文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 劉雨琦
2022年一整年，中國掀起一陣出海熱潮。熱潮之下，有人感受到了出海的機(jī)遇，借著時(shí)代的順風(fēng)賺得盆滿缽滿，也有人自掏腰包，半個(gè)月考察了4個(gè)國家，最后無功而返。
連續(xù)出海創(chuàng)業(yè)三次的熊化安（化名)，第一次由于不夠Local，被本地業(yè)務(wù)“趕了出去”；第二次他深度調(diào)查了當(dāng)?shù)赜脩舻南埠?，終于開始連續(xù)出爆款，但是由于后端物流商不發(fā)貨，導(dǎo)致了大面積退款，還沒到手的錢就這樣雞飛蛋打。第三次，他決定自己做跨境賣家的后方，做起了跨境ERP。
當(dāng)短視頻和社交火到國外，跨境電商的生意也從平臺(tái)、獨(dú)立站進(jìn)化出了內(nèi)容電商、社交電商等多種形態(tài)。LemonTT看到這里的機(jī)會(huì)，利用虛擬化云手機(jī)技術(shù)，為出海Tiktok賣家提供自動(dòng)翻墻設(shè)置、輔助內(nèi)容生成、TT店鋪管理、流量獲取等跨境電商營銷基礎(chǔ)設(shè)施工具與服務(wù)，不到一年時(shí)間，拿下品勝等多個(gè)大客戶。
這些故事的背后，是中國企業(yè)出海，正在經(jīng)歷從前臺(tái)走向后臺(tái)，從業(yè)務(wù)走向技術(shù)和服務(wù)，從ToC走向ToB的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
一份來自埃森哲中國的2021年獨(dú)角獸研究顯示，45%的獨(dú)角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要，82%的企業(yè)計(jì)劃24個(gè)月內(nèi)進(jìn)軍海外。
隨著中國企業(yè)出海熱潮，云服務(wù)作為底層技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也在從“陪同出?！毕颉爸鲃?dòng)出?！鞭D(zhuǎn)變。
于是，2022年中國云巨頭們紛紛積極布局海外：阿里云在今年，新增了6個(gè)可用區(qū)，并成立多個(gè)本地公司；在今年華為全連接大會(huì)上，華為云宣布將布局全球29個(gè)區(qū)域、75個(gè)可用區(qū)；騰訊云則在2022騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，高調(diào)成立出海生態(tài)聯(lián)盟。
云巨頭頻頻在海外建立基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)合本地運(yùn)營商攻城略地，為即將到來的大航海時(shí)代，厲兵秣馬、積草屯糧。他們一方面利用在國內(nèi)積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外復(fù)制，一方面積極落實(shí)“本地化”，通過本地可用區(qū)和計(jì)算中心，建立符合當(dāng)?shù)睾弦?guī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也能降本增效。
大航海時(shí)代，是近代歐洲真正崛起的關(guān)鍵時(shí)代，也奠定了如今的世界格局。歐洲經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)千年“內(nèi)卷”的中世紀(jì)以后，不僅社會(huì)沒進(jìn)步，反而因?yàn)楦鞣N瘟疫、戰(zhàn)爭(zhēng)，把人口搞掉了一大半。
而云計(jì)算在中國經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、基建戰(zhàn)之后，也將更寬闊的視角放到了海外。但在全球經(jīng)濟(jì)格局重塑的今天，中國云巨頭們?cè)诤Ｍ饷媾R的機(jī)遇和問題，同樣都不少。
01 從出海業(yè)務(wù)到出海服務(wù)
從2018年到2022年，熊化安感受到了中國企業(yè)，從出海業(yè)務(wù)到出海服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
“以前我們認(rèn)為，我們的優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，將這些經(jīng)驗(yàn)，找個(gè)新的流量洼地，復(fù)制就能成功。后來發(fā)現(xiàn)行不通，本地的基礎(chǔ)設(shè)施和認(rèn)知完全跟不上。2021年以后，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)真正有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)能力和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)安全、計(jì)算、大模型等技術(shù)，配合完善體系化的服務(wù)，形成了核心突破力?！毙芑仓v到。
出海業(yè)務(wù)到出海服務(wù)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)帶動(dòng)技術(shù)出海，二是出海公司從ToC轉(zhuǎn)向ToB。
國內(nèi)目前正處于工程師紅利階段，IT基礎(chǔ)服務(wù)商發(fā)展迅速，在重點(diǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)出海，例如從短視頻行業(yè)出海，到視頻剪輯、視頻素材抓取、為全球開發(fā)者提供實(shí)時(shí)的視頻、音頻、消息、錄制等多個(gè)API平臺(tái)服務(wù)，從工具到內(nèi)容再到本地化滲透，組成了當(dāng)下海外短視頻生態(tài)圈。
東南亞數(shù)字銀行YUP創(chuàng)始人張棟告訴光錐智能：“中國公司做本地化業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)側(cè)以及成熟積累的金融專業(yè)能力，我們?cè)谟∧岬腇intech產(chǎn)品，不僅是對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行線上的數(shù)字化升級(jí)，更是利用基于海量數(shù)據(jù)的模型、算法等成熟的科技能力解決反欺詐、信用評(píng)分等來提高資產(chǎn)經(jīng)營和管理能力，優(yōu)化普通用戶對(duì)于信用卡及信用支付服務(wù)獲取門檻同時(shí)保持更低的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)”。
以東南亞游戲市場(chǎng)為例，隨著用戶人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，游戲用戶身份的有效驗(yàn)證及電子支付保障方面有更高的技術(shù)要求，需要AI和大數(shù)據(jù)為核心的智能技術(shù)賦能，包括證件識(shí)別、活體檢測(cè)、人臉圖像對(duì)比、生物識(shí)別等技術(shù)，可以有效識(shí)別東南亞各個(gè)國家的各類證件，實(shí)現(xiàn)高效、安全登錄。同時(shí)，基于以上技術(shù)，在改進(jìn)數(shù)字身份驗(yàn)證組件上不斷優(yōu)化，以生物識(shí)別技術(shù)、比對(duì)等技術(shù)為底層，在反欺詐領(lǐng)域加速應(yīng)用。
事實(shí)上，在近兩年國內(nèi)科技高速發(fā)展的背景下，技術(shù)出海已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一。圖數(shù)據(jù)庫歐若數(shù)網(wǎng)NebulaGrah CEO葉小萌也曾對(duì)光錐智能講到：國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜且更加個(gè)性化，中國人口基數(shù)龐大、數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)源、應(yīng)用方向多元，進(jìn)軍海外市場(chǎng)屬于以高打低?！?/p>
業(yè)務(wù)發(fā)展帶動(dòng)技術(shù)發(fā)展，由點(diǎn)連線，由線成面的將出海業(yè)務(wù)進(jìn)行三維展開，是核心變化之一。
當(dāng)前出海市場(chǎng)仍以增量市場(chǎng)開發(fā)為主，海外市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段。加之出海市場(chǎng)各賽道集中度不高，使得整個(gè)出海行業(yè)仍具有極大潛力。ToC帶動(dòng)ToB發(fā)展，這便是另一個(gè)核心變化。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2022年全球IaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1158億美元，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2655億美元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為 23.05%。是企服行業(yè)CAGR最高的領(lǐng)域。
縱觀出海生態(tài)的全景圖，分為出海業(yè)務(wù)、出海服務(wù)、出海服務(wù)平臺(tái)三個(gè)板塊。前幾年，國內(nèi)企業(yè)出海聚焦在出海業(yè)務(wù)板塊，將O2O、游戲、社交、短視頻等國內(nèi)率先跑通的行業(yè)進(jìn)行復(fù)制，對(duì)于海外來說是全新的玩法，有一定的流量紅利，大多為To C業(yè)務(wù)。
而出海服務(wù)則以To B業(yè)務(wù)為主，圍繞出海業(yè)務(wù)領(lǐng)域中遇到的痛點(diǎn)提供相應(yīng)的解決方案，如代理營銷、落地招商、資源整合、財(cái)稅法規(guī)、數(shù)字化營銷等服務(wù)。
一位關(guān)注科技出海多年的投資人表示，“企業(yè)數(shù)字化持續(xù)轉(zhuǎn)型，是中國企業(yè)重點(diǎn)出海領(lǐng)域，技術(shù)型B端企業(yè)出海至東南亞市場(chǎng)具備許多藍(lán)海機(jī)會(huì)。2022年，越來越多ToB企業(yè)開始向外，ToB端相對(duì)于ToC端的出海品牌影響力尚未建立壁壘，在ToB廠商不斷擴(kuò)張的進(jìn)程中，可以與合作伙伴形成成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，共同搭建行業(yè)生態(tài)?！?/p>
02 東南亞：云出海第一站
在中國企業(yè)全球化和數(shù)字化的背景下，天然有業(yè)務(wù)關(guān)系紐帶的海外市場(chǎng)，自然成為云計(jì)算巨頭們擴(kuò)大影響力的一個(gè)重要擴(kuò)張路徑。
然而從中國走出去，破局并不容易。
當(dāng)我們把目光拉向國際市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便國內(nèi)幾家云巨頭已經(jīng)打得如火如荼，在國際市場(chǎng)上，卻還沒有打開。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，如果僅統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)使用海外公有云資源，且計(jì)收在中國的業(yè)務(wù)，AWS（亞馬遜云科技）則占據(jù)了近3/4的市場(chǎng)份額，一騎絕塵。另外，從可用區(qū)分布來看，AWS在云計(jì)算市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)的北美洲和歐洲地區(qū)分別有25/24個(gè)可用區(qū)，而阿里云分別僅有4/5個(gè)可用區(qū)，其中阿里云等國內(nèi)云廠商的節(jié)點(diǎn)主要分布在亞太地區(qū)。
無論是來自于國內(nèi)的“內(nèi)卷”和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力，還是未雨綢繆的全球化布局，云巨頭們都在積極尋找下一站。
目前來看，對(duì)于云廠商而言，歐美市場(chǎng)較難進(jìn)入，但東南亞、拉美、印度等新興市場(chǎng)由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于初期，成為了國內(nèi)云廠商的首選之地。
一方面，由于東南亞的文化、語言、地理位置、時(shí)差等原因，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)出海來說更加方便，另一方面，東南亞國家政策在逐步開放，對(duì)國內(nèi)企業(yè)出海也是利好。
張棟講到，之所以選擇在2021年節(jié)點(diǎn)成立YUP，進(jìn)入印尼市場(chǎng)，主要是因?yàn)?020年受疫情的影響，此前印尼傳統(tǒng)銀行沒有數(shù)字化業(yè)務(wù)，2020年后開放了數(shù)字銀行的監(jiān)管政策，才讓數(shù)字銀行有了發(fā)展空間。
而在東南亞較為發(fā)達(dá)的國家如新加坡更有當(dāng)?shù)氐姆龀终撸?0年前，新加坡政府鼓勵(lì)中小企業(yè)上ERP系統(tǒng)，并提供全額40%的補(bǔ)貼；6年后，隨著ERP系統(tǒng)的普及，政府的補(bǔ)貼降至20%；但同時(shí)，政府也開始鼓勵(lì)中小企業(yè)上云，并為此制定了補(bǔ)貼全額70%的政策。就這樣，政府通過政策杠桿和手段來引導(dǎo)本國企業(yè)發(fā)展，提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越大，自然就會(huì)創(chuàng)造更多的稅收，于是便形成了良性循環(huán)。
阿里云、騰訊云、華為云的出海策略，都選擇了以中國周邊國家為主，包括韓國、日本、印度、東南亞等地區(qū)，再向歐美等地區(qū)擴(kuò)展。
2022年是云大廠們加速出海的一年，他們也同時(shí)把目光投向了東南亞，定為出海第一站。
阿里云今年，在泰國曼谷新增數(shù)據(jù)中心，也是今年新增的第六座海外數(shù)據(jù)中心，根據(jù)阿里云智能國際事業(yè)部總裁袁千介紹，2015年，阿里云將國際總部設(shè)置在新加坡，通過新加坡覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、日本等全球28個(gè)地域和86個(gè)可用區(qū)。今年，阿里云將數(shù)據(jù)中臺(tái)遷至新加坡，并在泰國舉辦了一年一度的出海云峰會(huì)。
相比之下，騰訊云和華為云仍處于基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，業(yè)務(wù)側(cè)感知不強(qiáng)。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)分析，2021全球云計(jì)算IaaS市場(chǎng)，AWS和微軟Azure仍處于頭部地位，聚焦亞太市場(chǎng)，源于在中國的龐大的市場(chǎng)份額，阿里云居第一，華為居第四、騰訊第五。
作為土生土長(zhǎng)的印尼本地金融服務(wù)公司，YUP創(chuàng)始人張棟的親身體驗(yàn)：“2021年進(jìn)入印尼市場(chǎng)的時(shí)候，只有亞馬遜AWS和阿里云兩個(gè)頭部廠商，由于我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期使用阿里云，就仍然選擇了阿里云服務(wù)，今年下半年，華為云開始在印尼有動(dòng)作，騰訊云在印尼的業(yè)務(wù)我們沒有感知?！?/p>
今年年末，在華為全連接大會(huì)2022中，華為云首次重點(diǎn)提到出海。出海重點(diǎn)亦在技術(shù)出海和服務(wù)兩部分。華為云今年在印尼開服，并將超15項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)向全球開放，分布式云院上UCS、盤古海浪大模型、虛擬直播服務(wù)、代碼檢查和云測(cè)試等，面向全球落地。華為云CEO張平安更提出了“一切皆服務(wù)”三部曲：一是基礎(chǔ)設(shè)施先行，持續(xù)提升連接和計(jì)算能力；二是通過服務(wù)幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型跨越式發(fā)展；三是積極構(gòu)建本地生態(tài)，培育數(shù)字人才，助力中小企業(yè)發(fā)展。
騰訊云今年也在加速出海進(jìn)程，重點(diǎn)在游戲出海和音視頻出海等騰訊自身核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上。同時(shí)，騰訊云在海外本土客戶，在大客戶方面，一個(gè)慣用的策略是借勢(shì)集團(tuán)生態(tài)投資入股，以東南亞為例，騰訊投資了大量企業(yè)，這些被投企業(yè)往往也是云服務(wù)的客戶。比如騰訊投資的東海集團(tuán)，旗下有游戲業(yè)務(wù)Garena、電商業(yè)務(wù)Shopee和金融業(yè)務(wù)SeaMoney，都對(duì)云業(yè)務(wù)有巨大需求，而東海集團(tuán)也是騰訊云在東南亞的最大客戶之一。
通過多筆類似的投資，騰訊云將觸角伸向了大客戶深處，但不能忽視的是，基礎(chǔ)設(shè)施仍然有待補(bǔ)齊，才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
03 本土化三步走
需要注意的是，無論是云大廠還是創(chuàng)業(yè)公司，出海仍普遍面臨著本土化難題。
能否實(shí)現(xiàn)真正的Local，主要來自于三個(gè)方面，本地合規(guī)、本地團(tuán)隊(duì)和本地決策。由于國內(nèi)外基礎(chǔ)認(rèn)知的巨大差異，必須深入本地用戶，才能真正了解企業(yè)需求，而這往往是最難的一環(huán)，需要云大廠和企業(yè)共同克服。
本地合規(guī)問題，是立足的根本問題。華為亞太區(qū)監(jiān)管副總裁徐志東曾講過本地合規(guī)的復(fù)雜性：“合規(guī)不單要符合所在國的法律法規(guī)，還應(yīng)注意國際組織公約、國際組織規(guī)范性、歐盟法律、美國法律、客戶及供應(yīng)商管理規(guī)定。即使是在亞太做生意，同樣要遵守歐盟法律和美國法律?！蓖瑫r(shí)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)主要分為治理類、業(yè)務(wù)類、運(yùn)營類三類，而哪一個(gè)環(huán)節(jié)無法搞定都會(huì)影響業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
對(duì)于本地合規(guī)問題，張棟分享到：“在成立YUP前，2018年至今，我一直關(guān)注印尼市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)卣吆头煞ㄒ?guī)很熟悉，我們團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月完成牌照、資質(zhì)等系列注冊(cè)，這方面，必須由本地團(tuán)隊(duì)操作，并有一個(gè)真正了解本地有經(jīng)驗(yàn)的掌舵人，才能盡力避坑。”
事實(shí)上，每個(gè)云大廠都在通過團(tuán)隊(duì)力量試圖成為企業(yè)的“掌舵人”。
另一方面，團(tuán)隊(duì)本地化和數(shù)據(jù)中心本地化，也是一個(gè)關(guān)鍵因素。用友海外事業(yè)部總經(jīng)理郭葆春曾分享關(guān)于用友本地化的經(jīng)驗(yàn)：“在銷售、交付和售后上，不同產(chǎn)品線的情況不同，但一般都會(huì)放在當(dāng)?shù)?。用友在總部是產(chǎn)品化開發(fā)，在海外市場(chǎng)是本地化和客戶化開發(fā)，每位海外銷售后面配4-5位交付和運(yùn)維顧問。去年，用友在新加坡成立了研發(fā)中心和公有云數(shù)據(jù)中心，因?yàn)槲覀冃乱淮漠a(chǎn)品都是基于云開發(fā)的，因此東南亞和海外其他地區(qū)的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一存放在新加坡數(shù)據(jù)中心，未來隨著客戶越來越多，用友會(huì)把數(shù)據(jù)都存放在當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)中心?！?/p>
然而，出發(fā)容易落腳難，建好基礎(chǔ)設(shè)施也未必能夠打開市場(chǎng)。這就需要針對(duì)本地市場(chǎng)的特性，做本地決策。
比如YUP在初入印尼市場(chǎng)時(shí)，便通過與當(dāng)?shù)氐母哳l消費(fèi)場(chǎng)景的品牌方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如便利店、麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯，在線下進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，據(jù)YUP統(tǒng)計(jì)，有60%的初始客戶源于合作伙伴的自然流量。有了種子用戶，YUP在印尼玩起了裂變，用戶之間相互推薦，即可線下優(yōu)惠券等權(quán)益，這讓YUP在不到一年的時(shí)間里，獲得幾十萬精準(zhǔn)用戶。
借力打力，合縱連橫也成為了眾多云廠商的做法，只不過云廠商選擇的對(duì)象，是當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商。今年2月，阿里云與沙特電信公司、易達(dá)資本聯(lián)合成立了云計(jì)算合資公司（SCCC），并在沙特首都利雅得啟用兩座數(shù)據(jù)中心，6月，阿里云隨即宣布泰國國家電信簽署合作，借運(yùn)營商之力切入本地市場(chǎng)。
而華為則推出了Brilliant Plan亞太互聯(lián)網(wǎng)—運(yùn)營商合作生態(tài)計(jì)劃。華為云認(rèn)為，運(yùn)營商擁有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和用戶平臺(tái)資源，在本地有良好的服務(wù)品牌和口碑，并已經(jīng)與當(dāng)?shù)乇姸嗲澜⒑献?，因此是華為云首選合作伙伴。
通過與運(yùn)營商的合作打開市場(chǎng)，這與云巨頭們?cè)谥袊那闆r如出一轍。這是因?yàn)?，運(yùn)營商不僅是搭建云基礎(chǔ)設(shè)施的必要參與方，與云計(jì)算巨頭有著天然、深入的利益綁定，而運(yùn)營商們也往往都是深諳本地資源的大系統(tǒng)集成商?？芍^，一舉兩得。
12月21日，聯(lián)通一口氣與騰訊、京東、阿里、百度這4家國內(nèi)重要的云巨頭簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、渠道、終端、資本等領(lǐng)域深入開展合作，這是一次范圍更高也更深入的合作。事實(shí)上更早之前，騰訊與聯(lián)通成立合營企業(yè)曾引起廣泛的關(guān)注和討論；阿里牽手電信，開展智慧城市、數(shù)字政府、通信等領(lǐng)域的創(chuàng)新合作；京東也與移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。三大運(yùn)營商與三大云巨頭“配對(duì)”宣告完成。
顯然，各大云廠商正在通過基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)?；瘉順?gòu)建“硬壁壘"，加速本土化增強(qiáng)“軟實(shí)力"，以國內(nèi)市場(chǎng)增速見頂、海外市場(chǎng)如火如荼的局勢(shì)來看，當(dāng)下的云服務(wù)出海潮所處階段只是剛剛開始，各家都在摩拳擦掌，為真正的大航海時(shí)代到來之前，做好充足的準(zhǔn)備。