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愛奇藝又來“割韭菜”,騰訊優(yōu)酷還能揮動鐮刀嗎?

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愛奇藝又來“割韭菜”,騰訊優(yōu)酷還能揮動鐮刀嗎?

每次漲價,都是高空走鋼索。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財經(jīng)社 青 城

漲還是不漲?愛奇藝再次將難題拋到了同行面前。

12月15日,愛奇藝會員第三次漲價的消息登上微博熱搜,網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶看來,每月25元雖然數(shù)額不高,但有時一個月都不會點(diǎn)開一次,“錢相當(dāng)于打了水漂”。

在用戶還未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價習(xí)慣的中國流媒體市場,漲價至今仍然是個不能輕易觸碰的敏感詞。站在長視頻平臺的角度,會員規(guī)模觸及天花板,內(nèi)容成本高昂,不漲價就意味著無法解決盈利難題;但漲價,又可能導(dǎo)致會員流失。優(yōu)愛騰芒們小心翼翼地走著鋼絲,試圖找到最佳平衡點(diǎn)。

如今,愛奇藝再度率先出擊,幾大長視頻平臺的價格又一次來到同一條起跑線上。騰訊視頻和優(yōu)酷會像過去那樣,緊跟愛奇藝漲價的腳步嗎?

愛奇藝投石,優(yōu)騰芒跟進(jìn)

在愛奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶紙之前,國內(nèi)長視頻平臺的會員費(fèi)已經(jīng)有近10年沒有漲過了。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話會上透露,19.8元/月的價格,是9年前他和主管會員業(yè)務(wù)的愛奇藝高級副總裁楊向華商量后的結(jié)果,這么多年一直都沒有提價,主要是因?yàn)楦偁?,但“這個價格太低了”。

同一時期,美國流媒體平臺Netflix在多次提價后,標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐的價格分別為每月13.99美元和17.99美元,相當(dāng)于人民幣百元以上。而愛優(yōu)騰們忙著燒錢跑馬圈地,付出的代價是長期虧損,收入無法覆蓋成本。

當(dāng)盈利問題越來越急迫地擺在面前,漲價,成為愛優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。

2020年11月,愛奇藝打響漲價“第一槍”,月卡價格從19.8元漲到25元。2021年12月,愛奇藝VIP會員再次漲價。從今年12月16日起,愛奇藝黃金VIP會員連續(xù)包月漲至25元,星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元。

有了愛奇藝投石問路,其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價格調(diào)整。騰訊視頻第二次漲價后,優(yōu)酷和芒果TV也相繼調(diào)整了會員價格。

3年來,經(jīng)過幾輪調(diào)價,優(yōu)愛騰之間保持著微妙的默契:會員價格再次回到同一起跑線。據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察,愛奇藝此次價格調(diào)整后,在不含電視端會員中,愛優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價位。

與國外同行相比,這個價格并不算太高。截至目前,Netflix Premium套餐每月19.99美元,標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元,基本套餐9.99美元。12月以來,Disney+的訂閱價格從每月7.99美元漲到10.99美元,廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元,無廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。

2022年Q3,愛奇藝會員人數(shù)凈增超過千萬。龔宇在財報電話會上表示,每會員貢獻(xiàn)平均營收的增長主要取決于兩個因素,一是相對于去年同期促銷打折的減少,二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況,訂閱價格上漲的可能性。

但同一時期,緊跟愛奇藝步伐漲價的騰訊視頻,付費(fèi)會員數(shù)卻同比減少了900萬。騰訊方面回應(yīng)稱,內(nèi)容排播延后導(dǎo)致付費(fèi)會員數(shù)下降,但“得益于會員價格調(diào)整的積極舉措,ARPU(每用戶平均收入)有所提升”。

如今,愛奇藝連續(xù)第三年漲價,在會員費(fèi)漲價或?qū)⒊蔀槌B(tài)的情況下,用戶是否愿意為長視頻的高溢價買單?

漲還是不漲,是個難題

在價格勢均力敵的情況下,愛奇藝漲價的底氣,在于在內(nèi)容拔河中占據(jù)了一定優(yōu)勢。

今年以來,愛奇藝持續(xù)供給S級、A+級內(nèi)容,《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?!贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬。三季度以來,愛奇藝保持了劇集上新和更新的速度,平臺流量始終保持在高水位。

在12月20日的云合日播榜前十名中,愛奇藝獨(dú)播劇占5部,其他平臺的獨(dú)播劇僅騰訊視頻的《愛的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當(dāng)日的云合年榜上,排名前五的劇集中愛奇藝占了3部。

12月21日,愛奇藝“迷霧劇場”新劇《回來的女兒》開播,當(dāng)天股價一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱,這是“回來的女兒,回來的股價”。

值得注意的是,不同于一般劇集會員搶先看的模式,《回來的女兒》僅對會員更新,對非會員不再同步跟播。此外,包括《卿卿日?!贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi),愛奇藝劇集鎖V(鎖定限VIP用戶觀看)的速度越來越快,非VIP用戶可選的免費(fèi)內(nèi)容越來越少。

在今年的愛奇藝悅享會上,首席內(nèi)容官王曉暉表示,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價時代已經(jīng)到來。

然而,在剛養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣不久的中國市場上,說服用戶為內(nèi)容的高溢價付費(fèi)并非易事。

自2020年以來,長視頻平臺每次的漲價消息都會伴隨著不滿和吐槽。會員價格越來越貴,卻沒有什么內(nèi)容可看,是很多用戶共同的困惑。

多名消費(fèi)者對雪豹財經(jīng)社表示,目前各大視頻網(wǎng)站的會員價格仍在可承受范圍之內(nèi),但過去幾年來,他們的年卡會員大部分時間是閑置的,一年只看了一兩檔綜藝或劇集,多少有些浪費(fèi)。

尤其是在降本增效的大背景下,長視頻平臺持續(xù)縮減新劇供應(yīng),對于消費(fèi)者而言,內(nèi)容供給和價格的矛盾愈加凸顯。

據(jù)云合數(shù)據(jù),2022年Q3,各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng):愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部,同比減少7部;騰訊視頻上新33部,同比減少10部;優(yōu)酷上新22部,同比減少14部。

與其他長視頻平臺相比,愛奇藝內(nèi)容供給危機(jī)并不嚴(yán)重。雖然劇集數(shù)量減少,但在會員內(nèi)容有效播放上,愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%,播放量達(dá)153億。而騰訊的這一數(shù)字是119億,同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放為81億,同比上漲53%,環(huán)比下降3%。

優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動內(nèi)容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會上表示,未來版權(quán)采購和自制可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容,腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代。但影視內(nèi)容制作周期長,內(nèi)容轉(zhuǎn)向可能在未來一兩年后才能體現(xiàn)在播出端,短期的內(nèi)容供給問題仍無法解決。

這意味著,是否跟進(jìn)漲價,對騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個艱難的抉擇:漲,內(nèi)容跟不上,可能加速用戶向內(nèi)容儲備更豐富的平臺流失;不漲,則面臨成本危機(jī),難以加大投入推出更多爆款內(nèi)容。

為內(nèi)容付費(fèi),而非為平臺買單

一年推出5部熱度破萬劇集的愛奇藝,也只是短暫地度過了危機(jī)。

小羅是愛奇藝的“出走”會員。過去,她每年都會購買京東PLUS年卡X愛奇藝年卡。但隨著《奇葩說》等節(jié)目的斷更,她不再購買年卡,而是利用移動話費(fèi)積分兌換的機(jī)會,每月根據(jù)想看的內(nèi)容,選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。

劇集重度用戶阿楚是愛奇藝的自動續(xù)費(fèi)用戶,平時也會根據(jù)想觀看的內(nèi)容,再選擇其他平臺的月卡或季卡。但今年以來,由于經(jīng)常加班,沒時間煲劇,阿楚正在考慮暫停愛奇藝自動續(xù)費(fèi)服務(wù),等碰到想看的內(nèi)容時再買月度會員。

像小羅、阿楚這樣的用戶不在少數(shù)。他們追逐內(nèi)容而來,卻不一定愿意持續(xù)為某個平臺買單,不確定性極強(qiáng)。尤其是在用戶規(guī)模差距并不大的第一梯隊(duì)之間,一兩部爆款作品就可能讓平臺“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

今年三季度,愛奇藝會員數(shù)雖然凈增千萬,但會員服務(wù)收入同比下滑2%,環(huán)比下滑1.7%,這是愛奇藝近5個季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

龔宇對此的解釋是,上半年疫情反復(fù)、消費(fèi)者意愿下降、內(nèi)容延遲上線等因素致使三季度初業(yè)績承壓;而在內(nèi)容集中的暑期,愛奇藝為了吸引學(xué)生會員進(jìn)行促銷,致使ARM(月度平均單會員收入)值下滑。

與此同時,雖然精打細(xì)算,但今年前三季度,愛奇藝內(nèi)容投入仍然達(dá)到126億元。

愛奇藝還面臨著不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營活動凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起,愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高,2022年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。

背負(fù)重重壓力的愛奇藝,亟需增加收入,改善財務(wù)狀況。

愛奇藝CFO汪駿在Q3財報電話會上表示,核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動會員服務(wù)收入的三個方面:增加會員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員。

在會員數(shù)觸及天花板的情況下,漲價是最直接、最快捷的增加收益的方式。

唯一的問題是,在漲價的同時兼顧會員留存,難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續(xù)產(chǎn)生爆款,愛奇藝還有多少時間來加寬加深自己的內(nèi)容護(hù)城河?

(文中小羅和阿楚為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

愛奇藝

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  • 部分中概股美股盤前走高,嗶哩嗶哩、愛奇藝漲近2%
  • 騰訊視頻限制會員登陸設(shè)備數(shù),愛優(yōu)騰也要打擊賬號“共享”

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愛奇藝又來“割韭菜”,騰訊優(yōu)酷還能揮動鐮刀嗎?

每次漲價,都是高空走鋼索。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財經(jīng)社 青 城

漲還是不漲?愛奇藝再次將難題拋到了同行面前。

12月15日,愛奇藝會員第三次漲價的消息登上微博熱搜,網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶看來,每月25元雖然數(shù)額不高,但有時一個月都不會點(diǎn)開一次,“錢相當(dāng)于打了水漂”。

在用戶還未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價習(xí)慣的中國流媒體市場,漲價至今仍然是個不能輕易觸碰的敏感詞。站在長視頻平臺的角度,會員規(guī)模觸及天花板,內(nèi)容成本高昂,不漲價就意味著無法解決盈利難題;但漲價,又可能導(dǎo)致會員流失。優(yōu)愛騰芒們小心翼翼地走著鋼絲,試圖找到最佳平衡點(diǎn)。

如今,愛奇藝再度率先出擊,幾大長視頻平臺的價格又一次來到同一條起跑線上。騰訊視頻和優(yōu)酷會像過去那樣,緊跟愛奇藝漲價的腳步嗎?

愛奇藝投石,優(yōu)騰芒跟進(jìn)

在愛奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶紙之前,國內(nèi)長視頻平臺的會員費(fèi)已經(jīng)有近10年沒有漲過了。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話會上透露,19.8元/月的價格,是9年前他和主管會員業(yè)務(wù)的愛奇藝高級副總裁楊向華商量后的結(jié)果,這么多年一直都沒有提價,主要是因?yàn)楦偁?,但“這個價格太低了”。

同一時期,美國流媒體平臺Netflix在多次提價后,標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐的價格分別為每月13.99美元和17.99美元,相當(dāng)于人民幣百元以上。而愛優(yōu)騰們忙著燒錢跑馬圈地,付出的代價是長期虧損,收入無法覆蓋成本。

當(dāng)盈利問題越來越急迫地擺在面前,漲價,成為愛優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。

2020年11月,愛奇藝打響漲價“第一槍”,月卡價格從19.8元漲到25元。2021年12月,愛奇藝VIP會員再次漲價。從今年12月16日起,愛奇藝黃金VIP會員連續(xù)包月漲至25元,星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元。

有了愛奇藝投石問路,其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價格調(diào)整。騰訊視頻第二次漲價后,優(yōu)酷和芒果TV也相繼調(diào)整了會員價格。

3年來,經(jīng)過幾輪調(diào)價,優(yōu)愛騰之間保持著微妙的默契:會員價格再次回到同一起跑線。據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察,愛奇藝此次價格調(diào)整后,在不含電視端會員中,愛優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價位。

與國外同行相比,這個價格并不算太高。截至目前,Netflix Premium套餐每月19.99美元,標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元,基本套餐9.99美元。12月以來,Disney+的訂閱價格從每月7.99美元漲到10.99美元,廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元,無廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。

2022年Q3,愛奇藝會員人數(shù)凈增超過千萬。龔宇在財報電話會上表示,每會員貢獻(xiàn)平均營收的增長主要取決于兩個因素,一是相對于去年同期促銷打折的減少,二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況,訂閱價格上漲的可能性。

但同一時期,緊跟愛奇藝步伐漲價的騰訊視頻,付費(fèi)會員數(shù)卻同比減少了900萬。騰訊方面回應(yīng)稱,內(nèi)容排播延后導(dǎo)致付費(fèi)會員數(shù)下降,但“得益于會員價格調(diào)整的積極舉措,ARPU(每用戶平均收入)有所提升”。

如今,愛奇藝連續(xù)第三年漲價,在會員費(fèi)漲價或?qū)⒊蔀槌B(tài)的情況下,用戶是否愿意為長視頻的高溢價買單?

漲還是不漲,是個難題

在價格勢均力敵的情況下,愛奇藝漲價的底氣,在于在內(nèi)容拔河中占據(jù)了一定優(yōu)勢。

今年以來,愛奇藝持續(xù)供給S級、A+級內(nèi)容,《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?!贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬。三季度以來,愛奇藝保持了劇集上新和更新的速度,平臺流量始終保持在高水位。

在12月20日的云合日播榜前十名中,愛奇藝獨(dú)播劇占5部,其他平臺的獨(dú)播劇僅騰訊視頻的《愛的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當(dāng)日的云合年榜上,排名前五的劇集中愛奇藝占了3部。

12月21日,愛奇藝“迷霧劇場”新劇《回來的女兒》開播,當(dāng)天股價一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱,這是“回來的女兒,回來的股價”。

值得注意的是,不同于一般劇集會員搶先看的模式,《回來的女兒》僅對會員更新,對非會員不再同步跟播。此外,包括《卿卿日?!贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi),愛奇藝劇集鎖V(鎖定限VIP用戶觀看)的速度越來越快,非VIP用戶可選的免費(fèi)內(nèi)容越來越少。

在今年的愛奇藝悅享會上,首席內(nèi)容官王曉暉表示,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價時代已經(jīng)到來。

然而,在剛養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣不久的中國市場上,說服用戶為內(nèi)容的高溢價付費(fèi)并非易事。

自2020年以來,長視頻平臺每次的漲價消息都會伴隨著不滿和吐槽。會員價格越來越貴,卻沒有什么內(nèi)容可看,是很多用戶共同的困惑。

多名消費(fèi)者對雪豹財經(jīng)社表示,目前各大視頻網(wǎng)站的會員價格仍在可承受范圍之內(nèi),但過去幾年來,他們的年卡會員大部分時間是閑置的,一年只看了一兩檔綜藝或劇集,多少有些浪費(fèi)。

尤其是在降本增效的大背景下,長視頻平臺持續(xù)縮減新劇供應(yīng),對于消費(fèi)者而言,內(nèi)容供給和價格的矛盾愈加凸顯。

據(jù)云合數(shù)據(jù),2022年Q3,各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng):愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部,同比減少7部;騰訊視頻上新33部,同比減少10部;優(yōu)酷上新22部,同比減少14部。

與其他長視頻平臺相比,愛奇藝內(nèi)容供給危機(jī)并不嚴(yán)重。雖然劇集數(shù)量減少,但在會員內(nèi)容有效播放上,愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%,播放量達(dá)153億。而騰訊的這一數(shù)字是119億,同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放為81億,同比上漲53%,環(huán)比下降3%。

優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動內(nèi)容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會上表示,未來版權(quán)采購和自制可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容,腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代。但影視內(nèi)容制作周期長,內(nèi)容轉(zhuǎn)向可能在未來一兩年后才能體現(xiàn)在播出端,短期的內(nèi)容供給問題仍無法解決。

這意味著,是否跟進(jìn)漲價,對騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個艱難的抉擇:漲,內(nèi)容跟不上,可能加速用戶向內(nèi)容儲備更豐富的平臺流失;不漲,則面臨成本危機(jī),難以加大投入推出更多爆款內(nèi)容。

為內(nèi)容付費(fèi),而非為平臺買單

一年推出5部熱度破萬劇集的愛奇藝,也只是短暫地度過了危機(jī)。

小羅是愛奇藝的“出走”會員。過去,她每年都會購買京東PLUS年卡X愛奇藝年卡。但隨著《奇葩說》等節(jié)目的斷更,她不再購買年卡,而是利用移動話費(fèi)積分兌換的機(jī)會,每月根據(jù)想看的內(nèi)容,選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。

劇集重度用戶阿楚是愛奇藝的自動續(xù)費(fèi)用戶,平時也會根據(jù)想觀看的內(nèi)容,再選擇其他平臺的月卡或季卡。但今年以來,由于經(jīng)常加班,沒時間煲劇,阿楚正在考慮暫停愛奇藝自動續(xù)費(fèi)服務(wù),等碰到想看的內(nèi)容時再買月度會員。

像小羅、阿楚這樣的用戶不在少數(shù)。他們追逐內(nèi)容而來,卻不一定愿意持續(xù)為某個平臺買單,不確定性極強(qiáng)。尤其是在用戶規(guī)模差距并不大的第一梯隊(duì)之間,一兩部爆款作品就可能讓平臺“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

今年三季度,愛奇藝會員數(shù)雖然凈增千萬,但會員服務(wù)收入同比下滑2%,環(huán)比下滑1.7%,這是愛奇藝近5個季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

龔宇對此的解釋是,上半年疫情反復(fù)、消費(fèi)者意愿下降、內(nèi)容延遲上線等因素致使三季度初業(yè)績承壓;而在內(nèi)容集中的暑期,愛奇藝為了吸引學(xué)生會員進(jìn)行促銷,致使ARM(月度平均單會員收入)值下滑。

與此同時,雖然精打細(xì)算,但今年前三季度,愛奇藝內(nèi)容投入仍然達(dá)到126億元。

愛奇藝還面臨著不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營活動凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起,愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高,2022年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。

背負(fù)重重壓力的愛奇藝,亟需增加收入,改善財務(wù)狀況。

愛奇藝CFO汪駿在Q3財報電話會上表示,核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動會員服務(wù)收入的三個方面:增加會員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員。

在會員數(shù)觸及天花板的情況下,漲價是最直接、最快捷的增加收益的方式。

唯一的問題是,在漲價的同時兼顧會員留存,難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續(xù)產(chǎn)生爆款,愛奇藝還有多少時間來加寬加深自己的內(nèi)容護(hù)城河?

(文中小羅和阿楚為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。