記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
香港買手店鼻祖Joyce近日通過社交媒體宣布，位于上海南京西路恒隆廣場的門店將在2023年1月15日結(jié)束營業(yè)。
曾經(jīng)Joyce在北京國貿(mào)商城的旗艦店已經(jīng)在2021年停業(yè)，在北京金融街購物中心連卡佛內(nèi)的Joyce Trunk如今也從官網(wǎng)列表中撤下。在上海恒隆廣場店正式停止?fàn)I業(yè)后，Joyce在內(nèi)地市場將不再設(shè)有門店。
但跟早前香港中環(huán)旗艦店宣布即將停業(yè)后即引來大量紀(jì)念緬懷的情況不同，在小紅書等社交媒體上，不少網(wǎng)友表示早已經(jīng)不再去恒隆廣場的Joyce購物。貨品不全、銷售態(tài)度差和定價(jià)高昂是主要原因。
“百貨式精品買手店是國內(nèi)商業(yè)體系模式在逐步發(fā)展及成熟過程中具備一定深遠(yuǎn)影響意義的時(shí)代產(chǎn)物。”第一太平戴維斯華北區(qū)策略顧問部負(fù)責(zé)人、高級助理董事董肇奇說道，“但隨著市場逐步完善以及消費(fèi)理念愈加提升及成熟，這些買手店反而越來越被市場所孤立。”
作為香港第一代買手店，如今Joyce的境況不免讓人唏噓。
Joyce在香港經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代成立和發(fā)展，這座融匯東西的城市在日漸成熟的都市文化熏陶下開始追求時(shí)裝、音樂和電影上的創(chuàng)新，大量中產(chǎn)白領(lǐng)則提供了強(qiáng)大的購買力。
1971年，馬郭志清（Joyce Ma）在文華東方酒店開設(shè)了一家用自己英文名命名的買手店。作為香港望族永安郭氏家族繼承人，馬郭志清的財(cái)力、人脈和品味讓她能夠在奢侈品行業(yè)還未進(jìn)行全球求擴(kuò)張的時(shí)代，就將阿瑪尼和米索尼等品牌帶到香港。
伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，馬郭志清很快就在港島對岸尖沙咀上的半島酒店開設(shè)了第二家門店。有了第一家店的成功，此時(shí)她的作風(fēng)更為大膽，頗有預(yù)見性的在70年代就將川久保玲、山本耀司和三宅一生的設(shè)計(jì)帶回香港。
她和這批日本設(shè)計(jì)師情誼之深，Joyce中環(huán)旗艦店在2007年重裝開業(yè)時(shí)，山本耀司罕見地帶著母親出席開業(yè)典禮。此外，Joyce還是生活方式類買手店的開創(chuàng)者，推出包括美妝、花店、咖啡和自有雜志等產(chǎn)品線。
在鄧小宇的《穿Kenzo的女人》中，在中環(huán)Joyce Boutique買衫是四位女主角的生活中不可或缺的日程。香港專欄作家靳清松曾寫過，拿著印有綠、白、咖、黑條紋的Joyce紙袋在街上走，絕對有高人一等的虛榮感。
在鼎盛時(shí)期，Joyce一度是香港國際化影響力的象征?？梢蕴岬降陌咐闶?，它曾經(jīng)強(qiáng)勢到讓那些入駐其中的設(shè)計(jì)師品牌專門在被挑選出售的衣服表現(xiàn)中繡上Joyce的Logo。張曼玉和夏永康都曾經(jīng)是Joyce的摯友，黃偉文和黎堅(jiān)惠則不曾吝嗇贊美Joyce的時(shí)尚品味。
但Joyce的運(yùn)氣在2015年之后逐漸耗盡。2020年它正式從港交所退市前的最后一份財(cái)報(bào)顯示，Joyce在2018/2019財(cái)年收入同比下跌2.1%至8.42億港元，連續(xù)4年錄得虧損，并且凈關(guān)閉5家店鋪，其中4家位于作為大本營的香港。
而Joyce敗走，實(shí)際上也是傳統(tǒng)港資買手店整體衰落的縮影。
以Joyce為代表的傳統(tǒng)買手店通常規(guī)模龐大，占據(jù)城市核心商場數(shù)層零售空間，銷售涵蓋時(shí)裝、家居和美妝在內(nèi)的多種產(chǎn)品。這種模式成本極高，對物業(yè)水平和消費(fèi)者意識也有著高要求，這使得這些買手店難以在內(nèi)地奢侈品市場快速發(fā)展的時(shí)候，將足跡擴(kuò)張至京滬之外的其它城市。
“隨著市場的結(jié)構(gòu)升級，以往占據(jù)項(xiàng)目核心樓層的買手店不再是客流和銷售額的主力。 ”董肇奇向界面時(shí)尚表示，“行業(yè)對于百貨式港資買手店的需求也不再迫切，更加注重客流與租金貢獻(xiàn)率的平衡，不再為了在本地行業(yè)中獲得獨(dú)家優(yōu)勢，而重金引進(jìn)該類主力店。”
此外，不管是香港還是內(nèi)地，這些大型買手店曾經(jīng)因市場空白而獲得的中介紅利，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和奢侈品全球化的趨勢下，正在逐漸消失。而跟那些新的小型買手店相比，大型買手店則難以在市場快速變化的時(shí)候及時(shí)調(diào)頭，滿足越來越刁鉆的時(shí)尚需求。
“消費(fèi)群體成長速度過快，對時(shí)尚理念、時(shí)尚訴求有著獨(dú)特見解，更加需要符合自身獨(dú)特時(shí)尚氣息的平臺。”董肇奇說道，“堅(jiān)持自我品牌發(fā)展理念多年的百貨式港資買手店，對于消費(fèi)群體的高速變化的時(shí)尚需求把控明顯力度不足。 ”
一個(gè)可以明顯看到的現(xiàn)象是，在社交媒體媒體和線上電商蓬勃發(fā)展數(shù)年后，沉浸在線下大店和奢華櫥窗模式中的Joyce才如夢驚醒，開始運(yùn)營自己的社交媒體賬號和電商渠道。但它仍然慢半拍，將自己的產(chǎn)品放到連卡佛官網(wǎng)中銷售，實(shí)際上對提高自己的影響力沒有任何幫助。
也不是沒有大型買手店嘗試過轉(zhuǎn)型，例如Dover Street Market就通過和耐克和Supreme等品牌發(fā)售聯(lián)名的形式，吸引了大量年輕消費(fèi)者。而Joyce等傳統(tǒng)港資買手店卻還保持著極高的姿態(tài)，直到街頭潮流紅利已經(jīng)快被耗盡，才開始將那些風(fēng)格日常且價(jià)格更低的街頭產(chǎn)品引入店內(nèi)。
這種清高的姿態(tài)或許能夠讓Joyce等港資買手店維持過去幾十年內(nèi)建立的高級時(shí)尚形象，但真正代表下一代消費(fèi)力的年輕人顯然不吃這一套。而那些Joyce所追求的高級品牌也用實(shí)際行動證明，必須要有T恤、衛(wèi)衣和球鞋才能推動轉(zhuǎn)型。
在過去十年里，全球買手店市場都在急劇變化，唯有能夠跟上趨勢做出調(diào)整的買手店才能繼續(xù)生存和發(fā)展。都說時(shí)尚是個(gè)圈，或許在將來會有新的大型百貨買手店通過自我變革占據(jù)市場主導(dǎo)地位，將這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)復(fù)興。
但對于Joyce們來說，曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的黃金時(shí)代的確已經(jīng)結(jié)束。