文|新營(yíng)銷

去年初，張小龍?jiān)谖⑿殴_課放出風(fēng)聲，要做一款新型輸入法，該產(chǎn)品將承載兩個(gè)使命，一是張小龍?jiān)谠擃I(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，二是強(qiáng)化用戶的隱私保護(hù)。

經(jīng)過近兩年的醞釀，#微信鍵盤 終于在近日面世。從它目前的功能組合和使用體驗(yàn)看，用戶隱私是否被強(qiáng)化，很難去直觀判斷，畢竟，很少有人具備洞察系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制的能力，但基于“智能推薦”的整合輸入能力，讓不少嘗鮮用戶感覺耳目一新。某種意義上，“智能推薦”是 #微信鍵盤 區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大特質(zhì)，當(dāng)輸入“有效詞匯”后，鍵盤就將推送微信生態(tài)內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，如“有效詞匯”對(duì)應(yīng)的小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)等，甚至還包括騰訊系的相關(guān)產(chǎn)品，如騰訊自選股、QQ音樂等。

在智能推薦的加持下，微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)角色，以及騰訊系的部分產(chǎn)品，都在用戶的聊天框中以文字信息的方式，被逐個(gè)串聯(lián)了。

除此以外，#微信鍵盤 的功能設(shè)計(jì)與其他老牌輸入法，沒有太鮮明的差別。同樣支持多種語(yǔ)言識(shí)別、自定義易混淆拼音、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、模糊拼音功能等等。但若論及功能的豐富度，微信鍵盤還遠(yuǎn)不及搜狗/訊飛等老牌產(chǎn)品，它更像是系統(tǒng)原生輸入法的進(jìn)階版。

依托于十多億用戶量級(jí)的“智能推薦”功能，讓微信鍵盤不會(huì)單純是隱私守護(hù)者，這個(gè)身份也難以支持它長(zhǎng)久存活。張小龍?jiān)谒压份斎敕?、QQ輸入法以外，建立了這樣一個(gè)第三極，他沒說出口的“產(chǎn)品企圖”其實(shí)很多。

生態(tài)歸置

此處不得不化用一下，賈躍亭團(tuán)隊(duì)的詞匯創(chuàng)造，但微信鍵盤扮演的角色不是“化反”，它更像是某種生態(tài)歸置：帶有重新整合、重新分配、重新賦予的色彩。

微信鍵盤是那把無(wú)形的掃把，將微信生態(tài)的小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)，以及未來(lái)可能加入的朋友圈/錢包支付/生活服務(wù)，進(jìn)行了端口觸達(dá)層面的重新整合，簡(jiǎn)單說，就是把微信內(nèi)的一切給打包了。

在此之前，這些生態(tài)內(nèi)的小角色，互相之間沒有足夠深沉的打通，而這一局面，其實(shí)降低了各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展速度、曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

以小程序?yàn)槔?。開發(fā)者借由它，為用戶提供了更多的“免跳轉(zhuǎn)”功能應(yīng)用，但發(fā)展至今，小程序在流量增長(zhǎng)的維度，還是缺少自立屬性，它需要一定量級(jí)的導(dǎo)流活動(dòng)、品宣投入，輔助自己的生長(zhǎng)，否則就容易陷入無(wú)人知曉的尷尬局面。

某種意義上，它擁有的仍然是“剛性流量”，開發(fā)者開出了多大的價(jià)碼，就收獲對(duì)應(yīng)的價(jià)值和流量，而一旦這個(gè)助推的行為中斷了，用戶增長(zhǎng)就可能進(jìn)入瓶頸。當(dāng)然，很多內(nèi)容豐富度足夠強(qiáng)，或者擁有獨(dú)家資源的小程序，可以做到理想的自生長(zhǎng)，但畢竟還是很小一部分而已。

公眾號(hào)和視頻號(hào)也面臨相同的困局，只要主理人不付出，大部分用戶就不會(huì)主動(dòng)想起。一個(gè)公眾號(hào)哪怕坐擁百萬(wàn)粉絲，長(zhǎng)久的停止更新后，也不可避免的會(huì)發(fā)生粉絲流失。

這個(gè)困局背后，本質(zhì)還是產(chǎn)品觸達(dá)方式的落后。而微信鍵盤未來(lái)有機(jī)會(huì)基于“智能推薦”，讓微信流量最為集中的地方——聊天互動(dòng)，成為了流量重新整合分發(fā)的樞紐。如果此舉能深入落實(shí)，相當(dāng)于改造了微信生態(tài)的流量屬性，改為了“柔性流量”。

“柔性流量”包含更濃厚的用戶主動(dòng)參與，更柔和平滑的產(chǎn)品觸達(dá)體驗(yàn)，以及更有持續(xù)性的用戶留存。但一個(gè)亟需解決的問題是，目前智能推薦的入口并不明顯，仍需用戶手動(dòng)點(diǎn)擊展開。如何培養(yǎng)用戶的智能推薦使用習(xí)慣，建立更大的使用意愿？如何讓它變得更加輕易獲得？這都可能是下個(gè)產(chǎn)品迭代期的重點(diǎn)任務(wù)。

另一方面，智能推薦的覆蓋面目前還尚顯不足，看上去相對(duì)保守，不過，還是能讓人感知到未來(lái)將啟的變化。例如輸入“肯德基”后，目前僅僅推薦對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)、視頻號(hào)、點(diǎn)餐小程序，但未來(lái)能做的文章還有更多：推送最新的炸雞套餐、近期備受關(guān)注的廣告片、被點(diǎn)贊最多的那篇文章等等。

這意味著，張小龍基于智能推薦這把新工具，一方面是想優(yōu)化微信流量的平衡度，另一方面還想強(qiáng)化微信流量的韌性。剛性流量付出大、易折斷，而未來(lái)逐步成型的柔性流量，將帶有低成本、高抗性的特點(diǎn)，這可以被視為一種理想的韌性。

廣告新啟示

智能推薦，會(huì)不會(huì)進(jìn)化成搜索競(jìng)價(jià)排名？這種可能性非常大。

如果微信鍵盤的裝機(jī)量達(dá)到足夠的規(guī)模，智能推薦的使用習(xí)慣也深入人心，做搜索競(jìng)價(jià)，儼然將成為一門上佳的流量生意。微信將從那些迫切想博出位、創(chuàng)造業(yè)績(jī)的品牌手中，賺取可觀的廣告費(fèi)。當(dāng)然，這里主要指的是模糊搜索的場(chǎng)景。

有幾個(gè)典型的模糊搜索場(chǎng)景可供開發(fā)。

一是視頻號(hào)的帶貨生態(tài)。圣誕節(jié)快到了，很多人計(jì)劃送給親朋一件禮物，那么未來(lái)版本的智能推薦，可能將基于你輸出的“禮物”一詞，推薦適合選購(gòu)的那些產(chǎn)品。然而，具體推送哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？推送哪名經(jīng)銷者的產(chǎn)品？展示的過程中誰(shuí)先誰(shuí)后？這自然就都成了氪金點(diǎn)。

二是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的新工具。一個(gè)社會(huì)級(jí)大熱點(diǎn)發(fā)生了，無(wú)數(shù)的公眾號(hào)、視頻號(hào)都制作了趨同的內(nèi)容，當(dāng)微信用戶抱持深度了解的好奇心，輸入事件關(guān)鍵詞后，智能推薦也將給到百家爭(zhēng)鳴的解讀。這又是一處可供氪金的地方。

而且，這種方式裂變的速度可能更快，畢竟它的底層基礎(chǔ)是社交/互動(dòng)，其中還包含大型社群這種角色。此外，如果這種推廣模式成熟應(yīng)驗(yàn)，一些自媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、起標(biāo)題技巧，可能都會(huì)隨之變革。

但要完成上述的價(jià)值賦予，大前提就是足夠多的裝機(jī)量，如此才能撐起搜索排名的吸引力。

站在微信鍵盤的角度，微信用戶的“輸入法屬性”無(wú)非三種：從不用第三方輸入法、使用搜狗/百度/訊飛等老牌產(chǎn)品、使用微信鍵盤。

盡管張小龍宣稱，不與任何輸入法競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然不可避免，只不過并非終局目標(biāo)而已。

對(duì)比來(lái)看，微信鍵盤的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在智能推薦所帶動(dòng)的方方面面。以斗圖為例，用微信鍵盤打字之后，可根據(jù)語(yǔ)義，直接跳轉(zhuǎn)到圖片庫(kù)，而搜狗等輸入法，需要先找到斗圖按鈕，再輸入關(guān)鍵詞搜圖。對(duì)比起來(lái)，微信鍵盤的應(yīng)用平滑性更好一些，有可能會(huì)因此吸引一些用戶。

但它弱勢(shì)的地方也很明顯。以語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字這一功能為例，因?yàn)槭艿絀OS系統(tǒng)限制，每次啟動(dòng)該功能時(shí)，都要先跳轉(zhuǎn)回App開啟麥克風(fēng)。這種讓畫面切來(lái)切去的無(wú)奈設(shè)計(jì)，自然有損用戶體驗(yàn)。但搜狗在這處細(xì)節(jié)上進(jìn)行了革新，推出了“語(yǔ)音免跳轉(zhuǎn)”功能。

所以按照目前的局勢(shì)看，微信鍵盤沒有將主戰(zhàn)場(chǎng)，放在輸入法競(jìng)爭(zhēng)的位面，但也必須要打好這一硬仗，只有完成這一步驟，后續(xù)的商業(yè)景圖才能從容展開。

騰訊的新“圍城”

在歸置微信生態(tài)之余，微信鍵盤還可能是騰訊的跨界戰(zhàn)場(chǎng)上，又一處重要的流量轉(zhuǎn)交樞紐。

目前通過智能推薦，已經(jīng)能跳至多個(gè)騰訊系的產(chǎn)品。

當(dāng)輸入關(guān)鍵詞“京東”，除了推薦給你對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)、購(gòu)物小程序，還有騰訊自選股的微信版。作為騰訊旗下的投資助手類應(yīng)用，以這種方式植入用戶心智，無(wú)疑將對(duì)同類軟件造成更大的威脅。

這種策略下的產(chǎn)品植入還有很多。

音樂應(yīng)用方面，輸入“周杰倫”可獲得多首來(lái)自QQ音樂的歌曲推薦，這很可能撬動(dòng)一部分網(wǎng)易云音樂的忠實(shí)用戶。有了智能推薦的加持，QQ音樂將成為朋友間進(jìn)行音樂分享、音樂互動(dòng)時(shí)，更加方便的選擇。照此發(fā)展下去，未來(lái)的QQ音樂有望變成微信御用的App，這又是一道深沉的護(hù)城河。

在閱讀應(yīng)用的層面，微信鍵盤也沒有留下死角，當(dāng)輸入“平凡的世界”后，排在最前位置的便是微信讀書——《平凡的世界（全三冊(cè)）》。在此之前，微信讀書做產(chǎn)品推廣可謂費(fèi)盡心力，贈(zèng)送了非常多的書幣、免費(fèi)書、讀書卡，以此激勵(lì)用戶將產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也使用了組隊(duì)讀書、好友助力等運(yùn)營(yíng)玩法。而現(xiàn)在有了微信鍵盤，只需要一次文字輸入便可觸達(dá)。

可見，微信鍵盤想達(dá)成的事情，不僅是對(duì)內(nèi)歸置，還包括逆向賦能騰訊系產(chǎn)品。既是參與微信生態(tài)的小循環(huán)，也是助力騰訊生態(tài)的大循環(huán)。借由微信鍵盤這個(gè)新工具，微信正在將自己十多億的月活用戶，以更加精密的方式，安置進(jìn)一個(gè)個(gè)騰訊系的產(chǎn)品中。

如果在未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)中，微信鍵盤進(jìn)一步在這個(gè)層面制造“封鎖”，那么諸多同類型的產(chǎn)品，無(wú)疑將失去一塊重要的流量大陸，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品世界的一次新震蕩，也許將因此發(fā)生。

在國(guó)內(nèi)輸入法市場(chǎng)，騰訊的搜狗輸入法已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，切割了超70%的份額，同時(shí)，還有QQ輸入法擔(dān)當(dāng)著補(bǔ)充作用，填補(bǔ)可能的市場(chǎng)缺口。在這一背景下，微信鍵盤只是假借輸入法外皮的流量工具，或者叫做流量針線包。

在它之前，無(wú)論是微信生態(tài)產(chǎn)品，還是騰訊系產(chǎn)品，很多都像是散落于互聯(lián)網(wǎng)世界的線頭，雖各有成就，但仍沒能最大化釋放微信的流量效能，并依此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行降維打擊。如今有了這個(gè)新工具，相當(dāng)于開啟了穿針引線的過程，張小龍?jiān)噲D基于微信鍵盤，將用戶困在圍城中，同時(shí)隔絕競(jìng)品們的滲透。