文|毒眸

杭州交個朋友總部的大直播間里，人頭攢動。

有人邊吃外賣邊拿著手機緊盯臺上正在發(fā)生的一切，有人仍在緊張地調(diào)控著臺詞。在本就擁擠的場地中，一箱箱的水果被放在辦公桌椅的周圍。臺上，李誕和交個朋友主播王拓正在跟著臺本的設計一唱一和地安排著帶貨的節(jié)奏。

這是李誕的淘寶直播首秀現(xiàn)場，不久后的數(shù)據(jù)顯示，當晚李誕累計全場銷售額高達3200萬，累計觀看人數(shù)也超1100萬，可以稱得上“大捷”。

事實上，在此之前李誕本人也曾嘗試過獨自帶貨，在一條如今已經(jīng)被舉為李誕“黑料”的錄頻中，李誕與其前妻黑尾醬一同直播帶貨，但全場18.5萬觀眾僅有50人下單，李誕見狀破口大罵，“18.5萬觀眾有18萬都是垃圾?！?/p>

可以說，李誕的直播往事充滿著不成熟和玩票的意味，當他以為直播帶貨僅僅是拿起手機對著商品進行講解就可以利用個人影響力輕松把貨賣出去的時候，他失敗了。而他入駐淘寶直播后的“大捷”，其實是屬于“專業(yè)團隊”的勝利。

彼此需要

李誕的直播帶貨經(jīng)驗，還不僅限于那次“黑料”。事實上，由于李誕和羅永浩本人的私交頗好，他曾經(jīng)多次進入過羅永浩在抖音的直播間作為助播嘉賓，笑果旗下的多位脫口秀演員也都在此列。

但作為平臺主打的“李誕直播間”，以李誕本人作為招牌并長期運營，這對于李誕確實是第一次。而這場淘寶直播、交個朋友和李誕之間的“三方合作”，實際上見證了三方之間的彼此需要。

首先，是淘寶直播作為平臺方對交個朋友和李誕的需要。事實上，在今年年中公布的數(shù)據(jù)中，淘寶直播2021年GMV為5000億。作為對比的是，快手電商為6800億，而抖音約為8000億。與此同時，由于薇婭的偷稅漏稅事件及短暫停播的李佳琦，大主播的缺失一定程度上讓淘寶在一些大促節(jié)點輸?shù)袅岁囌獭?/p>

由于自身的流量池有限，淘寶事實上比其他平臺更加需要本身就自帶流量的明星主播。出于這種考慮，淘寶才在今年以來多次向外邀請了諸如“盜月社食遇記”“年糕媽媽”“小沈龍”“一栗小莎子”等淘外網(wǎng)紅入場。以期通過這批網(wǎng)紅的流量轉(zhuǎn)化來制造話題，創(chuàng)造收益。

淘寶直播相關負責人也向毒眸表示，淘寶直播確實希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，和原來有這樣底子的機構和主播能加入淘寶直播去互補、互相摸索到適合在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。

也正是在這種情況下，淘寶才在今年雙十一期間邀請到羅永浩入場直播，并最終和交個朋友達成了相對長期的合作。如今，與交個朋友的合作更進一步，并邀請諸如李誕這樣的更具分量的明星大咖來淘寶直播。

其次，是交個朋友本身對淘寶直播和李誕的需要。在今年雙十一羅永浩入駐淘寶時，交個朋友官方就曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），表示交個朋友最終會走向全平臺化，并積極開拓抖音之外的業(yè)務。淘寶直播，顯然是交個朋友走向全平臺化的第一站。

在雙十二前夕，交個朋友甚至成立了專門針對淘寶業(yè)務的淘寶事業(yè)部，并由崔東升負責。崔東升也告訴毒眸，公司（交個朋友）如果想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，必然要考慮到業(yè)務布局的豐富性，來確保組織始終是有活力的。所以淘寶直播作為能夠穩(wěn)定提供增量的業(yè)務，能夠給交個朋友提供一些資源。

最后，則是李誕作為明星主播對交個朋友和淘寶直播的需要。正如不久前羅永浩在公開場合中所說的那樣，任何一個人如果以為直播帶貨僅僅需要粉絲和流量就能輕松賣貨，這是不可能的。李誕此前自己直播的失敗，和轉(zhuǎn)到淘寶直播后的成功，正反映了這一點。

天貓市場部生態(tài)營銷負責人芝茵也對毒眸表示，李誕之所以會選擇和淘系合作，是因為淘系的品牌資源比較豐富。在整個經(jīng)營市場來看，品牌方會在核心節(jié)點拿出一些核心貨品、河西權益來和李誕合作。這是別的平臺做不到的，也是淘系和李誕溝通過程中非常有底氣的點。

打破單一布局

交個朋友和羅永浩的入淘，代表了大型帶貨機構或MCN全平臺化布局的重要一步。在此之前，以四大天王為代表的超級主播，都無法與他們所在的平臺進行割裂。而事實上，“四大天王”的崛起，和他們所處的生態(tài)也有著十分強大的關聯(lián)。換言之，沒有平臺的大力推動，也就沒有“四大天王”的誕生。

然而，這種牢不可破的關系如今正在松綁。松綁的第一步發(fā)生在抖音，這一點也不讓人意外。

首先，抖音從一開始就沒有試圖打造自己的“超級主播”，羅永浩和交個朋友當然是抖音的“頭部”，但這種頭部并非絕對頭部。在淘寶直播，薇婭尚在的那段時間，薇婭和李佳琦二人的統(tǒng)治力是幾乎碾壓除他們二人之外的所有主播的。但羅永浩不僅不具備這樣的統(tǒng)治力，還經(jīng)常在一些大促節(jié)點輸給如“大狼狗夫婦”“董先生珠寶”這樣的抖音頭部主播。盡管交個朋友CEO黃賀對此的解釋是，大促期間投流費用太貴，公司更看重效益而非GMV。

羅永浩對于抖音，更像是一個具有強大宣傳作用的品牌代言人。借助羅永浩首播，抖音對品牌和用戶都宣告了一件事：你也可以在抖音買/賣東西。但這并不意味著抖音和羅永浩具有深度綁定關系。據(jù)《深網(wǎng)》報道，有消息人士稱：“交個朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年簽的合同有排他性條款。”與之有明確對比的是，薇婭的公司謙尋，是有阿里系資本云峰基金的加持的。

在借助羅永浩起量之后，抖音將更多的力量用在了培植店播和扶持中小主播上，對于超級主播，流量比較富集的抖音從來沒有那么上心。

其次，帶貨機構的多平臺布局已成定局，交個朋友把羅永浩和李誕這樣的A級主播放到淘寶直播，只是在前人的腳步上更進了一步。在此之前，謙尋就在淘寶直播、抖音都有過大主播的布局，而遙望同樣在抖音、快手兩頭都吃得開。如今，視頻號、B站等新平臺的加入，也讓頭部帶貨機構有了更多的選擇。

除羅永浩和交個朋友之外，抖音第一MCN無憂傳媒在大促期間也有多位主播進軍淘寶，東方甄選也讓俞敏洪自己現(xiàn)身“新東方”淘寶直播間進行教育直播。雖然直播僅有數(shù)場。但從淘寶方的態(tài)度來看，持續(xù)從外界引入主播這件事仍然會繼續(xù)發(fā)生，由于平臺主動伸出了橄欖枝，來自抖音或快手的頭部帶貨機構，也很難拒絕這種邀請。

最后，可以遇見的是，單個平臺單個主播的時代已經(jīng)徹底結(jié)束，無論是帶貨機構，還是掌握話語權的大主播，都將不斷測試各個平臺的彈性，在充分的市場下競爭。