文|新腕兒 憐舟
引言
最近一段時間，直播圈最受關(guān)注的話題，自然是頂級豪門闊太直播帶貨。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，向太陳嵐一天開播兩場，一場從上午12點半開始，直播不到四個小時，直到下午四點結(jié)束。另一場從下午六點39分開始，直播到晚上10點。
兩場直播下來，向太陳嵐直播總GMV在2億-5億。
在這場直播前，向太陳嵐借助娛樂圈資源做了大量的預(yù)熱。
從其抖音賬號看到，12月18日當(dāng)天，古天樂、李連杰、陳小春、甄子丹等11位明星發(fā)來視頻，其中包括平時很少出面的鞏俐發(fā)來視頻，對陳嵐的首場直播表示祝賀。
光直播間的勞斯萊斯同款“星空頂”，就斥資2000萬。
直播結(jié)束后，網(wǎng)上到處是關(guān)于向太首播內(nèi)容的負(fù)面評價，其個人抖音賬號評論區(qū)已經(jīng)關(guān)閉。
在娛樂圈資源和鈔能力的加持下，陳嵐這場直播首秀開場前的預(yù)熱有多風(fēng)光，結(jié)束后便有多尷尬。
3億GMV后，滿是負(fù)面
“加一個蛋白水可以嗎？”直播間內(nèi)，主播正在推銷一款護膚品，跟向太詢問是否要加贈品，向太面無表情的看著直播。
邊上的主播在屏幕外暗示著向太配合主播講解產(chǎn)品，“向太，上次你買的那個，你忘啦？”
陳嵐仍不說話，一副欲言又止、略顯尷尬，有些不自在，又好似不在線的樣子。
“我已經(jīng)福利炸到飛了。”
直播間的兩位主播一般需要互相配合，一位負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品和價格，另一位負(fù)責(zé)壓低價格，給消費者一種大幅降價的感覺。
眼看著直播卡住了，屏幕外的主播著急，忙著拿起陳嵐的手，掰手指擺出了一個“耶”，“向太這個手勢，你知道什么意思嗎？”
鏡頭中的主播表現(xiàn)出恍然大悟又很吃力的表情，“要加倍是嗎？”，主播終于借機給出更優(yōu)惠的價格，進(jìn)一步刺激到屏幕面前的用戶。
看著幾十瓶贈品、買一送一……陳嵐看向主播受眾護膚品的生理表情，寫滿了嫌棄。
在別的賬號視頻下方，大家對陳嵐的首播帶貨評論偏向負(fù)面。
“看她的表情，她可能感覺這些賣貨的好搞笑哦?！?/p>
“這男的一位向太會跟他一起打配合，結(jié)果向太沒搭理他，他自己把流程走完了，好尷尬?！?/p>
“向太：我這輩子都沒見過這么多破爛?！?/p>
她還在直播間說了句“只要說‘我用的’，他們都搶的好快”。
一場直播下來，陳嵐在開播前積攢的路人緣，全敗光了。
不了解產(chǎn)品和用戶
陳嵐的首播產(chǎn)品，主要是食品飲料、個護家清和美妝產(chǎn)品，銷量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三個品牌。
飛瓜數(shù)據(jù)線上，上午場直播銷售額最高的產(chǎn)品是售價399元的七比八黑武士羽絨服，共銷售了2.5萬-5萬款，總銷售額為1000萬-2500萬。
另一款價值299元的床上九件套，和上述產(chǎn)品的銷量和銷售額是相同的。
銷量第三名的商品是售價599元的七比八黑武士羽絨服，銷量為1萬-2.5萬，總銷售額為750萬-1000萬。
截圖來源于飛瓜
相對于上午場，下午場的銷售單價會高些。
下午場銷售量最高的產(chǎn)品為售價299元的阿芙人參籽膠原抗皺復(fù)顏護膚禮盒臻顏緊致保濕D3，總銷量是2.5萬-5萬，最終的銷售額在750萬至1000萬。
截圖來源于飛瓜
其次是售價3999元的佐卡伊兩世歡足金手鏈 過年送媽媽送禮蓮花 S01439，和售價1398元的SK-II正品 多方位套組 保濕補水套盒 護膚套裝 預(yù)售，兩款產(chǎn)品總銷售額都是750萬-1000萬。
高價產(chǎn)品確保直播間的用戶價值，低價產(chǎn)品用于引流。陳嵐直播間也設(shè)有低價產(chǎn)品，例如29.9元的愛奇藝耳機，還有9.9元的按摩儀和削皮刀等，這些產(chǎn)品主要用于提升直播間用戶停留時長。
從直播間選品來看，兩場直播的產(chǎn)品都偏向于大眾熟知的品牌，或者比較大眾化的品類。
按正常的直播流程，主播在直播間是需要試吃產(chǎn)品的。陳嵐不僅對產(chǎn)品的了解不夠，也不會在直播間試吃品嘗這些產(chǎn)品。直播間觀眾們看到陳嵐本人都不會吃這些產(chǎn)品，對產(chǎn)品自然便沒有了信任感，有大量用戶下單后，很快就退單了。
不僅如此，陳嵐在直播時只負(fù)責(zé)報價，對產(chǎn)品本身也是幾乎一無所知。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，陳嵐直播間用戶以女性為主，年齡以24歲至30歲階段居多。
截圖來源于飛瓜
與之對應(yīng)的是，100元以下價位的產(chǎn)品占比在60%左右。
截圖來源于飛瓜
既定的大眾化直播間調(diào)性和客群，這要求陳嵐在直播帶貨時，需要放低姿態(tài)，以更加平易近人的形象去直播。
陳嵐似乎并未意識到這點，換句話說，陳嵐在這場直播間，對大眾真正的喜好理解得太少了。
直播機構(gòu)，不好做
“向太粉絲從昨天到今天一天掉了20多萬，從最開始當(dāng)天的高人氣值936萬，到昨天的920萬，到現(xiàn)在的899萬，評論區(qū)也關(guān)了。直播帶貨賣了3個億，不知道退貨有多少？”微博上某位500萬粉絲播主發(fā)微博如此評論陳嵐的首播情況。
截圖來源于微博
從@向太陳嵐抖音賬號看到，其目前的賬號粉絲數(shù)為887.1萬。
@向太陳嵐的抖音賬號界面
另外，@向太陳嵐個人抖音賬號的評論區(qū)，如上述博主所講，的確已經(jīng)關(guān)閉了。
在陳嵐首播之后，3億GMV的帶貨數(shù)據(jù)看似光鮮，實則在光大網(wǎng)友對陳嵐直播表現(xiàn)給出大面積差評外，還有無法知悉具體數(shù)額的退貨率，其抖音賬號的粉絲數(shù)，就是其外界對其直播最真實可觀的評價。
除此之外，一個細(xì)節(jié)是，通過飛瓜數(shù)據(jù)看到，陳嵐本人賬號界面中，“粉絲分析”的界面中的“粉絲列表”和“直播觀眾”內(nèi)容已經(jīng)關(guān)閉，無法查閱其粉絲和直播觀眾的性別、年齡分布、所在地區(qū)及商品購買情況，而視頻觀眾的數(shù)據(jù)界面還可以正常觀看。
截圖來源于飛瓜數(shù)據(jù)平臺
3億GMV之后，陳嵐看似贏了直播，卻輸了人品。首播的結(jié)局是另一種形式的翻車。
陳嵐首播之所以會翻車，大程度是因為其對直播帶貨認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致了最終的結(jié)果。
首先是陳嵐個人形象定位與直播間選品和人群定位不契合。
陳嵐在抖音的ID認(rèn)證是“香港中國星副主席”，而她本人的身世也很傳奇，年幼家境貧寒，換上絕癥后幸運的痊愈，曾被賣到歌廳，而后遇到向華強，與老公共同打拼成立了中國星。
據(jù)其公開資料介紹，陳嵐當(dāng)年曾被母親賣到歌廳，在人生低谷時，是一場模特比賽救了她。機緣巧合認(rèn)識了向華強后，二人便攜手進(jìn)入電影行業(yè)。
彼時，香港影視行業(yè)逐漸迎來黃金時代，他們先后和劉德華、周星馳、張柏芝等明星合作，捧紅了例如張敏等一眾明星。
陳嵐和向華強的影視事業(yè)，精準(zhǔn)踩中了香港電影最巔峰的時期。
他們成立的公司中國星主做餐飲、酒店等產(chǎn)業(yè)，加上香港電影行業(yè)一度落寞，集團財務(wù)狀況遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
賺錢，是陳嵐選擇進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)的重要原因。
看到張?zhí)m的直播間近來勢頭正火，陳嵐低估了直播帶貨的難度。
在抖音賬號上，陳嵐一貫在視頻中展示自己的珠寶首飾，大家都比較有興趣，對她的評價還是比較正向的。
例如在一條名為“一見傾心的珠寶，我與帕拉印巴的邂逅”的視頻中，陳嵐講述自己買到一款珠寶的故事，網(wǎng)友對這類內(nèi)容興趣度比較高。
“我真的很喜歡向太，雖然她生活很奢華，也會介紹給我們看，可是我真的覺得她不是在炫耀?！?/p>
“講話總是有一種讓人想聽下去的感覺，你們有沒有。”
大家通過陳嵐的視頻，看到了自己向往的生活，還滿足了好奇心。
最重要的是，視頻中的陳嵐，是很尊重公眾用戶的。
在12月12日的視頻中，陳嵐表示要做MCN，“我覺得是個新的嘗試。”也就是其抖音賬號中介紹到的火推文化。
據(jù)介紹，火推文化主要幫助素人和沒帶過貨的港臺藝人做直播帶貨，包括做短視頻內(nèi)容。
她在視頻中講了自己過往在電影行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還鼓勵年輕人“只要努力就能成功”。
留言區(qū)的用戶們評價“以前不了解向太，自從有了抖音以后，了解向太好有親和力?！?/p>
會發(fā)現(xiàn)在直播前，公眾對陳嵐的評價很高，但直播中的陳嵐極不尊重用戶，大家對陳嵐本人的評價瞬間一落千丈。
這說明陳嵐在直播間，沒有依據(jù)受眾群體的特質(zhì)，來及時調(diào)整自己姿態(tài)。姿態(tài)太高了，導(dǎo)致了如今的結(jié)果。
其實，陳嵐當(dāng)時在直播帶貨前可以做個選擇，無論是按照自己原有風(fēng)格賣奢侈品類產(chǎn)品，或者是賣大眾型產(chǎn)品，都需要依據(jù)具體品類和風(fēng)格做出調(diào)整。
她顯然沒有意識到這點。
首播翻車的影響，不僅僅只是退貨導(dǎo)致的收入問題。
陳嵐的目標(biāo)是做一家直播機構(gòu)。這要求她需要具備很強的資源整合能力，再將所有資源高效率的輸出，所有業(yè)務(wù)板塊，包括供應(yīng)鏈、選品、主播培訓(xùn)和直播團隊等，全部標(biāo)準(zhǔn)化管理。
尤其供應(yīng)鏈，是一家直播機構(gòu)的核心資產(chǎn)。以目前來看，陳嵐的直播間中的產(chǎn)品，有不少屬于大眾品牌旗下還沒在其他直播間中出現(xiàn)過的產(chǎn)品。 例如其直播間的一款價值3999元的佐卡伊金手鏈，現(xiàn)在只在陳嵐的直播間銷售過，這點可以理解為陳嵐本身的資源優(yōu)勢。
不過，其直播間的價格力度并沒有太明顯。且直播機構(gòu)也是剛成立不久，還需要很長時間沉淀。
投資了昂貴的直播間后，陳嵐也并未認(rèn)真研究選品，沒有親力親為，其對直播帶貨這件事的重視程度，有待觀察。
直播帶貨首戰(zhàn)失利、陳嵐人設(shè)崩塌，意味著陳嵐人生下半場的直播帶貨事業(yè)，開端并不順利。
從陳嵐過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，她是可以攻克創(chuàng)業(yè)的難關(guān)的。只是，相對于影視行業(yè)，直播帶貨更加親民些，需要真正思考直播間用戶需要的情緒價值和產(chǎn)品需求，這要求陳嵐必須放下身段。
頂級豪門闊太，能否放下身段做好火推文化，還需要繼續(xù)觀察。