一。但這顯然不是一種健康的狀態(tài),峰值也注定不會長久,到2021年底,騰訊系A(chǔ)PP的用戶時(shí)長占比已經(jīng)從17年6月的54.3%跌至35.7%。
騰訊著急了,微信或許也不再需要用戶“用完即走”。過去在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),騰訊被認(rèn)為是最不缺流量的,因?yàn)榧幢阍谧钗<钡臅r(shí)刻它也不曾丟掉“流量之王”的寶座。騰訊商業(yè)模式的核心也需要通過即時(shí)通訊產(chǎn)品,卡位上游流量,以獲得對用戶、商業(yè)化和投資并購的主動權(quán)。所以最不缺流量的騰訊,恰恰也是最怕失去流量的。
危機(jī)感也迫使這家公司在應(yīng)對短視頻流量之爭時(shí),不得不改變以往Allan做產(chǎn)品的思路。在過去,騰訊孵化新產(chǎn)品往往先試錯再投資源、迭代緩慢且謹(jǐn)慎、盡量少用微信平臺背書。而在短視頻戰(zhàn)場,騰訊一改溫和路線,選取了一條成功率更高的打法。
以微視為代表的十余個競品,基本都是走馬觀花似的亮相,又被走馬觀花似的埋葬,這是快攻;而當(dāng)視頻號借助微信生態(tài)展露起色時(shí),騰訊拋棄了之前在微信上做加法時(shí)的審慎,視頻號一年搞33次功能迭代,這也是快攻。
客觀的講,視頻號大概是騰訊歷史上最受偏愛的一個產(chǎn)品,它的產(chǎn)品邏輯完全摒棄了微信過去做產(chǎn)品的順序,以往壓軸的微信平臺加持在視頻號是出場就自帶的BGM。邏輯上說,視頻號是微信這個APP內(nèi)部的子模塊。因此當(dāng)二者利益有沖突的時(shí)候,最恰當(dāng)?shù)娜∩針?biāo)準(zhǔn)一定是局部服從全局,視頻號要服務(wù)于微信大APP。
然而現(xiàn)實(shí)的情形卻恰恰相反,視頻號的增長,幾乎是優(yōu)先于微信用戶的使用體驗(yàn)的。
視頻號直播強(qiáng)行置頂朋友圈被用戶認(rèn)為“丑出天際”,罵上了微博熱搜;“附近的人”像是從早期陌陌偷來的growth hack,雖說屢試不爽效果立竿見影,但多少有失體面;十個月時(shí)視頻號就集齊了自助開店、直播賣貨、消息提醒、直播置頂、直播小窗口等功能,相較于苦等三年到微信8.0才能被分享到朋友圈的小程序,待遇堪稱云泥之別。
以往微信是羞澀的,它在引入任何新功能時(shí)都內(nèi)斂克制,除非用戶真正需要,否則勿增實(shí)體;但視頻號上新功能迭代的速度和尺度,以及騰訊允許這些功能所能觸達(dá)的用戶空間,凸顯出一個再明顯無誤的信息,那就是騰訊要“保送”視頻號進(jìn)“決賽圈”,視頻號跟以往微信內(nèi)的產(chǎn)品邏輯完全不是一個路子。
從結(jié)果來看,騰訊的快攻打法很成功,視頻號很快成為了一款“五臟俱全”的產(chǎn)品。其功能和算法在短時(shí)間內(nèi)就已基本齊備,這讓它有了承接微信平臺上十億級別用戶的基礎(chǔ),而不至于讓用戶流失至其他平臺;也讓它有了能夠接受騰訊更多資源加持的基礎(chǔ),便于在騰訊體系中更快的承擔(dān)起更重要的任務(wù)。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)的披露,Q2視頻號使用時(shí)長已超過朋友圈使用時(shí)長的80%,總視頻觀看量同比增長超過200%。這些官方公布的數(shù)據(jù)相對模糊,令外界難以確定視頻號用戶規(guī)模的真實(shí)水平。但根據(jù)QuestMobile的研究報(bào)告,今年六月份視頻號月活已經(jīng)達(dá)到8.13億,這大幅超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。
換句話說,從用戶規(guī)模上看,視頻號已經(jīng)當(dāng)之無愧是國內(nèi)最大的短視頻平臺了。當(dāng)然,視頻號某種程度上是被微信“灌大”的,因而也難免有些底子薄弱。
比如,視頻號的用戶雖多,但停留時(shí)長卻不夠高,以其8億的月活體量對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長顯然還有很大的爭取空間;此外,視頻號的創(chuàng)作生態(tài)和孵化KOL的能力也有待加強(qiáng),有些創(chuàng)作者仍在觀望,有些只是把這里當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的第二基地。
但總的來說仍然瑕不掩瑜,視頻號雖然有些偏科,但僅在“打基礎(chǔ)“的階段就輕松取得了“最大短視頻平臺”的成績。接下來,我們可以期待,作為一個打好了基礎(chǔ)的幼苗,視頻號將在騰訊集團(tuán)層面的資源灌注下,獲得怎樣的成長呢?畢竟從Pony在15日會上的講話來看,騰訊已經(jīng)迫切需要視頻號承接更大的“希望”了,等待后者的或許是更有力度的催熟。
02騰訊催熟
Allan是個相當(dāng)自信的產(chǎn)品經(jīng)理,自信的來源是Foxmail、QQ郵箱和微信這些成功的產(chǎn)品。
經(jīng)驗(yàn)上說,自信基本算是成功人士的標(biāo)配,當(dāng)然更是他這種“產(chǎn)品經(jīng)理之王”的必要素質(zhì)。盡管使用微信時(shí)的諸多不便曾令筆者深刻懷疑微信的成功有多少應(yīng)歸功于產(chǎn)品力,又有多少應(yīng)歸功于騰訊生態(tài),但這也絲毫不影響“微信之父”的成果。
由這種自信延伸開來的結(jié)果,是充滿“張式特色”的方法論:重產(chǎn)品輕運(yùn)營。
在他看來,創(chuàng)造偉大只需要兩步,洞悉用戶的需求,然后拿出匹配這些需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品真正擊中了用戶的軟肋,那么在不依靠運(yùn)營,或者只是很輕程度的運(yùn)營,就足以讓增長飛輪旋轉(zhuǎn)起來,剩下的交給慣性和時(shí)間即可。所以一般而言,微信內(nèi)的產(chǎn)品是不會投入大量資源去做運(yùn)營的。
2021年年初的微信公開課上,Allan第一次系統(tǒng)地向觀眾介紹視頻號。當(dāng)時(shí)的視頻號已經(jīng)有一批自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的用戶。他說,視頻號沒有花一分錢購買內(nèi)容,去花錢引進(jìn)明星達(dá)人,將來也不會這么做,他希望建立一個能自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)。這是他基于微信的成功經(jīng)驗(yàn),“微信的歷史上,我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營,也是這個原因。系統(tǒng)和規(guī)則會比運(yùn)營的效率高太多了”。
然而不管他對自然增長有多大執(zhí)念,視頻號都不只是微信的視頻號,更是騰訊的視頻號。在游戲收入下滑、廣告需求疲軟、云計(jì)算與企業(yè)服務(wù)縮減投入的當(dāng)下,騰訊需要盡快找到新的增長引擎。而通過增加資源投入加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營,一方面催熟視頻號另一方面加快其商業(yè)化節(jié)奏,是騰訊最簡單也最有希望的突破口。
騰訊在2021年年報(bào)中曾提到,“我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”。這正是短視頻已被驗(yàn)證的三類主要營收來源,按照此前中信證券預(yù)計(jì),騰訊會在2022 年底開啟微信視頻號信息流廣告。事實(shí)證明,騰訊的動作顯然快于這一預(yù)期,今年7月18日微信視頻號就已正式上線原生信息流廣告功能。
在15日的講話中,除了表達(dá)對視頻號業(yè)務(wù)的看好,Pony更進(jìn)一步,提出了視頻號往商業(yè)化走的方向。具體來說,他瞄準(zhǔn)的是比直播打賞和廣告更大的電商業(yè)務(wù),希望視頻號在走出短視頻和電商結(jié)合的第一步后,能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。
過去在Allan重產(chǎn)品輕運(yùn)營的指導(dǎo)思想下,視頻號應(yīng)該從微信這座富礦中拿到的流量和資源都將是有限的。這種有限不是說資源絕對水平的多寡(視頻號獲得的資源顯然是豐富的),而是克制,在運(yùn)營資源上投入的收斂。當(dāng)然,過去微信需要的是快攻打造出一款功能完備的基礎(chǔ)產(chǎn)品,迅速迭代是主旋律,在大功告成之前似乎也沒有重投入運(yùn)營的必要。
但現(xiàn)在,情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變,視頻號已經(jīng)基本搭建完成,騰訊的商業(yè)化需求也來到了更緊迫的關(guān)口,Pony親封了視頻號“全場的希望”。視頻號將進(jìn)入資源快速催熟的時(shí)期,一方面最大化微信的潛力,比如利用微信中最重要的功能之一“朋友圈”來強(qiáng)行提升用戶使用視頻號創(chuàng)作的頻次;另一方面,視頻號將強(qiáng)化運(yùn)營,在制造話題和占領(lǐng)用戶時(shí)長中分到更多預(yù)算和資源。
強(qiáng)運(yùn)營在于同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容的供給和消費(fèi)。如上面提到的,盡管視頻號在用戶規(guī)模方面已經(jīng)超過抖音,但其平臺之上的創(chuàng)作生態(tài)和KOL的生長土壤還有待改善,這個結(jié)果的出現(xiàn),一方面是視頻號缺少預(yù)算投入,如亞運(yùn)會世界杯等頂級活動沒有播放甚至二創(chuàng)版權(quán);另一方面是,過去輕運(yùn)營的基調(diào)下,視頻號設(shè)置議題、引導(dǎo)創(chuàng)作者參與和用戶追捧買單的能力沒有得以展現(xiàn)。
在娛樂為主要需求的短視頻中,人群的聚集效應(yīng)需要依靠設(shè)置議題來實(shí)現(xiàn)。所以從2021年底開始,視頻號通過大項(xiàng)目采買的方式連續(xù)推出了好幾檔內(nèi)容,特別是以崔健演唱會為代表的懷舊經(jīng)典。無論是崔健的演唱會,還是周杰倫的“奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃”,都是視頻號在試探性的加強(qiáng)運(yùn)營資源投入,而從結(jié)果來看這種投入是相當(dāng)有價(jià)值的,幾場活動都幫助視頻號取得了“刷屏”的表現(xiàn)。
僅僅千萬級預(yù)算的項(xiàng)目,就為視頻號加強(qiáng)了內(nèi)容供給的短板,也出圈式的做了用戶普及,加速了用戶心智的養(yǎng)成,視頻號顯然還有更大的運(yùn)營潛力。但寥寥幾場演唱會的效果,顯然是短暫的,它能吸引的受眾群體、能為視頻號加強(qiáng)的內(nèi)容屬性標(biāo)簽、能引發(fā)的二創(chuàng)和討論熱情,都不足以滿足想象。
因此,在承接了微信平臺的十億用戶后,在迫切的加強(qiáng)商業(yè)化尤其是其中電商閉環(huán)的事宜之前,視頻號首先要做的是跟抖音快手打擂臺,通過強(qiáng)化運(yùn)營來搶奪用戶的使用時(shí)長,讓8億月活人均花在視頻號上的時(shí)間能夠翻上一倍或更多。
可以預(yù)見,2023年,視頻號將不再克制投入,重點(diǎn)運(yùn)營的項(xiàng)目將提升一個數(shù)量級且范疇也不會再局限于明星演唱會這種單一的形式了。
從Pony15日的講話來看,顯然騰訊視頻的虧損讓他對原創(chuàng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比心存疑慮,對應(yīng)到微信視頻號的運(yùn)營角度來看,自主試錯顯然是不劃算的?;蛟S,在可以確定討論度較高的重大社會活動上投入,在已有成功基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者群體上投入,將是視頻號投產(chǎn)比更高的選擇。
而這類“必爭之地”,顯然抖快也不會輕易放手,明年短視頻領(lǐng)域的爭奪必然將會變得更為激烈。
03寫在最后
“如果是一種信息資訊類的工具,應(yīng)該幫助用戶在盡可能短的時(shí)間里面獲得最有用的信息。如今拿停留時(shí)長衡量一款A(yù)PP,這個跟我對互聯(lián)網(wǎng)初心的認(rèn)知是背離的。每個人一天只有24個小時(shí)?;ヂ?lián)網(wǎng)人的使命不應(yīng)該是讓所有人除了吃喝拉撒,把時(shí)間都花在看手機(jī)上面?!?/p>
這是在視頻號出來之前,zhang小龍說過的一段話。但現(xiàn)在情形已經(jīng)發(fā)生了改變,盡管微信已經(jīng)在人們當(dāng)下的生活里,占據(jù)了很重的分量,但它顯然還需要利用視頻號來搶奪更多時(shí)間,以彌補(bǔ)“損失”,而這也不可避免的加劇了“讓所有人除了吃喝拉撒,把時(shí)間都花在看手機(jī)上面”的現(xiàn)象。
據(jù)《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》顯示,超7成未成年人游戲時(shí)長被壓縮至3小時(shí)內(nèi),且有超3成未成年人減少了游戲充值流水。大河無水小河干,作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊,騰訊的營收和市值均受此影響嚴(yán)重。而報(bào)告同樣顯示,短視頻、刷劇、聊天是游戲時(shí)長的主要替代品。因此,在被迫選擇壓縮游戲用戶使用時(shí)長之后,騰訊需要依靠視頻號和其他娛樂社交產(chǎn)品,將用戶的時(shí)間再搶回來。
或許視頻號的打法背離了Allan的產(chǎn)品初心,但它的成功卻卻也幫助騰訊找到了“救贖”路徑。
作為“全場的希望”,視頻號在產(chǎn)品功能和算法層面已經(jīng)做完了準(zhǔn)備和熱身,甚至輕松接盤微信的用戶成就了“短視頻第一平臺”;接下來,視頻號將迎接騰訊集團(tuán)層面的資源投入和商業(yè)化驅(qū)動,未來一段時(shí)間其攻勢可能會非常迅猛,抖快們迎來了真正成型的對手。